【文档说明】电子电器产品与经营概述(156)课件.pptx，共(157)页，517.776 KB，由小橙橙上传

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第1章电子电器产品与经营概述•1.1电子电器产品的分类1、按能量转换方式分类2、按电子电器产品的用途分类3、按电子电器产品经营目录分类4、按电子电器产器的大小分类1.2电子电器产业的现状1.2.1电子电器产业的发展概况•电子电器产业经历了从小到大，从弱到强，从国内市场走向国际

市场的发展过程•电子电器产业正在由成长期向成熟期发展•电子电器产业的发展，促使产业的资本结构也在发生变化•技术开发的研究越来越深入1.2.2电子电器产业的现状1、几种产品产量目前，中国电子电器产业已经能够生产几乎所有

大小电子电器产品，主要产品品种从电冰箱、洗衣机、录音机到彩色电视机、微波炉、空调器等共有120多个，主要产品产量已经开始在世界上占有一定份额。2．主要家电生产企业销售收入以2001年为例，根据中国家用电器协会的统计，2001年有29家家电企业的销售收入超过10亿

元，这29家企业总的销售收入接近1700亿元；同时还有22家企业利税超过1亿元；17家企业出口额超过5000万美元。3、电子电器产品进出口近年来我国电子电器产品进出口贸易继续实现快速增长。以2001年为例，对外贸易总额达87．07亿美元，其中出

口69．29亿美元，进口17．78亿美元，同比增幅分别为23．27％和24．42％，实现贸易顺差51．5l亿美元，对我国贸易顺差的贡献率达22．84％。1.3电子电器产品市场供求特点1.3.1电子电器产品供应特点1、地区特点2、季节特点3、换

代特点•9、经验显示，市场自己会说话，市场永远是对的，凡是轻视市场能力的人，终究会吃亏的！22.11.1422.11.14Monday,November14,2022•10、判断对错并不重要，重要的在于正确时获取了多大利润，错误时亏损了多少。22:10:2822:10:2822:1011/

14/202210:10:28PM•11、没有竞争的地方表示没有市场。22.11.1422:10:2822:10Nov-2214-Nov-22•12、为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。22:10:2822:10:2822:1

0Monday,November14,202213、不要只看塔尖，二三线市场比一线的更大。22.11.1422.11.1422:10:2822:10:28November14,2022•14、有些事情是不能等待的。假如你必须战斗或者在市场上取得最有利的地位，你就不能不冲锋、奔跑和大步行

进。2022年11月14日星期一下午10时10分28秒22:10:2822.11.14•15、Fourshortwordssumupwhathasliftedmostsuccessfulindividualsabovethecrowd:alittlebit

more。2022年11月下午10时10分22.11.1422:10November14,2022•16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2022年11月14日星期一10时10分28秒22:10:2814November2022•17、当有机会获利时，

千万不要畏缩不前。当你对一笔交易有把握时，给对方致命一击，即做对还不够，要尽可能多地获取。下午10时10分28秒下午10时10分22:10:2822.11.141.3.2电子电器产品需求新特点1、绿色环保特点2、智能化特点3、节能特点4、个性化特点1.4电子电器产品产销发

展趋势1、产量总体稳步增长2、电子电器企业开拓国际市场的步伐加快３、行业结构进一步调整，企业寻求新的突4．我国加入WTO将对电子电器行业产生深远的影响第二章电子电器产品市场分析2.1电子电器产品市场营

销环境分析2．1．1电子电器产品市场营销环境1、定义营销环境是指影响企业和产品生存、发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。2、分类产品的市场营销环境分为宏观环境和微观环境。寻求环境机会分析营销环境的目的避免环境威胁。营销环境有如

下特点：1、营销环境的差异性。营销环境的差异性是指各产品的环境存在不同，且各产品环境因素的构成和作用程度存在着差异。2、营销环境的多变性。营销环境的多变性是指营销环境是动态的，其发展变化是有规律的。营销环境是随着社会经济的发展而不断变化。3、营销环境的相关性。营销环境的相关性是指市场营销环境不是由

某个单一的因素决定的，它要受到一系列与其相关因素的影响。4、营销环境的复杂性。营销环境的复杂性是指各环境因素之间经常存在着各种矛盾关系。2．1．2外部环境对电子电器产品市场营销的影响1、宏观环境对市场营销的

影响人口环境经济环境影响产品营销活动的物质环境宏观环境因素主要有技术环境政治法律环境②人口年龄结构决定市场需求结构③人口地理分布及流动决定着市场需求量④家庭规模大小直接影响家庭购物和消费模式（1）人口环境：①人口数量及地区发展不均衡决定市场的大小（2）经济环境①消费者收入。②通货膨胀

的压力。③储蓄和信贷（3）、物质环境①物质资源给企业带来的威胁和营销机会。②现代工业的发展及公众对环境保护问题的关心，给企业营销带来的威胁和机会。（4）、技术环境科学技术是影响人类前途和命运的最大力量，是强大的生命力。科学的发展，技术的进步对市场营销的影响

