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•媒介经营的环境分析•媒介与环境：媒介的发展是一个系统工程，考虑媒介的生存发展环境是进行媒介经营的前提条件。由于媒介行业的特殊性，其对宏观环境比其他行业更具依赖性。制定媒介战略时必须对其所处的宏观环境进行详细的分析。分析媒介经营环境的意义在于评价这些因素对媒介战略目标和战略制定的影响。•媒介

生态：借用大自然的生态，指物种的生老病死，发展、淘汰、竞争、平衡等自然界中的法则。如政治生态、社会生态等。媒介生态：——媒介作为社会的一部分，与其他的社会体系互动，与其他的媒介互动，也受到政治、经济、文化、科技、竞争等外在环境的影响。•媒介环境——指决定或者影响

媒介的生存与发展的外部环境和内部环境的总和。所谓外部环境，指存在于媒介组织周围，影响媒介发展的各种客观因素与力量的总和。其包括媒介的宏观环境和微观环境两方面。任何媒介组织的生存和发展必须以外部环境为条件，以内

部环境为基础去安排媒介的经营管理活动。•媒介经营环境的构成1.媒介经营的宏观环境2.媒介经营的产业环境3.媒介经营的微观环境媒介经营的宏观环境：1、媒介经营的宏观环境包括：政治法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境

和社会文化环境。（P--political,E--economic,S--socialandcultural,T--technological）2、政治的、经济的、人文的环境在不同的历史时期显示出不同的特点。如何认知、把握

、适应环境的变迁，理解当今世界和国内大气候对我国媒介的影响，是媒介经营者必须深入思考的问题。•1）政治法律环境指影响媒介管理过程中所面临的各种政治制度、政治体制、政治形势、政治方针政策、法律体系等外部影响因素。其中政治因素的

影响最大。•政治与媒介的关系1.政治与媒介互利互为。在媒介与政治之间，政治需要主流媒体作为其代言人，媒介是政治的代言人，政治利用媒介、控制媒介，同时也扶持媒介。2.政治领域的资讯是主流媒体的重要资讯来源，并构成媒介强大的影响力。而且媒介通过政治获得许多优惠政策。政治制度与媒

介管理1）国家的政治制度决定其经济制度，进而影响媒介的经营管理。－－媒介业的所有制，决定了媒介管理的方式和范围。如：美国信奉市场的自由竞争，其大众传播以自由主义传播制度为主，强调市场竞争，以盈利为目的，它的媒体多为私立的商业性的。

各国对广播电视媒介干预程度不同，大致分成三种类型：国家管理型、公营管理型、私营管理型。•政府介入市场运作的手段：1、制订法规2）优惠待遇3）补贴政策4）赋税手段国家对媒介的管理政策，如税收优惠、政策保护，对民间资本及外资进

入媒介领域的限制等。（默多克进军中国市场的障碍、凤凰落脚香港的原因）如：《国民经济与社会发展“九五”规划和2010年远景目标纲要》中对广播电视的发展提出要求：加快广播电视覆盖网的建设，实现广播电视覆盖率

分别达到85％和95％的目标。1988年“一业为主，多种经营”方针的提出，组建媒介集团过程中政府的行政干预、2002年对地市级报纸的整顿等。国家管理部门对医药广告的取缔，对媒介经营的影响；《广告法》对广告

播出时间的规定等。法律制度与媒介经营：法律是社会控制的主要手段。－－与文化产业、大众传播、新闻和信息产业相关的法律及其制度，对媒介组织的经营管理活动起着规范的作用。如：国家广电总局对电视剧内容的限制，对新

闻语言的规定，《广告法》的出台等对媒介经营的影响。对法律起着补充作用的国家行政管理条例也会对媒介经营产生一定的影响。如国家管理部门对媒介播放广告时间、广告内容的规定。•经济环境与媒介经营：1、宏观经济政策决定政府对媒介的政策。计划经济体制－－没有引入市场机制和商品经济机制，以垄断代替竞争，

媒介就布存在经营管理；有财政支持－－媒介就不可能有真正的经营管理活动；市场经济体制－－积极的媒介经营管理活动——国家经济体制和经济决策决定了媒介经营管理模式。•经济环境与媒介经营：2、经济发展的状况制约着传媒业发展的规模、程度、机会等，它也决定了受众的构成及其需求。如：区域经济

发展水平决定媒介的经营水平。——如青海省与上海市的媒介经营状况比较。（受制于地区经济发展水平的发达与否）亚洲金融危机与世界范围的媒介效益的萎缩。经济环境与媒介经营：WTO的冲击（经济的全球化、区域化、信息化、自

由化、市场化）•社会文化环境1、传播媒介存在于一定文化背景的社会之中。传播的内容、方式必须遵从传统的风俗习惯，尊重社会多种宗教信仰，体现社会多数人的价值观和道德观，符合大多数人的审美习惯。如：春节联欢晚会、方言剧的存在，韩剧在东南亚的流行等；跨国传媒集团内容的本土化

