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第六章字体在平面设计中的应用第一节标志中的字体设计第二节海报中的字体设计第三节包装中的字体设计第四节书籍中的字体设计第五节多媒体中的字体设计第六节pop广告中的字体设计第七节编排中的字体设计第二节第二节海报海第一节标志中的字体设计标志英文为“Log

o”，是符号、记号、标识的意思，是指用特定而明确（标准、规范）的图形（文字）来表示和代表事物或信息且易于识记的视觉符号。这个符号起着象征、标示、代替以及传达着某种意义、情感或指令的作用。企业及产品的商标、会议的会徽、活动的标识、指示符号、个人标记都可统称为标志。标志中的字体设计包括拉丁字母

、汉字、数字，一类是以文字为创作元素，将文字转化为标志的设计，另一类是标志中的文字，是标志图形的辅助文本。图6-1北京大学（鲁迅）图6-2中国银行（靳埭强）第一节标志中的字体设计一、汉字标志和标志中的汉字汉字标志是以汉字作为标志创作主要元素的标志。标志中的汉字是汉字作为标志图形的辅助或

说明。汉字的字符意义、图形意义及结构布局的美学特征，使汉字融形、意、美于一体。以汉字为主要创作元素的标志，其设计语义内涵、文化表达、美感传递缔造了诸多成功的案例，如北京大学标志（如图6-1）和中国银行标志（如图6-2），都是我国现代汉文字标志设计的经典。第

一节标志中的字体设计其次，汉字构成的标志和汉字用于标志是两个不同的概念。前者是汉字经过图形化的艺术加工，在保留汉字字型特征的前提下，借助形象化处理达到反映主题，强化记忆和传递信息的目的。图6-5老子道德论坛图6-6《读者》杂志老子道德论坛的

标志构形抓住太极图典型形象符号与汉字“老”相结合一目了然，准确表现抽象概念（如图6-5）。后者是将印刷体文字直接加入到标志中，成为标志的组成部分，起辅助说明的作用。《读者》杂志标志中汉字“读者”与英文“READERS”则为标志中的文字，起到辅助解释图形意义的作用（如图6-6）。第一节标志中的

字体设计二、拉丁字母标志拉丁字母具有抽象的几何特征。在沟通方面，拉丁字母标志能跨越地域障碍，缩短沟通距离。在方法上，拉丁字母标志常以单词的首字母简称、全称作为标志设计的元素，包括首字母缩写组合、全称字母组合、单一字母等形式。以英文单词的首字母、简称、全

称设计标志是较为常见的手法，如佳能、尼康、三洋、卖当劳等品牌标志都是以拉丁字母为元素的标志设计（如图6-7至6-10）。拉丁字母标志在信息量上，强调简洁明了，用最少的笔墨传达最大的信息量；在造型上，提倡图形的可视性，要求图形清晰

耐看：在构思上，主张从内容及其意蕴出发，使标志与产品、行业性质特点相适应；在设计技巧上，一般采取字母和象形图形相结合的方式。图6-7佳能图6-8尼康图6-8三洋电器图6-10麦当劳第一节标志中的字体设计三、数字标志人们普遍对数字有一种天生的敏感性，与文字形态

相比，0-9数字易记易认，不存在语种沟通障碍，便于识别，笔画简洁而易于变化，比图形更为直观。阿拉伯数字被广泛作为企事业单位和各类庆典活动的标志设计元素，如99澳门回归、一汽集团、广西建区50周年庆典活动标志都是利用数字作为设计元素（如图6-11至6-13）。图6-11澳

门回归（张磊）图6-13广西建区50周年图6-12一汽集团首先，标志设计要结合字型结构和书写规范特征，不仅要保持字型的识辨性，还力求可视特征，应避免文字和形象生硬的拼凑，造成字型与含义不符，达不到汉字转化为标志的图形效果。如由文字

意象构成昆山城市旅游形象标志和湖南省旅游标志设计，以文字变化展现城市旅游发展的理念和地域文化的精神风貌。“昆”字变化结合祥云设计而成，内涵深刻、寓意明确（如图6-3）；“湘”字则采用无拘无束的书法形式体现出湖南旅游的地域资源和湖南人的精神风貌，

