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药品市场营销第一章分析菜市场罗马奴隶市场市场的含义1、市场是商品买卖的场所，即指产品聚集便于购买者与销售者进行买卖的场所2、市场是指商品交换关系的总和商品交换打破了时空的限制3、市场是某种产品的现实和潜在的需求的总和医药市场是

指个人和组织对医药产品现实和潜在需求的总和，即对医药产品的需求构成了医药市场。——商品交换的场所，如药材市场、商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场。——商品交换关系的总和，包括商品从生产到消费整个过程；——产品或服务的购买方。市场=

人（个人或组织）+购买欲望+购买力三者相互制约，缺一不可。需要(need)是指未得到满足的感觉状态。欲望(want)是指对特定产品的需要。需求(demand)是指有购买力的欲望。未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此

基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。产品是能提供给市场、用于满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形

物品和无形的服务。包括：实物、服务、人员、地点、思想、组织和观点等。可以分为有形产品和无形产品。交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为，是最常见的贸易方式。因此，交换是市场营销的核心概念。交换

必须具备的条件1至少有两方参加；2各方都拥有一些对方认为有价值的物品；3各方都希望与对方做交易；4各方都有能力沟通和运送彼此所需的物品；5各方都可以自由接受或拒绝对方所提供的物品。交易(transaction)在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称

之为发生了交易。交换是交易的基础，交易则是交换的度量单位。营销者即推销产品的组织或个人。预期顾客就是营销者的目标市场，也就是有可能购买产品的组织或个人。市场的分类（以购买者的需求和动机为基础）（一

）消费者市场市场总体结构中的主体特点：市场大、人数多、交易频繁；需求差异大；需求不断变化；属非专业性购买（二）组织者市场各种组织机构形成的对产品和劳务需求的总和。可分为生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场。生产者市场特点：购买者数量少，购买量大，谈判时间长、交易次数少；购买者

专业性强；直接采购；购买者地域集中；需求波动大。中间商市场特点：离终端消费者近；重视购买价格；对市场变化反应灵敏；需要生产企业协助做广告；需要供应商或者厂家为顾客提供技术服务、售后服务等。非营利性组织市场政府市场的特点：受现行政策的影响较大，而且制度严格，程序复杂。非营利性组织市场

的特点：产品既要能满足最低标准，又要价格低廉。市场营销观念⑴“我能产啥，我就卖啥。”——生产观念；⑵“只要产品好，不愁卖不掉”——产品观念；⑶人海销售战略——销售观念；如三株口服液⑷顾客至上——市场营销观念；目标市场→顾客需要→协调市

场营销活动→通过顾客满意获得利润推销，是指商品(或劳务)所有者为实现商品(或劳务)的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品(或劳务)的一系列信息传递活动。市场营销，是指对创意、产品

和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）市场营销不同于推销，表现在两个方面：中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。活动范围不同。市场营

销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。（一）不断创新产品创新、服务创新、管理创新（二）开拓与发展市场必须不断开拓和发展市场，提高市场占有率（三）提高经济效益不断提高企业的经济效益，是

企业一切活动的出发点和终极目标。（四）实现企业社会责任企业在实现自身利益最大化的同时，一定要兼顾社会责任，以利于企业的长远发展。市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning现代市场营销策略的核心STP1.萌芽阶段（19世纪末20

世纪初）背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起。营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈

佛大学赫杰特齐教授写出了第一本以Marketing命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。2.发展阶段（20世纪初至三十年代）背景：资本主义世界爆发经济危机营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务

活动3.“革命”阶段（二战结束至70年代末）背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行“三高一缩”的政策营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”4.最新阶段（80年代初至现在）背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命营销研究：大市场

营销观念；整合营销传播一、药品市场的分类二、药品市场的特点和管理三、药品市场的影响因素从经营的角度将药品市场分为处方药市场、非处方药市场和保健品市场。处方药市场1.含义：（简称Rx）是指必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。2.范围：包括国家规定的特殊管理的

药品（精神药品、麻醉药品、医疗用毒性药品、放射性药品等）、血清、疫苗、血液制品、口服及注射用的抗生素、刚上市的新药、毒副作用较大的药品，以及在使用在使用时需凭医生处方并在医生指导下使用的药品等。3.特点：必须凭医生处方调配，并在医生指导下应用；不允许开架销售；不允许在大众媒体上做广告，但可以在经批

准的专业期刊做广告；消费的主动权通常在于医生而不是患者本人。非处方药（OTC）市场1.含义：是指国家食品药品监督管理局公布品种范围，不需要医师的处方，消费者即可自行判断、购买和使用的药品。分为甲类和乙类。2.特

