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医药代表培训之药品临床推广课程目标➢学习与了解客户“产品接纳度阶梯”➢学习与掌握成功销售拜访所需的基本技能，特别是➢传递关键产品信息➢处理客户异议➢获得客户承诺➢访前计划与访后分析➢学习阶段性计划拜访活动，以推动客户沿“接纳度阶梯”上升2医药代表培训之药品临床推广RDPAC认证是每

个优秀医药代表的必备条件2009年美国制药巨头辉瑞公司曾因不当营销处方药向美国司法部支付了23亿美元罚款，这是美国有史以来针对不当营销处方药开出的最大罚单。这笔罚款对于我国本土药企简直是无法想象的。在辉瑞被罚事件

中有一个细节耐人寻味：这次辉瑞事件有6个检举人，其中有5个是辉瑞自己的员工，他们敢于挑战全球最大的医药企业，是因为美国政府为加强对医药行业管理，允许检举人分享罚金，据悉，每人可以分享2000万美元的罚金。这一监管方法值得我国政府借鉴。但是，究

竟哪个部门监管医药代表行为，至今仍不明朗。作为目前国内唯一一个开展医药代表认证工作的中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会（RDPAC），其内部人士告诉新金融记者，目前监管主体的确定非常“复杂”，因为药品流3医药代表培训之药品临床推广RDPAC

认证是每个优秀医药代表的必备条件通行业的管理部门是商务部：药企经营行为由工商局监管；医药代表职业管理是人保部来审批；医药卫生体制改革由卫生部来推动；药品安全由国家食药监局来主抓……业界担忧，医药代表不法行为的多头监管很容

易出现监管空当。比如对于违规药品广告的监管问题，国家食药监局对药品广告只有监管权，却没有处罚权，而处罚权一般由当地工商部门进行，这中间很容易出现监管漏洞，让部分违规发布广告的行为逃脱制裁。有专业人士介绍，国外医药代表的行为更多是靠行业协会来约束，而不是靠政府的行政手段，比如日本和英国。有的医4医药

代表培训之药品临床推广RDPAC认证是每个优秀医药代表的必备条件药专家认为，行业内部的行为自律准则，往往超越了法律的要求，对企业规范设立了更高的要求。因此，未来不管政府层面的监管如何完善，医药行业必须首先自律。目前国内通过RDPAC认证的医

药代表仅三万左右，对于国内数千家药企的数百万医药代表来说，仍然是冰山一角。获得RDPAC认证是每个优秀医药代表的必备条件。如果医生没有医师资格证，他给患者看病心里能有底吗？医药代表也一样。5医药代表培训之药品临床推广药品临床推广药品临床推广，是指药品生产经营企业通过销售人员向医药临床从业人员推销

产品，以实现企业盈利的过程。药品临床推广的主体为药品生产经营企业的销售人员，俗称医药代表、医药专员、药品信息沟通专员等。医药代表又不仅仅是一个纯粹的销售人员，他们必须对相关领域的药品有着透彻的了解。作为繁忙的临床医务从业者，他们不可能有时间和精力去全面了解医药行业信息的

快速更迭，从而也需要有人向他们传递最新的信。比如在美国，临床医生的新药知识73%来源于医药厂家，来源于医药代表的讲解。医药代表不只是推销员，更是信息传递者，是产品专家。从这个意义上来说，医药代表出现的意义是

良好的。6医药代表培训之药品临床推广医药代表❖医药代表（MR，MedicinalRepresentation),是受过医学、药学专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验的医药专业人员，经过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。1、维护企业

的良好形象。2、通过专业化的市场推广手段推广企业的药品。3、说服医院购买企业的药品。4、指导医生正确使用企业的药品。5、帮助医生取得最佳的用药效果。6、通过专业化拜访等手段鼓励医生不断使用企业的药品。7、为使用我们产品的医

生提供帮助、解决问题、清除障碍。8、收集企业药品的市场销售信息及市场反应情况。9、收集医生以及患者对药品的反馈信息。10、收集竞品信息及市场销售信息。7医药代表培训之药品临床推广医药代表须遵守的原则❖首先，医药代表要向医生、患者推荐安

全、有效、经济和优质的药品。这也是药学的基本职业道德。❖第二，医药代表在工作中必须恪守诚实守信原则。❖第三，医药代表应该坚决抵制违反国家政策法规的促销行为。❖第四，医药代表必须坚持尊重患者情感和隐私、为患者保

守秘密的原则。8医药代表培训之药品临床推广医药代表面临的问题❖1、该医院之前的销售人员很专业，使得公司产品得到医院方面人员的一致认可。这种情况是最优的，作为接管该医院的医药代表需要做的是拓展更广阔的市场。❖2、之前药品销售人员业绩做的

很好，但是医院相关人员“认人不认公司”。这就需要接手工作的人员再次仔细深入的去过各方面工作。❖3、最糟糕的是，之前药品销售人员离任之前将客户都得罪了一遍。9医药代表培训之药品临床推广一、认识医院❖通过医院门诊大厅的宣传栏可以直接看到医院简介、科室简介、医院科室分布图、专家介绍等信息。❖从客

户（如医生、护士、药剂科人员）、公司内部的同事、上任代表、公司内部的ETMS系统、甚至竞争对手处都可以了解到相关信息。❖通过处方调查你可以了解目标医生的处方行为。❖另外，从公共卫生组织及医药行业的调研报告、网络、期刊、杂志、产品推广资料等途径也能获得

不少有价值的信息。10医药代表培训之药品临床推广一、认识医院❖了解医院地理位置❖医院规模医院和科室的日门诊量、床位数、年药品购药金额。❖医院级别根据国家卫生部标准医院的级别分为：一级医院，是直接向一定人口的社区提供预防，医疗、保健、康复服的基层医院、卫生院。二级医院，是向多个社区提供综合医

疗卫生服务和承担一定教学、科研任务的地区性医院。三级医院，是向几个地区提供高水平专科性医疗卫生服务和执行高等教育、科研任务的区域性以上的医院。11医药代表培训之药品临床推广一、认识医院❖科室医生数长门诊医生，轮转医生，该科室负责人，

各小组负责人。❖医院的特色专科医院和专科门诊。❖常见医院组织架构图12医药代表培训之药品临床推广一、认识医院13医药代表培训之药品临床推广二、收集医生信息❖出诊时间表、日门诊量、负责病房床位数、周转率；不同医生的影响力，各自在医院担任的职务，有无可能即将担任的职务；医院工作的年限；医生

的爱好、家庭住址、联系电话、邮箱地址……；医生的人际风格；医生和各相关产品代表的关系（尤其是竞争产品医药代表的关系）；医生处方产品所处购买周期的阶段（不了解、了解、评估试用、使用）；医生竞争产品的处方

量。14医药代表培训之药品临床推广三、了解产品渗透情况❖医院有无公司产品，处于何种状态（持续有药、时断时续、曾经有过、从来没有）；同类竞争产品的状况、种类以及目前医院使用量。获得产品渗透信息的渠道有，药剂科、药房

发药处、医院药房的药品价格公告栏、商业公司的流向、商业外勤处及竞争对手。15医药代表培训之药品临床推广四、了解进药渠道❖通常一个新药进入医院的流程是，由主要用药的临床科室主任提出进药申请，提交给药剂科，等医院召开药事委员会时讨论是否批准申请。在这个过程中，临

床科室主任、药剂科主任及负债药事管理的副院长是三个关键人物。16医药代表培训之药品临床推广访前准备❖销售是产品的提供者与客户的双向沟通过程，企业通过产品及服务满足客户的特定需求，利用市场策略来发掘客户的市场潜力，不断增加目前产品的销量，实现销售的目标。❖销售归根结底是企业与客户沟通的

过程，销售的内容是企业提供的产品和相关的服务，销售的结果则是产品的销量。在医药销售过程中，医药代表并不能够通过改变企业的产品来影响销售结果，但他能够影响提供产品的沟通过程，以及相关的客户服务水平。专业拜访是药品推广销售的主要形式，一个完整的拜访通常包括

七步：访前准备、开场白、探询和倾听、呈现产品、处理客户反应、缔结和访后回顾，下面将分别予以阐述。需要指出的是，在实际拜访中，医药代表并不一定能够在一次拜访中完成上述七步，有时可能需要分几次完成。17医药

代表培训之药品临床推广访前准备顺利开场探询聆听利益呈现处理异议获得承诺总结跟进18医药代表培训之药品临床推广访前准备❖医药代表在医院推销药品时最关键的客户是医生，而专业拜访是药品推广销售最主要的形式。二八理论和柯维理论告诉我们，把80%的时间用于20%的客户身上就会帮助你实

现80%的目标，不同的医生对医药代表拜访的要求也不同。机会总是亲睐有准备的头脑，无论做什么事，有备则无患。成功地接近目标客户也需要在事前做周全的准备。那么拜访客户前究竟需要做哪些准备才能提高面对面拜访的效率呢？19医药代表培训之药品临床推广一、分析客户❖成功的销售来自于正确

的客户。一般来说，每个医药代表至少负责10-15家医院的药品推广工作，这就意味着医药代表的业绩将产生于对这10-15家医院中客户的有效拜访。这里会有多少客户呢？至少1000-2000位医生和药师。这是一个巨大的数

字，意味着一个医药代表每天拜访20位不同的客户也需要50-100天才能够完成覆盖全区域的一次拜访，事实上区域市场中客户不同，他们的需求也不尽相同。有些客户几乎天天都需要我们介绍我们的产品，有些可能永远也不会有使用这些产品的机会。因此，访前准备的第一步便是分析客户，以评估客户的价值，界定目标客户，

从而使销售人员的工作有的放矢，提高销售效率。分析客户主要是分析客户的潜力以及倾向性，可分为两个层次：目标医院分析和目标医生分析。20医药代表培训之药品临床推广（一）目标医院分析❖目标医院分析是指医药代表根据负责区域内医院潜力不同，对医院进行不同潜力等级的划分，然

后依据划分的结果制定不同的工作方案。划分的依据包括：床位数、日门诊量、区域人口数、周边地理因素、附近医院的竞争状况以及病人的支付能力。21医药代表培训之药品临床推广（二）目标医生分析❖目标医生分析是指医药代表根据销售产品的特点将某一专业领域的医生按照患者类