文字笔画与山区形象共用相依（如图6-4）。第一节标志中的字体设计图6-3昆山城市标志图6-4湖南旅游第二节海报中的字体设计海报是一种用于公共场所张贴的广告，基本构成要素包括文字、图形、色彩、图像，其中文字是海报设计中不可缺少的要素。

文字在海报中呈现的形式主要有：海报中的标题、说明性文本、宣传口号以及文字笔画、结构等。标题口号往往是海报的主题，常采用醒目、易识别的创意字体来吸引受众的视觉注意力，是对文字进行形象转化设计；说明性文本

是对主题内容的提炼，产品特征的说明，具有明确的语义与传达作用，为设计内容服务，一般多采用印刷字体，在编排上体现设计的形式美；笔画与结构更多地是借助文字所承载的文化意韵、历史文脉、视觉美感来传递海报的主题。第二节海报中的字体设计一、文字图形化文字本身就有图形之美，且形态多样，题材广阔，易于变形

。文字图形化中的图形有具象形与抽象形两种。图形化文字是以文字的轮廓与结构为基础，将具象形或抽象形与文字进行结合，即可以展示文字笔画的抽象之美，也可再现具像物体之实。抽象大多以纯粹的点、线、面进行合理化的装饰变形处理

，达到强烈的视觉效果，并在象征意义上符合文字所要表达的内容。这种图形具有深邃的抽象含义、象征意味或神秘感，形式也具有更强烈的现代感和符号感。德国著名海报设计大师乌韦·勒斯《BenOyne——摄影师和电影制片人》用单一字

体元素进行黑白转换，在背景上重复的黑白条纹之间形成强烈对比，形成跳动的节奏感（如图6-14）；图6-14BenOyne》第二节海报中的字体设计第二节海报中的字体设计乔斯特·史密特《包豪斯学院展览海报》字母与几何分割

，抽象的几何图形和字体视觉流程的秩序化，具有明显的构成主义特色和抽象的理性特征（如图6-15）；瑞士著名设计师马丁·伍迪《体育赛事》展示了设计师对于字体的热爱，抽象的字母“S”幻化出无尽的光彩，呈现出多层意义。密集的线条与暖色相结合，将

速度、超越与激情展现出来，线条不停向外扩张，充满视觉张力（如图6-16）；图6-15《包豪斯学院展览》图6-16《体育赛事》第二节海报中的字体设计具象主要是以写实性绘画或摄影来表现客观对象的具体形态，如自然物

、人造物来表达主题，以具象形态与文字结合，经过艺术化的提炼、概括，使其简洁、精练。海报《IN11Forward》获1998年法国足球世界杯海报竞赛优异奖，数字“11”具象成两枝枪管，结合充满视觉冲击力的色彩搭配，让观众看到了运动员的那种拼搏精神

和对胜利的渴望（如图6-18）；我国著名设计师毕学锋《字运动·网》把汉“网”抽象成运动场上球网的形状，造型元素从不同的透视角度揭示了运动中的视觉和动感，充分演绎了文字图形化的魅力（如图6-17）。图6-17《字运动·网》图6-18《IN11Forward》（王粤飞第二节海

报中的字体设计二、文字意象化日本设计师三木健设计的《SNOW—和平纸业招贴》将品牌名称“SNOW”用抽象的手法变化成雪山的形态，展现出产品的品质感带给人的意境，犹如“千山鸟飞绝，万径人踪灭”的意象，画面具有了现代水墨的韵味，拥

有一种无法触及的朦胧美（如图6-21）；以汉字为主题的招贴设计，可以从两个方面展开。其一，可根据主题内容或设计的需要，对文字进行形象转化，并赋予主题内容强烈的艺术感染力，使受众感受到字体设计是一种意象塑造的过程，以帮助人们理解文字

的意义。其二，可对字体结构形态、字体组合形态所显示出来的文字意义，进行富有意象性的创意性设计。图6-21《SNOW》（三木健）第二节海报中的字体设计《意匠文字·风月无边》取乾隆下江南时于西湖湖心亭被美景吸引生活题下的“虫二”二字，实为繁体字“风月”去掉边框后的结果，寓意“风月无