（考虑媒介受众的接收习惯和接受心理）“我们所作的工作不是把纽约或欧洲的音乐带到中国来，而是通过和中国公司建立伙伴关系开发中国本地的音乐，把中国的音乐和文化带到全世界。”——维亚康姆董事长雷石东“全球化

经营，本土化落实”本土节目主持人默多克——“公关开路，入乡随俗”社会文化环境2、社会人口结构、素质等对传媒内容的影响。——社会普遍的文化水平和教育程度，以及人们的生活方式决定和影响人们对媒介的参与程度和需求。社会需求的变化也影响媒介的传播内容

和媒介的市场定位。如：人口基数对我国媒介产业的影响－－可提升的空间大；人口结构对传媒经营的影响：中国的社会结构正在由传统的金字塔型结构向现代的橄榄型（中间大两头小）过渡，一个由社会中上阶层构成的主流社会的出现与发展，为综合性日报和经济类报纸的崛起，提供了读者基础；人口结构的老

龄化趋势与传播内容（对媒介产品的需求）的变化。社会文化环境人口素质对传媒经营的影响：电视界“三解”理论、都市报的发展瓶颈与受众素质的提高；受众媒介接触习惯的变化等。人口分布对传媒经营的影响还表现在媒介产

业地区发展的不平衡上。（城镇化进程）进入2000年前后，由于私家车的增加，广播开始在传媒高端市场站稳脚跟，是在网络媒体的挤压下，受众人数不减反增的媒体。•科学技术环境1）科学技术是推动媒介形态变迁的重要因素。－－科技进步可以

提高媒介产品的传播质量，扩大传播的范围，提高传播的效果，也对媒介的生存环境带来巨大影响。如：e-book，电子图书等新媒介的出现，以及新媒介的出现给原有媒介市场带来的巨大冲击（广告竞争），媒介经营出现了

媒介的融合、跨媒介传播等现象，如平面媒体的网络传播。科学技术环境2）科技进步对于消费者的生活方式和企业的管理方式产生了重要的影响，信息化管理正成为媒介技术发展的新趋势。如：手机的普及和网络媒体的出现改变了消费者的媒介接触习惯，网上购物正成为许多年轻人的生活方式。科技进步也会影响

到企业的市场营销组合。随着技术的成熟，越来越多的企业开始尝试实行信息化管理。北京晨报利用CRM（客户关系管理）来开展callcenter、直邮、配送、网上分类广告等业务，广州日报则靠ERP（企业资源管理）理顺企业内部关系，将资源整合起

来。•组织与环境的关系——任何组织都处于一定的环境之中，组织与外部环境是互动的关系。外部环境具有不确定性的特点，组织不仅要适应环境的变化，还要积极预测未来环境的变化，这样组织才会保持长久旺盛的生命力。•案例：凤凰卫视分析

•媒介产业环境分析1.产业是由经营同种产品的许多企业共同组成。媒介产业指由各种媒介组成的媒介群体。该媒介群体的成员由于产品在很大程度上的可替代性而处于一种紧密联系的状态。2.媒介产业环境分析包括：1）媒介产业的生命周期分析2）影响媒介产业兴衰的主要因素分析3）媒介产业经

济结构的分析。媒介产业的演变过程：在大的媒介产业中，可以分成许多小的细分媒介产业。本讲媒介产业的概念，涵盖了大媒介产业和细分媒介产业两个方面。媒介产业环境分析既要分析整个媒介产业的特点，又要进一步分析自身所在的

细分媒介产业的发展状况。•媒介产业的生命周期产业生命周期指某个产业从出现到退出社会经济活动所经历的时间，它是市场需求和市场竞争综合作用的结果。产业生命周期主要包括四个发展阶段：初创阶段、成长期、成熟期、衰退期。

——处于生命周期不同阶段的媒介组织所采取的营销策略也是不同的。只有明确传媒组织所处的生命周期，才可能使其营销活动具有针对性而富有成效。产业生命周期：产业生命周期时间的长短由社会对该产业的产品需求状况决定。一般要一百年到几百年的

时间，最短也在几十年左右。产业生命周期可从产业成熟期划分为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几乎所有产业都具有类似S形的曲线形态。而在成熟后期则大致分为两种类型：第一种类型是产业长期处于成熟期，从而形成长期稳定性产业，第二种类型是产业较快地进入衰退期，从而形成迅速衰退型产业。•媒

介产业的生命周期如何识别某个细分媒介产业处于生命周期的哪个阶段？——其主要标志有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量以及进入、退出壁垒，技术变革、消费者购买行为等。如：2001年上半年，全国广播电视的广告收入出现负增长，报刊媒介广告收入增长速度出现下降