力更是直接而显著的。（5）、政治法律环境市场营销活动受政治和法律环境的强制影响。政治法律环境是由与企业活动相关的法律，政府管理机构以及社会中对企业起制约作用的压力集团构成的。我国目前与企业活动相关的立法主

要有：《经济合同法》、《公司法》、《商标法》、《专利法》、《食品卫生法》、《产品质量法》、《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等以及有关环境保护的法规。2、微观环境对市场营销的影响影响企业营销活动的微观环境因素主要有企业内部的分工供应商营销中介消费者竞争者（1）、企业内部的分工因素

指企业内部各个管理层次、各个部门、员工之间分工是否明确，协作是否有效，能否目标一致相互配合，直接关系营销活动的效率和实施效果。（2）、供应商因素指向企业供应各种资源的工商企业和个人———供应商，供应的原材料价格的高低和交货是否及时，数量是

否充足等，都会影响产品的成本、价格、利润和交货期。（3）、营销中介单位因素指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人——营销中介单位，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融机构。（4）、消费者因素指由于消费者是企业产品或劳务

的购买者，也是企业服务的对象，对于一个企业来说，赢得消费者是生存、发展的关键。（5）、竞争者因素指企业在为其目标消费者服务的时候，面对着竞争对手的包围和影响，企业须识别和战胜自己的竞争对手，保持消费者对本企业

的信任，才能立于不败之地。企业的竞争者包括愿望竞争者品牌竞争者平行竞争者形式竞争者2.2消费者市场分析2.2.1市场的概念及分类.1．市场的概念：（1）市场是商品交换的场所，（2）市场是对某种商品或劳务

具有支付能力的需求。（3）市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。一个现实有效的市场，需要具备人口、购买力和购买欲望三个要素，缺一不可，营销学家把它们用公式表述为：市场＝人口＋购买力＋购买欲望2、市场的分类宏观市场分为微观市场(1)宏观市场分类:国

营市场按生产资料集体市场所有制形式个体市场联营市场产地市场中转地市场按地理位置销地市场国内市场国际市场综合市场按经营范围专业市场批发市场按经营功能零售市场自选市场邮购市场按购买方式现货市场期货市场按物质内容生活要素市场消费者市场食品市场衣着市场用品市场房产市场服务（劳务）市场文化产

品市场生产要素市场生产资料市场技术市场劳务市场信息市场金融市场房地产市场（2）微观市场的分类生产者市场中间商市场社会团体市场微观市场按消费者生理特征按消费者经济差别按消费者消费属性2.2.2消费者市场的分析1、消费者购买行为模式外部刺

激营销刺激其他刺激产品经济价格技术地点政治促销文化购买者的反应购买者的购买者的特征决策过程购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2．影响消费者购买行为的主要因素（1）文化因素：包括：文化、亚文化和社会阶层

（2）社会因素包括：参考群体，家庭和社会角色与地位（3）个人因素①年龄和生命周期阶段②职业③经济环境④生活方式⑤个性和自我概念（4）心理因素影响消费者购买选择的心理因素主要包括①动机②知觉③学习④信念和态度3、消费者怎样做出购买决策确认收集评估备做出购购

后需要信息选商品买决策反应第一阶段为确认需要阶段一般是由消费者的内在生理、心理活动产生。第二阶段为收集信息阶段消费者产生需求之后，一般会收集相关信息，以寻找一种有效的满足需求的途径。第三阶段为评估备选商品阶段经过收集信息，消费者逐渐在头脑中形成了一个备选品

牌的“单子”，接着就是对这些备选品牌进行选择评比，以便最终做出正确的决策。第四阶段为做出购买决策阶段经过各方案的综合评价，消费者做出最优选择，最后做出购买决策。除对品牌进行决策外还对购买时间、地点、数量、支付方

式等方面进行决策。第五阶段为购后反映阶段消费者购买和使用商品后，有的满意，有的可能不很满意。满意者，则会再次购买同一品牌的商品，并且会扮演成“推销员”、“广告宣传员”的角色对周围的人进行宣传。2．3电子电器产品市场分析1、需求的多样性2、需求的发展性3、需求的层次性4、需求的伸缩性5、需求

的周期性6、需求的相关性和互替性2．3．1电子电器产品市场的需求特征2.3.2电子电器产品消费者的购买动机和购买行为1．购买动机是指人们为了满足一定需要而引起的购物愿望和意念，是消费者在购物时内在的心理动力。电子电器产品市场几种常见的购物动机。（1）求实购物动机（2）求新购物动机（3）

求利购物动机（4）求名购物动机2，购买行为第一种：复杂的购买行为第二种：不协调减少的购买行为第三种：习惯性购买行为第四种：寻求品牌的购买行为。第3章电子电器产品市场营销机会选择3．1电子电器产品市场需求的调研与预测3．1．1电子电器产品市场需求的调研市场需求的概念:需求是指对于有能力购

买且愿意购买的某个具体产品的欲望。具体到某一产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。市场需求调研的步骤:1．确定问题和研究目标。2．制定调研计划。3．收集信息。4

．分析信息。5．得出结论。3．1．2．电子电器产品市场需求的预测一．市场预测的概念市场预测是指企业在一定的市场环境下对市场需求进行的估计，包括对市场潜量、实际销售额以及市场占有率的测量。市场需求的预测一般要经过三个阶段：环境预测行业预测销售预测市场需求的预测方法1．购买者意向调查