型、潜力、倾向性进行分类，制定相应的工作方案。一般而言，我们常用相关领域的病人数来评估潜力，用医生处方某一产品的比例来评估倾向性。医生的倾向又具体分为：首选用药、二线用药、三线用药，其中所谓首选用药是指医生认为该药对某个患者的病情是最好的治疗选择，性价比高，并且医药

代表总是不断跟进与提示，保持定期拜访，并且藉此与医生发展良好的合作关系；二线用药，即是某个药品在医生治疗疾病选择时不被首先考虑，通常是因为这种药品留给医生的印象是：觉得该药疗效不如首选药，或者虽然疗效和首选用药的一样，但由于医药代表没有

给医生足够的产品提示或通过某些陈列提醒医生使用，结果医生使用更多的是其他药品；三线用药即指医生使用某种药品时总是先考虑其他选择，排除大多数药品后才会选择这种药物，产生的原因既可能是由于药品本身的价格或疗效不如人意，也可能是由

于医药代表的表现差强人意。潜力往往是稳定的，而倾向性则是医药代表能够去影响的。结合潜力和倾向性，可以将客户分为九类，即常说的九宫格，22医药代表培训之药品临床推广23医药代表培训之药品临床推广二、了解客户❖医药代表必须对

其进行深入的了解，为其建立完善的客户档案，才能够减少销售中的阻力，使销售工作更加具有针对性。随着对客户了解的加深，医药代表和客户的关系也在不断深入，而当客户和医药代表的关系逐步深入了，他对客户的了解也更多了，因而了解客户和加深彼此关系之间是相互推进的。通常，了解客户可从三个维度展开，即

客户的个人关系、业务关系及沟通风格。24医药代表培训之药品临床推广（一）个人关系❖从个人关系维度了解客户，主要是了解客户的一些基本信息，为探询客户的价值观，挖掘客户的需求做铺垫。客户的基本信息主要包括：客

户的姓名、年龄、身高、体重等基本属性、受教育情况、家庭状况、工作背景、特殊兴趣、生活方式以及客户和你之间的关系等等，具体的信息内容可以参考麦凯66问客户档案（见附录）。当我们完成了麦凯66问，则对客户个人关系的了解也将达到一定的境界。25医药代表培训之药品临床推广（二）业务关系❖从业务关

系维度了解客户，主要是了解客户的处方倾向以及临床思路。所谓医生的处方倾向，是指医生对不同的药物通常都会形成自己的处方习惯或倾向，即首选用药，二线用药，三线用药。作为医药代表，了解医生处方倾向形成的原因，即医生的临床思路是非常重要

的。26医药代表培训之药品临床推广（三）沟通风格❖药品推广工作归根结底是一项富有挑战的沟通工作，了解医生的沟通风格，并进行相应的分类，对于医药代表在正式拜访时能够做到“投其所好”是很有必要的。经过归纳，总结出了四

种不同沟通风格的医生。此外，医药代表也需要认清自己的沟通风格，知己知彼，方能百战不殆。27医药代表培训之药品临床推广❖第一种为“分析型”的医生。他们喜欢思考，周密细致，追求完美，喜欢数据，注重细节和逻辑推理。医药代表在与其交流时，要做到

“晓之以理”，介绍产品时的表现要客观专业，并准备详实的数据与资料做支持。❖第二种为“驱策型”的医生。他们喜欢控制，步伐迅速，不喜欢与医药代表闲谈。要求医药代表在介绍产品时能够做到“诱之以利”，开门见山的突出产品的利益好处，并遵守时间承诺。❖第三种为“仁慈型”的医生。他们人情味较浓

，富有同情心，对医药代表的态度温和，表现出合作的态度。与其接触时，要做到“动之以情”，与他们建立深厚的私人友谊，介绍产品时突出产品的安全性问题。❖第四种为“表现型”的医生，他们性格外向，表现欲强，喜欢尝试新事物。在与其交流时，要“赞之以词”，多赞美对方，并向其介绍新

药或产品的最新疗效，以引发其兴趣。28医药代表培训之药品临床推广三、制定目标❖我们了解完客户的详细信息又对其进行分类后，紧接着我们可以制定产品的拜访目标。拜访目标可以为医药代表提供一个行动指南，同时也为评估其绩效提供了标准。合理的目标设定应该符合SMART原则，而完整的目标又

包括短期目标和长期目标两个部分。29医药代表培训之药品临床推广SMART原则❖Specific❖具体的：具体指出在何时以前做什么事，达到什么程度❖Measurable❖可衡量的：定量或定质的内容，完成与否可以衡量❖Action-orient

ed❖行动导向的❖Realistic❖现实的：具有达成的可能❖Time-limited❖时间限定的：目标有完成的时限30医药代表培训之药品临床推广（一）短期目标❖短期目标主要针对的是本次拜访。专业的产品拜访的成功与否

关键在于目的是否明确，一次“你好......谢谢支持......希望更多使用......”之类的社交性拜访基本上是无效的，既浪费双方时间，又不能达到预期效果。在准备拜访目标时应注意参考前一次医生提出的问题，然后准备至少3项目的，以应对医生随着加深对产品理解可能提出的新问题。这样你的拜访才有

可能实现既定目标。31医药代表培训之药品临床推广（二）长期目标❖长期目标主要体现在医药代表的季度销售计划，年销售计划中，如销售目标的完成情况，目标医院的产品覆盖率，目标医生的拜访覆盖率，目标医生对产品

的定位等等。下面将主要以客户转变计划为例阐述长期拜访目标的制定。❖通过前面医生临床思路的分析，我们知道医药代表推广工作的根本目的就是通过专业化的产品宣传，按照客户思维改变的基本规律，逐步改变医生的处方倾向

。除去药品本身的因素，医药代表的专业服务对医生的处方倾向会产生决定性的影响。医药代表销售成功的关键就在于能否帮助目标医生从首次用药阶段进入反复试用阶段，继而进入三线阶段，然后进入二线阶段，最终进入首选阶段，逐步接受产品的正确使用观念，发挥最大的市场潜力。这就需要医药代表制

定一个长期目标，可以通过一张客户服务计划表实现。32医药代表培训之药品临床推广四、资源准备❖访前准备的最后一步便是根据本次拜访的目的准备相应的资源。这里的资源既包括有形的资料及物品如：宣传手册、带有产品标

志的小礼品等，也包括无形的，如心态等。此外，医药代表也必须做好礼仪常识方面的准备。33医药代表培训之药品临床推广中国医生药品信息来源调查020406080北京上海广州成都医药代表拜访产品推广会医学文献学术会议34医药代表培训之药品临床推广推销技巧研究时间分配探询需求解决客户的疑难陈述产品

特征利益获得承诺客户的反应一般的业务代表5%10%35%50%冷淡、觉得业务代表只顾生意专业的业务代表50%35%10%5%欢迎业务代表拜访35医药代表培训之药品临床推广4了解产品和其使用的方法，但没有使用过常规性地使用本公司产品在此

类病人中首选本公司产品，在所有病人中作为首选，并积极向其他同事推荐在新病人或老病人中尝试使用/转换使用本公司产品1了解阶段3使用阶段4忠诚阶段5倡导阶段2试用阶段不了解阶段0不了解，没有听说过客户对于产品

接纳的过程36医药代表培训之药品临床推广二、医生初次用药的原因❖（一）药品因素▪医生必须确认临床上对该药有治疗需要。▪医药代表必须使医生相信新的药物治疗优于现有药物。❖（二）医药代表的因素▪能提供足够证据证明的产品符合医生的治疗需求。▪医生对医药代表及公司产生信任。❖（三）利益37医药代表

培训之药品临床推广三、医生反复用药的原因❖（一）还是药品因素▪药品疗效体现出来，确实给他的工作带了方便。❖（二）其次也是医药代表的因素。▪对医药代表服务满意。▪代表不断提示医生帮助医生形成新的习惯。❖（

三）最后长期利益因素▪客户看到了带给他利益，而且是稳定和安全的。38医药代表培训之药品临床推广影响医生处方习惯的因素❖(一)首选用药：▪医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择。▪而医生认为医药代表的印象

也很重要。❖(二)二线用药：▪医生觉得该药疗效不如首选药。▪医药代表没有给医生足够的产品提示。▪医生与医药代表及公司合作关系一般。❖(三)保守用药▪药品价格太贵？药效太强？副作用大？▪更多的医生是由于对药物缺乏了解，使用

经验极少。▪医生与医药代表及其公司很少合作。39医药代表培训之药品临床推广影响医生药品定位形成过程❖通过以上影响医生处方的因素分析，医药代表应该找到药品推广工作的关键成功要素，就是通过自己的工作实现在医生心目中的药品首选定位。40医药代

表培训之药品临床推广❖每次拜访都有明确及具体的目的❖每次拜访都能获得医生的承诺❖每次的拜访都与上次的拜访相互联系❖传递连贯的、一致的且具有说服力的信息❖有效地获取、使用和分享信息。高效率、高质量的销售41医药代表培训之药品临床推广销售模式及过程访前准备顺利开场探询聆听利益呈现处理异议获得承诺总

结跟进42医药代表培训之药品临床推广高效率、高质量销售的标准访前准备➢回顾以往地拜访记录以及收集到地医生信息,判断了解客户所处的“产品接纳度阶梯”，设定阶段性总体拜访计划➢设定符合SMART原则的拜访目标,使客户沿着“产品接纳度阶梯”向上移动➢根据本次拜访目标，做好本次拜访的准备:1.

开场白2.要传递的关键信息,产品特征和利益3.预测客户的反对意见,及如何处理4.使用的推广资料5.如何获得客户承诺顺利开场➢专业,自信地介绍自己和公司➢建立和谐的,双向交流的气氛➢使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意跟进承诺➢确认客户

所处的“产品接纳度阶梯”➢根据客户的反馈，阐述合适的拜访议程传递信息➢清晰地传递关键信息➢把产品的特征，同客户及病人的利益联系起来➢使用推广资料来帮助传递产品的关键信息➢对产品的、疾病的、以及竞争对手的信息充分了解.处理异议➢聆听并澄清客户的问题,理解相应

的内容➢提供信息,使用产品的益处来处理客户异议；并提供支持证明材料➢确认客户是否接受获得承诺➢总结先前被客户认同的产品特征和利益,并和客户达成一致➢协商承诺使用产品➢建立行动计划访后分析➢完成拜访记录1.记录客户的产品接纳度状况.2.

