连锁药店如打造多元化商品结构课件

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【文档说明】连锁药店如打造多元化商品结构课件.ppt,共(25)页,3.163 MB,由小橙橙上传

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以下为本文档部分文字说明:

连锁药店如打造多元化商品结构?课件1.背景-现状2.药妆店的商品体系3.打造多元化商品结构要素鉴于医改已经或正在给医药零售业带来诸多冲击,政策逐步推进的影响也开始不断显现,客流下降,销售下降,利润下降,种种问题摆在整个业界面前。它促使诸多的企业经营者不得不开

始反思自身的战略定位及运营策略,并借此寻找新的盈利模式,纷纷进行转型试验,其中形成主流倾向的便是围绕大健康下的多元化品类大调整。这种调整在国内大致始于2005年,起初似乎轰轰烈烈,但后劲却显不足迄今呈现停滞不前状态,诸多连锁药店企业正因此陷入进退两难之困境。

原因当然林林总总,首要原因莫过于转型后的定性问题了,因为这个大前提搞不清楚就没法打造新型药店。在国外这种超越传统的单一药品经营的药店被称为“药妆店”(日本)或“超级药店”(美国),在国内尚无统一称法。较多还是趋同于称之为“药妆店”。国内业界对“药妆店”概念模糊,认识不清,众说纷

纭,莫衷一是。因此到底应如何打造新型药店商品体系及其结构心中无数,合理的商品分类更无从谈起。因此,我们首先必须厘清药妆店定义。关于药妆店,国际上的基本定义是:“经营药品、健康与美容相关用品以及杂货(日用品、食品)的商店”。健康

美容用品与购物的广度、便利性便是药妆店业态的定位。当然药妆店概念并非一成不变,终究它须适应广大消费者不断变化的需求,随着今后的时代变迁与药妆店的社会作用的演变进程来推测,这种药妆店业态定义也一样,可以想象它会加入诸如“监护”“服务”等新的概念而不断变化,与

时俱进。下面3张图片分别为美、欧、日药妆店药品(处方药&OTC&中药饮片)、保健品(营养滋补品&身体元素辅助食品&功能饮料)化妆品(护肤品&彩妆品)家庭医疗器械(身体测试仪&防护用品)美容用品(化妆道具&饰物)个人护理用品(人体清洁&卫生用品)休闲健身用品

(按摩器材&小型运动器材)轻型食品(糕点零食&饮料)便利用品(日常文具&常用小件物品)居家小型清洁用品(杀虫剂&芳香剂)除此之外,国外也有将个人护理用品分解或归类为孕婴护理、老人护理两块。在发达国家中药妆店

商品体系还包括宠物用品以及园艺用品等。立足当地实情在建立基本完整的商品体系基础之上根据商品门类打造相应的商品结构。首先我们必须掌握商品体系以及商品结构的概念。“商品体系”是指,整体性、且系统性地反映以本店为对象的

生活与购物之需求。一般来讲,考虑商店的作用、决定商店形象,将其细分化、系统化。“商品结构”是指一家企业或一家商店,取决于如何应对不同的生活方式与购物需求,进行系列性的采集商品。商品结构可作如下定义:“所谓商品结构,并

非诸多商品的堆积,而是基于商品特性的商品分类与由商品分类构成的母体中合理配置各款商品”。原本“结构”这个词就有“将若干要素组合起来构成一件物体”之意。即,商品结构将各款独立商品收集在一起,而是根据某种目的、某种考虑将诸多商品构建

成一个整体。当然商品秩序与类别平衡也都非常重要。因此,即使经营同样商品,也因企业与商店的不同而迥然不同。例如,牙膏、牙刷卖场,在便利店(CVS)和家庭用品中心(HC)以及药妆店(Dg.S)商品结构与卖场的位

置、陈列方法都截然不同。由于这种商品结构的不同的打造方法,就会带给商店与企业不同的特色、并会产生不同销售业绩的重大变化。它们两者之间的关系:商品体系决定商店的风格,商品结构决定商店的内涵。如所周知,欲实现转型就必须先从商品结构上起步,即,首先在商品结构上由迄今较

单纯的药、健品类向多元商品(健康美容及其生活便利必需品)迈进。那么,药妆店如何打造其多元化商品结构呢?打造多元化商品结构要素1、建立新型商品体系步骤这一商品体系内容在前面已谈及,不再重复阐述。具体建立商

品体系的程序大致有以下几种:(1)明确商店风格(门店类型)针对本地区居民的生活与购物需求,决定商店概念的生活范围以及它们的生活分类的购物(如,便利需求)。换言之,就是要开设什么样的商店,即哪种店型,是大健康型的药妆店还是