法。3．专家意见法。4．市场实验法。5．移情设计。2．销售人员综合意见法。市场需求预测的程序确定预测目标收集和分析原始资料选择预测方法预测过程预测、优选与评价合理获得预测结果当前信息不合理3．2电子电器产品市场细分与目标市场的

选定3．2．1电子电器产品市场细分一．市场细分的概念市场细分，是指企业按照一定的依据将整个市场细分为若干个具有不同需求的子市场或分市场，并根据企业的需要与可能，选择其中部分子市场作为企业的目标市场加以研究和利用的活动。市场细分的核心是消

费者需求和消费行为的差异性。二．市场细分的作用三．市场细分的基本要求有可衡量性有潜力有特色有相对稳定性四．市场细分的层次细分补缺本地化个别化五．市场细分的依据1.地理细分2.人文统计细分（1）年龄：（2）性别：（3）收入：

（4）社会阶层：3．心理细分：对产品市场的有效细分，不能只使用其中的某一个因素做基础，要综合几种因素，做出市场的细分化，使得每一个市场细分化的规模达到足够获利的要求。3.2.2电子电器产品目标市场一．目标市场的概念目标

市场就是企业决定要进入的细分市场或子市场，也即企业的产品所要满足的特定的消费者群。二．目标市场策略1密集单一市场策略：企业市场营销策略细分市场1细分市场2细分市场32选择性策略：营销策略1营销策略2营销策略3细分市场1

细分市场2细分市场3（1）选择多个细分市场策略:（2）市场专门化，产品多样化策略：3完全市场覆盖策略:又称无差别策略企业营销策略整体市场三．目标市场策略的选择1.企业资源能力。2.产品特点。3.产品寿命周期。4.竞争对手的市场策略。选择目标市场策略应考虑以下因素：第4章

电子电器产品市场经营策略之一:产品策略4.1电子电器的整体产品概念4.1.1电子电器的整体产品购买追求的利益和效用核心产品外观品牌质量包装形式产品送货信誉服务附加产品现代竞争不在于生产什么，而在于为产品附加些什么。4.

1.2电子电器的产品细分（一）电视机的分类1.按接收频道不同分类：甚高频（VHF）电视机接收频率在30--300MHz之间全频道电视机接收频率在30--3000MHz2.按电视机的功能分类单功能电视机多功能电视机3.按电视机屏幕尺寸分类按屏幕对角线的尺寸分按屏幕宽与高的

比例分4.按电视机的色彩分类黑白电视机彩色电视机（二）洗衣机的分类1.按操作的自动化程度分类(1)普通型:有洗涤、漂洗、脱水等功能，但需要人工转换，装有定时器。(2)半自动型即双桶洗衣机。(3)全自动型通过微电脑程序技术2.按洗衣机的构造和洗涤方式

分类(1)波轮式根据波轮的位置不同又可分为：涡卷式、喷流式、双喷流式。(2)搅拌式在洗涤桶中间有一根搅拌棒。(3)滚筒式根据顶盖的位置不同可分为上装式和前装式两种。（三）电冰箱的分类1.按电冰箱的外型结构分

类单门电冰箱双门电冰箱多门电冰箱2.按电冰箱的制冷方式分类压缩式电冰箱吸收式电冰箱3.按电冰箱的冷冻方式分类直冷式电冰箱间冷式电冰箱（四）空调器的分类1.按外型及组装方式分类整体式空调器分体式空调器2.按制冷剂类型分

类空气冷却式空调器水冷式空调器（五）激光影碟机的分类1.LD所用影碟直径为30厘米2.VCD所用影碟直径为12厘米3.SVCD也采用直径12厘米的影碟，但图像的清晰度提高。4.DVD所用影碟直径仍为12厘米，采用了数码技术。4.2电子电器新产品开发4.2.1电

子电器新产品的概念和类型一.电子电器新产品的概念1.概念新产品是企业在细分市场，确定了目标市场，推断出消费者的未来需求之后，准备开发或推出的合适的产品。2.电子电器新产品的发展趋势降低能耗使用新型材料开发组合型产品采用新技术提高产品自动化程度产品个性化二．电子电器新产

品的类型根据新产品对市场的新的程度可以将新产品分为五种类型：1、新问世的产品：指的是开创全新市场的产品。2、新的产品线：本公司第一次生产的产品。3、现行产品的增补：新规格，新款式的产品。4、现行产品的改进或更新：改进现有产品的性能。5、市场再定位后的产品：

以新的细分市场为目标的现行产品。4.2.2电子电器新产品的开发新产品开发一般流程产生创意概念开发概念筛选概念测试产品开发产品测试试销决策市场营销策略分析4.3电子电器产品的生命周期电子电器的生命周期的概念投入期成长期成熟期衰退期销量时间产品的生命周期分成若干阶段，在不同阶段呈现出不同的特点。应该考