，网络媒介广告收入虽然总量较小，但继续保持了上升的势头。80年代初到现在，人们获取新闻的主渠道所发生的变化。•媒介产业的投入期特征：市场增长率较高、需求增长较快、技术变动较大，产业中的媒介主要致力于开辟新用户、占领市场。媒介进入壁垒较低。此阶段由于新媒介初建不久，较高的产

品成本和较小的市场需求使媒介面临很大的投资风险。在初创阶段后期，随着产品品质的提高、生产成本的降低和市场需求的扩大，新媒介逐步向高风险高收益的成长期迈进。如：网站的发展•媒介产业的成长期特征：生产增长率很高，需求高速

增长，技术渐趋稳定，进入壁垒提高，产品品种及竞争者增多。（进入成长阶段，媒介的产品经过了最初投入期的广泛宣传和受众的试用，逐渐以其自身特点赢得广大受众的喜爱，市场需求开始上升。在成长阶段的后期，由于市场需求基本饱和，媒介产品的销售增长率减慢，媒介产业开始进入下一个时期－－稳定期）如：中国

财经类报刊的发展。•媒介产业的成熟期特点：媒介产业的成熟期是一个相对较长的时期。经过激烈的市场竞争，留存下来的媒介各自占有一定的市场份额，市场比例比较稳定。新媒介的进入门槛提高。成熟期的媒介产业往往谋求新的发展，开发新产品或重大技术突破降低成本，以产生新的市场需求，

步入一个新的快速成长期。如：《电台互换商品节目红遍美国乡村》－－在成熟期，广播产业如何在一些细分领域再次进入成长期。《玫瑰之约》的黯然凋零•媒介产业的衰退期特征：在较长的稳定阶段后，由于新媒介产品和大量替代品的出现，原媒介产业的市场需求开始逐渐下降，

某些媒介开始向其他更有利可图的产业转移资金。在衰退阶段，原有市场逐渐萎缩，利润下降，媒介企业的数目逐步减少，媒介产业逐步解体。如：香港晚报消失现象。香港晚报消失现象：1921年，香港第一家晚报《香江晚报》诞生；20世纪五六十年代，香港《明报晚报》、《新闻夜报》、《香港

夜报》、《今夜报》、《华侨晚报》、《星岛晚报》、《今晚报》等11家晚报并存；1997年7月27日，香港最后一份晚报《今晚报》出版最后一期，宣布停刊。•案例：广播曲线启示录－－目前相对衰弱的广播产业不同发展阶段的特点，兴衰历程。《新周刊

》：产品成熟期的四种创新《新周刊》：时事生活周刊，1996年8月创刊。市场导入期：－－《新周刊》的专题。《弱智的中国电视》、《城市魅力榜》、《飘一代》、《第四城》、《中国电视节目榜》、《忽然中产》、《阶层之谜》、《中国可以说不》等。市场成

长期：批判者姿态与持续攀升的发行量；（《中国不踢球》、《砸烂电视》等）《新周刊》：产品成熟期的四种创新以专题强化核心竞争力的产品形态的利弊：利：对冲刺市场有先锋开路的作用；弊：难以持续。因此，如何延长产品的

生命周期就成了一个严峻的问题。《新周刊》：产品成熟期的四种创新A：视角：由破而立B：模式革新：否定之否定C：新人新气象D：应时而动：生活之树常青创新A：视角由破而立2000年前，“破”是主导

性的市场策略；2000年起，依据社会阶段的需要，主动采取“立”的姿态。如：《新三十而立》、《娱乐新世纪》、《世纪沟》、《无厘头•COM》等专题，显示出《新周刊》开始从一个社会现状的批判者开始转型为生活潮流的引领者。——视角的转变（关注

生活方式）为期刊的发展提供了许多新的资源。创新B：模式革新：否定之否定原有运作模式：每期一个集中主题，分别找不同的专家写不同的部分，最后一个评论押尾，以观点见长。模式创新：如2003年第一期《闭上眼，许个愿》，通篇没有任何观点，只选择了一种特殊的表现形式：

几十个页面，整版整版都是一个人闭着眼睛，然后谈他们的愿望。创新C：新人新气象。新写手、新读者的培养，通过不断创新以彰显一本杂志的精神气质；创新D：应时而动：生活之树常青。创意往往枯竭，而生活之树常青。作为一本时事生活周刊，《新周刊》对社会发展中的变革时刻保持

敏感，快速反映社会趋势，读者通过读《新周刊》，可以最快速地了解中国社会的现状。这一点是其最核心的竞争力，也是使该杂志在成熟期依然能时时创新的根本。“榜专家”：传媒的品牌运作2002年12月，《新周刊》尝试和新浪一起，作中国年度大盘点榜。2003年《新周刊》“

