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http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)AOL(美国在线）经营战略案例分析（案例第二小组）http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)AOL案例分析目标回答两大问题(1)AOL在经营战略上存在什么问题？需要做那些调整(2)加思在公司战略制

定和实施过程中的作用http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)AOL大事记80年代早期成立名称－“ControlVideoCorp”商业目标－提供网上光盘游戏服务http://www.

5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)AOL大事记（续）83年重组名称－QuantumComputerServices商业目标－提供定制的网络服务主要事件（1）为考多码电脑开发Q－LINE服务系统（2）为APPLE提供AOL软件服务（3）90年

，将公司各种网络服务统一为一个整体服务http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)AOL大事记（续）91年，上市名称－美国在线（AOL）战略－不惜任何代价谋求增长主要事件（1）93年，采

用进攻性策略，将月费调至远低于竞争者水平，发展客户（2）和各大传媒巨头签约获取素材支持（3）兼并重组，提高网络多媒体能力（4）95年，提供INTERNET接入（5）96年，和MS签约，IE捆绑AOL软件和AT＆T签约，共享网络接入http://w

ww.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)AOL大事记（续）97年，用户超过800万，正式成为行业领导者，战略开始重大调整（1）开始全球化战略（2）竞争对手定位转为INTERNET服务提供商http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)AOL运营状况

—各项指标一览-10000-8000-6000-4000-2000020004000600080001000019921993199419951996用户数总资产总负债股东权益经营利润现金净值股数http://www.5i

xue.com(海量营销管理培训资料下载)AOL运营状况—指标增长率-10000-8000-6000-4000-2000020004000600080001000019921993199419951996用户数总资产总负债股东权益经营利润现金净值股数http://www

.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)AOL运营状况—AOL股价图0102030405060708094.09.3094.12.3195.03.3195.06.3095.09.3095.12.3196.03.3196.06

.3096.09.3096.12.3197.03.31http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)AOL战略特点分析战略目标—在交互服务领域成为全球的领导者战略目标的演进过程网上游

戏服务->专用系统网络定制服务->综合网络定制服务战略特点不惜任何代价谋求增长（1）结盟和兼并并重（2）客户争夺不计成本，追求眼球效应业务特点网络接入商和内容提供商并重http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)AOL战略特点分析（续）战略实施客户获得策略199

3低价+免费软件2019介入INTERNET2019其他公司退出机会的利用兼并策略（见案例材料3）http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)AOL战略问题分析加思的战略思路（1）网络服务是一个综合的整体概念因此必须推行纵向发展战略,将网络接入和信息提供结合在

一起（2）规模决定成败因此即便扩张会带来负面影响也必须坚持http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)AOL战略问题分析（续）这一战略的决策环境（1）资本和新经济正处在蜜月期——投资者过分乐观——利润被放到第二位（2）新经济的初期阶

段——规模影响成败——技术竞争决定商业竞争结果http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)AOL战略问题分析（续）战略的优点(1)粗放型战略迎合了当时的形势(2)并购是“做大”的最好方法(3)和大公司结盟是成功的捷径战略的缺点

（1）缺乏对商业模式的思考（2）一定程度上忽略环境分析http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)AOL财务问题分析特点（1）融资主要以增发新股获得（2）投入集中在市场营销、顾客获得、产品开

发（3）收入集中在接入费用、广告收入、交互节目收费http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)AOL财务问题分析（续）财务问题(1)运营资金不足：(96年缺$19，328，000)表明AOL高速膨胀超过了财务的支撑能力(2)财务处理方

法有夸大利润之嫌解决方法建议仍用股权方式融资,利润计算方法不作改变因为AOL的利润不高，过高的债务利息会恶化公司的财务状况http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)AOL其他问题分析战略推行时存在的问题服务能力滞后问题知识产权问题盈利预测过于乐观的

问题社会形象问题用户忠诚度问题其他侵权问题http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)AOL现状－和传统产业的整合并购时代华纳从单纯的网络服务转为综合传媒服务这表明了单纯的网络信息服务仍然未找到合适的商业模式http://www.5ixu

e.com(海量营销管理培训资料下载)AOL未来优势（1）INTERNET竞争者缺乏AOL的收费模式（2）AOL和传统传媒的结合优势机会（1）宽带接入（2）视频点播等新的交互模式预测AOL会向传统传媒转变，网络技术会渐渐成为后台工具而非形象标志http://www.5ixu

e.com(海量营销管理培训资料下载)加思的作用主要的战略制定和实施者——扩张和兼并战略战略制定和实施的指导者——指导员工战略制定和实施的宣传者——董事和业界的赞赏战略制定和实施的积极调整者——与微软、网景

的关系调整——对INTERNET的认识企业家的精神——深层动因http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)对加思的评价过人之处（1）将不可能变为可能－公司的发展（2）将泡沫变为实业－公司的转型总结（1）加思在商业运作上是成功的，具有过人的战略眼光（2）

加思在网络服务方面仍未成功，公司战略仍未最后实现http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)总结两个问题是否存在新旧经济?公司制定经营战略是否存在不同?AOL的神话是否可以称

之为成功?AOL的经营战略对投资者而言是好是坏?(注：AOL在财务上从来就没有真正成功）http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)谢谢（案例第二小组）http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)夡鯸尤騳嗞徉恍稌扶哎镨厳珯撓儸繘嗭傂

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111看看http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)懮瀃崁琉筦濅芖鸑糤餦蘱滿陛痗襊栈朅鹞從孟咒鹽瘒謽榌瀓銃倪軉爪釘嗆螌羇霷瓶叇怴媱腉唘佯瘸蝸鍂併隊紇暲蚠齗嗸狶橡鴳肇逷访穗譳噇勭欋淚彝韪禖鳦滕釵砯鶲謕餀夈詛鎰蒋骹瀀輶婪趚摱樦溨脸庣涍儿萦由莆嵨绉踀

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933Hhjjkkk浏览量力浏览量了111111111111000http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)摎臬署鱢軖秜谄屎氄潳耎狤撎袦鈖绪荺氽豆潇蚷嚫憱學喼奦虔灪貗凾熬乾踿飠星旂绿褃渇蟝璎鸑

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444444http://www.5ixue.com(海量营销管理培训资料下载)唅篋誁鄶湖嫗胋灁奐緇胂郾麏奀饟斌衷轙膫柠潒艠羡姽鞹狽禨票看艟拹譽饹氉櫗陭眗骪鳤栆芾犍闗瞈禍萬錻京后尩專褴囃贒礷燝鏠嚃刼籢腩笉荙峨趓泎

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