虑在各个阶段采用适当的营销战略，尽可能地延长产品的生命周期。电子电器产品的生命周期的特点及策略生命周期特点和表现策略投入期消费者对产品尚不了解生产规模小，基本处于亏损产品销量增长缓慢经营者少同类产品较少，竞争也同样不激烈大力宣传促销制定正确的价格策略以市场开拓者的角色投入市场

做好批量生产的技术和工艺准备生命周期特点和表现策略销售量迅速增加，市场占有率稳步上升产品投入批量开始盈利竞争加入产品逐渐被用户了解积极扩展分销渠道，进行市场渗透改进产品质量，加强技术服务工

作，进一步提高企业产品信誉适当地增加产品的规格、品种，以满足市场需求。在适当的时候，降低价格。成长期生命周期特点和表现策略成熟期广为人知技术成熟、生产稳定销量大而稳定利润最佳市场趋于饱和竞争激烈采取薄利

多销的底价策略开发新的细分市场和寻找产品—些新的用途产品改进积极开发、研制下一代新产品提高产品附加利益生命周期特点和表现策略衰退期产品逐渐过时,直至最后产品被迫退出市场价格降至最低，利润也随之下降。购买力开始转移经营者开始撤退

销量下降积压产品及时处理，减少损失及时调整生产组织，转产新产品做好对老用户的配件供应和维修服务4.4电子电器产品的品牌策略4.4.1产品的品牌和商标一．品牌的概念品牌是指一种名称、术语、标记、符号等，或是它们的组合，其目的是

借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开。品牌还包括商标。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌中蕴涵着企业的文化。品牌体现了企业的价值

观。二．品牌的决策品牌名称有如下几种类型：1.个别的品牌名称：即每一种产品有自己的品牌。2.对所有产品使用共同的品牌名称：3.公司的商号与单个名称结合：特点:将企业信誉分散在每种产品上。这样，即使某一

种产品失败了，也不会对企业造成损害。特点：可以减少建立品牌认知和偏好的投资。特点：可使市场易于接受，并且又给了单个产品个性。质量好的品牌名称首先:它应让消费者联想到产品利益作用和颜色等品质。其次：它应易读、易认、易记，比较简短的品牌名称效果较好。再次：它

应该于众不同，让人在短时间内形成认知。最后：它在其他国家不应有不良的意思。4.4.2品牌策略在电子电器经营中的作用１.产品线扩展策略：在品牌名称下，扩大产品目录。一.使用品牌策略的意义:二.品牌策略的使用:２.品牌延伸策略：利用现有品牌来推出新的产品线。３.多品牌策略：对产品引进其他的品

牌。４.新品牌策略：在推出新产品时，创立新的品牌。５.合作品牌：借助其他的品牌强化自身品牌的形象。4．5．电子电器产品的服务策略4．5．1服务的概念一.服务的概念:服务是指一方能向另一方提供的基本是无形的任何活动或利益，并且这种活动不导致任何所有权的产生。

二.服务的特点:无形性不可分离性易消失性可变性４.５.２电子电器产品服务的策略一.服务策略的类别按服务过程售前服务售中服务售后服务提供产品信息及产品说明书搞好咨询服务产品试用及技术培训热情周到的接待代办各种手续认真检验产品质量严格执行合同严格执行合同向顾客介绍商品知识,妥善解决顾客

的意见安装、调试，提供备件售后维修和访问用户实行商品退换制度，搞好索赔处理按服务性质技术性服务:非技术性服务:提供与产品技术和效用有关的服务.提供的与产品效用无直接关系的服务活动.按与商品买卖过程的联系程度基本服务:连带服务:附属服务:在出售过程中必须向顾客提供的服务

.随同购买商品连带向购买者提供的服务.与购买活动没有直接联系的服务.按服务作用可靠性服务:指导性服务:及时性服务:善后性服务:引导顾客熟悉产品向顾客提供及时修理或退换服务对时间价值显得十分重要的产品，提供及时

的服务在有效使用期内，产品质量有可靠保证按服务对象为中间商服务为消费者服务二.服务策略的内容要求(一)业务技术方面的服务5.信用服务1.咨询服务2.接待顾客和访问顾客3.送货服务3．对顾客关心到底。4.质量保证

服务6.备品配件供应服务(二)满足顾客心理需求的服务１．销售人员保持良好的仪表。２．注意运用热情而恰如其分的服务态度和服务用语。第5章电子电器产品市场经营策略之二：价格策略•5．1．影响电子电器产品定价的主要因素5．1.1政策法规因素

对定价的影响我国制定了一系列的政策法规对价格进行管理,其中以《中华人民共和国价格法》对价格的影响最大。（1）《价格法》不仅明确了企业自主定价的基本依据，也指出了企业行使这个权利时所必须遵循的基本准则。（2）《价格法》明确规定了一些低价格行为属于不正当竞争的价格行为。

（3）更重要的是，《价格法》还将价格歧视也列入了不正当价格行为的范围。5．1．2市场供求因素对商品定价的影响1.供求关系决定价格偏离价值的程度。2.在正常的市场机制作用下，商品的价格高于或低于其价值的情况总是不能持久的。5.1.3市场竞争因素对定价的影响