中国电视节目榜”、“中国城市魅力指数排行榜”、“生活方式创意榜”、“中国年度新锐榜”贯穿全年。“榜”的意义：一种报道方式，一种阅读方式，一种吸引读者眼球的有效方式，一种打造品牌的方式。《新周刊》的定位：—

—观点供应商视觉开发商资讯整合商传媒运营商•影响媒介产业兴衰的主要因素：1.技术进步因素2.政府的影响和干预3.社会习惯的改变•媒介产业的经济结构分析随着媒介产业中媒介的数量、产品的差异和各自的市场渗透能力，以及新竞争者进入该市场的障碍程度

的不同，媒介产业基本上可分为四种市场类型：完全竞争垄断竞争寡头竞争完全垄断完全垄断：业内只有一家传媒提供传播服务，不存在竞争对手，也不存在替代品，因此可以自由地决定提供的数量和价格。寡头垄断：少数传媒（一般是大型传媒集团）占据了行业内大部分市场份额的一种竞

争结构。由于每一个传媒在市场中占据相当大的市场份额，相互之间的任何市场行为都会对行业均衡产生重大影响。因此每个传媒在进行营销决策时都要考虑是否会引起连锁反应。垄断性竞争：指许多传媒销售有差别的同类产品或提供有差别的同类服务，每个传媒都可以在较小范围内部分地确定自己的

价格。完全竞争：指许多传媒提供的是完全一样的产品或服务，行业内的传媒规模都较小，没有一家传媒能够影响和控制市场的价格水平。完全竞争：特点：1）生产者众多，各种生产资料可以完全流动；2）产品都是同质的，无差别的；3）没有一个媒介能够影响产品的价格；4）媒介永远是价格的接

受者，而不是价格的制定者；5）媒介的盈利基本上由市场对产品的需求来决定；6）生产者可以自由进入或退出市场。现实媒介经济中，完全竞争的市场类型很少见。（南京媒体价格战）垄断竞争：特点：指许多媒介产品生产者生产同种但不同质

产品的市场情形。1）生产者多，各种生产资料可以流动；2）生产的媒介产品同种但不同质，即产品之间存在差异。产品的差异性是垄断竞争与完全竞争的主要区别；3）由于媒介产品差异性的存在，生产者可以树立自己产品的信誉，对产品价格也有一定的控制能力。（如《南方人物周刊》）寡头垄断：市场集中度

是决定市场结构的重要方面，指规模最大的前几家企业的相关数据（如销售额、资产额等）占整个市场或行业的份额。当某行业排名前4位的公司控制了50％的市场，或前8位的公司控制了70％以上的市场，经济学上一般称之为“少数厂商共同影响市场状态”。市场集中度再高，就是寡

头垄断或独家垄断。完全垄断：由于市场被独家媒介企业所控制，产品没有或缺少合适的替代品，因此垄断者可以根据市场的供需状况提供合适的产品和制定价格，以获取最大的利润。（如CCTV）案例：深圳报业集团继上海的文汇、新民两家历史名

报强强联合、成立报业集团之后，2002年9月，《深圳特区报》、《深圳商报》两家中国报业的后起之秀联手成立了深圳报业集团。两大报业联手，不但解决了“重复建设、无序竞争”的问题，也形成了对当地报业的垄断，有力抗衡了广州媒体南下的冲击。竞争与垄断的博

弈。深圳报业集团垄断市场的行为表现：1）提高报纸价格，同时取消发行折扣和其他优惠；2）广告经营（原本两报相互打折、送版面，如今广告由广告中心统一管理、统一经营）3）停售《南方都市报》。（大量关于揭露深圳阴暗面的报

道，对深圳报业造成威胁）4）实施防御性战略，对外来媒体重拳出击。大量企业因在《南方都市报》投放广告而受到深圳报业集团的经济制裁（取消原有的广告折扣）。（——只是实行忠诚客户政策，没有叫他们不在《南都》打广告

。）案例：CCTV黄金时间广告招标活动1、CCTV黄金时间广告招标的背景——经济发展，卖方市场－买方市场，广告需求旺盛，供需矛盾突出2、1995年11月8日，CCTV黄金时间进行广告招标3、招标十年：标额：3.6亿（1995）－28

亿（1998，央视广告招标的分水岭）－19.2（2000年）、21.6亿（2001年）－33.1亿（2003年）－CCTV广告招标十年：1995年，“孔府宴”以3000多万的价格夺得首届标王（黄金时段65秒A特段

板块）1996年，秦池酒厂成为新标王（6000多万）1997年，秦池酒厂蝉联标王（3.2亿）1998年，爱多夺标（高出第二名1000多万）——企业的广告活动进入相对成熟理性的阶段。CCTV招标的市场意识和服务意识明显增强。1.2000年10月，央视在

