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渠道管理教师简介：李飞，清华大学经济管理学院副教授，经济学博士，法国巴黎第八大学访问学者，中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员会副主任，中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主任，《市场营销导刊》副主编。近期主要著作有：《分

销通路设计》、《分销渠道设计与管理》、《世界名牌》、《世界名店》、《零售革命》等。渠道管理第一讲渠道设计=Customer=ManufacturerA.无中间商参与B.联系的次数MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景=Distri

butor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景订货Ordering付款Payments沟通Communica

tion所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能

渠道概述（三）：渠道的流程1）实体流程（物流）：1)2）所有权流程：3.付款流程：4.信息流程：5.促销流程：2供应商运输者/仓库制造商分销商顾客运输者/仓库运输者供应商制造商分销商顾客银行银行银行供应商运输者/仓库制造商运输者/仓库分销

商运输者顾客供应商广告代理商制造商广告代理商分销商顾客供应商制造商分销商顾客批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商R

etailer消费者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商渠道概述（四）：渠道的层数消费品营销渠道工业分销商Industrialdistributors制造商Manufa

cturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch渠道概述（四）：渠道层数工业品营销渠道IndustrialMarketingChan

nels渠道的设计一、渠道设计的过程二、渠道的长度设计三、渠道的宽度设计四、渠道的广度设计五、渠道的组织设计渠道设计的过程第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出通路备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需

求渠道设计第一步：分析顾客的服务需求批量大小Lotsize等候时间Waitingtime空间便利Spatialconvenience产品选择Productvariety服务支持Servicebackup渠道设计第二步：确定渠道的目标1．分析通路影响因素

（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者（4）中间商：分销的能力和态度。（5）环境市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。2、建立通路的目标（

1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。渠道设计第三步：列出备选

方案分销设计的内容通路长度通路宽度通路广度通路系统零层通路独家分销一种通路传统系统一层通路选择分销多种通路垂直系统二层通路密集分销水平系统三层通路渠道设计第四步：评价备选方案1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销商能否进

行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。销售成本Sellingcosts(dollars)销售水平Levelofsales(dollars)公司销售队伍Companysalesforce制造商的销售代理商Manufacturer’ssalesagency

SB渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点渠道的长度设计直接销售上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销直效营销目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销直接通路超短通路（零层通路）厂家自办店连锁专卖店、零售门市部短通路（一层通

路）零售通路百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等自动售货机、联合购物公司间接通路长通路（多层通路）批发零售通路商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处渠道的宽度设计（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择分销—利用一家以

上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。渠道的系统设计垂直分销系统契约式管理式所有权式特许经营系统零售商合作系统批发商支持的自愿连锁系统制造商支持的批发特许系统批

发商支持的零售特许系统服务业支持的零售特许系统制造商支持的零售特许系统所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制垂直分销系统Man

ufacturerRetailer传统分销系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统案例：渠道设计1.可口可乐的渠道设计策

略李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第90-98页2.一个多渠道整合策略的方法李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第87-89页渠道管理第二讲渠道管理渠道管理的内容流程管理1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5

信息流程6促销流程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理绩效管理通路成员绩效考核与提升所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实

施计划和控制信息流管理：确定信息内容、建立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理渠道管理（一）：流程管理意向协商签订订单发货开票期内收款客户信息管理制度（基础）客户授

信管理制度（事前控制）逾期帐款管理制度（事后控制）销售过程赊销管理控制方法管理制度筛选客户信用标准信用条件货款跟踪早期催收特殊处理客户资信调查技术客户信用分析技术应收帐款监控技术逾期账款管理技术客户开发逾期回收应收帐款监控制度（事中控制）信用部

销售部法律部全面信用管理模型•许诺的顾客服务水平和最低分销成本•利润最大化而不是销售额较高的分销成本/较高的顾客服务水平较低的分销成本/较低的顾客服务水平后勤体系的目标存货控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time成本MinimizeCostsofAtt

ainingLogisticsObjectives仓储StorageDistribution订单程序SubmittedProcessedShipped后勤功能LogisticsFunctions运输Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤体系决策铁路