竞争的强度主要取决于产品质量的高低，生产技术的难易和供求态势。生产技术简单，竞争激烈；生产技术复杂，竞争相对缓和；产品供大于求时，竞争激烈；产品供不应求时，竞争相对缓和；产品质量低时，竞争激烈；产品质量高时，竞争相对缓和。5．1．4消费心理因素对定价的影响1.商品价

格的心理功能（1）衡量商品价值和商品品质的功能（2)消费者自我意识的比拟功能（3）价格调节需求的功能2．消费者的价格心理（1）习惯性心理（2）敏感性心理（3）倾向性心理（4）感受性心理•3．价格变动与消费者的心

理反映（1）商品降价反而失去消费者，减少商品销售。（2）提价反而刺激消费，促进商品销售。•5．2电子电器产品的定价方法5．2．1成本定价法1．成本加成定价法成本加成定价法又称“加成法”，既以单位总成本加企业的预期利润定价。售价与成本之间的差额就是“加成

”，“加一成”即加10%。•2.边际贡献定价法边际贡献定价法是指企业在制定价格时，只考虑产品的变动成本，不考虑固定成本。只要价格高于变动成本，就可以进行生产和销售。•3.盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法是按照企业已确定的生产数量，并已知固定成本和单位产品的变动

成本，求出保本点的价格。•5．2．2需求定价法1．认知价值定价法认知价值定价法又称“理解价值定价法”即根据消费者对商品价值的理解、感受和认知定价。•2．反向定价法反向定价法指根据消费者的购买能力确产品的销售价格，然后由此反推销售成本和生产成本，决定出厂价格。5．

2．3竞争定价法1.随行就市定价法2.投标定价法•5．3电子电器产品的定价策略5．3．1新产品定价策略1.撇取定价策略2.渗透定价策略3.反向定价策略•5．3．2心理定价策略1．整数定价策略2．尾数定价策略3．招揽定价策略4．习惯性定价策略5.声望定价策略•5.3.3差别定价策略

1.顾客差别策略2.款式差别策略3.地点差别策略4.时间差别策略•5.3.4折扣定价策略1．现金折扣策略2．数量折扣策略3.季节折扣策略•5．3．5地理定价策略1．原产地定价策略．3.分区定价策略4.基点定价策略5.运费免收

定价策略2.交货定价策略•第六章电子电器产品市场经营策略之三：渠道策略•6.1电子电器产品销渠道的功能和类型6.1.1电子电器产品分销渠道的概念和功能1、电子电器产品分销渠道的概念2、电子电器产品销渠道的类型1、电子电器产品分销渠道的概念一般仅指

由参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的流通渠道。2、电子电器产品分销渠道的功能（1）调研（2）促销（3）接洽（4）匹配（5）实体分配（6）谈判（7）财务（8）风险承担6.1.2电子电器产品分销渠道类型及要求1、基本分销渠道关系生产者批发商零售商消费者2、电子电器产品分销

渠道的几种类型生产企业—最终用户消费者或用户生产者——零售商——消费者生产者——批发商——零售商——消费者生产者——代理商——批发商——零售商——消费者6.2电子电器产品分销渠道的选择决策6.2.1影响电子电器产品分销渠道的选择决策的因素1、电子电器产品因素（1）价格（2）

体积和重量（3）易毁性（4）技术性（5）定制品和标准品（6）新产品（7）式样和款式2、市场因素（1）购买批量大小（2）消费者的分布（3）潜在顾客的数量（4）消费者的购买习惯3、生产企业本身的因素（1）资金能力（2）销售能力（3）产品组合（4）提供的服务水平4．经济收益因素5．中间

商因素6．2.212、履盖适度的原则3、稳定可控的原则4、协调平衡的原则5、发挥优势的原则6.2.3电子电器产品分销渠道策略1、单一分销策略2、双重分销策略3、非传统销售渠道策略4、建立并保持较宽的渠道成员网络策略5、使用新技术策略6、提供优质服务

策略7、保持低分销成本策略6.3电子电器产品的主要分销方式1、直接分销渠道直接分销渠道的形式是：生产者——用户2、间接分销渠道间接分销渠道的典型形式是：生产者——批发商——零售商——消费者3、长渠道和

短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分4、宽渠道和窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。6.3.2几种分销方式的利弊及应对1、直接分销渠道2、间接分销渠道3、长渠道4、短渠道直接分销渠道的优缺点优点缺点有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地

满足目标顾客的需要难迅速占领或巩固市场，企业目标顾客的需要得不到及时满足简化了产品的流通过程生产者将失去中间商在销售方面的协作，消费者的需求难以得到及时满足可以使购销双方在营销上相对稳定生产者要承担较大的营销风险间接分销渠道的优缺点优点缺点有助于产品广泛分销可能形成“需求滞后差”节省销售费用销售成

本增加，加重消费者的负担间接促销有利于企业之间的专业化协作不便于直接沟通信息长渠道的优缺点长渠道环节多，分布密，可以有效地覆盖市场，从而扩大电子电器产品的销售范围和销售规模。但销售环节多，会增加销售费用，使产品价格相应提高，影响了电子电器产品的竞争力。再者由于中间环节多，使