边”。“虫二”两字本无意，却被文人雅士演绎的如此意韵丰富（如图6-22）；作品《食粮》对宋体文字采用解重构的手法进行设计组合，用汉字的偏旁来比拟丰硕的粮食，折射出作者对中华文明的深度认知（如图6-23）。图6-22《风月无边》（王序）图6-23《食粮》第二节

海报中的字体设计工作室推广海报《书》以书籍为主，叠成的中文繁体“书”字，图形化处理，传达出深沉的文化内涵和浓厚的书卷味（如图6-19）；《胜利》采用残缺的手掌上的两只手指摆出字母“V”手势，以简单的方式传达出深邃的主题（

如图6-20）。图6-20《胜利》（陈放）图6-19《书》（吴勇）第三节包装中的字体设计包装作为商品生产与商品流通之间的一个重要环节，担负着商品信息传递和产品价值传递的功能。文字是包装信息传达具体而理性的要素，以文字来塑造品牌形象设计屡见

不鲜。包装上的文字主要包括商品名称、促销语以及基本信息说明文本。无论是那种类型的文字，其清晰性、准切性、识别性是不可忽视的。商品名称、促销语一般安排在包装的主要页面，且文字多为专门设计的标准字体，多针对商品的特性进行创意表现，能体现产品品质特色。消费者在看到品牌名

称时就可以联想到此商品的特性、功能、文化，不仅有利于产品的销售，还有利于树立商品的品牌形象。第三节包装中的字体设计传统产品包装可结合书法艺术，“金剑南”白酒包装、“中华神韵”月饼包装的名称都采用书法家字体，映射出产品的传统文化内涵（如图6-24、25）；现代

快速消耗品包装的字体设计强调冲击力，追求简洁明快，色彩热烈奔放与整体商业气息的表达。天达膨化食品麻辣薯片包装中的文字，笔画形态尖锐，粗细对比强烈，传递出产品的属性特征（如图6-26）。图6-24金剑南白酒图6-26麻辣薯片图6

-25中华神韵月饼第三节包装中的字体设计“睛点”益视调理液体产品名称字体简洁流畅而典雅（如图6-27）。儿童产品棒棒糖包装中的字母以丰富而热烈的色彩搭配传递出儿童的心理特征和商业气息（如图6-28）。包

装上的说明文本包括产品用途、注意事项、生产日期、产品成份、联系方式等，一般编排在包装侧面、背面或正面的次要位置，多用常规印刷字体。在设计上，说明文本主要考虑版面安排、字体字号、对齐方式等，与牌名、品名字体设计相比，形式变化较少

。设计者要根据文本信息内容的主次信息合理安排布局，并根据商品包装形象表现变化关系考虑文字与图形搭配关系，做到既能使消费者快速、准确地阅读信息，又能做到与包装整体效果的完美统一（如图6-29）。图6-27睛点益视调理液体图6-28棒棒糖图6-29鲜橙汁

第四节书籍装帧中的字体设计书籍是在一定媒体上经雕刻、抄写、印刷的图文著作物，是人类表达思想、传播知识、积累文化的物质载体。书籍设计包括开本、字体、版式、插图、封面、护封以及纸张、印刷、装订和材料，以及从原稿到成书的整体设计。文字在书籍设计中具有重要的地位，不仅书籍的主要内容需

要文字来体现，包括封面的书名、作者名、出版社等文字信息也需要文字来传递，而且封面及扉页等页面中的字体设计风格不是简单的装饰，是对书籍内容的高度凝练。首先，书籍装帧中的字体设计应具有易读性、艺术性与整体性。文字在书籍装中的主要功能是传递作者的基本思想，写作目的与书籍的基本内容。书籍

的正文更多地采用印刷字体，以其规范严谨性承载文字的文本阅读功能；书籍的封面字体设计也要做到易认，使读者一目了然（如图6-30）。图6-30《万年历》第四节书籍装帧中的字体设计《字体创意》书籍封面充分体现了设计者对于文字编排形式的

探索和实验的全新感受（如图6-31）。艺术性源于文字的整体编排和组合形式的创造：各设计要素主次地位合理、视觉流程科学，不能出现视觉上的冲突碰撞，在精致的文字设计与编排中形成设计风格的整体性。《全球最新图形设