本次拜访客户所做的承诺.3.明确跟进的行动是什么.➢更新客户资料卡➢联系阶段性的拜访计划,计划下次的拜访目标.43医药代表培训之药品临床推广医院拜访技巧-五次拜访❖一般一个目标医生，经过五次左右的拜访，你就能确定他是不

是你的准客户。❖A：第一次拜访▪地点：科室学术型▪目的：认识，并了解客户▪拜访前：准备好公司及产品资料，了解你要拜访客户的个人资料（兴趣，爱好,性格等）。▪拜访中：先介绍自己，公司，产品，了解公司及产品在其心中的印象，观察他是否有兴趣。探寻一下外方量

。请求留下联系方式（一般会给科室电话。如果给了你私人电话，说明他感觉不错）。▪拜访后：针对他提出的问题，找到解决的方案。再制定下一次行动的方案。44医药代表培训之药品临床推广医院拜访技巧-五次拜访❖B：第二次拜访(最好间隔是三天左右)▪地点：科室学术型▪目的：加深印象，探寻处方▪拜访前：资料新的客

户资料针对上次拜访问题的解决方案，小礼品。电话预约。▪拜访中：注意提解决方案时语气委婉，态度诚恳，送出小品时要郑重（哪怕是支笔，也不能随意扔出）。有时间的话，谈一些他感兴趣的话题。投机时，探知他的家庭住址。提出会在适合的时候去家里拜访他。▪拜

访后：准备礼品，不必太贵重（考虑个人的爱好，也可以是送给家庭小孩子或老人的礼品）。45医药代表培训之药品临床推广医院拜访技巧-五次拜访❖C：第三次拜访（一个星期以后）▪地点：家庭感情型▪目的：加深感情，确定处方。▪拜访前：先电话联系确定时间。▪拜

访中：对自己的到访带来的来便表示歉意。要适当用赞美的语言。（比如屋里的摆设，小孩子很可爱等等）不要把礼品放在角落里，可以简单说一下选择这个礼品的用意。最好不要主动谈自己的产品。不要呆得太久，出门表示感谢。▪拜访后：三次下来，

他应该会开始用的你产品了。46医药代表培训之药品临床推广医院拜访技巧-五次拜访❖D：第四次拜访（三天以后）▪地点：科室学术感情型▪目的：增加处方量▪拜访中：感谢他对你工作的支持。▪探寻现在他的用量，要求加大加量（注意方式方法）❖E：第五次拜访(一个

星期以后)▪地点：不定（可以是在饭桌上）学术型感情型。▪目的：确认他成为目标医生。▪告诉他公司对于他这样支持你工作的重点客户会有一些政策支持（比如请出开会等）。讨论长期用用量问题。47医药代表培训之药

品临床推广拜访技巧重点❖充分做好拜访准备❖设法激发医生的兴趣❖注意观察、聆听、探询医生的需求❖强调医生需要的利益❖认真处理医生的问题❖抓住时机，及时成交❖履行你的承诺，信誉很重要48医药代表培训之药品临床推广对销售与销售技巧的重新认知❖销售归根结底是企业与客户沟通的过程，销售的形式是运

用市场策略发掘客户的潜力，销售的内容是企业提供的产品和相关的服务，销售的结果则是产品的用量。❖药品的销售技巧在医药代表对医生面对面的拜访中就是有效地使用口头和身体语言，通过和医生的双向沟通，运用市场策略提供企业产品和相关服务，

满足医生临床使用正确药品的需求，不断提高产品用量。49医药代表培训之药品临床推广销售拜访前应熟记的7个问题❖1.你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品？❖2.见到医生你的第一句话该说什么呢？❖

3.你怎么知道医生会对你的产品感兴趣？❖4.你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果，而且费用❖适中，但你的医生客户会接受你的观点吗？❖5.如果医生反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢？❖6.你的信息也许真的对医生的临床工作会有不少帮助

，但你❖如何让你的客户意识到这一点，并且真的高兴与你交流？❖7.如果医生真的接受了你的建议，你该怎样帮助他更快地获❖得使用你推荐的药品的经验呢？50医药代表培训之药品临床推广如何有效接近顾客❖在前期做了大量的市场及客户调研准备后，才可以开始着手接近客户。接近客户是

药品推销过程中的一个重要环节。它是医药代表为进行销售洽谈与目标客户进行的初步接触。能否成功地接近客户，直接关系到整个销售工作的成败。接近客户能否成功不仅取决于医药代表的素质、经验、销售技巧和销售艺术，还取决于销售人员能否遵照约见、开场白等环节的科学步骤。本章具体介绍在接近客户的各环节中需要注

意的具体事项，目的在于在有效地接近客户，能引发客户的兴趣及建立好感。51医药代表培训之药品临床推广一、约见❖根据医药代表与客户的关系不同，推销约见的内容也就有所区别。例如，对于来往密切的常客户，约见的内容应力求简短，不必过于客套；对于初次

或是来往不多的客户，约见内容应详细、周密，使客户既能接纳推销计划并对之产生兴趣、消除疑虑，也会对销售人员产生信任感。销售人员应该根据每次拜访活动的特点来确定具体的约见内容，通常约见的内容应确定以下几个要点：52医药代表培训之药品临床推广一、约见❖访问事由。约见客户，要表明充分

的访问理由。一般包括介绍药品信息、市场调查、提供服务、签订合同、访后回顾等。医药代表可以根据实践情况，向客户表达清楚访问是由，以期成功约见。❖访问时间。当客户并不反感我们的约见时，可以进一步约定访问时间。一般由客户主动安排约见的时间。

要充分考虑客户的工作和生活特点，要避开医生工作忙绿和休息时间。一旦确定访问时间就必须严格遵守，以示对客户的尊重。❖访问地点。访问的地点也应该尽量尊重客户的意愿，一般医生办公室是主要的访问地点。医药代表应跟医生沟通好，确定访问的地点。既能方便客户

，又能达到约见的目的。53医药代表培训之药品临床推广约见的方法❖当面约见。所谓当面约见是指医药代表与客户当面约定访问事宜。销售人员可以利用与客户见面的各种机会进行当面约见。例如各种医药型的学术会议，在见面时向医

生问好，顺便向他约定访问的基本事由。当面约见是一种理想的约见方式。销售人员可以在当面约见时观察客户的态度、性格等，对约见有所准备；可以有机会交流信息、增强感情，但是当面约见一旦遭到客户的拒绝，销售人员就处于被动局面。❖电讯约见。

指销售人员利用电话、网络、传真等手段约见顾客的方法。电话约见迅速且灵活方便，是目前约见最主要的方式。销售人员在运用电话约见时要特别注意技巧，谈话要简明、精练、语调平稳，好言相待，在客户不愿接见时不可强求。❖委托约见。是

指销售人员委托第三者约见客户的方法。受销售人员委托的第三者是与客户有一定社会联系和交往的人士，如同事、邻居、亲友等。能够帮助销售人员较快地避免生疏、联系感情。54医药代表培训之药品临床推广二、开场白❖接近客户，是指销售人员为推销洽谈的顺利开展而与客户正式接触的过程。接近客户

的时候非常重要的一个环节便是开场白。经过了周密的拜访前准备工作，医药代表衣冠整齐，充满自信地来到医生的办公室门口，再检查一遍拜访包内准备的资料，一切就绪，礼貌性地敲开医生的门，在正式进行交谈之前，他需要的将是一个恰当的开场白。55医药代表培训之药品临床推

广❖开场白是销售人员在开场时所要做的道白，旨在介绍此行的目的，可结合之前拜访所发现的问题。拜访伊始，医药代表最重要的是要证明自己的此次拜访是有必要的，有价值的，因此需要在开场时就表明来意。同时，由于医药代表的拜访具有连续性，本次的拜访往往是建立在上次的基础上的，这

样就有必要在开场时回顾以前拜访所发现的问题，给客户提供相应的解决措施或承诺。总的来说，开场白的目的就是引发客户的兴趣，获得接见。56医药代表培训之药品临床推广开场白方式（一）提出感兴趣的问题❖根据是否与产品相关，将所提问题分为两类，一类是与产品相关的问题，另

一类则是与产品无关的问题。产品相关的问题，主要是指产品最新的适应症、新的临床报告等等，这些问题具有一定的时效性，对于提高客户的学术水平有一定的帮助，通常可以引发客户的兴趣；产品无关的问题，可以涉及一些公众性的话题，如家庭、孩子、兴趣爱好、最近的重大

新闻等，可参考访前准备的资料，从侧面展开，以求引起共鸣，抛砖引玉，渐入正题。57医药代表培训之药品临床推广开场白方式（二）运用产品、服务效益❖产品、服务的效益主要来源于两个方面，一是产品本身，二是产品服务。产品本身所带来的效益主要是指产品在药物的疗效、安全性、依从性、性价比等方

面能够给客户带来哪些好处。产品服务所带来的效益，主要指的是客户处方该产品，生产厂商为其提供相应服务所产生的利益，如参加药品生产厂商针对该药品所举行的各类学术活动等等。经济社会中，每个人都是理性人，当客户被产品、服务的效益吸引后，自然会与医药代表进行进一步的交谈。58医药代表培训之药品

临床推广开场白方式（三）直接涉及拜访的话题❖此种开场白的方式也称开门见山式。当不能确定客户会给自己提供足够谈话时间或进行首次拜访的时候，一般采用的就是开门见山式的开场白。这种开场白目的明确，可以让客户尽快知道医药代表

的来意，但对于部分客户而言，可能缺乏暖场和润滑剂。59医药代表培训之药品临床推广（四）戏剧性/不寻常的开场白❖顾名思义，戏剧性的开场白就是指利用幽默或者惊喜进行开场。幽默是打开沟通大门的钥匙，可以令人感到轻松愉快，提升交谈的兴趣

，而惊喜在给客户带来意外的同时，也会让其感受到你对他的重视，从而增加对你的信任。但使用该种开场白方式的前提是双方已经建立了良好的互动关系，并且自己能掌控，对方能接受，否则一味地追求不寻常，反而容易弄巧成拙。60医药代表培训之药品临床推广开场白的误区❖大多