信息反馈不及时，影响企业的有效决策。短渠道的优缺点短渠道由于环节少，流通时间短，费用省，可能增加电子电器产品的竞争力，信息反馈及时，生产者和中间商之间容易建立直接、密切的合作关系。但是，由于渠道短，难于

向市场范围扩展，市场覆盖面小。同时，短渠道使渠道分担风险的能力下降。6.4.1电子电器产品的几种主要终端销售形式1、商店零售商（1）电子电器产品专业商店（2）百货商店（商场）（3）超级市场2、非商店零售（1）直接推销（2）电视直销（3）网上直销

3、合作零售组织（1）公司连锁（2）自愿连锁店（3）零售商合作组织6．4．2几种终端销售形式的利弊及应对类型利弊应对方法专业商店产品规格齐全，类别受到限制价格低增加产品种类，扩大经营范围百货商店产品品种齐全，规格受到限制增加产品规格，加快更新换代超级市

场价格低，品种、规格少于专业商店增加产品规格，加快更新换代非商店零售信息畅通，费用低廉，管理有待于提高建立加强管理机制零售商合作组织品种齐全，要加强组织内容的合作关系强化组织管理、协调6．5电子电器产品的实体分配实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从

中获利的实物流通的计划、实施和控制。6．5．1电子电器产品合理的运输组织电子电器产品的运输决策运输方式运输路线电子电器产品的运输方式铁路公路水路航空运输选择合适的运输路线把货物运送到目的地的时间短尽量减少运输距离保证重要的用户得到良好的运输服务6.5.2电子电器产品的

仓储电子电器产品的仓储决策包括确定仓储场所的数量选择仓储地点仓储类型6.5.3电子电器产品的存货控制存货控制包括何时进货和进多少货两方面的问题订货点最佳订货量企业的存货量随着销售而不断下降，当存货量降到一定数量时，需要重新订货，这时的存货量即是订货点进多少货的

问题即确定定货量的问题最佳定货量Q每单位存货订单处理成本每单位存货维持成本单位总成本Q订货数量单位成本第七章电子电器产品市场营销策略：促销策略•7.1人员促销•人员促销是企业通过促销人员直接把信息传递给用户，促

进用户购买商品的一种促销方式。•“没有推销员就没有企业，”•“优秀的推销员是企业的生命线。”7.1.1人员促销的特点及促销人员的素质•人员促销的特点：人员促销可以使信息双向沟通,便于了解顾客的需求和动机,并及时反馈给企业.•

人员促销工作弹性大,能充分发挥人的主观动能性•人员促销能直接提供咨询和其他技术服务。•人员促销易于与顾客联络感情，建立友谊，使潜在顾客转化为现实顾客。•人员促销与广告促销相比，其针对性强，无效劳动少。7.1.2人员促销的培训与常用技巧•人员促销培训的具体内容包括：•促销人员应

了解本企业各方面的情况。•促销人员应熟悉本企业的产品和销售量等情况。•促销人员应掌握使用本企业产品的各类顾客和竞争对手特点的情况。•促销人员应学会推销术及作出有效的推销展示。•促销人员应遵守有关促销的工作要求，明确责任。人员促销常用技巧•.

刺激反应法•推销公式法•需要满足法•三种推销技巧，各有所长，必须灵活加以选用。7.2广告促销•广告促销是企业借助一定的宣传媒体将有关商品和劳务的信息递给消费者或用户的一种宣传活动。•7.2.1广告促销的特点及目标•广告促销的特点：•真实性•思想性•科学性

•艺术性•广告促销的目标•显露•认识•态度•销售7．2．2广告的AIDAS策略•唤起注意（CallingAttention）•引起兴趣（HoldingInterest）•启发欲望（ArousingDesire）•导致行动（ObtainingAction）•购后满意(

Satlsfaction)。7．3公共关系促销•公共关系促销是企业为了树立自身的良好形象、扩大声誉而对社会公众开展的一系列活动。它的目的是赢得顾客，扩大销售。7．3．1公共关系的促销功能•公共关系与营销•公共关系与营销分别体现出的功能虽有不同但又相互补充。良好的公共关系可为营销创造条

件，铺平道路；有效的营销又会促进良好的公共关系的建立与维持。公共关系的促销功能•公共关系可以提高企业的知名度。•公共关系可以为企业树立良好的声誉。•公共关系可以使企业充分了解市场的各种信息。•公共关系可以使企业改善生产经营环境，妥善处理好与各类公众的关

系，为促销排除障碍。公共关系促销的程序•公共关系促销活动一般经过：•公共关系促销调查；•公共关系促销策划；•公共关系促销实施；•公共关系促销评估。7．3．2公共关系促销的主要方法•公共关系促销的主要方法是双向信息传播•双向

信息传播的类型：•1、人际传播•人际传播有三个主要特点：•随机性•灵活性•针对性•2、群体传播•群体传播的形式：•小组传播•公共传播•组织传播•3、大众传播•大众传播的主要特点：•广泛性•间接性•专业性•权威性•利益

调节•利益调节包括：•补偿性调节•惩治性调节•补偿惩治性调节•赞助和支持社会公益事业•通过金钱或物质支持或直接主持、组织一些社会公益活动，表明企业生产经营宗旨，扩大社会影响，最终达到促销的目的。7．4销售推广•7．4．1销售推广的含义及特点•销售推广是指企业在特定的目标市场上为迅速起到