RailNation’slargestcarrier,cost-effectiveforshippingbulkproducts,piggyback公路TruckFlexibleinrouting&timesc

hedules,efficientforshort-haulsofhighvaluegoods水路WaterLowcostforshippingbulky,low-valuegoods,slowestform管道PipelineShippetroleum

,naturalgas,andchemicalsfromsourcestomarkets空运AirHighcost,idealwhenspeedisneededortoshiphigh-value,low-bulkitems

运输模式TransportationModes1.速度Speed.2.可靠性Dependability.3.运载能力Capability.4.可用性Availability.5.成本Cost.选择运输模式的影响因素铁路Rail34223水路Water45141

公路Truck22314管道Pipeline51552空运Air13435Source:SeeCarlM.Guelzo;IntroductiontoLogisticsManagementEnglewoodCliffs,NJ:PrenticeHall,1986),p.46.(Door-to-door

deliverytime)(MeetingSchedulesonTime)(AbilitytoHandleVariousProducts)(No.ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度可靠性运载能力可用性成本零售运输模式选择选择渠道成员：设

计标准、寻找成员、评评价备选成员、选定成员渠道成员调整激励渠道成员：了解渠道成员的需要并满足，解决问题并提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导评价渠道成员：设计标准、评价采取更正行动渠道管理（二）：成员管理渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因CausesofChan

nelConflict成员目标不同Incompatibility形势判断差异DifferenceinPerception成员过分依赖Dependence渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型1．垂直关系：不同层次的通路成员关系。

重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整2．水平关系：同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货3．交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、串货麦肯锡咨询顾问的建议问

题解决思路不快乐的最终用户明确并专攻能提高顾客满意度的主要驱动因素尚未被挖掘的新渠道/能力彻底研究现有的和潜在的渠道市场覆盖中的空白如果需要加入新渠道，谨慎定义角色，做好转变恶化的渠道经济重整渠道网络，改善整个渠道经济心满意足的中介商调整激励机制过时的信息

系统重新设计系统渠道关系的法律和道德Legal&EthicalIssuesinChannelRelations专营交易ExclusiveDealing专营区域ExclusiveTerritories搭售协议Tyin

gAgreements经销商权力Dealers’Rights渠道的绩效评估第一步确定评估对象第二步选择评估内容第三步应用评估方法第四步分析后调整渠道成员整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估对整条渠道的评估，

不是评估个别成员第一步确定评估对象第二步选择评估内容渠道评估内容第三步确定评估方法顾客满意评价运行状态评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价收益现值法和重置成本法第四步评估

后调整设计方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题案例：渠道管理1.花王公司的账款回收管理李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第178-185页2.百事可乐在中国的渠道成员激励管理李飞.《分销

渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第216-220页3.OrchardPark公司渠道绩效评估与调整李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第237-241页营销管理第三讲零售渠道零售概述（一）：零售的定义零售—把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的

一切活动。它包括店铺销售和无店铺销售。零售商—销售收入主要来自零售的企业。零售概述（二）：店铺零售种类按服务数量自我服务、自选购物、有限服务、完全服务按经营产品专业店、百货店、超市、便利店、折扣店等按相对价

格高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务按组织方式独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁直接销售DirectSelling直效营销DirectMarketing购买服务BuyingServicesNonStoreRetailingAccountsforMoreThan12%ofAllCo

nsumerPurchases,andistrendingup.自动售货AutomaticVending零售概述（三）：无店铺零售种类零售概述（四）：零售革命的演变次数名称业态开始时间革命高潮期特征1百货商店1852年1860

—1940扩大品种2一价商店1878年1880—1930同一价格3连锁商店1859年1920—1930组织创新4超级市场1930年1935—1965自选购物5购物中心1930年1950—1965商店聚集6自动售货机二战后1950—1985电脑售货7步行商业街1967年19