数情况下，医药代表能够根据实际场景灵活运用开场白方式。然而，他们在实际拜访过程中却常犯下一个错误，即以自我为中心。因为他们更多关注的是自己的公司和产品，并不真正考虑客户的接受程度，从而易陷入误区，所以在开场白设定的时候，要尽量避免此种情况的发生，学会换位思考，多想想客户希望听到我们说什么，这样就有

必要先了解一下药品销售的特殊之处。61医药代表培训之药品临床推广开场白的误区❖客户是他领域的专家❖需要更专业更客观的介绍❖客户通常不是最终客户❖需要更多的拜访而客户时间有限❖市场竞争更加激烈❖必要的专业知识❖新的事物❖对自己有帮助的其他信息❖对承诺的实现❖对自己的理解62医药代表培

训之药品临床推广四、好的开场白需要注意的地方❖（一）观察❖在拜访之前我们已经对客户做了详细的访前准备，但真正面对客户时，好的开场需要我们根据观察到的内容进行适当的调整。观察是我们获得客户一手信息的有效途径。很

多时候我们拜访客户，并不能立刻得到接见，此时不应该漫无目的的等待，而是要进行仔细的观察。观察客户忙不忙可以使我们选择最佳的一个时机进入，最起码不至于在医生最忙的时候硬闯进去，引起客户的反感。观察客户房间的布置，桌子上的摆设，对待病人的态度等等，可以对其的喜好、性格有一个更确切的了解，也有

助于推断出客户最近的兴趣点，从而设计一个很好的开场白，进而较快的进入主题。63医药代表培训之药品临床推广四、好的开场白需要注意的地方下面请看一个练习。❖练习：寻找一个有意义的接触性话题。❖场景：周五早上9点，某

二级医院心内科主任办公室，她刚提升两个月，为人直爽，爱笑。上次你邀请她参加过公司活动，今天穿得很休闲，淡妆，办公桌上有她女儿的照片，看起来像幼儿园毕业照。桌上还有一份竞争对手的宣传材料和小礼品。❖针对以上场景，假如你是一位医药代表，你将如何寻找一个接触性的话题呢？64医药代表培训

之药品临床推广四、好的开场白需要注意的地方（二）真诚地赞美❖每个人都喜欢别人的赞美，但赞美应是有度的，确有其事的，如果说医药代表过度地赞美，虚假地赞美，反而会给对方留下不好的印象，甚至遭到客户的拒绝。所以，恰到好处的真诚赞美会达到意想不到的奇效。65医药代表培训之药品临床推广四、好的开场白需要注意

的地方（三）善解人意❖善解人意是换位思考的另外一种体现，只有从客户的角度出发，多为客户去考虑，客户才能欣然接受。例如，当客户忙碌的时候，要静心等待，而不莽撞地去打扰；当客户心情不好的时候，能够为其讲上一个笑话，让其一展笑颜……（四）协同拜访❖当医药代表及其上、下级

、朋友进行协同拜访时，开场首先就应该将随行的人员介绍给客户，并表明他们此行的目的，这样才不至于使接下来的交谈由于陌生人的存在而显得些许尴尬。66医药代表培训之药品临床推广拜访医生的最佳时机“我现在太忙了，你以后再来吧。”“Ｘ医生，我是某公司的销售代表……”•甲代表：心有不

甘伪装成病人，走进诊室说：“你好，X医生，这是我的名片。”•X医生：带着一丝冷笑，说：“耍我呢？”•后果可想而知。•——聪明反被聪明误，急于求成，自毁长城。•乙代表：抽空拜访了一些不忙的医生，近12点时，看到X医生不忙便走进诊室说：““Ｘ医生，我一直在诊室外等候，现在没有病人了

，我可以进来吗？”•X医生：微笑着说：“可以”。•交谈过程中，X医生发现自己还有很多方面知识欠缺，于是主动留下联系方式和出诊时间，以便进一步保持联系。•——以执着和坦诚打动医生。清晨八点，医院诊室门口婉拒之后67医药

代表培训之药品临床推广什么时间合适？❖上班前？❖8点半？❖11点？❖快下班？❖中午？❖。。。。。68医药代表培训之药品临床推广拜访医生的最佳时机❖到底什么时间拜访合适呢？❖一般来讲，早上８点是医院交接班的时间，也是医生最忙的时候。❖综上，拜访医生的最佳时机——寻找医生闲下

来的时候69医药代表培训之药品临床推广开场为什么重要？70医药代表培训之药品临床推广❖50%的销售丢失在拜访的第一分钟▪在拜访的第一分钟，医生会决定你是不是一个值得他倾听的人▪重要的是要证明你的拜访是有必要的、有价值的，并留下一个良

好的印象开场为什么重要？71医药代表培训之药品临床推广第一印象55%视觉因素7%语言38%声音❖据调查在拜访中第一分钟的决定8%来源于语言，55%来自于肢体语言，37%来自于语音语调72医药代表培训之药品临床推广留下美好的第一印象❖自信❖仪态大方，仪表精神❖动作，声音❖打招呼

❖感谢❖你永远没有第二个机会去制造一个“好的第一印象”！73医药代表培训之药品临床推广良好开场的效果❖能够抓住注意力❖把结论提示在前❖从顾客的利益谈起，避免拒绝❖掌握竞争问题的重点❖可以处理/化解一些反对意见74医药代表培训之药品临床推广你只有一次机会做好开场白75医药代表培训之药

品临床推广顺利开场的效果❖好的开场白，应该.....▪专业,自信地介绍自己和公司。▪建立和谐的,双向交流的氛围。▪要有拜访主题，拜访主题要让客户觉得对他有帮助。▪使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意。76医药代表培训之药品临

床推广如何顺利开场77医药代表培训之药品临床推广❖建立和谐的气氛❖恰当的服饰❖选择恰当的时机切入谈话❖使用恰当的微笑谈话建立和谐气氛❖使用恰当的称呼,使客户感觉自然且受到尊重如何顺利开场78医药代表培训之药品临床推广如何顺利开场❖使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意❖

让客户对你产生信任❖让客户感到你和其他公司的代表是有区别的❖用恰当的语言表达你和公司是很乐意与客户长期合作的,但不要让客户感觉不切实际79医药代表培训之药品临床推广十二种创造性的开场白❖提及金钱❖真诚的赞美❖利用好奇心❖提及有影

响的第三方❖著名的公司或人做例证❖提出问题探询❖诉诸于好强❖提供服务❖建议创意❖向顾客提供信息/资料❖表演展示产品特性❖利用小礼品❖向顾客求教❖强调与众不同❖利用赠品❖戏剧化的表演❖惊异的叙述80医药代表培训之药品临床推广练习—顺利开场❖考虑现实工作中的一次开场白❖要素介绍赞美

FAB81医药代表培训之药品临床推广称赞❖你的患者手术后出血都非常少，患者恢复也快，有什么秘诀呢？a682医药代表培训之药品临床推广诉诸于好强❖公司准备在本地区做一个高水平的临床试验，我觉得只有你最适合了，我今天专程来和你研究一下可行性83医药代表培训之药

品临床推广引发好奇心❖我们公司新近上市一种乙肝疫苗，这种疫苗的特殊之处在于，它不仅能够预防乙肝病毒感染，还可以治疗清除体内已经感染的乙肝病毒a684医药代表培训之药品临床推广演出/表演❖这里有两只药，你看这里面的药都是呈现粉末状，

加入2毫升水以后，请你摇一摇，左边这瓶药30秒之内就完全溶解了，右边这个药2分钟了还没有溶解，左边这个药就是我们公司的止血药，接下来讲讲这个药品对患者的好处。。。a785医药代表培训之药品临床推广引证❖我刚刚去见了王主任，上次他在

抢救一个产后大出血的患者用了“xxx”，很快就止血了，他刚刚告诉我说患者恢复很好，幸亏用得及时，不然就救不了了a686医药代表培训之药品临床推广发问❖王教授，你的乙肝病人这么多，想请教你，你在选择核苷类似物和干扰素抗乙肝病毒的

时候，主要考虑哪些因素？a887医药代表培训之药品临床推广最初的接触❖医药代表和客户的最初接触对于销售对谈的成功与否具有决定性的影响.在这段时间内,医药代表要使客户产生兴趣,为销售对谈设定良好的方向88医药代表培训之药品临床推广

1开场白❖开门见山式▪张老师您好！我是和辉药业的代表张飞（双手递上名片），以后是我负责咱们医院智灵通DHA的临床推广工作，请多多关照❖迂回引荐式❖注意：▪1.一定要喊出客户的姓氏和职务▪2.动作连贯，自然，语言简单明了▪3.称赞:开门见山地称赞对方,使对方舒服,气氛融洽.称赞要以发自内

心的口气说出.▪4.探寻:以客户需求有关系的话题来开始发问,态度要认真,确实让人觉得你很想知道▪5.适时的坐下89医药代表培训之药品临床推广适度寒暄❖目的：铺垫和谐沟通的气氛❖方法：▪1.适度赞美▪2.天气，足球等热门话题▪3.利

用小赠品▪4.最近医院的工作情况▪5.上次提到的某些话题▪6.用有关疾病的问题开场（医生您好！现在秋季儿童腹泻是非常多的，是什么原因引起的呢？）▪适时转入专业话题90医药代表培训之药品临床推广探询/聆听的目的❖确定医生对你的产品的需

求程度❖确定医生对你的产品了解的程度❖确定医生对你的产品的满意程度❖查明医生对你的产品的顾虑❖根据客户的反馈，确定传递内容91医药代表培训之药品临床推广探索需求的工具与技巧探询聆听92医药代表培训之药品临床推广探询的方式❖开放式探询❖封闭式探询93医药代表培训之药品临床

推广何时探询❖你想从客户方面获得资料以了解客户需求时，就要探询。❖拜访时用多少时间探询，要根据客户的需要是否复杂而定，也要视客户当时是否清楚地说明自己的需要而定。94医药代表培训之药品临床推广开放式探询❖鼓励客户详细的论述他所提到的情形，环境，让客户多说话▪Who(谁)▪What(什么)▪

