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未经作者本人的许可，任何机构不得擅自传阅、引用或复制。以价值为导向的品牌宣传分析交流会北京紫竹药业有限公司以价值为导向的品牌宣传推广基本观点–企业的高层管理者，受股东和其他权益所有者的委托，充当价值管理者的角色。高

层经理对于企业进行战略规划的过程，也就是通过价值管理，创造价值的过程–品牌宣传应首先从挖掘具体业务的价值驱动因素着手，选取对企业价值敏感度最高而又切实可有作为的主要杠杆；然后制定明确的行动计划和相应的业绩

衡量指标，以保证推广的贯彻执行–品牌宣传应对企业未来三年的目标、机遇和挑战做出详细的分析。总部和业务单元交互式的规划过程可以保证集团公司总体宣传推广战略的一致性–相应的市场调查和财务模型的建立，是好的宣传推广规划所必需的关键工具和技能。管理者应当以科学实证的态度来对待宣传推广战略规划，而不是做走

过场的表面文章品牌宣传与公司价值创造密切相关–在真实市场，价值创造是通过获取高于资本机会成本的投资收益实现的–高于资本成本收益的投资越多，创造的价值就越大（即只要投入资本的收益率超过资本成本，业务的扩展就能创造更大的价值）–品牌宣传目的是使预期现金流量现值或经济利润现值（无论

选择这两个中的哪一个，结果都相同）最大化–品牌宣传价值长远来说等于其内在价值，内在价值以市场对公司未来绩效的期望为基础，但市场对公司未来绩效的期望可能不是一种公平的估计–期望的变化对品牌的决定作用，超过了公司的实际绩效所起的作用。清晰的有说服力的品牌宣传使资本市场能充分了解公司的价值

投资者为公司提供资本目的是得到大于投资成本的回报•工业•金融•服务业•企业资本提供者–股东•国家，省级或地方政府•雇员•机构•私人投资者–债权人•银行•机构•愿意提供资本为公司成长融资并创造就业机会•但期望获得与投资成本相等或大于其它投资机会的回报品牌宣传推广的关系要

素•国家政策在国家政策的影响下，这类企业品牌，基本可以维持企业的生存发展。随着国家政策的调整，品牌状况往往是“两极分化”•区域产业天时、地利、人和的最佳优势。从品牌诞生那天开始就在享受着快乐如：茅台酒业、福建茶业等•科技创新在创立之初，企业在没有达到行业高水平的前提下

，品牌效应几呼为零如果该类品牌在某项技术上，有独特的创意，那么回报将会是最大化•行业垄断行业标准的制造者、科技的领先者、政策的享受者医药行业目前的环境因素•随着人们对生活质量要求的不断提高，我国的医药市场极具发展潜力。据有关数据显示，2019年，

中国医药市场价值将达600亿美元，2020年将达1200亿美元，超过美国成为全球第一大市场，如此高速增长的市场空间给国内的医药行业带来了无限光明的前景。医药行业包括医药制造和医药流通两个层面，根据我国加入WTO的

承诺，虽然在这两个层面上开放的步伐并不一致，但由于其内在的关联性，都面临着严峻的“生存考验”。•整个行业的“生存危机”•我国的传统中草药具有优势，但在生物制药方面与发达国家还有着相当的差距。虽然我国已经开始了对药

品制造企业实施GMP管理，要求按照国际规则实施GMP认证，但我国的医药制造企业尚欠竞争能力。•研制开发的力量薄弱，经费投入严重不足。•急功近利的无序竞争使我国医药制造企业内耗严重。•企业规模小，缺乏参与国际竞争的能力。•知识产权的禁锢。•缺少品牌运作经验。医药行业解困前问题？医药行业如何解困•医

药行业是一个特殊的行业，一方面它要依靠利润来维持自身的生存，另一方面它又承担着救死扶伤的社会责任。所以，医药行业不可能像一般的商品或服务行业那样通过“产销一体化”的模式来应对市场放开的压力，必须选择适合于自身的发展战略：•更新观念，尊重知识产权。我们应该