67年—？漫步购物8多媒体售货1980年1980年—？电视、电脑购物顾客：量的增加到质的提高、物质需求到精神需求厂商:产品和服务的目标市场化、极大丰富店铺：业态店取代业种店、现代业态压制传统业态零售概述（五）：中国零售革命演变专业商店SpecialtyStores百货商店De

partmentStores超级市场Supermarkets便利商店ConvenienceStores廉价商店Off-PriceRetailer超级商店Superstores目录陈列室CatalogShowroomWideVari

etyofProductLinesi.e.Clothing,HomeFurnishings,&HouseholdItemsWideVarietyofFood,Laundry,&HouseholdProductsLimitedLineofHigh-T

urnoverConvenienceGoodsInexpensive,Overruns,Irregulars,andLeftoverGoodsLargeAssortmentofRoutinelyPurchasedFood&NonfoodProducts,PlusSer

vicesBroadSelection,FastTurnover,DiscountPricesNarrowProductLine,DeepAssortment店铺类型产品线的长度和深度折扣商店DiscountStoresBroadProductLine,LowMargin,High

Volume零售业态类型零售业态类型（一）：百货商店（Departmentstore目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士；店址：城市中心区或郊外购物中心中；规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小型化趋势；商品结构：初中期为综合性，

后期为专业性；价格策略：初中期为廉价，后期为高价；商店设施：越来越豪华；销售方法：面对面销售，部分开架；附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；革新性：自由进入、明码标价、可以退货。零售业态类型（二）：超级市场（Superma

rket）目标顾客：家庭主妇；店址：一般设在住宅区或郊外；规模：大型2500平方米以上，中型400—2500平方米，小型120—400平方米；商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占营业面积百分之五十左右；价格策略：低价格；商店设施：简洁明快，不

豪华；销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离附加服务：很少或没有；革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。零售业态类型（三）：便利商店(Conveniencestore)目标顾客：男士或青年男女；店址：住宅区、干道旁、主要公路边；规模：较小，

一般为100平方米左右；商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；价格策略：中等水平，高于超市；商店设施：简单，不豪华；销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家；革新性：长时间营业，每日达12小时以上；多为特许经营。零售业态类

型（四）：仓储商店（Warehousestore）目标顾客：主要为中小商人和机关团体；店址：城乡结合部的干道旁；规模：较大，一般为10000平方米以上；商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、服装、文具、电器、室内用品等；价格策略：超低价格；商

店设施：简陋，类似于仓库；销售方法：自我服务式，批量销售；附加服务：几乎没有；革新性：仓库式陈列，实行会员制。零售主要活动（1）店铺选址（2）商品采购(3)商品定价（4）广告和促销（5）店铺设计和商品展

示（6）顾客服务（7）现场销售零售业核心技术（一）：零售主要活动Bloomingdale’sKinneyShoeWal-MartTiffany宽Broad窄Narrow产品线的宽窄Breadthofproductline附加价值Valueadded低Low高High零售业核心技术（

二）：店铺定位图零售业核心技术（三）：五个关键环节每平方米营业额销售额经营利润商品定价销售成本1、合理分配零售空间成本管理费用2、选择合适的商品商品结构3、严格供货商管理投资回报4、合理摆放商品5、有效的季节管理库存周转率固定资本投资资本供货付款条件

物业价格流动资本固定资产利润率零售渠道选择（一）：各种零售业态实现分销目标的能力零售业态主要关注购买批量空间便利时间便利产品大类大类品种百货商店毛利可分拆中等时短宽中—浅专业商店毛利可分拆中等时短窄深邮购商店毛利可分拆极便利中—长窄中便利商店毛利和周转可分拆很便利

等时短宽浅品类杀手周转可分拆低等时短窄深折扣商店周转可分拆低中宽浅大型超市周转可分拆低中宽中仓储商店周转不可分拆低中—长宽浅大型超市产品齐全、寻找容易、新产品多、便利到达，但是店堂拥挤、交款排队、服务冷淡便利商店地点便利、环境好、有特色、服务好，但是价格太高、尽量不去菜市场熟悉、离家近、果菜新