When(何时)▪Where(何处)▪How(如何)95医药代表培训之药品临床推广❖当你希望医生畅所欲言时，希望医生提供给你更多和更有用的信息时，当你希望改变话题时，你可用以下的六种句型进行探问。如果使用恰当，医生会在交谈的过程中，会因变成主角而愉悦，因受到尊重而欣然，从

而在和谐的交流中提供给你足够的信息。但也可因此失却主题，流失时间。所以有效地把握甚为重要。开放式问题的特点在于，它鼓励客户多说，因此在这一过程中能够获取很多信息，不同的人的各种观点，包括是我们自己没有想到的东西，能够拓宽我们的思路，加深对问题的了解。96医药代

表培训之药品临床推广【案例】❖代表：×医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛？❖代表：×医生，您出国学习的这一段时间，谁主要负责这项临床研究呢？❖代表：×医生，对ＮＳＡＩＤＳ治疗不理想的病人，您为什么不试一下双氢可待因的复方制剂呢？❖代表：×医生，下周一我到哪儿拜访您最方

便？❖代表：×医生，双氢可待因的复方制剂用在什么时候最适合？❖代表：×主任，您认为这类药的临床前景如何？❖代表：×医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面的疗效？97医药代表培训之药品临床推广封闭式探询

❖封闭式探询把客户的回答限制于：❖“是”或者“不是”❖在你提供的回答中选择❖一个经常可以量化的事实▪是不是▪对不对▪好不好▪可不可以98医药代表培训之药品临床推广【案例】❖代表：罗医生，您的病人服用×××感冒片，是不是起效

快，又没有胃肠道方面的不良反应？❖医生：是的。❖代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊？❖医生：下周三。❖代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？医生：好的。99医药代表培训之药品临床推广开放式探询❖好处：▪获得足够资料▪在客户不觉察的

情况下影响会谈▪客户相信自己控制整个拜访▪和谐气氛❖坏处：▪你需要更多时间▪要求客户多说话▪有机会迷失主要拜访目的100医药代表培训之药品临床推广封闭式探询❖好处▪很快取得明确要点▪确定对方想法▪“锁定”客户▪取得协议的必须步骤❖坏处▪较少资料▪需要更多问题▪“

负面”气氛▪方便那些不合作客户101医药代表培训之药品临床推广如何使用探询——“漏斗技巧”解释发问的目的（激励做答）总结需求得到客户肯定的接洽由开放式探询开始由封闭式探询作完结102医药代表培训之药品临床推广应该解释探

询理由的情况❖你提出问题的理由并不明显❖你必须连续提出多个封闭式探询❖你打算转换话题❖你想得到的资料，可能是客户不愿意提供的资料103医药代表培训之药品临床推广探询问题时的几点建议❖事先要有礼貌，不要害怕❖事先做好准备❖保持问题的合理性的连序性❖尽量使问

题简单明了❖如果客户不愿意回答，可以做一段有关产品信息的陈述，接着问一下客户的感觉104医药代表培训之药品临床推广改进你的探询技巧❖拜访前事前充分准备❖使用逻辑性的顺序❖避免使用威胁性问题❖使用简单，易答问题❖避免一个问题问两件事❖反覆使用不同

类型的问话❖积极地聆听105医药代表培训之药品临床推广问什么？❖探寻事实的问题▪张老师，您一周出诊几天▪张老师，您每天有多少患者？其中腹泻的患者有多少？❖探寻感觉的问题▪李老师，您是神经内科的专家，您觉得智灵通DHA在提高脑力发育方面的效果怎么样？❖准确了解目标医

生的学术观点▪王老师，在孕妇的保健过程中，您觉得什么是最重要的？❖准确了解客户对竞品的态度▪刘老师，对**产品的使用过程中，有什么不满的地方吗？您一般是如何处理的❖准确了解处方习惯▪王老师，智灵通DHA您都用于哪些患者？一般您是怎么处方的，使用多长时间？会交待哪些注意事项？106医药

代表培训之药品临床推广探询的障碍❖使探询变成盘问❖使拜访失去方向❖使关系变得紧张❖使时间失去控制107医药代表培训之药品临床推广探询中要避免的一些用语（１）❖负面词组▪你难道不愿意…?▪你就从来没有考

虑过…?▪你从没用过这个，不是吗?▪我很惊讶于…▪看上去您忽略了…▪你不希望…?积极正面一些108医药代表培训之药品临床推广探询中要避免的一些用语（２）❖没有余地的词组▪一点也不▪不同意▪你错了中立一些109医

药代表培训之药品临床推广探询中要避免的一些用语（３）❖表示怀疑的词组：▪看起来好象…▪毕竟…可能▪我想，我以为▪你以后将▪你看着吧以明确的态度回答110医药代表培训之药品临床推广探询中要避免的一些用语（４）❖不恰当的表示信任▪我们私下谈谈▪老实说▪相

信我用有说服力的事实取得信任111医药代表培训之药品临床推广探询中要避免的一些用语（５）❖过于谦卑的话▪浪费了你的时间▪我十分抱歉……▪可不可以少少的试用一些？使你的产品更有价值112医药代表培训之药品临床推广❖在沟通中，倾听与说话一样重要！美国

谈判和推销专家麦科马克认为，如果你想给对方一个丝毫无损的让步，你只要倾听他说话就成了，倾听就是你能做的最省钱的让步。倾听时销售活动中的一项重要内容。探询和倾听两者之间是相互联系，缺一不可的。从业不久的医药代表像一个“热情的新手”，往

往工作热情很高，觉得只要能完满回答医生的问题，医生自然就会信任自己，他们拜访医生时就像“蹩脚的主持人”一样，尽力表现得像一个专家，惟恐解释不详，结果医生无形中变成“听众”，时间稍长就会丧失兴趣。优秀的医药代表通过积极的倾听让医生充分表达自己的意见，适时的鼓励，设身处地地分析医生关心的要点，及时支持

、肯定医生的建议会让医生感到受尊重，沟通愉快而且有价值。113医药代表培训之药品临床推广❖史蒂芬·柯维在（与成功有约）(The7HabitsofHighlyEffectivePeople）一书中写到：“从小到大，我们接

受的教育多偏向读写的训练，说也占其中一部分，可是从来没有人教导我们如何去听。然而听懂别人说话，尤其是从对方的立场去倾听，实非易事。”在医药代表与客户的沟通中，常见的通病是不会倾听。我们与客户沟通的目的就在于了解他的需求，而客户谈论自己的观点就是在说明自己的需求，只要你懂得倾听，你会发现其实客户并不

想拒绝，他们肯花时间与你沟通，就是有接受你的产品的可能。在销售培训中我们常问医药代表：“你会倾听吗？”大多数人会毫不犹豫地回答：“当然。”“那么倾听有几种方式呢？"“……”大多数人不知所云。114医药代表培训之药品临床推广聆听

115医药代表培训之药品临床推广倾听的目的❖确定需求❖明确态度❖了解顾虑116医药代表培训之药品临床推广会听很重要❖在今天的销售活动中，要求医药代表尽量少说多听。一般来讲，医药代表说占：30%--40%，听占：60%--70%❖因为，现在是一个以客户为中心的社会。117医药代表培训之

药品临床推广聆听的五大层次设身处地听专注地听虚应地听听而不闻118医药代表培训之药品临床推广成功的聆听听用口去听用耳朵听；用眼睛看;用心聆听聽119医药代表培训之药品临床推广何谓有效倾听❖收集信息❖正确理解信息❖作出适当反应120医

药代表培训之药品临床推广有效倾听的步骤❖聚精会神注意医生❖确认并分析主要观点❖根据医生兴趣给予适当回应121医药代表培训之药品临床推广有效倾听的方法❖肢体语言❖简洁表示同意❖简述医生的话❖辨别医生语言中主观及客观信息❖处理干扰122医药代表培训之药品临床推广耹听的技巧❖非言辞性的技

巧❖言辞性的技巧❖定位/环境技巧f1123医药代表培训之药品临床推广言辞性的技巧❖对准焦距的探询❖言辞性的提示❖运用言辞的表达❖和蔼的声调❖重覆关键语❖澄清疑问f4124医药代表培训之药品临床推广非言辞性的技巧❖眼神接触▪方法：前额

→其他部位→脸→眼→前额▪避免把视线离开对太久❖非言辞性的提示-鼓励❖点头-偶而使用❖脸部表情，适时皱眉❖缄默❖开放的交谈姿势▪正直面对▪不要交错手臂▪上身稍为前倾f5125医药代表培训之药品临床推广环境/定位的技巧❖轻松的谈话环境❖尽可能确保

隐私性❖排除沟通屏障❖环境气氛f6126医药代表培训之药品临床推广聆听四要领❖1、接触▪体语言，目光接触❖2、确认▪用对方/自己的语言再重覆刚才客户所言❖3、鼓励▪点头/表示赞许，让客户多说❖4、总结▪总结内容，建立良好印象127医药代表培训之药品临床推广"听"的十大敌人❖1、只

听爱听的❖2、恶其人及其言❖3、白日梦❖4、认为所言不重要❖5、外界干扰❖6、遽下结论❖7、心有千千结❖8、道不同不相为谋❖9、没空听❖10、忙着想怎么回答128医药代表培训之药品临床推广有效倾听的建议❖1、表现浓厚兴趣❖2、停止说话❖3、设法让说话者轻松❖4、集中精力❖5、与说话者一同融

入他的话中❖6、耐心的听❖7、控制你的脾气❖8、变批评为建议❖9、提问题，澄清信息❖10、复述理解信息f3129医药代表培训之药品临床推广❖案例一：珍：你晚上还要加班吗？❖明：是啊！没办法！❖珍：我们说好今晚出去逛街的呀！❖明：我又不知道今晚临时要加班！❖珍：你天天只知道工作工作

，从不留点时间给我。❖明：你又再哆嗦啦！真烦死人了！❖珍：你才烦死人呢？你老是工作第一！❖明：先生工作这么辛苦，别人家的太太都会心痛，你却这样抱怨我！❖珍：太太理家也很辛苦，别人家的先生都好体贴，你却一点也不关心我！130医药代表培训之药品临床推广❖案例二：珍：你今晚又要加班吗？❖明：嗯，看