上海、北京、深圳等发达城市召开黄金时段广告招标说明会，就“央视节目改革及发展的总体情况”、“央视黄金段位广告招标现象分析”、“央视黄金段位广告收视数据分析”等问题向企业界、广告界作了详细说明；2.2001、2002年的广告客户答谢联谊晚会上，央

视所有在京的领导全部到场；3.央视的服务和市场推广收到了明显的效果，越来越多的新企业认识到中标时段的价值和缺陷，以务实的心态加入到投标行列中，越来越多的外资企业也开始参与竞标。CCTV招标政策的调整：与市场意识相适应，央视广告招标的具体政策也在不断调整，以适应企业的需

求，最大化自己的收益。1.1998年前：暗标，标的时间为年标；2.1999年调整为明标，标的时间为季标；3.2001、2002年，实行明标入围，暗标拍卖相结合的方式；同时标的时间细化为两个月一个时间段的单元标，企业可以根据需要组合设置（降

低了企业的投标风险，也吸引了大量的中小企业竞标）。CCTV招标政策的调整：4）增加入围企业的数量以强化竞争。5）央视标的单位的细分（年标－季度标－单元标），竞争者的增加客观上强化了央视的市场地位。如果标的过大，参加竞争的广告客户数量很少，会导致竞争弱化。而

且，标的细化在很大程度上可以避免企业因为广告投放周期过长而导致资金沉积，间接上减少广告欠款。案例：CCTV的黄金时间广告招标活动思考：十年招标，央视耗费了巨大的组织成本、不断调整招标方式。1）为什么CCTV选择招标，让客户为广告时间进行定价而不是自己主动

定价出售？广告招标比主动定价给央视带来的收益更大吗？——适应企业的需求，最大化自己的利益。2）CCTV为什么能够以招标的形式出售自己广告时间？假设央视准备出售三个五秒版的广告，市场中恰巧有A、B、C三

个广告客户，各自愿意支付的价格分别为3000万、2000万和1500万。1）按照统一定价的方式，如果价格定为3000万，那么只能向A出售一个5秒版广告；2）如果将价格定为1500万，三个广告版都可以出售，但是并没有达到广告客户的最高支付意愿。3）最理想的方式，就是将三个5秒版广告

分别按照3000万、2000万和1500万的价格出售，正好是各个广告客户的最高支付意愿。广告招标的关键在于：央视处于有利的卖方市场地位，黄金时段的广告供不应求。央视虽然不确切知道广告客户的购买需求及愿意支

付的最高价格，但是可以通过广告主相互竞争来产生价格。央视与客户的理性博弈：央视试图通过招标使广告客户相互竞争披露自己的需求和最高支付意愿，广告客户在经过数次招标后也在摸索隐藏自己需求和支付意愿的招数，双方展开了持续的理性博弈。竞标初期，广告客户不够成熟，竞相报出高价，偏

离了广告时间的真实价值；2003年，企业联合投标。（广告代理公司集中代理多家企业的广告投放，互相沟通信息，压低广告竞标价格，以较低的价格入围成功）案例：省级卫视联盟1、省级卫视联盟的背景2、联盟的创建与执

行3、联盟之痒省级卫视联盟的背景分析：1.外部市场竞争日趋激烈——上有央视打压，下有城市台步步紧逼；2.内部资金压力沉重——巨大的上星资金压力（千万元基础建设费用，600－800万/年的租星费用，卫视频道落地信号费100万/城市）——央

视的垄断地位无法撼动，因此联合起来发挥每个台的优势与CCTV竞争全国性广告市场的想法就成为部分省级卫视的共识。联盟的创建与执行2001年11月23日，由北京电视台等12家省级卫视共同举办的“携手共创未来－－媒体推展会”在北京开幕。此次

活动吸引了全国格迪广告公司和广告主的广泛关注。2002年10月25日－29日，“2003年省级电视台广告客户联谊会”在深圳召开，同时成立“全国省级电视台广告协作委员会”。决定从2003年1月1日起，全国32家省级卫视台将在每天《新闻联播》前后的65秒时

间中进行广告联播。联盟之痒：1）利益分配的矛盾2）执行存在问题影响媒介产业经济结构的因素分析决定一个市场结构类型的因素是多方面的，包括市场中生产者的数量，它们产品的差异以及各自的市场渗透能力，以及新进入者进入该市场的障碍程度等。由于政府对媒介产业结构的管制，媒介市场具

有独特的垄断与市场集中的趋势。考察媒介市场的结构，可以从以下几个方面进行：1）市场集中度市场集中度是决定市场结构的重要方面，指规模最大的前几家企业的相关数据（如销售额、资产额等）占整个市场或行业的份

额。当某行业排名前4位的公司控制了50％的市场，或前8位的公司控制了70％以上的市场，经济学上一般称之为“少数厂商共同影响市场状态”。市场集中度再高，就是寡头垄断或独家垄断。2）产品差异化——产品