坚持“产学研”相结合的道路，多渠道筹集项目开发资金，增加科技风险投资，加强技术改革与创新能力，重视开发有自主知识产权的高科技新药。在尊重知识产权的情况下，我们完全可以充分享受国外科技给我们提供的便利。合法的仿制行为肯定比“埋头苦干”要节省成本，并能

迅速缩短与发达国家的差距。全面加入WTO后我国医药行业的策略•１、加入ＷＴＯ对医药商业的主要影响医药是世界贸易增长最快的五大类产品之一，是一个高技术、高投入、高风险、高效益、知识密集、专业性强。国际化程度高的产业群体。我国加入ＷＴＯ后，医药商业受到的冲击最大，但机遇与挑战并存。•医药商业的现状医

药零售企业１２万家。医药商业年销售额１５００亿元，其中进出口总额６０多亿元。全行业年均利润１２０多亿元。医药商业既是国民经济发展最快的行业，又具有“多、小、散、乱、低”的特点。•加入ＷＴＯ后医药商业面临的严峻挑战加

入ＷＴＯ，使我国医药商业与跨国医药公司间的竞争加剧，而跨国医药公司无论在资金、规模、实力上，还是在经营方式、人才、物流上，都是我国医药商业企业所难以相比的。我国医药商业显然不具备竞争实力，难以抵挡经济风浪的冲击。•充分利用外资的力量发展本国的医药行业。随着我国市场对外开放的逐步深入，国外发

达国家的医药公司纷纷通过直接出口药物、独资办厂、合资控股等方式进入我国医药市场。•做大医药流通业的“蛋糕”。大力推广代理配送和零售连锁经营。组建代理、配送、批发、零售一体化的分销网络是必由之路。国内医药流通企业应该加快资产重组力度，在海外医药巨头还未全盘布点之前

，在经营模式上形成规范的“连锁大卖场”，通过资本、规模、服务以及对上游企业的控制，充分发挥对药品零售业的整合作用，在为患者带来实惠的同时，增强自身的竞争能力。全面加入WTO后我国医药行业的策略紫竹药业的应对策略正确认清形势，注意趋利避害（略）熟悉“游戏”规则

，学会与“狼”共舞（略）迅速联大靠强，实现规模经营（略）**定准经营策略，创新营销模式*－紫竹药业经营道路*－紫竹药业品牌营销宣传推广加强内部管理，不断增效（略）定准经营策略，创新营销模式１）完善满足市场经济发展的“分销渠道”，是企业最重要的外部资源。紫竹药业医药

流体系通迫切需要建立起能与世贸接轨的代理商、批发商、零售商运转有效的分销渠道。２）大力推广批发代理配送。在全国范围内举行新一轮的招商代理工作，代理配送制是高效率的流通组织方式，对于传统产业具有明显的竞争优势，在未来医药市场中将占主导地位。定

准经营策略，创新营销模式３）积极推进与零售业的连锁化经营合作。零售连锁经营是提高效率、降低费用的先进经营方式；避孕药类市场潜力巨大，将成为药品企业的必争之地，有望成为新的经济增长点。４）积极推进药品电子商务。电子商务是知识经济的产物，将电子

商务手段用于医药经济和医药市场营销。完善满足市场经济发展的“分销渠道”•市场竞争归根结底可以看作是渠道的争夺，而渠道的争夺往往在每一个售点，尤其是含金量高的售点。•就像战场上的高地一样重要，一个重要的售点是小区域或是影响最大的而且销量

也占有极为重要的地位的细分渠道，每一个售点的攻坚战预示着各个公司整体战略在具体战役中的实施。而将区域中的售点连成公司产品销售网就会发挥出强劲的战斗力，不仅可以与竞争对手抗衡，而且是产品系列化和品牌健康发展的平台。企业与加盟商（批发商、零售商）建立和保持长久发展又兼顾顾客和其他合作者利益的

关系网络。彼此之间紧密协作、共同发展。大力推广批发代理配送----快速树立品牌为了获得更多的优良利润，它必须要得到社会的认可，积极推行总代理、总经销的营销模式，建立起高效的物流、商流、信息流和资金流管理系统，促进企业形成总代理、大批发的规模