便利型的药妆店或是美妆型药妆店。(2)划分门类(陈列区域)通过构成生活需求的生活与购物特点进行划分,决定其作用(如,美容护理),由此在门店布局上进行区划,即大分类。打造多元化商品结构要素(3)逐次分类(卖场分类)划分构成部门的生

活与行为(如,头发护理)。即中分类。(4)建立品种(级别分类)划分构成类别的用途(如,洗发水、护发素)。即小分类。(5)按用途功能分类(特性分类)划分构成品种的功能与细分化的用途(如,润发用)。即细分类。(6)品规(品目)构成用途功能的商品划分(如,A厂家X品牌商品)。即微分类。单品(SKU)构

成品目的最小单位(制造单位)(如,180ml玫瑰色)。即基本单位。国内零售企业(如商超)大多划分为:大分类(食品)、中分类(冷冻食品)、小分类(冷冻饺子)、品规(龙凤、避风塘)、单品(SKU)五类,其

实也基本实用。打造多元化商品结构要素2、制定商品结构的原则在制定商品结构时,其前提取决于下列各点。(1)满足顾客商品结构的优劣一切都由作为生活者的顾客来判断。因此,事先取决于满足哪类顾客哪种购物需求,即使以此为基础制定的商品结构,也要时刻掌握顾客的反应与愿望,必须与时俱进,适应变化。

考虑一下自己购物时的情况就会明白,从顾客的角度看,既有“只要有自己想要的商品就认为商品结构好”的情况,也有“虽然不是自己想买的,但齐聚各种少见的商品和成为话题的商品便是好的商品结构”的情况。像这种“商品结构”的好坏,也因有去商店买纸、洗涤剂等的生活必需品与乐于消磨时间的浏览商店橱窗那种购

物的目的不同而评价标准截然不同。根据购物的情况不同“商品结构的好坏”就发生变化。这就是不同消费者的不同评判结果。另一方面,从商店的角度看,若以效益优先的话,那就只采集畅销商品,品种少也没问题。无论从营业面积、库存,还是从运

营管理观察的话,都会被认为是好的商品结构。然而,从顾客的角度看,那是缺乏新意、乏味的卖场,相反会降低营业额。也就是说,追求效益的结果却蕴藏着降低效益的相反因素,这便是商品结构。因此,立足顾客需求,根据门店POS数据打造主次分明、效益与个性兼顾的

商品结构才是合理的商品结构。打造多元化商品结构要素(2)顾客对象层次的明确化明确有望成为本店核心顾客层次,基于该层次购物特性确立商品结构尤为重要。也就是说,根据其年龄、性别、时节(节假日)以及收入与生活方式来预先划定核心顾客层。与此同时,也须预先考虑谁是购物主体(家庭、个人等

)的问题。(3)设定经营商品档次与价格带经营的商品当然种类繁多,但这其中采集哪种档次何种价格带的商品,应预先决定,它对于确立商品结构也非常重要。否则,一味地按照自己意愿采集商品的话,就难以向顾客反映本店的经营形象,更会令顾客搞

不清本店的性质。这里当然要根据门店所处地段、位置,通常可将连锁药店分成三大类型:•繁华商业街型:鉴于该地域人流量大、消费能力强,故宜侧重品位、新颖,宜不断推出新商品以及档次相对较高商品,至少每两周变换门店入口的促销商品。•旧街住宅区型:鉴

于该地域当地居民占多,相对老人、妇女顾客较多,故宜侧重老幼妇女用品及日常生活便利品,以价格相对较低商品为诱导。•大型住宅开发区型:如上海康城,鉴于该地域交通相对不便,离市中心较远且外来人口较多,相对年龄偏轻

,可考虑一站式销售,商品门类相对齐全,品种丰富,但宜区别于大型超市或购物中心,不包括大型、耐用商品。打造多元化商品结构要素3、商品结构因应变化商品结构必须经常变化。其理由有以下几点:(1)市场变化由于个人的消费动向年年都在发生变化,因此

需设一定的周期调整现有的建立在商品结构基础之上的商品体系以积极应对这种变化。商品结构至少1年2次,商品体系通常2-3年调整一次。(2)商品的生命周期变化商品的生命周期(从导入期到衰退期)越来越短。一方面不断衍生新商品,另一方面又不断淘汰一些旧商品。因此,若不定期进行品种调整变化,

就会成为无法适应顾客需求的卖场。(3)生产、政策制度等外在因素的变化厂家生产新类别、新品种就会创造新的需求,法律制度和行业常规发生变化又会造就新的商品销售模式。此时此刻,就必须尽早调整商品结构以因应这种新的变化。打造多元化商品结构要素4、建立商品台帐与货架定位分割(1)商品管理台账