差异越大，则可替代性越低，企业可借此优势保持或增加市场占有率。后起的企业也可通过创造新的产品差异而获得优势，扩大市场份额。产品的差异化具体表现在以下几个方面：a.产品性质细分b.市场细分c.内容与风格的差异化d.时效与便利服务的差异化3）规模经济性一般而言，随着固定资本的增加

，规模经济效益会越来越显著。这也意味着市场集中。从产业组织学的角度看，高集中度的市场会有高利润率，否则，必然会引起大量新企业的进入。4）进入与退出障碍媒介市场的进入障碍既有经济因素，也有非经济因素。如：1）政策性障碍、必要资本障碍；2）成本优势障碍－－原有媒介令新办媒介在信源网络、

市场占领、人才资源、技术设备等生产成本方面处于劣势；3）规模经济性障碍－－新办媒介只有占到市场一定份额后才有规模优势；4）产品差异化障碍和行为性进入障碍－－原有媒介的阻止进入行为和市场驱逐行为。4）进入与退出障碍成熟的媒介市场往往令新媒介难以诞生。巨大的投资成本、受众的阅读惯性（

新媒介难以逾越的心理障碍），以及原有媒介的成本优势和阻止、驱逐竞争对手的行为是新媒介面临的主要问题。——退出障碍媒介产业与经济结构：不同的经济结构适应不同的媒介产业，不同的媒介产业只有在合适的经济结构中才能使资源的配置取得社会效用的最大化。美国全国性的电视台只有

ABC（美国广播公司）、CBS（哥伦比亚广播公司）、NBC（全国广播公司）、FOX（福克斯公司）四家。美国各地的地方台基本上都是这四大台的地方台。而美国1500多家报纸由20多家报业集团控制，并且绝大部分分属于四家大的报业集团。20世纪90年代，美国

报业集团出现高度集中，通过历次兼并重组最终形成了几家超大规模的报业集团。这四家报业集团控制了美国76％的报纸，占总发行量的83％。我国媒介产业的经济结构：目前我国有报纸2000多家，期刊9000多家，国内已成立40多家报业集团，但较多的报业集

团还处于整合阶段，资源优势还没有凸现出来。目前的电视台有4000多家，比美、德、英、法、日本、加拿大、澳大利亚、俄罗斯等国家电视台的总和还多。我国媒介产业目前的经济机构状况还不合理。经营规模小，数量多，过于

分散，形成无序竞争，导致资源得不到综合利用，重复投资与重复劳动，竞争力和抗风险能力差。我国媒介产业的经济结构：因此，如何使我国媒介产业经济结构状态趋于合理化，通过行政和市场的力量对现有的经济结构进行调整是摆在媒介管理者面前的重大课题。•媒介经营面临的微观环境媒

介经营面临的微观环境包括：1）传媒内部环境分析2）传媒竞争者分析3）消费者分析——SWOT分析，明确自己的战略目标。•媒介经营的内部环境分析相比媒介外部环境来说，媒介内部条件比较容易控制，是媒介生

存与发展的基础。媒介内部基础条件包括媒介的资源和能力。媒介的资源：媒介的资源指构成媒介生产经营过程的各种要素的组合，包括：资金、设备、媒介版面（频道）资源等“硬件”资源，还包括管理者的管理组织水平、经营理念、经营管理机制、员工素质等“软件”资源。•媒介

的能力：媒介的生产制作能力－－一定时期内提供的版面数量和质量来体现，取决于媒介的策划能力、技术设备拥有和使用能力，人力资源构成等；媒介营销能力－－对媒介及其产品、广告资源的推广和销售能力，其水平取决于销售机构设置、渠道选择等；媒介经营管理能力－－经营管理机构的设置、人

员的配备、管理制度的建立、运行方式的确定，媒介的经营管理思想和企业文化、媒介的创新体系等；媒介的核心竞争力：1、媒介核心竞争力的特点：难以替代性、多元延展性、价值优越性2、媒介核心竞争力的表现形式？——品牌影响/企业文化/社会影响力/发行/广告

经营/内容生产等能力。3、建设媒介的核心竞争力——1999年《洛杉矶时报》核心竞争力的重建，外部并购核心竞争力。《体坛周报》的核心竞争力：主要内容：国外竞技体育；建设国内外采访队伍――身处内地的《体坛周报》，人才是其发展的最大障碍。为了

突破这一瓶颈，瞿优远采取大手笔的挖人策略。马德兴、周文渊、苏群等《体坛周报》的主力，都是他从其他报纸挖来的。李响天价转会就是最经典的挖人事件。此举在圈内外引起轩然大波。为强化海外报道，从澳洲到日本，再从拉美到欧洲，《体坛周报》建起了30

