【文档说明】市场与市场营销自考课件-市场调研.ppt，共(30)页，375.500 KB，由小魏子文库上传

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2023/2/3考纲要求➢市场调研的需求➢信息的来源➢内外部信息➢市场调研的应用—概率论及抽样➢市场调研的成本及收益2023/2/3本章大纲7.1介绍7.2信息来源7.3问卷设计7.4调研展开7.5结果分析2023/2

/37.1介绍市场调研可以被描述为提供产品或服务的企业能够持续了解需要购买产品或服务的客户信息的过程。美国市场营销协会对市场调研的定义为，市场调研是系统地收集、记录、分析与市场营销产品及服务相关问题的数据的过程。2023/2/3市场调研试图解决如下问题

谁会购买产品谁购买了产品谁使用产品消费者多长时间购买产品一次消费者为什么购买特定的产品消费者如何发现该产品消费者从哪里购买的产品产品主要竞争者都是谁如何比较竞争者的产品2023/2/3通过上面的信息，企业可以预测或估计产品及服务的销售额。企业可以由此制定市场营销决策来达成销售目标，这些决

策包括：生产多少产品及如何生产定价水平最有效的促销方式在哪里销售产品及分配的最有效方法2023/2/37.2市场调研信息来源7.2.1市场调研的信息来源市场调研的信息来源外部来源一手二手内部来源2023/2/37.2.2内部信息客户的详细

信息由销售人员、市场营销部门提供的产品销售记录。关于竞争产品及制造企业的报告关于经济和可能影响销售的报告2023/2/37.2.3二手外部信息二手外部信息不是使用该信息的人来收集的，而是其他群体或组织收集来的。二手外部信息的提供者政府统计代理机构与贸易协会图书

馆IT数据库消费者小组与协会2023/2/37.2.4一手外部信息二手信息可能提供的信息不准确或者太多。一手信息的手机通常用调查来完成。人们被询问一些问题的反应，一般是通过一定数量的问卷。一般有两种形式：普查和抽样。–普查是在某个特定市场中，询问每个个体问题。–抽样是询问某个

特定市场中部分人群问题的问题，假定部分人群代表了整个市场。2023/2/3抽样的方式随机抽样系统抽样聚集抽样配额抽样比如，学校现在需要对于老师教学水平进行调查，请问抽样调查的不同方法的过程。2023/2/3营销信息系统：能够为营销决策者及时收集、整理、分析评估并分送传达所需信息的人员

、设备和程序等。营销目标目标市场营销渠道竞争者公众宏观经济评估信息需求提供信息营销经理分析执行组织控制营销情报营销调查信息分析内部记录开发信息营销决策与传播2023/2/3评估信息需求：–应在决策者想要的信息、真正需要、又可以得到的信息间找到均衡点•要求得到所有信息，未仔细考虑真

正的需要；•忽略应知道的信息•因信息不可得或营销信息系统的限制而无法提供信息•收集、整理、存储及提供信息的成本快速增加－－比较信息成本和利益。2023/2/3开发信息–内部记录信息：财务、生产、销售、营销、客户服务等部门的资料–优点：

快捷、便宜–缺点：•信息不够全面；•大企业的信息数量太大，难以全面掌握2023/2/3–营销情报•公司职员•从应聘者和竞争对手的雇员处•供应商、经销商和顾客•从出版物和公共文件•从公司外部购买情报：广告公司的数据库•建立专门收集和分送营销情报的机构–营销调研：自己进行或委托中介进行–信息分析2

023/2/3信息传递–集中化的营销信息系统：日常报告、业绩报告、调查报告等。–分散的信息系统：以信息技术为支持，以email为媒介，利用公司公共数据库。2023/2/3市场调研程序确定问题和调研目标制定收集信息的调研计划实施调研计划－收集和分析数据解释和汇报调研结果2023/2/3确定问题