点：消费者能够自主选购，并能通过说明书内容指导用药。适用于患者能够进行自我诊断、自我治疗的病症，故购买频率大。非处方药的药效稳定、安全性高，不良反应发生率低。经省级药品监督管理部门或其授权的药品监督管理部门批准的其他商业企

业也可以零售乙类非处方药。保健品市场1.含义：又称功能食品，适宜于特定人群，是指用以调节机体功能，不以治疗疾病为目的的具有特定保健功能的食品。2.范围：卫生部对保健品批准的22种保健功能是：免疫调节，调

节血脂，调节血糖，延缓衰老，改善记忆，改善视力，清咽润喉，调节血压，改善睡眠，促进泌乳，抗突变，促进排铅，抗疲劳，耐缺氧，抗辐射，减肥，促进生长发育，改善骨质疏松，改善营养性贫血，对化学性肝损伤有辅助保护作用，美容，改善胃肠

功能。如补血剂、补钙剂、人参制剂、减肥用药等。保健品功能的宣传不允许超出以上范围。3.特点：市场需求潜力大；亚健康人数增多；人口呈老龄化，老年人的需求旺盛；养生观念和保健意识逐步加强，保健品消费日常化。消费可诱导；有完全的自主选择权，市场营销空间广阔。需求多样化。由于性别、年龄购买力及关

注点的不同，需求也不同。（一）药品市场的特点专业性强需求差异大需求弹性小需求可替代性法规约束性强（二）药品市场的管理药品分类管理处方药“限售”的规定药品价格的监管药品广告的管理药品名称的管理人口因素科技发展药品质量国家法律、

法规、政策促销措施三株崛起在中国企业群雄榜上，三株也是一个绕不过去的名字。1994年8月，当吴炳新、吴思伟父子在山东济南祭起“三株口服液”大旗的时候，中国的保健品市场已经进入到了退潮期。在此前的七八年间，太阳神、娃哈哈、中

华鳖精以及各种花粉、蜂蜜口服液构成了第一轮保健品销售浪潮。然后，“乐百氏”的生命核能、“巨人”的脑黄金以及东北的沈阳飞龙等也已经品味到了从鼎盛到衰落的跌宕。就是在这样的大背景下，三株来了。在广告策略上，三株从来不吝啬广告的投放，与众不同的是它采用一种

更为巧妙的组合。它在中央电视台及一些中心城市电视台购买了大量的非黄金时间的广告段位，用以播发拍得并不精美却充满了语言诱惑的三株系列形象片。其中最突出的一个主题便是，“三株争当中国第一纳税人”和振兴民族工业。崇拜毛泽

东“农村包围城市”思想的吴炳新显然更具战略家的能力，他利用中国低廉的人力成本优势，开展人海战略，聘用了数以十万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。同时，他还创造了一种“无成本广告模式”，即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一

个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上。以至于当时每一个来到乡村的人都会十分吃惊地发现，在中国大地的每一个有人烟的角落，都几乎可以看到三株的墙体广告。来自三株的统计资料看，到1996年

底，农村市场的销售额已经占到了三株总销售额的60%，这是一个了不起的营销业绩。在两年前，三株公司的销售额为1亿元，第二年达到了20亿元，在农村市场获得巨大成功的1996年，三株销售额一跃而达到了巅峰的80亿元。以区区30万元，在短短三五年之

内，便开创了资产达40多亿元的三株“帝国”基业，吴氏父子无疑有着超出一般企业家的抱负和理想，他们也是国内最早提出要把企业办成百年老店的企业家之一。经营危机1995年5月，广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》。该通知称，“

济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告，超越了《药品广告审批表》审批的内容。”应该说，这是一份在某种程度上等于宣判了三株口服液在广东省“死刑”的通知。尽管事后经过各方面的活动，三株口服液仍然得以在广东销售，此事也没有被媒体曝光放大。可是，即将来到的危机此时无疑已

露出了狰狞的面目。1996年，三株集团宣布完成销售额80亿元。自此之后，三株便患上了一种十分典型的“综合紊乱症”。在市场方面，由于十多万人、数千个大大小小的指挥部在前线作战，种种夸大功效、无中生有、诋毁对手的事件频频发生，

总部到最后已疲于奔命而无可奈何。单在1997年上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起。毒人事件1996年6月3日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有病治病，无病保健”的广告承诺

打动下，花428元买回了10瓶三株口服液。据陈家人介绍，患老年性尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液后夜尿减少，饭量增多，但一停用又旧病复发，当服用到三到四瓶时，老汉出现遍体红肿、全身搔痒的症状，第八瓶服完，陈老汉全身溃烂，流脓流水。6月23日，老汉被送到县医院求诊，医院诊断为“三株药物高蛋白过