来今天你又得一个人呆在家里了。真对不起，老婆。❖珍：能不去吗？❖明：我也很想跟你呆在一起，可是公司时最近这么忙，我又是具体负责这项工作的，不去能行吗？你看怎么办呢？❖珍：不是说好了今晚我们一起去逛街的吗？❖明：我知道你又要怪我开空头支票了。可是，你也知道我

真的也是非常非常想多跟你呆在一起的呀！❖珍：哼，假惺惺！你就知道工作，一点也不关心我。❖明：你冤枉好人！我句句都是实话，再说，我要加班，多挣钱，不也是为我们以后的日子过得好一点点吗？❖珍：走吧，走吧，不要烦了。早点回来，自己当心点！131医药代表培训之药品临床推广

产品呈现访前准备顺利开场探询聆听产品呈现处理异议获得承诺总结跟进132医药代表培训之药品临床推广产品呈现❖呈现产品，是为了有针对性地将产品的特征转换成竞争优势再发展成对客户个体化的效益以吸引客户的注意、引发他们的兴趣并促使他们做出开始或增加使用决定。

简而言之，呈现产品即是为客户寻找一个用药的理由。133医药代表培训之药品临床推广利益呈现134医药代表培训之药品临床推广❖产品的特性是指产品本身所客观存在的特点，如药物本身的理化特征或经证实的事实，其对任何人都是一样的；

产品的优势，一定是通过比较得出的，既可以与之前的治疗方案进行纵向的比较，也可以与竞争产品进行比较，一般来说，在与竞争产品进行比较时，只需突出自己产品的优势即可，不需要打击竞争产品，因为不清楚客户和竞争产品的关系，轻易打击竞争产品反而会得不偿失；产品的利益，指的是产品对病人和医生能解决问题的价值

，它是产品的优点，可以满足客户的需要，对不同的人是不同的。在进行FAB转换时，我们通常先提出产品的特性，然后通过比较，得出产品的优势，最后将产品的优势转换成对客户的利益。FAB转换的一般叙述逻辑是：因为...（

特性），它可以...（功效/优势），对您而言....（利益）。135医药代表培训之药品临床推广136医药代表培训之药品临床推广137医药代表培训之药品临床推广❖在这个例子中，通过FAB转换，可以让客户了解到左旋氨氯

地平能够增加其高血压病人血压控制达标率。假如他的高血压病人有这样的需求，那么由于医药代表做了这样的产品介绍，客户最终可能会处方该药品。现在请思考一下：如果现在该客户的高血压病人需要减少水肿（CCB类药物的不良反

应之一），那么我们的FAB转换应该是怎样的？❖综上所述，产品的总的特性是不变的，但产品的利益却可以根据不同的需要而改变，为了使FAB转换成立，我们必须根据自己所销售的产品总结出针对每个特定客户需求的FAB。138医药代表培训之药品临床推广如何介绍药品？❖专业的药品介绍分为三种

形式：▪药品简介、▪药品的特性和利益介绍，▪有关药品的临床报告和证明文献的使用。139医药代表培训之药品临床推广❖1.药品简介▪其内容包括药品的商品名，化学名，含量，强度，作用机理，适应症及治疗剂量。❖2.药品的特性和利益▪特性：药物本身的理化特征或者经证明的事实。▪利益：医

生或患者能够从产品及其服务中获得的价值或好处。▪在专业的产品介绍中，医生需要不只是了解药物的特性，更重要得是这些特性将为他的临床治疗解决什么问题，这才是医生心目中一个药品的价值所在。❖3.特性、功效、利益的相

互关系▪利益就把产品的特性及功效与医生的需要或要求联系起来。如何介绍药品？140医药代表培训之药品临床推广“特征”和“利益”的定义❖特征：关于产品的物理和化学特性，如：化学成份、结构、外形、崩解速度、价格等。❖利益：描述医生和病人可以从产品的使用中得到的

价值，通常包括：疗效、安全、方便及经济等方面。141医药代表培训之药品临床推广ProductWhattheybuy该阶梯将顾客所看重的东西与潜在的产品特点和效用联系起来他们为何购买EnvironmentEnvironmentDesiredExperiencesDesired

ExperiencesBeliefsandAssociationsBeliefsandAssociationsPurchaseandUsageBehaviorPurchaseandUsageBehavior产

品特点产品具体的、可衡量的、单独的功能/技术特点功能效用产品能够为顾客创造的明确的价值;往往是一批产品特性所产生的结果（在使用过程中会发生些什么)最终使用者益处由（明确的）功能效用所产生的主要价值;产品能够为消费者“做些”什么(看得见的效果)情感的和/或自我表达的益处因

与该产品相关、拥有该产品、或使用该产品而产生的主导情感利益阶梯142医药代表培训之药品临床推广特征与利益❖产品特征❖病人利益143医药代表培训之药品临床推广❖使用恰当的礼节和技巧❖强调关键的结果介绍概要❖DA的使用应集中在与传递的信息相关的需求，不要一页页地看❖紧扣关键信息,持续

传递关键信息❖强调关键的结果如何使用文献资料144医药代表培训之药品临床推广❖提出问题来确认客户听见了你所说的话❖就你所说的话，征求客户的意见❖询问客户是否同意产品的优点❖询问客户是否愿意考虑使用该产品。确认客户对信息的接受度145

医药代表培训之药品临床推广FAB叙述❖因为...(特性)❖它可以...(功效)❖对您而言...(利益)C4146医药代表培训之药品临床推广客户关心什么？C2利益才是顾客所关心的BENEFIT强调特性FEATURE详述功效ADVANTAGE除非连

接成顾客的利益否则..不易沟通147医药代表培训之药品临床推广医生的利益❖安全性❖有效性❖持续性❖简便性❖经济性❖舒适性C10148医药代表培训之药品临床推广将效益和需求扯上关系C10问题需求效益特点问题需求效益特点1

49医药代表培训之药品临床推广展示宣传资料的正确方法❖1)尽量避免坐在医生对面,易引起医生的防御心理❖2)与医生不能相隔太远(一米以内为佳),也不能太近,尤其面对异性医生❖3)可以用钢笔作为讲解时的指示物

,不要用手指.因为不论你的手指美观与否,都会分散医生的注意力.❖4)与医生保持目光接触,随时观察客户反应,避免不断看资料❖5)一次不要出示过多的资料❖6)选用新的材料或报告时,必须先反复练习150医药代表培训之药品临床推广与客户建立亲和力❖情绪同步❖语言同步❖生理

状态同步❖价值观和信念同步151医药代表培训之药品临床推广特别注意❖你说话的态度比你说话的内容更重要❖一定要照顾对方的理解力❖说的话要引起对方的注意力❖尽量找到你与客户的共同点❖紧紧围绕客户的需求点（黄金和白金法则）152医药代表培训之药品临床推广❖4.特性利益转化的6

大技巧▪1）利益的描述必须是具体的，的确符合医生、患者的需要。▪2）陈述利益必须要用产品特性去支持（资料、报告等），针对在探询时发现的医生需求，针对性要强。▪3）通过疗效、安全性、依从性、经济等方面来解释你的产品和总体服务可以怎样满足某种需要。▪4）把特性转换为利益关键在于

说明与医生和患者真实需要有关的特性和利益，当需要时，当需要时，及时运用资料再次强调这些利益，引导医生进行主动评价产品的相关利益。▪5）准确把握特性利益转化的时机。153医药代表培训之药品临床推广❖6）帮助你牢记说出你的产品利益的了两种方法▪A.在你进行特性利益转换后，问自己：”

这样是是不是清楚？”如果你还能用另外的信息来回答这一问题，那么你还应该把利益向医生介绍得更清楚。▪B.常用连接词的提示。在与医生谈话时，“您”、“您的、”“这样的话”、“这样您就可以”这一类词会告诉医生医药代表表明他的需要并在表达所推荐的药品能怎样满足他的需要。154医药代表培训之药品临床推广❖

5.有关药品的临床报告和证明文献的使用❖对一份必要的文献你只需掌握以下重点就足以让医生感受到你的专业水平了。▪作者是谁▪什么出版物▪重点和结论▪论文讨论的问题155医药代表培训之药品临床推广❖6.“说”的技巧❖1）要谨记在心的表达原则❖2）确定听者了解你的真正意思❖3）获得及保

持对方注意的技巧156医药代表培训之药品临床推广处理客户反应访前准备顺利开场探询聆听利益呈现处理反应获得承诺总结跟进157医药代表培训之药品临床推广嫌货才是买货人❖1.客户异议是药品推广过程中的必然现象❖医药代表和客

户分别代表着不同的利益群体，当客户用自己的利益选择标准去衡量医药代表的推广意向时，必然会产生赞同或否定的反应。可以说，客户提出异议，正是推广面谈所要达到的目的和追求的结果。因为，唯有当客户开口说话，提出意见或反对购买的理由时，医药代表才有可能进行进一步的针对性介绍与解释，真正开始说服客

户的有利时机。所以，作为医药代表，不应当害怕客户提反对意见，而应欢迎并理解客户异议，虚心听取客户的不同意见、看法，认真分析客户异议的根源，采取灵活的策略和方法，有效地加以处理和转化，最终达成销售目标。158医药代表培训

之药品临床推广❖2.客户异议既是成交的障碍，更是成交的信号❖客户异议，固然为进一步的药品推广设立了障碍，但是，如果没有这些障碍的出现，医药代表始终只能唱“独角戏”。客户一旦提出异议，药品推广便进入了医药代表与客户的双向沟通阶段，这无疑孕育着成交的机会。

此时，医药代表可以透过客户异议了解客户心理，知道客户为何不买，从而有助于医药代表“对症下药”。对药品推广而言，可怕的不是有异议而是没有异议。不提任何意见的客户常常是最令人担心的客户，因为人们很难了解客户的内心世界。美国的一项调查表明:和气的、好说话的、几乎不完全拒绝的客户只占上门推

销成功率的15%。因而，对于客户异议，医药代表既要看到其对药品推广工作的障碍性，也应看到它为最后的成交带来的机会。159医药代表培训之药品临床推广❖3.客户异议是改善药品推广工作的动力❖一方面，客户异议能够使医药代表了解到所推广的药品、自己的行为以及推广活动等方面存在的问题，促使其不