的建立根据商品体系将实际经营的商品落实至品目与单品,进而决定供应商、售价、进货价格、订货单位等进行登记注册,这种记录的资料称为“商品管理册”或“商品台帐”。在制作这种商品管理册时,必须充分考虑商品洽谈的实施、销售方法的决定、打造

卖场的计划、数据目标等等。(2)货架定位分割登记在商品管理台账的商品决定具体怎样陈列在货架中的方案,就是“货架定位分割”。在拟定货架定位分割方案时,十分重要的是必须事先研究推算预测、高密度的陈列、容易明白的陈列、有强调意义的陈列以及使用何

种陈列道具、货架、促销方法。由此,方便熟练程度较低的人员高效高速陈列,并便于多店商品管理。(3)数据管理与代码化如上所述建立的商品结构是否得到顾客的支持,商店预定营业额与利润目标是否达到,库存状况等通过数据来把握、管理尤为重要。通过将商品体系和单品、货架定位分割等代码化,便可随时掌握任一

单位的数据。掌握正确数据迅速采取对策无疑意义非凡。级别销售额级别毛利额A销售额占比80%A销售额占比80%B销售额占比15%B销售额占比15%C销售额占比5%以下C销售额占比5%以下打造多元化商品结构要素5、优化商品结构内容的要点商品结构必须根据

生活水平与购物需求的变化而时常进行改良,优化商品结构内容的要点有如下几点:(1)实施ABC分析在品规较多的品种里,按品规销售额(也有销售数量、毛利额)的高低排列,将占前位80%的品规列为A,将80%~95%的品规列为B,将其余的5%列为C。按照

经验法则,几乎都是只占2成的品规却占销售额的80%,因此,商界将此现象称为“二、八原则”。那末,这就需要对这两成的品规(A级)予以足够的注意,一方面不使其缺货,另一方面修改为最大陈列量,以确保它们对销售(利润)的重大贡献(参照下表)。在零售业界,20比80

的法则曾盛行了许久。即,20%的商品单款数创造了80%的营业额,由此来进行商品的重点管理。然而因此闹出过一个笑话:在某家近1500平方米的家居中心,用20%的商品单款数代替了全部商品,整个卖场尽是这20%的商品款类,结果原本畅销商品却变成了滞销商品而被迫关店。这就说明所谓的商品结构并非仅仅采集

畅销商品即可,这一教训令人深思,商品结构中不光有畅销商品与希望销售商品,而且还应有与之比较的商品以及令顾客赏心悦目的商品。有一家大型西服店,橱窗上陈列着标价150万日元的西服套装。在2、3万日元即可选样定做的时代,150万日元现成西装可以想象任何人都不会买的,但作为可以成为

话题,带给人们该店档次印象的促销不失为很好的手段。这种事例也许过于极端,然而,即使在一个营业面积仅有100平米的便利店却也能通过其商品结构演示季节感、档次、专业色彩性。在采集商品上,为什么要有这种商品的意义应该明确。打造多元化

商品结构要素(2)挖掘畅销品在商品分类中那些畅销的品规在ABC分析中归为A级,因此需增加其陈列面,进而提高其销售额。(3)找出滞销品在商品分类中那些几乎没有销售出去的品规在ABC分析中归为C级,因此需减少陈列面或撤出陈列,取而代之扩大A级商品陈列面或导入新商品。(4)商品精选新增策

略迄今尚未经营的生产体系类或行业性商品,根据生活与购物需求的共性进行精选、新增,以不断充实购物的种类。由此,站在消费者的角度,不仅实现了容易购买且分类细腻的商品结构(集货),而且还创造出许多新的需求。(5)商品结构的拓宽将购买频率相近的畅销品种与品规跳出迄今分类的制约,

推广、引申其概念经营,实现极为便利的购物,以适应现代社会的快节奏需求。(6)商品结构的深耕以用途相同为宗旨,力图施行增加用途功能与设计等的可选性集货,使选择性更加丰富,以营造别人不具备的独家优势与增强顾客来店目的性。(7)商品结构

与打造卖场的关联无论商品结构水平多高,对顾客而言,若不在卖场充分体现那就毫无意义。门店需要经常检验本店的商品结构与卖场是否适应周边居民的生活状况与需求,是否在(除了单纯比较售价外)便利性、购物的宽度上与其他竞争对手拉开了差距或

有自己的特色,并不断予以修正、改善。总之,值此由专业药店向多元化药妆店转型之际,打造与本店的规模、地理位置、顾客层次相匹配的商品结构,并依据这一实际情况实施合理的科学的商品开发至关重要。

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