鲜、可以讨价，但是环境差、不现代、没享受感中型超市离家较近、日用品齐全、服务好，但是品种少、价格较高、很少促销零售渠道选择（二）：中国消费者对零售业态的评价零售渠道选择（三）：中国消费者选择零售业态的排序商品种类选择零售业态的顺序食品、饮料、烟酒超级市场、传统便民店、社区商店、杂货店、百货商

店针纺织品社区商店、百货商店、超级市场、传统便利店、批发市场服装百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场鞋帽社区商店、百货商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场日用品超级市场、社区商店、百货商店、传统便民店、批发市场家用电器百货商店、大型专业店、社区商店、超

级市场、批发市场化妆品百货商店、社区商店、超级市场、专业（卖）店、批发市场文体用品社区商店、百货商店、专业商店、超级市场、传统便民店金银首饰百货商店、专业商店、社区商店、超级市场、批发市场中西药医药商店、百货商店、社区商店、超级市场

、传统便民店零售渠道选择（四）：中国零售业态选择产品的排序零售业态选择商品的顺序杂货商店食品、饮料、烟酒、日杂品便利商店食品、饮料、烟酒、日用品食品超市食品、饮料、烟酒、生鲜品、日用品大型超市食品、饮料、烟酒、日用品、生鲜品、针织品

、文化品、耐用品、图书等社区商店鞋帽、针纺织品、文体用品、服装、化妆品、日用品、食品百货商店家用电器、服装、化妆品、金银首饰、鞋帽、针纺织品批发市场小商品、服装专业商店专业品、相关品零售渠道管理（一）：厂商零售商谈判流程NOYES零售

商招标供应商投标零售商评标双方议价零售商采购会议不交易通知在讨论订货通知新品登录签订交易合约零售渠道管理（二）：厂商零售商谈判内容顺序内容顺序内容123456品质包装价格订购量折扣付款条件789101112交货期交货应配合事项售后服务保证促销活动广告赞助进货奖励零售渠道管理（三）：厂商零售商谈判

的策略步骤策略方法理由第一步备款将部分广告费移为上架费上架费一经投入终生受益第二步讨价尽量在谈判时降低赞助费赞助费有减少或取消的空间第三步核算依进店数、货架占用数缴费店数、货架数并非占用越多越好，但占用越多越贵第四步找点争取最

好的陈列位置黄金位置赚取黄金利润零售渠道管理（四）：重点零售客户管理模式指标维持模式跟进模式领头模式重点零售客户管理发展阶段起步期过渡期超前期重点零售客户组织设置资金投入低中高重点零售客户组织设置复杂程度简单稍复杂复杂重点零

售客户管理人员素质要求要求低变化要求高重点零售客户财务管理维持以往维持以往专门配置重点零售客户库存管理维持以往有所关注特别关注重点零售客户销售数据分析无分析变化组织进行重点零售客户满意度低中高一是市场已经从卖方市场趋向转变至买方市场趋向，厂商与零售商博弈谁是买者谁牛气；二是零售

业降低成本的路子主要依靠规模，逐渐出现了一些巨型零售企业，其销售额大大超过了巨型厂家的销售额，完全可以决定厂商的生死；四是大型零售商开发自有品牌。三是运用信息技术可以比厂商更准确地了解消费需求的变化，从而支配厂商的行为；零售渠道管理（五）：零售商主

导厂商的原因零售渠道管理（六）：厂商支持零售商的方式（1）促销折扣：在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格。（2）上架津贴：厂商为了得到零售店的货架空间而支付给零售商的费用。（3）失败费用：厂商因产品推广失败而向零售商支付的费用。（4）广告津贴：厂商向零售商支付的部分

广告费用。（5）展示津贴：厂商向零售商支付的部分展示产品的费用。（6）免费商品：厂商向零售商提供的一定量的免费商品。（7）延期付款：厂商允许零售商1-3个月之后付货款。（8）人员支持：厂商向零售商提供柜台服务人员。零售渠道管理（七）：厂商支持零售商方式的选择让步方