余人的海外专、兼职记者队伍。与海外媒体的内容合作竞争者分析：谁是真正的竞争者？RollsRoyce公司的主席宣称，RollsRoyce并不是与普通的汽车品牌进行竞争，而是与第二或第三处别墅、游艇或私人飞机进行竞争。竞争者的识别：竞争者分析的首要问题是确定某一细分市

场上特定的竞争对手（竞争者识别）。竞争者，一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并有相似目标顾客的企业。通常可以从行业和市场的角度识别企业的竞争者。竞争者的识别：1）从行业角度分析，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成竞争者。（如果一种产品价格上涨，会引起另一种替代

产品的需求增加）2）从市场的角度分析，竞争者是那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。传媒产业竞争力量分析：替代产品、潜在进入者、产业内的竞争者共同作用，构成了媒介组织的竞争环境。作为媒介管

理者，应充分了解这几种要素是如何影响竞争环境的，并由此确定自身的发展战略。传媒产业竞争力量分析：1）现有竞争对手间的竞争，包括同质媒介和异质媒介的竞争，主要表现为价格、广告、节目形式和版面形式、媒介产品的品质、受众服务、人才等诸方面的竞争。2）潜在进入者的竞争：潜在进入者的入侵会分流一部分

受众和市场份额，甚至引发价格大战；3）替代品的竞争：新媒介形态的出现，并不意味着传统媒体的消亡。（新的媒体形态、新的节目形式和版面形式等）——竞争使得媒介不断创新制作方式和传播方式，给受众耳目一新的感觉。•媒

介市场分析：了解市场结构1）谁是本报（台）的竞争者？2）竞争者的产品比起本报（台）的商品有何特点？在多大程度上两者是替代品？谁是我们的潜在替代品？3）对新厂商而言，要进入我们市场的困难度如何？4）在不久的将来，市场的结构是否

会改变？潜在进入者的威胁：一般来讲，当某个媒介产业具有较高的投资回报时，就会吸引很多的潜在加入者。（为什么？）潜在威胁者是否会真的采取行动加入到该媒介产业中来，取决于入侵者对产业屏障的认识，包括进入屏障和退出屏障。进入屏障

就是媒介为进入某一新媒介产业所要克服的困难；退出屏障就是媒介要退出某一媒介产业所要承担的损失。产业进入屏障：媒介产业内先进入的媒介通常会对后来试图进入的竞争者设置一定的进入屏障。进入屏障包括：1）行政阻碍2）规模经济性3）产品差异性（消费者忠诚）产业进

入屏障：4）启动障碍（初始投资额）5）其他优势（品牌效益、人才优势等）6）顾客的转换成本（感情成本，往往给新加入者吸引顾客造成很大的障碍）7）预想的报复。竞争者分析当企业确定了竞争对手并收集到相应的竞争情报后，就可以对竞争对手展开分析。1）竞争者战略和目标分析2）竞争者的市场份额

分析3）竞争者营销活动分析4）竞争者的优势、劣势和反应模式分析传媒市场竞争状况调查包括：传媒产品的市场密度、结构和供给的满足程度，市场空隙；各个竞争者的策略、手段和实力；有关同类传媒产品的制作、传播、成本、价格和

利润情况；广告和促销投入的比较优势，传媒产品的差别和供求关系、最适于消费者接受的价格水平等。•营销战略的确定在很大程度上，传媒组织的市场行为要受到竞争对手营销活动的影响。一个完整的市场结构包括市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种，处于不同市场地位的传媒采取的营销策略是不

同的。营销战略的准则在某一产品市场中，市场领导者：40%的市场占有率；市场挑战者：30%的市场占有率；市场追随者：20%的市场占有率；市场补缺者：10%的市场占有率。营销战略的准则在每100家公司中，1）有一家应打防御战

；2）有二家应打进攻战；3）有三家应打侧翼包抄战；4）有94家应打游击战。传媒消费者：传媒的消费者包括：视听消费者（传媒内容消费者）＋广告消费者（传媒影响力消费者）传媒的消费者关系着传媒服务于哪一类人群，以何种内容、何种方式、何时、何地去满足他们的需求。消费者

行为分析由于受众可以自由选择媒体，对媒介的内容、形式、质量和服务等方面的要求也变得挑剔起来，因而媒介必须认真研究受众的需求及其变化情况。媒介可以通过市场调研获取第一手的市场信息。销售对象分析－－谁构成了市场？（Who）购买行为分析－－为何购买？（Why）购买过程分析－－（how/whe

n/where）1）传媒消费者的社会特征传媒消费者的社会特征包括：年龄、性别、学历背景、职业状况、收入水平、消费及决策地位和能力等。2）传媒消费者的传媒接触行为和偏好特征分析：包括：对报刊价格的心理承受水平；目标受众接触动机调查（为何选择与偏好特定传播产品）；目标受众