计》封面中拉丁字母的图形化设计及网格化的编排，既层次清晰，又透出理性的美感（如图6-32）。图6-31《字体创意》图6-32《全球最新图形设计》第四节书籍装帧中的字体设计其次，不同读者群，不同性质的书籍，字体设计的风格特征是不同的。书籍装帧设

计除了要坚持识别性、规范性、可读性与艺术性之外，还有一个深藏的信息价值，即不同性质的书籍通过字体的选择能给读者意想不到的情感反应。儿童类书籍设计，字体的选择应以活泼为主要特征，可采用卡通体、哈哈体、花瓣体、手写圆头体来表现儿童的天真、活泼、娇嫩（

如图6-33）；老人看的书，字体多厚重、古拙（如图6-34）。图6-33《安徒生童话》图6-34《浮生纪略》第四节书籍装帧中的字体设计年轻人看的书，字体设计应体现创新、材料与工艺。毕学峰设计的深圳平面设计六人展画册，巧妙地采用了硫酸纸，借其

半透明的特点，将汉字的各个笔画分列在前后三张硫酸纸上，合上时，可以看到完整的六位设计师的名字，当观者翻开书页，文字随着翻页的动作而变成了零碎、散落的笔画，设计师的精巧构思让人感叹（如图6-35）；同时，书的内容不同，性质不同，对字体的选择也应有所区别:文艺类书籍多采

用书法体、美术体、艺术体（如图6-36）；图6-35《平面六人展作品集》图6-36《五体书法字典》第四节书籍装帧中的字体设计政治、经济、科技类书籍文字往往直截了当占居版面核心位置，其字体一般多直接调用电脑中的印刷字库（如图6-3

7）；设计书籍的字体多以另类创新取胜（如图6-38）；诗歌散文行云流水的文笔，抒情飘逸的自由，闲适田园的心态，如选择笨重、滞涩的字体很难体现出书的气质；小说跌宕起伏的情节古朴幽香，工具书的权威等，在字体的选择上都应有

所不同。因此，字体是体现设计风格的重要一环，正确、有力的字体选择，其视觉价值具有超越概念性内容的意义。图6-37《湘瓷》图6-38《字母图形设计》第五节多媒体中的字体设计多媒体是使用数字压缩和网络技术将广播、电视、印刷、电子出版、计算机

通信等各种信息媒介联成一体，对声音、影像、文字、数据等进行一元高速处理并提供给用户的双向信息系统，它是多种媒介的结合。随着数字交互技术介入平面设计，其设计语素的外延不断发生改变。第一，信息内容的数据化。把作品作为

数据化的信息源，利用数据复制技术把作品中所包含的信息进行数字化存储。第二，信息内容的程序化。利用编程技术将平面设计元素代码化。比如在网页设计中，网页上显示的文字、色彩、声音、动画等，已不在是传统意义上的视觉对象，文字可以用HTML语言生成，色彩则用十六进制代码生成，动画可用

JAVA语言生成等（如图6-39）。第三，信息内容的虚拟化。虚拟技术催生了诸多虚拟产品形态，与其相适应的虚拟包装、虚拟广告、虚拟图像等平面设计形态广泛存在（如图6-40）。无论是信息的数据化，程序化，虚拟化，还是媒介的电子化，都是以数字的形式来传递信息，促使字体设计呈现出点阵化

，动态化和光效应艺术的特点。第五节多媒体中的字体设计图6-39网页截屏图6-40Flash动画广告第五节多媒体中的字体设计一、点阵化诸多因素影响屏幕上的文字阅读，如显示时间的长短、速度快慢等。文字图形是

位图则放大时会出现锯齿现象，是失量图则线条比较光滑，但这种锯齿或光滑线条在分辨率较低的显示屏幕上可能无法平滑显示。为了将印刷字体转换成屏幕显示格式，文字必须被光栅化，或是转换成像素的小光点组成的图像，即以点阵化的形式进行

文字设计与显示。在数字媒体语境下，点阵化文字越来越多，如方正字库开发出了基础像素字库，拉丁字母也有点阵字库（如图6-41、42）。图6-41像素文字图6-42点状文字第五节多媒体中的字体设计二、动态化随着新媒体技术的日益发展，文字的载体已不局限于传统的平面印刷媒体。数字媒