断纠正自己的推广行为，进而保证推广活动的顺利进行。另一方面，医药代表将客户的异议向企业决策者反馈，可以帮助企业发现药品推广活动乃至整个药品营销工作中存在的问题，使企业的药品营销工作得到改善。160医药代表培训之药品临

床推广客户异议的类型❖（1）真实异议。真实异议是药品推广活动中客观存在的，被客户如实表达出来的一种反对意见。尽管客户异议是药品推广成交的障碍，但真实的异议是药品推广活动得以继续的前提与保证。因此，医药代表要认真对待、正确理解、详细分析客户的真实异议。❖（2）虚假异议。虚假异议是药品推广活动中其

实并不存在、而被客户作为借口的一种反对意见，是客户对推广活动的一种虚假反应。例如在药品推广实战中，客户拒绝医药代表时往往会提出理性的理由，如价格贵，有**副作用等。而这些异议通常并不是他们真正在意的地方，理性理由

背后的原因往往是感性层面，往往和客户的关系还不够好；给客户的利益还不足以打动他；还没有搞清客户真正的需求是什么？后续的产品呈现并没有针对性。因此，对于虚假异议，医药代表既要鉴别出这种异议的真假，更要挖掘其背后所隐藏的真实原因。161医药代表

培训之药品临床推广客户异议的类型❖（1）价格异议。是客户以产品价格过高或过低为由而拒绝购买的一种反对意见。例如，“你们的药品价格太高了！我的病人根本用不起”“别家的同等药品便宜多了”“这药怎么会这么便宜啊”等等。在实际药品推广过程中，价格异议是最常见的一种现象。一方面，

不管产品的价格如何，总会有人说价格过高、不合理或者比竞品高，也总会有些人嫌价格低，但是当客户提出价格异议时，表明其对产品有了兴趣或意愿倾向，只是对产品价格不满意，还需要进一步的讨价还价次才能做出购买决定。另一方面，医生客户作为药品的间接购买者，其价格

异议存在一定的特殊性，需要医药代表慎重对待，分析异议的真实含义，妥善加以处理。162医药代表培训之药品临床推广❖（2）需求异议。是指客户自以为不需要推销品而形成的一种反对意见。实际推销中常会遇到“这种药

品，我们根本不需要”“这类药，我们医院已经有了”。客户提出这类异议或许是确实不需要推广的产品，或许是借口，或许是对推广品能够带来的利益缺乏认识。医药代表应该对需求异议作具体分析，如果是客户确实不需要推广的产品，则可

能表明我们之前对客户需求的分析与探询出现了失误，应当停止推广；如果仅是客户的一个借口，那么我们需要利用掌握的信息进行巧妙的转化；如果是客户对推广产品缺乏认识，那么我们应当更加详细地介绍产品，突出产品能够给

客户带来的利益。163医药代表培训之药品临床推广❖（3）权力异议。是指客户以缺乏购买决策权为由而提出的一种反对意见。常见的表述有“这药听起来不错，但是我做不了主”“我们的主任不在”等。一般来说，医药代表对客户的决策能力进行过审查，是比

较了解的。真实的权力异议是成交难以克服的障碍，如果是在进行客户资格审查时出现了差错，则应该及时纠正。虚假的权力异议是客户为了达到讨价还价的目的而寻找的一种借口。❖（4）产品异议。是指客户认为推销品本身不能满足需要而形成的一种反对意见。例如“这种药品起效时间太慢了，副作用也太大”等等。产品异议

一般在需求异议和权力异议之后提出来。当客户提出产品异议时，往往表明该客户有心且有权购买这类产品，只是不愿意购买所推广的产品。产品异议通常带有一定的主观色彩，受客户认知水平、处方习惯以及其他外界因素影响较大。164医药代表培训之药品临床推广❖

（5）货源异议。是指客户对推广产品来自哪个地区、哪个厂家、是何种品牌，甚至对医药代表的来历提出异议。货源异议可能是客户对货源来路的真实性提出疑问，也可能是不愿意接受信不过或非知名企业、品牌的产品。例如，客户常常会提出：“很抱歉，我们一直

在用某某厂的产品，从来没买过你们公司的产品”“没听过你们公司还做这类产品”。此时，医药代表也需要分析货源异议的真正根源，如果是由于对企业的不信任，则医药代表需要加强企业的宣传，传达企业的价值观，争取客户的认同，也可以引用一些客观数据及权威专家的看法，来增加客户对自己企业的信任。

如果客户是以此为借口而另有所图，要在弄清其真实目的的基础上给予可能的让步或优惠。❖（6）医药代表异议。是指客户因医药代表个人原因而不肯购买的一种反对意见。例如，“怎么又是你，以后不要再来了！”这种异议是由于医药代表本身造成的，譬如医药代表说话浮夸、不讲

礼仪、信誉不好等，引起客户反感，导致客户拒绝接受推销品。这种异议有一定的积极意义，可使医药代表及时发现自己的不足，改进服务态度，提高个人信誉。为克服这一异议，一方面要求医药代表加强自身修养，提高工作质量

；另一方面要求医药代表注意观察客户的行为，分析客户的心理，设法消除误会，争取客户的谅解和合作。165医药代表培训之药品临床推广❖（7）购买时间异议。是指客户有意拖延购买时间来达到某种目的的一种反对意见。例

如，“资料先放这，我看过之后再给你答复”“我们还要仔细研究研究，然后再做决定”等等。当客户提出购买时间异议时，往往表明该客户有购买的意愿，只是想推迟购买时间。不过，也有一些客户利用购买时间异议来拒绝医药代表的接近和洽谈。因此，对于此类异议，医药代表一定要注意后续的跟进，以

诚意和耐心打动客户。166医药代表培训之药品临床推广客户异议产生的原因–客户方面❖（1）客户的需要❖由于客户没有发现自己病人当前存在的状况，或者虽然发现，但是没有意识到改变现状的需要，而固守原来的购买对象、购买内容和

购买方式不变，缺乏对新产品、新服务的需求与购买动机。对于这类缺乏认识而产生需求异议的客户，医药代表应通过深入调查了解后确认客户的需要，并从关心与服务客户的角度出发，借助各种辅助资料，帮助客户了解自己的需要和问题，刺激客户的购买欲

望，提供更多的产品信息，最终使之接受我们的产品。❖（2）客户的购买权力❖当客户没有权力决定是否购买某一推广产品时，他们往往会就此提出异议。但有时客户也会以其他异议来掩饰或者以这个为借口，这就要求医药代表在访前准备中对客户的资格认定上做到精确无误，一方面可以避免资源的浪费，另一方面也可以对

客户的借口做到心中有数，并进一步探询客户的真实异议，从而有的放矢。167医药代表培训之药品临床推广❖（3）客户有比较固定的购销关系❖大多数客户在长期的从业过程中，往往与某些医药代表及其代表的企业形成了比较稳定的购销合作关系。当新的医药代表及企业无法使客户确信可以从他们那里得到

更多的利益和更可靠的合作时，客户是不愿意冒险随便丢掉长期以来建立的固定的合作关系的，因而对陌生的医药代表和产品怀有疑惑、排斥的心理。❖（4）客户的偶然因素❖在药品推广过程中，一些客户由于家庭失和、情感失落、晋升受挫、身体欠佳等原因，造成客户心情不好

。此时，如果医药代表向其进行推销介绍，客户有可能为了发泄情绪和寻求心理平衡，无法有效控制自己的情绪，从而不断地向医药代表提出异议。对此，医药代表要细致观察，及时判断，尽量避免由于客户的偶然因素造成客户异议，以免阻碍药品推广工

作的顺利展开。客户异议产生的原因–客户方面168医药代表培训之药品临床推广❖其有效性也往往是客户选择产品的一个很重要的标准。❖此外，产品的价格、品牌及包装以及相关服务等也可能会导致客户的异议。客户异议产生的原因–产品方面169医药代表培训之药品

临床推广客户异议产生的原因–医药代表方面❖（1）医药代表的素质低❖作为一名合格的医药代表，必须具备良好的思想素质和职业道德，客户至上的推销观念和忘我的敬业精神；除此之外，基于药品的特殊性，医药代表还应掌握精确的产品知识。当然，优秀的医药代表还应能够熟练地运用各

种推销技巧，具有全面的市场知识。总之，医药代表是一个对素质要求极高的职业，如果不具备上述综合素质，往往会引起客户的反感，导致异议的产生。❖（2）医药代表形象欠佳❖医药代表要能给客户留下良好的印象，离不开医药代表自身的良好形象。这里的形象主要指相对内在气质

而言的外部形象。尽管医药代表的外部形象在相当大的程度上取决于遗传，但可以通过内在气质的衬托和形象的设计来弥补。优秀的医药代表往往会巧妙地设计个人形象，并逐步在客户心目中形成较为固定的形象。如果医药代表不拘小节、不修边幅、不

讲究礼仪，往往会引起客户的反感，遭到客户的排斥。170医药代表培训之药品临床推广❖（3）医药代表的方法不当❖一种推广策略和技巧的运用之所以成功，是因为选择了恰当的时间、恰当的地点、恰当的对象。而当医药代表选择了错误的时机去运用“正确”的方法是，结果可能适得其反。这说明推广方法的运用是

有条件的。当推广环境发生变化时，医药代表就需要根据实际情况灵活地运用推广方法与技巧。客户异议产生的原因–医药代表方面171医药代表培训之药品临床推广处理客户异议的原则❖（1）尊重客户异议。❖（2）永不争辩。❖（3）分清主次1

72医药代表培训之药品临床推广处理客户异议的策略(1)缓冲❖（a）表示理解❖（b）转移话题❖（c）面带微笑❖（d）表述关注/重视❖（e）放慢语速❖（a）感谢：张老师，感谢您对我们**产品的关注❖（b）赞扬：可以看出，张老师特别为患者考虑❖（c）认同：您说的这个问题特别重要❖

（d）同舟共济：我们和您一样，非常关注这个问题❖确认：张老师，您的意思是…….吗？173医药代表培训之药品临床推广处理客户异议的策略（2）探寻❖先澄清并确认客户提出异议的缘由。❖在处理异议的探询过程中，医药代表应该对医生的信息迅速反应，但切记避免早下结论。174医