敏症”。其后，陈老汉病情不断反复，于9月3日死亡。陈老汉死后，其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德中级人民法院。1998年3月31日，常德中级人民法院作出三株公司败诉的一审判决，要求三株向死者家属赔偿29．8万元。到此时，由于各种原因，常德一案

已引起了国内媒体的普遍关注。一审判决后，当即有20多家媒体进行了密集的报道，其标题均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。这条爆炸性新闻，对于已经处在风雨飘摇中的三株公司无异是毁灭性一击。从当年4月下旬开始，三株的全

国销售急剧下滑，月销售额从数亿元，一下子跌到不足1000万元，从4月到7月全部亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口服液的库存积压达2400万瓶，相当市场价值7亿元。5月，江湖上四处传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其

申请最终未被批准……一家年销售额曾经高达80亿元--迄今中国尚无一家食品饮料或保健品企业超过这一记录--累计上缴利税18亿元、拥有15万员工的庞大“帝国”就这样轰然倒塌，淡出舞台，竟听不到一声惋惜和同情。深层原因其实，早在1997年的年终大会，吴

炳新就曾痛陈三株“十五大失误”，首次把三株危机曝光于天下。以下是吴炳新自述“15大失误”的主要内容：1.市场管理体制出现了严重的不适应，集权与分权的关系没有处理好。采取的是“集团军式”的管理模式，高度中央集权。对子公司采取的是“填鸭式”

的管理。2.经营机制未能完全理顺。转轨以前，实行的是中央集权式核算管理，它保证了公司的最大利益。但随着公司的急剧发展，子公司内不讲工作效率、不讲经营效益的现象越来越严重，盲目扩张，盲目投入。3.企业机构臃肿，部门林立，等

级森严，层次繁多，程序复杂，官僚主义严重，信息流通不畅，反应迟钝。4.市场管理的宏观分析、计划、控制职能未能有效发挥，对市场形势估计过分乐观。5.市场营销策略、营销战术与市场消费需求出现了严重的不适应。对城市市场缺乏开拓，没有培育

起新的经济增长点。对投入产出比强调不够，仍旧坚持大规模的投入，造成无效投入和广告费的浪费严重。有些子公司还在随意扩大疗效范围，宣传三株口服液百病皆治，引起消费者很大的反感。6.分配制度不合理，激励机制不健全。“干的不如坐的，坐的不如躺的，躺的不如睡

大觉的”；思想政治工作淡化，员工的思想教育薄弱，现代企业理念缺乏，激励机制畸形发展。7.决策的民主化、科学化有待于进一步加强。过去，我们采取的是中央集权制，决策权过分集中，缺少“智囊团”，出现了一些失误。8.相当一部分干部的骄傲自满和

少数干部的腐化堕落。9.浪费问题极为严重。由于财务、法纪的监督制约没有及时跟上，浪费现象在许多子公司表现得极为严重。10.山头主义盛行，自由主义严重。不是从工作需要出发，而是从个人的利益出发。利用职权，打击异己，拉帮结派，培养个人势力。11.后继产品

不足，新产品未能及时上市。12.纪律不严明，对干部违纪的处罚较少。现在公司“干部终身制”盛行，能上不能下，在这个地方犯了错误，过几天，又到另一个地方去任职了。13.财务管理出现严重失控。部分财务人员的责任性差，没有认真履行“当家人”的职责，有的甚至与经理

串通一气，共同“作案”。呆死帐很多，而且难以处理。有的子公司的方案存在明显的分配比例不合理和严重的“亏总部，富个人”的现象。14.组织人事工作与公司的发展严重不适应：人事考评机制不规范，没有制度化的考评程序；干部培训工作没跟上；招聘把关不严，一批素质不高的人甚至是社会渣滓混进了公司。15.法纪

制约的监督力度不够：事前防范措施不力，忙于事后控制；法纪人员的专业素质与工作要求之间也存在一定差距；惩处力度不够；信息反馈不及时；干部的约束机制不健全；总部、省指挥部个别领导对法纪工作的干预较多。三株曾经无数次地许下誓言，要在20世纪内将

人类的寿命延长10年，可是，三株自己的“寿命”却不过短短的六七年。个中原因的确发人深省。迟到的胜诉任何关于吴炳新东山再起的故事，都要从那张万言判决书说起。1998年3月31日，湖南常德中院就“八瓶三株喝死一位老汉”事件，作出三株公司败诉的一审判决，要求三株向死者家属赔偿29