介与数字设计技术为文字的动态化呈现提供了可能。文字的动态表现主要包含了三个方面：文字本身，空间和时间。文字编排产生视觉张力，或是经过排列处理而产生运动感，或者文字经过并列重置、分层显示产生的运动节奏，扭曲、

旋转、融合、分散、积聚形成新的形式都是动态文字的艺术范畴。Photoshop图形处理软件可以很容易实现文字的动感模糊效果（如图6-43）；AE软件则可以实现文字的粒子效果（如图6-44）；图6-43PS动态模

糊图6-44AE粒子文字视频图第五节多媒体中的字体设计Processing则可以通过记录鼠标运动轨迹来实现文字的显示状态（如图6-45）；动画软件配合感应设备则可实现动画感应效果，感应器捕捉到声音后，根据声音分贝的大小，文字动画实

现有节奏的播放（如图6-46）。图6-45Processing鼠标轨迹文字图6-46文字感应动画第六节POP广告中的字体设计POP是英文单词“pointofpurchase”的首字母缩写，是购买点广告的意思。POP属于购买点张贴广告，是一种能够体现环境变化的广告小众媒体，是直接面向店内顾

客传播信息的方式。POP广告包罗万象，在表现形式上可分为：平面和立体的两种形式。平面的形式文字占有重要的分额，配合强烈的色彩来吸引顾客的注意。立体形式多配合广告模型进行展示。POP形式灵活快捷，更新及时，可以减少促销人员的数量，降低人工成本，而且可以美化销售

环境，营造购物气氛，有“无言的促销员”之称（如图47-49）。图6-47美工坊招生POP图6-48艺术展POP图6-49节日POP第六节POP广告中的字体设计POP广告字体绘写要有良好的字体结构夸张意识，主要是由专业美术人员手绘设计完成。除了设计者的技巧之外，还要能正确

地使用麦克笔工具。麦克笔是手绘POP最佳的工具，主要有水性和油性两种。书写执笔保持45度接触纸面，笔的压力适中，速度匀和。结构上要摆脱中国字的写法，多用夸张，画圈打点，增加活泼感。手工绘写主要以文字为主，相对单调，效率低，且个人风格相对稳定，

长期使用容易形成视觉疲劳。近年来，随着电脑图形技术的发展，POP广告字体越来越呈现出电脑参与的痕迹（如图6-50、51）。图6-50手绘与电脑结合设计POP文字图6-51电脑设计的POP文字第七节编排中的字体设计编排设计是平面设计

的重要组成部分，也是一切视觉传达艺术施展的舞台，被广泛应用于报纸广告、招贴、书刊、包装装潢、直邮广告（DM）、企业形象（VI）和网页等所有平面领域。它是在有限的版面空间中将编排设计要素——文字字体、图片图形、线条线框和颜色色块诸因素，根据特定内容的需要，运用造型要素及形式原理，把构思与计划以视觉形

式表达出来的一种直觉性、创造性活动（如图6-52、53）。文字在编排中涉及到字体、字号、行距、字距、对齐、分栏等，这些要素是编排的基础问题，直接影响到编排设计的实际功能和艺术效果。图6-52《五体书法字典》内页图6-53奥城商业广场广告第七节编排中

的字体设计二、字距行距编排设计中，设计师经常会采用编排软件默认的字距行距进行编排设计，而忽略了字距行距的再设计。不同的字距行距设定会产生完全不同的视觉风格，而电脑软件默认的字距行距无法满足设计中的特殊需要。距离太紧文字互相干扰不利于

阅读（如图6-56）；距离太松字不能有较好的延续性（如图6-57）。字距行距是依主题内容需要设定，说明性读物采用常规比例（如图6-58），娱乐性、抒情性读物，加宽行距以体现轻松、舒展的情绪（如图6-59），也

有纯粹出于版式的装饰效果而加宽行距，为增强版面空间层次与弹性，可采用宽、窄行同时并存的手法。第七节编排中的字体设计一、字体字号在编排中，字体尽量选择诸如汉仪、方正、文鼎等专业字库，并针对正文、标题、副标题等不同层级关系选择相应的字体字号。正文大约7-9号，段落标题10-14号，文章标题：24-35