药代表培训之药品临床推广❖（3）答复❖如果你顺利地运用缓冲、探询的技巧发现了客户的真实需求，现在就可以对客户的异议进行答复了。客户的异议，往往仅凭几句口头论述并不能令其信服，这就要求我们在答复时尽量引用数据和材料做补充说明。需要强调的一点是，我们的答复是以找出背后真实

原因为基础的，未找出真实原因，请继续探询。处理客户异议的策略175医药代表培训之药品临床推广❖（4）确认❖最后一步，需要我们确认客户是否接受了我们的答复，未确认的进行再一次的探询。在确认的过程中，要去发现有利的信息并认同客户的需求，同时进一步加强正面的形象。处理客户异议的策略176医药代表培训之药

品临床推广处理反对意见通式-CPLA❖缓冲Cushion❖探询Probe❖聆听Listen❖答复Answer当医生否定你时，此时你能做的仍然是：继续探询177医药代表培训之药品临床推广缔结成交访前准备顺利开场探询聆听利益呈现处理异议缔结成

交总结跟进178医药代表培训之药品临床推广缔结的三个层面缔结这一环节不仅仅是最终的一个结果，是一个完整的系统。共识、承诺、行动三个层面构成了缔结的金字塔式的结构。共识位于金字塔的底端是缔结的基础，承诺居中是缔结过程中关键的中间环节，行动位于金字塔的顶端使缔结最终达到的结果。没有共

识的承诺是虚假的承诺，共识是基础，达成共识后的承诺才能落到实处，有兑现的可能。承诺是对共识的确认，医生在共识的基础上答应改变处方行为，承诺之后医药代表也需要跟进访谈，进一步地促进最终行动的落实。最后客户的行动才能达到销售结果

，是对承诺的最终落实。这三个层面环环相扣，缺一不可。179医药代表培训之药品临床推广缔结的四个要素❖1.总结此次拜访提及的产品利益。缔结之初销售人员和客户都有紧张。销售担心缔结被拒绝；客户担心做出错误的购买决定。所以我们首先强调利益，销售借此坚定信心，客户在我们进一步强化利益后易与

我们达成共识和承诺。总结产品的利益：举例：“老师既然您已经认同依达拉奉通过全面保护血管神经元能够显著改善缺血性卒中患者的预后……”❖2.具体的患者类型：细化到与医生治疗相关联的临床诊断，用医生的诊断用语。举例：“对于缺

血性卒中的患者”。180医药代表培训之药品临床推广❖3.具体的时间及数量的要求。量化到具体的盒数、支数，建议量化到具体的患者数；关联到治疗时间窗和疗程。举例：“在您每日收治的2-3例缺血性卒中的患者，入院（在

发病的一天内）即使用依达拉奉30mgBid14天。具体的患者类型、时间、数量才能使共识和承诺落实为行动带来销量增长。❖4.跟进措施。看项目进程，不要很刻板，用好一点的方式进行，通过连续性的拜访不间断地落实医生的行动。举例：“在您两天后的夜班时我过来和您了解一下您的使用感受。”18

1医药代表培训之药品临床推广其实缔结的三个层面和四个要素是相互联系的。缔结的三个层面是从缔结实现流程的角度阐明缔结。缔结的四要素则从缔结操作层面阐明缔结。从产品利益切入，获得共识、承诺具体患者类型、具体的时间、数量、跟进：将共识和承诺落实为行动，从而取得结果。182医药代表培训之药品临

床推广缔结的信号（一）语言信号：❖1.当医生重述你提供的利益或称赞你的产品，对药物疗效、安全性等品质的认同。举例：“你这药不错！”“A产品的阴性症状治疗效果确实不错。”“B产品的起效的确很快。”“换用C产品，癌痛患者的睡眠真的有改善”“D产品的最大好处就是方便。”❖2.当感到

医生准备用药，询问药品相关信息，提出问题时。举例：“儿童病人的剂量多少？”这表明对于具体的患者类型了解剂量打算尝试使用。或是“我们医院已经进了么？”：关心药品的进院情况，打算使用。“疗程有多长？”：关注药物的疗程，打算按疗程使用。“脑膜炎可以吗？”：了

解药品的适应症以选择具体的患者类型。❖3.当医生的异议得到满意的答复时。“要是这样分析，A产品的确不算贵。”“可能你讲的调整剂量的方法会减轻患者的头晕。”表明客户与销售代表之间达成一定的共识，有利于缔结的达成。183医药代表培训之药品临床推广缔结

的信号（二）肢体信号：观察肢体语言（面部和身体姿势）能为你提供客户对您信息反应的暗示，因为面部表情和身体姿势是客户想法和情感的有意识或无意识的流露。常见的积极的肢体语言包括：点头、微笑、身体前倾等。常见的消极的肢体语言：摇头、漫无表情、

叹气、身体远离，随意翻看资料或做别的事等。❖在此过程中我们特别需要注意的一点是：要结合客户的语言信号和肢体信号共同判断缔结的时机，看客户表达的信息是否一致。如果两种信号一致，我们才能确定是否是缔结的时机。因为每个人的肢体信号和语言信号都是存在特殊

性的，通过一方面判断客户的信息不够全面，容易发生偏差。销售人员要学会识别客户的购买信号，把握最佳的成交时间。184医药代表培训之药品临床推广缔结成交的方法❖1．直接成交法，即销售人员直截了当地提议准客户购买产品的方法。❖2．总结利益成交法：即是销售人员在拜访洽谈中记住客户关注的主要特色

、优点和利益，在成交中以一种积极的方式成功地加以概括和总结以得到客户的认同并最终取得订单的成交方法。一般包括三个步骤：（1）拜访洽谈中确定客户关注的核心利益。（2）总结这些利益（3）做出购买提议。❖3．引荐性成交，即是通过行业内的权威人士的使用经验来促成客户对产品的选择。这需要寻找具有影响力的

核心客户，在核心客户合作的基础上，利用他们的声望和影响带动和号召其他客户的使用。185医药代表培训之药品临床推广❖4．选择成交法，是指销售人员想客户提供两种或两种以上购买选择方案，并要求其迅速做出抉择的成交方法。这种方法并不让客户在用于不用之间选择，而是在用多少的数量上选择。❖

5．特殊利益性成交，利用成交后的特殊利益促成客户立即使用产品的成交方法。例如临床的特殊信息，药品的第一手资料等。❖6．假设性成交，是指销售人员家丁准客户已经接受推销建议而直接要求客户购买产品的成交方法。如果准客户对此不表示任何异议，则可认为客户已经默许成交。采用假设性成交，

要求销售人员有这样的信念：准客户将要使用也一定会使用。特别使用于常客户的拜访洽谈。缔结成交的方法186医药代表培训之药品临床推广协商赢得“三赢”病人客户你和公司协商的结果可为下列三方都赢得利益：188医药代表培训之药品临床推广结束拜访

❖索要名片❖约定下次拜访的时间❖要求一个具体的可衡量的承诺❖加强产品知识的灌输❖礼貌的离开❖起立，保持目光接触,面带微笑，表示感谢，握手，走路的姿势，关门要文雅。回眸一笑百媚生189医药代表培训之药品临床

推广❖完成拜访记录▪记录客户的产品接纳度状况▪本次拜访客户所做的承诺▪跟进的行动❖更新客户资料❖总结行动优缺点❖联系阶段性的拜访计划，计划下次拜访的目标总结跟进的步骤190医药代表培训之药品临床推广❖基本原则：▪访后记录在每一次拜访后都要进

行▪完成的记录要容易让人理解▪清楚，完整和简洁❖销售经理将会查阅代表的拜访记录，确保拜访的高质量，并和销售模式相一致。访后分析191医药代表培训之药品临床推广访后分析❖评估、分析、跟踪：❖是否达到目标,为什么

？❖这次拜访中哪些方面做的比较好?❖在什么时候失去了医生的注意力?❖应在什么时候向医生提出用药要求?❖为什么医生不同意你的推荐?❖下次拜访应做哪些改进?❖下次拜访的目标是什么,什么时间❖下次采用什么信息

、资料、拜访？幻灯片演讲跟踪。❖完成对医生的承诺。❖注意：拜访记录及分析越及时，便越准确。192医药代表培训之药品临床推广访后分析确认表标准请打勾（✓）完成拜访记录记录客户的产品接纳度状况本次拜访客户所做的承诺明确跟进的行动是什么更新客户资

料卡联系阶段性的拜访投资计划，计划下次拜访的目标193医药代表培训之药品临床推广❖经调查和研究显示：▪客户所尊重的医药代表或乐于接见的医药代表的一个共同特点是他们的拜访后跟进工作都做的很好。❖医生告诉我们：▪如果医药代表在跟进的工作上，能很迅速且有

效率地提供所需要的资讯或样品等,会给医生留下特别深刻地印象。跟进工作194医药代表培训之药品临床推广拜访后的跟进包括❖打电话感谢医生接受你的拜访，使医生感到回馈的温暖❖准备下次拜访时需要的样品❖准备医生所需要的文献❖邀请医生参加产品说明会,研讨会或演讲❖邀请医生参加社交活动1

95医药代表培训之药品临床推广跟进工作的诀窍❖尽可能亲自去执行跟进工作.如果因故无法见到医生,要留下任何能代表你的东西❖例如:样品,文献,小礼品或名片.❖这样医生便会知道你曾来访.196医药代表培训之药品临床推广正面运用失败的拜访❖立即找出失败的原因❖如果问题是出在产品知

识或销售技巧上,要事先演练,做好准备❖如果问题出在对客户个性了解不足上,要通过各种渠道,获得更多有关资讯❖在失败的拜访和下次拜访之前,要尽可能多地收集有关客户的有用资料197医药代表培训之药品临床推广拜

访程序拜访客户访前计划访后分析198医药代表培训之药品临床推广❖不断涌现在我们面前看似无法破解的疑难,其实就是千载难逢的好机会199医药代表培训之药品临床推广结束语知道了，不行动，等于不知道行动了，没结

果，等于没行动200医药代表培训之药品临床推广我们选择了一个充满希望和挑战的崇高职业,要取得成功和收获我们唯有:坚定目标决不放弃!201医药代表培训之药品临床推广