对传播产品内容和形式的选择（对内容资讯的偏好）；目标受众接触习惯和接触行为调查（对销售和发行渠道的接触习惯；何时何地接触传播产品）传媒类型的接触结构、传媒接触习惯的变化趋势等。传媒接触的满意度水平、对传媒的改进要求；2）传媒消费者的传媒接

触行为和偏好特征分析：如果一份已经存在的报纸对此进行调查，可以发现——哪些是自己的忠实受众？受众与目标受众之间的差异度如何？他们各自的需求。也可用于发现目标人群的新需求，或帮助确定新创媒体的目标人群，有利于媒体的进一步发展。•媒介战略目标的确定错综复杂的媒介环境对媒介的经营

发展与管理关系重大。分析媒介营销环境是为了发现问题与机遇。——SWOT分析。－－确定战略目标。媒介经营的SWTO分析:S－－strengthnessW－－wrongthnessO－－opportunityT－－threat市场机会市场机会实质上是“未被满足的需求”。

伴随着需求的变化和产品生命周期的演变，会不断出现新的市场机会。如：《北京精品购物指南》中国第一份生活消费类报纸。其定位明确，就是指导消费、引导时尚，提供市场行情，商品知识，提供购物途径，购物方法。除此外，还有软性新闻、

体育和娱乐。——市场细分的结果，把晚报、都市报的部分功能剥离出来，独立成报，作大作深。市场机会：媒介的经营必须被看成是一个受众需求得到满足的过程，而不是一个产品的生产过程。产品可能是短暂的，但顾客的需求是永恒的。（如：芭比娃娃）如：马车公司在汽车问世后不久就被淘汰，如果规

定公司的使命是提供交通工具，它就会从马车生产转入汽车生产。这何媒介使命的道理一样。市场机会：——市场机会的判断从环境变化的动态性来分析，注意目前环境变化中的市场机会，还要预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场机会。如：老龄化社会的到来与“银色经济”

《广州日报》市场机会分析：面对“一业为主，多种经营”管理思想的转变，《广州日报》抓住机会。随着中国经济的发展，人们对信息的需求越来越大，4版报纸已不能满足需求，率先扩版；机关报的内容远离百姓，信息量少，《广州日报》率先冲破机关报模式，尝试把权威性和可读性结合起

来，把宣传功能和新闻功能结合起来，贴近市民、服务市民，由此开中国报纸市场化的先河；广州人有喝早茶的习惯，周末是人们读报时间最多的时候，《周末版》的开辟，增设大量文化娱乐、求职证券、时尚休闲等版面，以满足读者多

方面多层次的需求。——先行一步，处处占先。机会与威胁分析环境机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性大小。环境威胁分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威

胁出现的可能性，即出现概率。明确组织的目标1）组织特定的短期与长期财务目标是什么？（利润目标和收入目标）2）组织短期和长期的品质目标是什么？3）在不久的将来，是否应考虑调整组织的目标？媒介战略目标战略目标是媒介战略构成的基本内容，科学合理的战略目标对媒介的行为具有主要的指导作用

，它是媒介生产经营活动的基准和出发点。媒介战略目标的内容：具体而言，媒介的战略目标一般包括以下内容：1）盈利能力2）市场3）产品－－产品线、新产品的开发4）资金5）组织6）人力资源8）社会责任媒介战略目标制定的基本原则全局性稳定性实现性原则媒介经营哲学：媒介经营的哲学

反映了媒介组织的基本价值观和行为准则。－－媒介如何处理媒介与社会、国家、受众、与内部员工、以及内部工作关系的原则等。如：美国《读者文摘》的经营宗旨：用持久的、人性的东西打败时尚的、热点的东西。——该经营宗旨规定了《读者文摘》的经营业务，它排除了该杂志刊登太多的时髦、流行一时的东西的可能。媒

介的使命每一个企业（包括媒介组织）都应该承担相应的责任并履行相应的使命。——媒介的使命是媒介区别于其他类型组织的存在意义。过于明确的媒介使命会限制媒介在战略目标制定过程中的创造性。宽泛的企业使命可以给媒介的管理者战略调整中留有余地

，从而使媒介在适应内外部环境变化中有更大的柔性。如：环球电影制片公司强调娱乐而不是电影。狭隘的和合适的企业经营宗旨比较：出版社：我们出版书籍Vs我们提供愉悦的阅读和有益的知识；唱片公司：我们生产唱片Vs我们生产美妙动听的乐曲；

报社：我们出售报纸Vs我们提供新闻和信息；电影厂：我们生产电影Vs我们经营娱乐；空调器：我们生产空调Vs我们为家庭和工作地点提供舒适的气候。•作业：1）分析某一特定的媒介市场，比较其中表现最优秀的媒介

与业绩最差的媒介，它们各有何优势？各有何不足？2）你所在的城市或社区是否有未被发现的市场空白点？它能支撑起一个新的媒介吗？