优势。销售业务（加盟商）代表在前方做售点销售和生动化工作，市场部在后方提供有关的宣传及广告支持，且与业务（加盟商）代表积极配合在前方共同合作，做好为售点和消费者提供优质服务，让售点能把更多的精力和资金投入到产品上，达到提升销量的最终目的

。积极加强推进与零售业的连锁化经营业务（加盟商）代表积极开发与连锁零售业经营渠道网点，并协助客户下线网点开发，通过售点的生动化工作促进销量，从而加强品牌宣传，联系客情。孙子曰：“食敌一钟，当吾二十钟；击秆一石，当

吾二十石。”所以在业务（加盟商）代表的努力之下拓展市场，巩固、维护、开发售点，实施关系生动化，关系品牌化，不断加强公司在网点的品牌和产品影响力。电子商务作为一种新型的商业运作模式，是当代信息社会中网络技术、电子技术在商贸领域中综合应

用的产物，它将成为未来经济活动的核心。开展药品电子商务是一个大趋势，医药商业应抓住机遇，大胆尝试，积极探索，稳步推进，总结经验，示范推广，尽早建立起自己的电子商务网络体系。积极推进电子商务积极推进药品电子商务紫竹药业OTC销售重点：避孕药物类宣传推广：与网站进行合作宣传生理知识、合作推广科学避

孕常识；与知名论坛合作、建立专栏，进行产品推广。加强网站论坛推广：把现有紫竹药业网站论坛版面进行改版，突出以科学知识宣传为主，以客服务为辅。论坛设计风格以时尚化、美学化为主，拒绝陈旧色彩。宣传内容上谢绝空谈化、理论化。论

坛内容要适合产品浅在的终端消费者。同时要跟进品牌化服务。避孕类药品宣传推广紫竹药业产品：紧急避孕类：毓婷金毓婷长期避孕药：21+7？月悦安同产品竞争紧急避孕类：众帮惠婷后定诺安婷长期避孕类：达阴35（

德国产）特居乐市场调查情况分析•通过对北京地区连锁大药房市场调查发现如下问题：紧急避孕药通用名仿貌情况严重。如：惠婷、安婷，都同属于紧急类避孕药品。照片拍摄于王府井金象大药房、太极药房和北京国营药店我们到底买什么？为什么？ＡＢ惠婷安婷毓婷达阴３５月悦安•印象价值是指消费者通过

对产品的理解和认知，而不断累积的良好印象资产的总称•我们如何销售紫竹药品•谁是我们的消费者•谁是购买者•谁是使用者•谁是传播者•消费者使用的价值怎么体现•是什么原因导致他们购买我们的产品品牌的印象价值我们该

如何销售紫竹药品传播者影响者使用者购买者消费者药竹药业避孕类药品与竞争对手分析•毓婷品牌解析•月悦安品牌解析•竞争品牌解析•药竹药业与竞争对手品牌延伸比较•药竹药业与竞争对手品牌优劣势对比紫竹药业品牌模式的规划探讨•紫竹品牌的定位研究•紫竹品牌的竞争研究•紫竹品的消费者研究

•紫竹品牌的营销研究•紫竹品牌的宣传研究•紫竹品牌面临的问题•寻找紫竹品牌线竞争的关键点首先，必须有开放的思维•不破不立•打破一切常识•思路决定出路•改革的阻力在哪，在头脑里，在组织架构中，更多的意见都是在大众

认可下，才能被认可。资本运营只是外在形式品牌运营才是内在核心创新始于观念INNOVATIONCOMESFROMTHECONCEPT创新的品牌宣传•认清整个行业世界的变化，注重创新、务实的宣传方式。•在此，我仅谈谈关于未来的营销变

革及发展的三大趋势：•1、营销从关注产品销售，转向关注客户的系统解决方案；•2、营销由过去的单向营销，转向多极互动营销；•3、营销从品牌营销的多元化，转向品牌管理模式的建立。创新宣传推广方案——避孕类药品一、与相关杂志社