.8万元。随之卫生部下发红头文件，要求三株停产整顿。这份判决书，几乎将三株口服液判了死刑。而一年之后的3月，湖南省高院对此案作了三株胜诉的终审判决，同时明确“三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品”。2000年4月，中央电视台晚间新闻播出了关于学

习三株党建工作的新闻，长达一分钟。同时，全国各省党报号召向三株学习。吴炳新将这条中国高规格的新闻称为“平反昭雪”。这显然是一场迟到的“胜利”。至常德事件终审裁定时，三株的400多个子公司已经停业，几乎所有的办事

处和工作站全部关闭，昔日那个年销售额高达80亿、累计上缴利润18亿元、拥有15万员工的“三株帝国”几近崩溃。“三株”两个字，从那时起，也开始慢慢从人们的记忆中淡去。但是这场迟到的“胜利”，对吴炳新来说，却成为日后东山再起的精神原点。“如果这个官司不赢，那么三株就消失了，东山再起更是无从

谈起。”时隔十年之后，回忆起当年情景，吴炳新仍旧激动不已。对于任何一个颇有自我期许的企业家而言，老之将至，而未酬壮志，恐怕是比死亡更难以接受的事情。吴炳新是国内最早提出要把企业办成百年老店的企业家之一，而到湖南常德事件，三株发展不过四

年，吴炳新却已过耳顺之年。创业新路径吴炳新决意东山再起。摆在他面前的有两大问题：一是“三株”这个品牌，留还是弃？另一个则是，二次创业的方向在哪里？关于三株品牌的弃留问题，内部有人鼓动吴炳新向曾经到济南向自己取经的史玉柱学习，放弃原有三株品牌，另起炉灶

。史玉柱的经验被誉为“曲线救国”：新创保健品“脑白金”，得以重生。这个建议被吴炳新断然拒绝：我与史玉柱不一样，“三株这杆大旗不能丢。”他还让手下找广告公司做了一个品牌形象的调查。调查数据显示，有70%的社会公众依然认可“三株”二字，反感者为30%。吴炳新拒绝学习史玉柱的另一个

原因可能是三株的“资金仍然雄厚”。一个未经证实的数据是：仅1996、1997年，三株集团就完成了150亿元的销售额，即使按照保健品行业较低的30%利润计算，三株也至少赚了45个亿。最后，吴炳新为三株复兴之路

定下基调：三株这个品牌不是要不要的问题，而是怎样去修复的问题。在坚守三株品牌之外，吴炳新也为昔日那个凭借三株口服液一款主力产品打天下的“三株帝国”调整产品方向，让其重新起航。他东山再起的新战略是“以药品为龙头，巩固、发展化妆品，保健品不恋战不放弃

”。一定程度上可以说，吴炳新放弃了令他声名鹊起的三株口服液。“如果一个人不能跟上时代前进的步伐，那他必然会被淘汰。”吴炳新这样解释三株变局求生的原因。他认为，随着中国消费者的消费心理日趋成熟和国家对于保健品行业政策的改变(取消药健字号)，保健品业已经告别了“暴利时代”。因此

，向非保健品行业及时转移，才是“明智之举”。正是基于上述判断，三株的产业触角转向以化妆品和中药制品为主业，并于2000年和2005年分别成立了三株生态美集团和三株医药集团。万店工程吴炳新的第一步是提高生态美的产品形象。2005年6月，生态美“黄金能量”系列产品上市，标志着生态美向中高

端化妆品领域挺进。2006年，吴炳新明确提出了生态美要向高端发展，这在当时可以算是一个比较大胆的想法。而到今天，以生态高雅系列、生态美系列为代表的中高端产品已经占整个销售量的70%左右，消费群体主要为年轻人，吴炳新甚至要请小s做生态美的形象代言。同时，吴炳新对

于生态美的未来销售网络提出了一个宏大的目标：万店工程。万店工程的第一步是推行“专柜+专卖店的双终端发展模式”，迅速实现了销售的成倍增长。据介绍，截止到目前，生态美在全国拥有约3000家专卖店和100多家直营店，加上商场导柜

与药店，总共拥有超过5000家的销售店面。“目前数量还可以，但是部分质量有待提高。”生态美集团销售总监肖瑞海说。据了解，目前生态美在北京拥有18个专柜，全部位于三环以外。而吴炳新的目标是在两年之内，将生态美终端网点数量达到一万个，同时质量必须上升到市场上无缺陷产品，平均单店年销售达到20万；三

年之内，生态美进入国内前五强。如果吴炳新的“万店工程”实现，这将是继三株口服液帝国之后，他打造的又一个化妆品王国。