和调研目标–由营销经理和营销员共同确定问题和调研目标–三种调研目标•探索性调研：观察法•描述性调研：询问法•因果性调研：实验法2023/2/3制定调研计划–确定信息需求：调研目标应转化为特定的信息需求；–收集二手信息•来源：•优点：比原始信息的获取快，成本低；可提供本公司自己无

法获得的信息；•问题：有些需要的信息不存在•要求：相关，准确，及时，客观2023/2/3–原始数据的收集调查方法接触方式取样计划调研手段观察询问实验信函电话PC抽样单位样本规模抽样程序问卷机械式2023/

2/3调研方法–观察性调研•手段：进行录像、照相；使用计量表；结账扫描仪等。•优点：可获取人们不愿或不能提供的信息•缺点：有些东西观察不到，如感情、态度、动机及长期性或不经常的行为。2023/2/3–询问式•使用广泛•优点：灵活，及时、便宜•缺点：–人们因想不起来或从未思考过而无法作答

–不愿回答陌生人的问题及涉及隐私的问题–被询问者可能没有提供真实答案–被询问者可能不愿抽时间回答问题–实验式•挑选适合的目标群体，区别对待，控制无关因素，并检查不同群体的反应。•最适合因果性调研2023/2/3接触方式考核维度信函电话

当面询问PC灵活性所收集数据的质量调查者影响的控制对象的控制数据收集速度回答速度成本差好很好较好差较好好好较好较好很好很好好较好很好很好差较好好好差好好很好较好好较好较好2023/2/3–信函问卷•优点：–以较低

成本收集大量的信息–个人化问题的回答可能更真实–没有调查者影响•缺点：–不够灵活，顺序固定，问卷无法及时修改–所需时间长–回收率低–无法很好地选择问卷的对象2023/2/3–电话询问telephoneinterviews：•优点：–速度最快–回答率高–可控制调查对象–灵活•缺点–成本比信

函高–调查对象可能不愿谈个人问题–询问者会影响其询问对象–不同的询问者询问和记录的方式不同2023/2/3–当面询问•个别询问：地点灵活；谈话灵活；可进行实物展示；可观察对方的反应；速度快；成本较高•集体询问–优点：是主要的调研手段，有现代技

术的支持，被询问者不必聚到一处–缺点：由于时间和费用的限制，小规模对象的询问，可能无法总结出一般规律–询问者本人的影响较大–电脑询问：•回答电脑问题：•全自动电话调查：利用声音应答技术–投射法2023/2/3取样计划–抽样单位－即抽样对象–样本规模–抽样程序－概率抽样和非概率抽

样2023/2/3调研手段–问卷：最常用，使用灵活，需仔细设计和预先测试•问题设计：•问题形式–限定答案的–开放式•问题的处理和顺序–使用简单、直接和无偏见的词句；讲究逻辑顺序；难的和私人问题置后–机械装置：人次计量表，超市扫描仪，刺激测量表，眼部摄像机2023/2/3

实施调研计划–收集：本企业或专业公司–整理分析：检查数据、编码分析、结果列表解释与汇报结论–调查者和营销者合作解释、共同负责2023/2/3调研中的公共政策和道德问题对消费者隐私的侵犯–消费者抵制的原因•消费者担心调研人员用复杂的技术探测其深藏的情感，并利用所获信息来操纵其

购买•名为调研，实为推销•一些人把合法的调研混同于电话营销、数据库开发–消费者的厌恶态度成为调研的一大问题–对策：•教育消费者了解调研对他们的好处•区分调研与电话营销等的区别•提供免费电话，供人们查证调查的合法性•制定行业标准

和规范2023/2/3–滥用调研结果•以微妙方式为了得到预期的结果而设计调查事实，对研究样本进行控制－问题的选择和用词对结论有很大影响•所谓独立的调查由注重结果的公司资助，对调查的假设和结果的解释方式作了改动后，得出的结果就会完全不同。