合作，进行宣传推广１、建立杂志期刊专栏，宣传主容主要以科学引导、科学推广、心理辅导为主；２、在相关女性杂志读物中、适时适当刊登健康避孕类产品广告，注意广告的形式，拒绝商业读物中的纯广告；二、选择合适的发布媒体、进行广告宣传推广创新宣传推广方案——避孕类药品１、结合产品的销售对象，选择广告受

众目标；如北京、上海、广州：在地铁站站台、地铁车厢制作专门的宣传专栏，进行产品宣传（要注要科学与实用相结合）；２、在广告内容的设计上，以时尚、健康、轻松为主方向，营造出一种减压的心理作用；创新宣传推广方案——避孕类药

品１、“站在盒子外面思考”—在网站论坛、知名网站专栏中，品牌宣传思想要站在消费者的观点上为其考虑；２、结合产品的销售对象，在合适的时机，举办相关的推广宣传活动；比如：赞助某电视台栏目、赞助某个重要节日的活动形式等。三、未来的消费观念只能是越来越成熟•查看附件北京地铁调查创新宣传推广方案•未来

的企业核心竞争力将不再以拥有的实际资产来衡量，而是以拥有的能把经营资源转化为生产力的知识资本来进行衡量。传统的经营思路必须抛弃，并应尽快转向全面系统的思考；•公司为客户创造的价值己经不能再用购买单品后的满足来衡

量，而是以客户对企业商业活动的每一个环节的理解和参与的全过程的满足，来衡量品牌的全面价值。广告策划、宣传推广—不是业余勇敢者的游戏•理论是行动的指南，没有观念的变化就不可能导致行为的变化；•企业为什么会在原地踏步

或者走向衰败，其实很多时候并不是因为经营和管理中的问题，真正的原因是没有观念上的突破；•他们太关注于执行，以至于没有时间停下来思考战略、审视环境的变化，他们日复一日地进行重复简单的经营活动，而缺乏冒险和尝视，缺乏打破旧平衡的精神；•他们的广告只能

是让消费者反感，平谈广告创作，带来的只能是平谈生存；•“央视”的广告游戏并不一定适合所有的企业！举例：目前的一些药品企业的宣传广告目前大部分保健品广告的恶处•打开目前市面上的保健品、药品宣传广告你会发展都可能有以下几点：１、该产品与某

某某医学院共同研制、达到行业的最高水平；２、该产品运用了某某某高新技术，专利技术；３、该产品得到了某某机构的认证；４、举例该产品使用者的声音、进行例证宣传。。。。。。。。。。•这类产品广告多数为虚假、夸大宣传广告。•他们根本没有站在消费者的角度去思考问题、根本谈不上为

他们“服务”；•正是因为这类企业的存在，现在的保健品、药品广告造成了消费者对全行业的不信任；•等待他们的只能是灭亡；•有很多的实际案例都值得我们去思索。我们怎么做广告宣传、品牌推广•如何超越价格战•品牌的价值决定价格•品牌价值创造低成本营销•品牌模式决定营销方式•广告好不好看关键看

与品牌价值是否相符传播创造价值——探究消费者心智•顾客需求发生了怎样的变化？？？过去质量功效理性的功能的硬性的产品现在品质体验感性的情感的软性的品牌紫竹药业品牌传播方向•紫竹整体品牌宣传概念传播—以健康、服务、品牌为宣传理念；参考品牌：民生药业——２１金维他深圳太太药业——健康

产业报国理念以上两种品牌，他们所运用的宣传推广模式、值得我们大家去探讨、研究；•知名媒体进行产品宣传推广•集中式广告传播•开始关注太太药业是从欣赏她的广告开始的，从太太口服液的“做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”，直至跨入药品OTC

市场意可贴的上市，连我偶尔的一次口腔溃疡也马上想到“一贴OK！意可贴”，毫不犹豫的买了一盒，其实在这之前身边女性朋友早经不住“十足女人味”的诱惑喝了n支太太口服液了.紫竹药业品牌传播方向事实例证•一、令人