法销售活动提高售价保持分销获得减价竞争工具友好亲善促销折扣+++++上架津贴++失败费用++广告津贴++++展示津贴++免费商品+++延期付款人员支持++家乐福部分进场费（资料来源：北京现代商报.2003.6.18）1、法国节日费每年10万元2、中国节庆费每年30万元3、新店开张费1至

2万元4、老店翻新费1至2万元5、海报费每店2340元，一般每年10次左右6、端头费与海报同步，每店2000元7、新品费3.4万元8、人员管理费每人每月2000元9、堆头费每家门店3至10万元10、服务费占销售额的1.5%至2%11、咨询费占1%。送货不及时扣款：每天3%12、补损费

产品保管不善，无条件退款13、无条件退货占销售额的3%至5%14、税差占5%至6%15、补差费厂家商品在别家店售假低于家乐福，要想家乐福交罚金问题讨论1.如何处理进厂费的工商矛盾2.品类管理的前景和障碍•读一本好书，就是和许多高尚的人谈话。---歌德•书籍是人类知

识的总结。书籍是全世界的营养品。---莎士比亚•书籍是巨大的力量。---列宁•好的书籍是最贵重的珍宝。---别林斯基•任何时候我也不会满足，越是多读书，就越是深刻地感到不满足，越感到自己知识贫乏。---马克思•书籍

便是这种改造灵魂的工具。人类所需要的，是富有启发性的养料。而阅读，则正是这种养料。---雨果••喜欢读书，就等于把生活中寂寞的辰光换成巨大享受的时刻。---孟德斯鸠•如果我阅读得和别人一样多，我就知道得和别人一样少。---霍伯斯[英国作

家]•读书有三种方法：一种是读而不懂，另一种是既读也懂，还有一种是读而懂得书上所没有的东西。---克尼雅日宁[俄国剧作家・诗人]•要学会读书，必须首先读的非常慢，直到最后值得你精读的一本书，还是应该很慢地读。---法奇(法国科学家)•了解一页书，胜于匆促地阅读一卷书。---麦考利[英国作家]

•读书而不回想，犹如食物而不消化。---伯克[美国想思家]•读书而不能运用，则所读书等于废纸。---华盛顿(美国政治家)•书籍使一些人博学多识，但也使一些食而不化的人疯疯颠颠。---彼特拉克[意大利诗人]•生活在我们这个世界里，不读书就完全不可

能了解人。---高尔基•读书越多，越感到腹中空虚。---雪莱(英国诗人)•读书是我唯一的娱乐。我不把时间浪费于酒店、赌博或任何一种恶劣的游戏；而我对于事业的勤劳，仍是按照必要，不倦不厌。---富兰克林•书

读的越多而不加思索，你就会觉得你知道得很多；但当你读书而思考越多的时候，你就会清楚地看到你知道得很少。---伏尔泰(法国哲学家、文学家)•读书破万卷，下笔如有神。---杜甫•读万卷书，行万里路。---顾炎武•读

书之法无他，惟是笃志虚心，反复详玩，为有功耳。---朱熹•读书无嗜好，就能尽其多。不先泛览群书，则会无所适从或失之偏好，广然后深，博然后专。---鲁迅•读书之法，在循序渐进，熟读而精思。---朱煮•读书

务在循序渐进；一书已熟，方读一书，勿得卤莽躐等，虽多无益。---胡居仁[明]•读书是学习，摘抄是整理，写作是创造。---吴晗•看书不能信仰而无思考，要大胆地提出问题，勤于摘录资料，分析资料，找出其中的相互关系，是做学问的一种方法。---顾颉刚•

书犹药也，善读之可以医愚。---刘向•读书破万卷，胸中无适主，便如暴富儿，颇为用钱苦。---郑板桥•知古不知今，谓之落沉。知今不知古，谓之盲瞽。---王充•举一纲而万目张，解一卷而众篇明。---郑玄