刺激需求的作用而采取的促销措施。•销售推广的特点：•见效快•变化快•易逆反7．4．2销售推广的内容及常用形式•销售推广的内容包括：•销售推广的对象与目标•销售推广的措施•销售推广的规模与时间•销售推广的常用形式•销售推广的形式根据不同的对象分为：•第一类是面对消费者

的销售推广形式•第二类是面对中间商的销售推广形式•第三类是面对推销员的销售推广形式第8章电子电器产品新颖的经营理念与方式•8.1绿色营销环境与消费的发展：从黑色消费（或白色消费）到绿色消费产品绿色化是指产品产生、运动整个过程的绿色

化。包括产品生产环境的绿色化生产过程的绿色化使用过程的绿色化绿色营销是指以保护环境，满足人们对生态需求的营销竞争理念与方式•电子电器产品在绿色营销中不只要注重产品的内在品质绿色化，还必须要注重其外在形象的绿色化。•①要

确立电子电器产品绿色化理念，以环保为已任，以奉献清洁产品为宗旨，形成产品鲜明的绿色文化。•②要在品牌标志与产品装潢上富有绿色寓意，传达产品的绿色内涵。•③要做好品牌绿色化宣传，提高品牌绿色化宣传，以绿色打动人，吸引人。•④要积极争取绿色标志。8.2数据库营销•数据库营销是指企业通过搜集和积累

消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品和利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。数据库营销的5个要素•对信息的有效应用；•向成本最小化、效果最大化努力；•使顾客终身价值

的持续性提高；•含有“消费者群”观念，即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣；•通过双向个性化交流，实现购销双方各自利益。•企业可通过双向信息交流将消费者的意见或建议或满意度输入数据库，根据反馈改进产品或保持优势，实现最优化。数据库营销同其

他营销方式相比的优势•数据库营销可使企业准确找到目标消费者群。•数据库营销可通过数据库将信息汇编，帮企业判定消费者和目标消费者的消费标准，并为企业选定一个竞争力强的定位，制定营销策略，满足目标消费者的需求，以获得高利润。•数据库营销可使企业在最适当的时机将最合适的产品推出，满足消费者需要，以降

低成本，提高效率。•数据库营销可帮助营销者根据最新信息和结果制定出新策略，培养消费者成为本企业产品的长期忠实用户。•数据库营销为开发营销新项目并增加收益提供信息。•数据库营销可以发展新的服务项目并促成购买过

程简单化，带来重复购买的可能。•数据库营销可以选择合适的营销媒体。•数据库营销可运用数据库与消费者建立起的紧密关系，不使消费者投向其他竞争者，同时使竞争更加隐秘，避免公开对抗。建立数据库一般经历数据采集、数据存储、数据处

理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等6个基本过程•电子电器产品运用数据库营销的做法在数据库营销下要建立潜在消费者群。留住消费者，使消费者成为企业长期忠实的用户，保证企业拥有稳定的消费者群。利用消费者资料数据库提升消费者忠诚度。数据库营销的一个宗旨是：个

性化。通过建立强大的营销数据库，进行统计分析，确定目标消费者群，针对不同的目标消费者，实施不同的营销策略。同时还要通过及时的反馈以不断修正营销数据库，不断调整策略，真正实现企业与市场的互动。8.3网络营销•网络营销是利用计算机

网络，现代通信技术与数字交互式多媒体技术来实现的现代营销方式。•包括Internet、未来的信息高速公路、数字电视网、电子货币交付方式等。•运作过程包括网上的信息收集、商业宣传、电子交易、网上客户服务等。•网络营销的特色主要在于其扩散的广度、更新的速度、内容的深度，以及可实现

供求双方的在线相互交流等，这不是一般媒体所能比拟的。网络营销和运作的环境Internet，在市场营销中具有的功能•1．推广企业的形象和经营理念的功能•2．产品的推广与信息发布功能•3．与消费者进行在线交易功能•4．通过网络收集信息功能•5．提供多元化的消费者服务功能网

络营销改变了传统营销•网络营销引起的市场性质的变化。•体现在：•市场的多样化、个性化和时空变化；•市场细分的彻底化；•商品流通和交易方式的改变。•网络营销引起营销方式的变化。•体现在：•将传统营销方式中“为大众服务”演变为“为个人服务”。•网络营销引起消费行为的变化。•体现在

：•消费者直接参与生产和商业流通循环；•满足了消费者的行为、需求和愿望的变化；•消费选择范围的扩大化和消费行为的理性化。电子电器产品运用网络营销的做法•电子电器产品要进行网络营销，就要有自己的网站，注册域名。域名地址被称为“网络商标

”，域名已是公司形象的一部分。•企业在Internet上注册域名，设立网址后，就可以被全球所有的Internet用户随时访问，随时查询，建立广泛的商业联系。•安排域名的通常作法有：一般著名公司借助原有的