耳目一新的太太医药推广模式1、优秀的广告创意！！紫竹药业品牌传播方向事实例证对于业内人士来说，太太药业最引人注目的是其优秀的广告创意，也留下了一些脍炙人口的广告语：“做女人真好！”“十足女人味！”“还是太太

好哦！”“女人更年要静心！”“一贴OK！意可贴”“每天清一清，血脂不再高！”“乐在乐在，轻松自在！”“安全降压，苏适！”等，整体广告表现不凡，基本每个产品广告都是精品，最优秀的当然是太太口服液和意可贴的电视广告了，这两个产品的营销策略和创意完美的结合在一起，造就了女人保健第一品牌和一个口

腔溃疡药领导品牌。•2、紧随时尚的品牌战略太太口服液在各个阶段的传播，从包装到广告，都围绕着这点，努力引领当时的时尚和流行，从最初的治疗黄褐斑，到含F．L．A，调理内分泌，再到承诺肌肤健康、滋润肌肤，虽然产品功效不变，但每个阶段的定位都正好满足了当时女性的内心需求，同时以紧贴女性内心、充满情

感的广告语“做女人真好”“十足女人味”等来满足女性精神需求，并以充分理由和中医药原理支持其承诺的品牌形象。紫竹药业品牌传播方向事实例证•3、产品推出已有清晰的市场定位•太太另一高明之处在于其产品的选择，在每一个市场时机到来之时，充分进行市场调研，进行市场细分，发现市

场空缺，故其产品推向市场后无往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那时中国的保健品市场，特别是女性口服液还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。•太太药

业：中国医药营销典范犹可期•太太药业成立于1992年，作为一个民营企业，能够发展到今天的成就，确实很不容易，充分显示了其领舵人朱保国先生的敏锐、胆识和勇气，他较早引入公司制，把管理交给了一批他高薪引入的“职业经理人”。市场总监为曾任台湾联合利华和

中美史克的市场总监顾悦悦女士，销售总监曾任广州亨氏公司、广州李锦记公司营销经理，生产总监曾任西安杨森公司生产经理……同时，太太药业还拥有一支强大的编外专业服务机构。如法律顾问是世界最大律师行之一的麦坚时律师行，会计师是世界最大会计事务所之一的安达信，广告代理为国际著名广告公司智威汤逊、达彼思和奥美

广告公司。这些“职业经理人”和国际著名机构的加盟不但大大提高了公司营销管理水平，也极大提升了太太药业的企业形象。紫竹药业品牌传播方向事实例证•让我们来看一条由倪萍代言的21金维它“责任篇”的广告词。•21金维它，祝您青春美丽自信（针对年青人）•21金维它，祝您工作加班有劲（针

对中年人）•21金维它，祝您身板硬朗年青（针对老年人）•家人健康，我们的责任（倪萍）•民生药业（标版）•45个字，针对的老、中、青三类人都概括了，补充体力、美容养颜的产品功效也说了。而最后—句“家人健康

，我们的责任”，即充分利用了倪萍良好的形象，又将产品的硬性功效巧妙的揉进了消费者内心。同时承上起下，顺利转承出了民生药业的企业文化，可谓点睛之笔紫竹药业品牌传播方向事实例证•医药产品电视广告，如何脱颖而出•要有意思、有道理，值得回味。•广

告片能不能抓住消费者,往往就在开始的3—5秒钟，这几秒钟，也就够说一、二句话。这开头的话怎么说、说什么，看看几条很有意思的广告词，也许就会有一些想法。•家人健康，我们的责任——21金维它•做人，吃亏不要紧，肾亏可不行——××六味地黄丸•20、30、40，没问题时用清水，有问题时

用湿痒洗液——××湿痒洗液•这几句话，可以说是写得很高明，简洁明了，说了一个道理、又带出了产品功效，从众多广告片跳出来，一下子就抓住了消费者，消费者至少会用心的去琢磨一下。这一琢磨自然就会把广告看下去。当然要说得有意思、有道理，可