号，副标题：15-20号。由于拉丁字母结构相对清晰，一般在印刷上3号大小的英文都能清晰可辨，而汉字因为结构复杂，在印刷上5号字已经接近辨认底限。正文字体一般选择宋体、等线体、楷体、黑体等，标题的字体要具有视觉冲击力，醒目突出，且在一个版面中，字体不宜太多，一到三种字体即可（

如图6-54、55）。图6-54单页图6-55画册内页第七节编排中的字体设计图6-56字距行距太紧图6-57字距行距太松图6-58公司手册内页图6-59阿婆茶单页第七节编排中的字体设计三、对齐方式对齐方式主要有左对齐、右对齐、左右均齐、居中对齐，

是保证编排条理性、有序性、整体性的一种有效方式。采用什么样的对齐方式，首先取决于内容的易读性，其次是版面的视觉流程顺序，艺术性也是重要的影响因素。左对齐显得自然，符合眼睛视线移动的习惯（如图6-60、61）；齐右或中

对齐虽然不太符合人们的阅读习惯及心理，但右对齐方式有时显得新颖，中对齐则能形成对称的美感（如图6-62）。左右均齐能使整段文本看来整齐划一，标点不要在行头和行尾出现，以保持文字段落的完整性。在电脑编排软件中，有

时候为了达到左右均齐效果甚至会把所有的文字都打散再重新进行微调（如图6-63）。第七节编排中的字体设计图6-60奥城商业广场报纸广告图6-61颜如玉洗发露图6-62蜂王浆包装图6-63楼盘开盘报纸广告第七节编排中的字体设计四、文字的强调强调是为突出

某部分文字的内容或增强其艺术性，使其在整体中显得突出。强调的部分往往是版面诉求的重点，通常为了突出主题而减弱其它要素的配置量，或为引人注目，常见的有下划线、加框、首字放大、艺术装饰等方式。其中首字放大是将正文的第一个字或字母放大并下坠

。它是目前行首强调中使用最多的手法，是当今流行的设计潮流。此技巧源于欧洲中世纪时代的文稿抄写员，由于它在文体中起着强调、吸引视线、装饰和活跃版面的显著作用，所以这一技巧被沿用至今（如图6-64）。艺术装饰是对需要强调的文字进行形象

化、装饰化的创意设计，来获取版面的装饰风格，产生更强烈的视觉冲击（如图6-65）。图6-64首字母放大图6-65文字装饰强调第七节编排中的字体设计五、文本组块知觉的整体性特征告诉我们：文本信息有秩序、有层次的组成一个整体符合知觉的整体性特征要求，有利于知觉系统作为一个整体进

行信息编码，从而有利于信息传播和记忆。文本的群组块状化，避免了版面空间散乱状态。此时文本作为一个整体本质上具有了图形的意义，或成为一条线，或一个面，或一个形象，使版面产生妙趣（如图6-66至6-68）。图6-66阿婆茶

产品说明书第七节编排中的字体设计图6-67学生名片图6-68字母图形化组合第七节编排中的字体设计六、耗散叠印近年来，编排设计出现一种不讲究对齐方式，常用文字与文字、文字与图像相互重叠的表现方法进行编排设计，此形式为耗散编排。文字、图像、图形经过打散、错位叠印排

列后产生强烈的跳跃感、空间感、透明感、节奏感一起谱写散乱的秩序，看似散乱的手法蕴涵着编排的有序性。设计元素在耗散叠印中力量相互冲撞，给版面以另类的新奇感。这种手法明显不追求易读，而刻意追求“杂音”表现，是后现代设计思潮的表现，具有现

代性的特征。文字在编排上的疏密节奏，可体现出多种情绪。文字大，叠印密情绪紧张而激烈，节奏感强；文字小，叠印疏散、轻柔而抒情，节奏感强（如图6-69至6-72）。编排时，要谨慎使用文字叠印的设计手法，以更贴切和完美的表现主题，使版面更具艺术感染力。第七节编排中的字体设

计图6-69自由版面设计图6-70林一峰名片图6-71《今日文字》封面图6-72耗散风格版面第七节编排中的字体设计图6-73雀巢咖啡广告图6-74耗散风格版面2