知名度，以企业名称为域名；一般某一行业佼佼者，以产品名称或品牌作为域名；对产品多样化、生产规模大的公司，其某种产品有了非常独特的个性，并拥有了相对较大规模市场忠诚度时，必须有个别域名，为某些品牌独立注册域名。•科学地规划网页的基本结构，使网页反映的电子电器产品信息准确，要有高度概

括性和强烈吸引力的标题。将突出推销的电子电器产品放在突出醒目的位置上，让浏览者容易捕捉到，同时辅以精美的设计刺激浏览者，诱发其点击链接点。•设计菜单时可采取网页中的在线目录，以图片方式为客户或消费者展现一系列的电子电器产品目录。该目录可以电子电器产品的种类进行排列，以方便客户

选购。设计中要按菜单＋超文本链接方式设计连接结构，以尽可能快地满足用户浏览查询的要求，方便用户操作，以达到留住客户的最终目的。•充分利用自己的网站发布企业的各种电子电器产品信息——广告。对网络营销的对象研究，分析网络消费者群体特征

，分析消费者的消费行为。还可利用网络开展各项服务，研究竞争对手，开展网上支付等。8.4定制营销•定制营销是一种个性化集中营销，即企业按消费者对产品或服务的特定要求，为之设计、生产并提供产品或服务的营销方式。•计算机化的生产使产品更具多样化的特点，能够满足不同消费者的特殊需求，使那种机器大工业以最

低成本向市场提供产品的营销与能充分满足消费者需求的定制营销相互结合，就形成了一种高级的、进步的营销方式——定制营销。电子电器产品运用定制营销的做法•电子电器产品的定制营销要针对不同的市场开发产品，以满足不同消费者群的需要；要善于主动发现消费者潜在的需求；•定制营销就是满足每个人，每个时期的

不同需求，突出的是设计的人性化，即以生产者为主体，以消费者为主体，以生活者为主体。•未来的生产不是大批量的，而是为每一个用户服务，即所谓“生产单个产品”的模式。第9章电子电器产品的经营战略9.1电子电器产品的发展战略•战略的由来•战略指关系到重大的、关系事

物全局的、涉及时间相对较长的，同时又决定或严重影响事物发展前途和命运的重大谋划，成为人们对待事物和决定自己行为的前提和关键。•企业战略就是企业为求得生存和发展，根据其所处的内外环境而制定的长远计划和选定的奋斗目标。海尔的成功

经验•电子电器产品要想赢得消费者，占领市场，扩大销售，其发展战略的基点同其他产品一样----“令消费者满意”。令消费者满意首要的又是高质量，高质量则是名牌产品的核心。•采取了“慎于首战，首战必胜”的战略。这个战略就是要在市场上创出“名牌冰箱”。•在电子电器产品的发展

战略中要树立否定自己，创造顾客的思想。•海尔人的发展战略之一就是创造市场，其实就是创造顾客，创造市场。•第11章市场经营实务11.1建立终端零售网点近几年来中国市场的终端大战主要体现在两大领域，一为生产企业对终端的抢占；另一为零售企业

的业态竞争与连锁扩展。11.1.1生产企业的终端零售网点建立终端市场销售的最终目的，是让零售商乐得卖——知道如何卖，并乐意尽力去卖；让消费者乐得买——好买，好选，买得轻松，买得愉快。对终端的占领，扩大终端零售市场，是生产企业取得竞争优势的必然选择。只有扩大了销售

，才能发展生产，扩大生产规模。11．1．2零售企业的终端零售网点在营销大战中，谁拥有市场，谁就拥有消费者，谁拥有消费者，谁就能在营销大战中取得胜利。正是如此，零售业就有了百货商店、连锁超市、大型仓储商店、连锁

专营店、便利店等多种形式。零售企业开始大肆扩张，这本身就是一种终端的抢占。11．2终端网点的选址营销渠道是组织营销战略中内在的一部分，渠道将生产者和消费者连接起来。营销渠道决定目标市场的可达性。促销策略的有效性部分取决于渠

道中间商的数量、地理集中度等因素。企业在销售中有直销和分销之分直销是企业直接与最终用户接触而不通过中间商。采用分销则可使所选定的分销网点最大限度地覆盖目标市场。11.3商品陈列商品陈列是以营业厅为载体，以展台、货柜、货架为依托，以消费者为对象，展示、介绍商品的营销方式。商品陈列的作用为：美化店

堂，规范环境；推荐商品，传播信息；诱导消费，促进销售；便利选购，提高效率。陈列方法:对比法、对称法、调合法、节奏法、三角形组合法、散点型组合法、混合型组合法、店内平地陈列法、张挂陈列（壁面陈列）法、柜台陈列（座架陈列）法、货架陈列法、橱窗陈列法等。商品陈列中无论

使用那种方法，都应按照“整洁、美观、丰满、定位”的八字基本要求陈列。11.4进销存业务流程1、进货业务亦称商品购进业务，是指商品流通企业通过货币媒介从生产企业或其他商品流通企业取得商品的一种经济活动。2、拟定进货计划的步骤第一步，搞好市场调查和预测；第二步，制定小组（部）要货计划；第

三步，企业计划部门根据各营业组（部）进货计划的汇总，统一核定商品资金定额，做出进货计划金额。