不能是胡说、乱说，讲歪理。必须是大家都认同的东西和道理。紫竹药业品牌传播方向事实例证我们要做的工作•制定整体战略思路、并进行可行性分析。。。。可以选择与知名的调查机构进行合作•结合战略思路、制定详细的工作计划、工作流程等•工作计划的具体实施、执行；。。。如：拍摄产品广告宣传片、科普宣传资料、产品

包装设计、平面类媒体宣传资料；。。。。。。。。•详细全面的广告分析、活动分析。。。可以选择与知名的调查机构进行合作•适合紫竹品牌的管理工具、并进行品牌推广•某项活动的组织、进行、反馈等•。。。。。提炼自我的

广告语。广告语对于品牌的作用，可以概括为：没有好的广告语，品牌不是不行，而是不流行。安踏因为“我选择，我喜欢”而流行，“动感地带”因为“我的地盘，听我的”而一酷到底，卖当劳因为“我就喜欢”而让更多的年轻人喜欢。例：我的一个朋友在卖当劳当店经理，今年他结婚时让我印象最深刻的是：在婚礼仪式接近尾声时

，他的那些同事竟然齐刷刷地上台合唱歌曲《我就喜欢》。我可以从他以及他的同事脸上读出对卖当劳无以伦比的自豪，我也可以从来宾的脸上读出惊喜！（这种形式的婚礼可是从没见过！），那晚的气氛被这首歌推向了高潮。紫竹药业的广告语塑造大品牌和在业内领先地位的优质形象•区域小品牌溢价能力不如

全国性大品牌强，中国名牌则不如国际名牌，雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上。要尽量塑造出大品牌的国际形象。•在广告、事件行销、新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。海尔“先难后易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民

春节愉快”，有效树立起国际级大品牌的形象，溢价能力超过了其它国内电器大品牌。••紫竹药业与国际医药巨头辉瑞联手进军美国医药市场•企业的一切价值活动（在消费者面前是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演

绎，并丰满和强化品牌核心价值。•让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。•久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对

消费者最有感染力的内涵。•并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。•广告与品牌情感•品牌情感是指消费者对品牌的一种比较稳定的评价与情感倾向，它反映了消费者对品牌的喜欢、偏爱、追崇和信赖。国外一些著名品牌之所以品牌资产价值较高又比较保值的

一个重要原因就是消费者对其品牌（文化）产生了不同程度的偏爱和追崇。难怪品牌原产国（地）效应对消费者的影响正在成为各国品牌管理的热门课题。•品牌形象远不止是一幅图或一个标志，而是由这个图或标志在消费者大脑中激发出来的全部联想，而这些联想是品牌情感的真正价值所在。我们做品牌宣传工作•我们要做的广告

是高价值品牌广告1、提炼品牌灵魂——核心价值，并以核心价值统帅一切营销传播，让核心价值刻在消费者的内心深处，使消费者付高价购买具有充分的理由。2、坚持品牌的战略定位，品牌向消费者传递的一切信息都不应与品牌战略定

位发生冲突。3、单纯的让利促销与能刺激销量上升但往往没有提升品牌力，甚至有损品牌价值，要坚决少用，战术性营销必须围绕品牌战略定位而展开。我们做品牌广告4、塑造大品牌与业内领先地位的形象。5、赋予品牌高档

感、高价值感。6、保持合理高价格7、有效标识出不同档次的产品，避免锦衣夜行我们做品牌广告高价值品牌是指具有较高的品牌溢价能力的品牌，即同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。比如，耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；海尔品牌

的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；都澎的一把打火机在6000元以上、华伦天奴的一件至少衬衣800多元、登喜路的一个钱包2000多元。这些都是具有很高的溢价能力的典型品牌。这些品牌之所以有很高的品牌溢价能力主要不是因为技术领先，而是因为

在一流的品牌战略统领下，品牌具备了情感和自我表达型价值，超越了实体产品本身，产品在顾客心理中拥有了很高的感知价值。附一•包装结束语成功贵在坚持谢谢观赏！