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2022/11/141打动客户与品牌建设----西南财经大学：“农村信用社系统干部培训”于代松2022/11/142四个故事的启发“美女怕溴夫”穷鬼的征婚致富全聚德（产品）的神奇与麦当老（产品）的平

凡大午集团成为当地“攒钱罐”2022/11/143香港与大陆大陆的土地、资源、人才、技术甚至资金优势却未能缔造产业优势。香港经营客户反成大陆的上帝（人均收入为大陆３４倍、大陆出口的咽喉）。制造业帝国的命脉不是制造却是客户

需求。2022/11/144营销三层次识钱－－小贩式局部、短期谋利营销识势－－策划、造势、引领式营销识人－－亲和、关系、可持续营销识钱＋识势＋识人＝？2022/11/145Marketing的地位（一）Marketin

g与民族兴亡1．国家的生存空间——2．民族的生存空间——3．土地争夺向市场争夺的转化——一次大战二次大战三次大战2022/11/146营销思维模式土地资源市场资源军队营销土地兴国贸易兴国2022/11/147Marketing与社会进步——市场营

销成为推动社会进步的重要力量1．社会进步的推动力——生产力生产力中的第—要素→科技→科技普及→营销全国专利实施率不到5%川大800项技术实施率3%2．营销使技术迅速推广3．营销成为推动社会进步的因素2022/

11/148Marketing与企业管理——企业管理已演变成营销管理CDCS调查开发技术顾客中间商销售仓储生产人事财务后勤2022/11/149Marketing与社会营销——市场营销已演变成一种社会活动1．个人营销——自我推销2．组织营销——非盈利组织3．城市营销——成

都招商4．国家营销——澳大利亚与袋鼠、韩国与奥运会（成都与熊猫）5．政治营销——竞选2022/11/1410Marketing的基础——价值——销售前先弄清产品有无价值顾客总价值（TCV）——Totalcustom

erValue——产品满足顾客需求的效用总和1．内容TCV=f(Pd、Ps、I、S)Pd：productvalue——产品Ps：personvalue——生产者研究者销售者I：Imagevalue——知名度、美誉度、身份S：servicevalue

——售前、售后、售中2022/11/1411“自以为是”－营销的几大陷阱以自我为中心的自恋式营销。市场、客户是策划出来的。名店经销---大树下面好乘凉。广告一砸、生意就大。客户数量重于客户质量。换客户勤于换思想、产品。降价就能促销。

好产品、多功能、多承诺---增加顾客期望值？2022/11/1412企业的生存、发展模式三字经：供（给）卖（掉）（人）要2022/11/1413企业的地位：上游－－研究、引领客户需求，设计产业与市场，技术标准获丰利中游－－

苦力型、车间型、求人型企业下游－－服务客户、占有渠道及网络，获得市场地位及合理利润苦力企业？苦力经济？客户需要满足产品技术引领营销、服务2022/11/1414营销在企业中的地位橄榄型（生产重）、哑铃型（研发、营销）铁锤型（

营销）企业只有疲软的产品、没有疲软的市场只要了解客户多、办法总比困难多2022/11/1415客户－－企业的真正经营对象：1、客户购买的是：功能—整体产品—形象---情绪心情—自我认可，购买类型

：习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、凝虑不定型。2、营销中产品是道具、顾客需要是核心、服务是卖品、满意是正果。3、红色客户、蓝色客户、绿色客户、黄色客户，客户购买心理：求实、求新、求名、求廉、求速、求美、好奇、习惯、优越、同步。4、二八原则，利润

靠20%客户、其他80%致亏；1老客户=8-25新客户。5、客户金字塔：超级客户（1%）--大客户（4%）--中客户（15%）--小客户（80%）--非积极潜在客户,客户升级的第一制约因素是满意（服务）。2022/11/1416服务----营销的落脚点和点金术：营销的本质：策划？运

动？推销？服务！1、功能性产品与情趣性（感性）产品；2、社会发展、生活提高使感性需求突升、弹性大（美三产达70%）；3、功能性产品借助服务实现附加值和感性需求动力（功能、质量、价格等只形成必须理由、不能解决选择、先买、多买、忠诚买）；4、服务（可作秀放大）逐渐成为营销主力、主

卖品、主利润点、形象代表、未来发展平台，0%10%20%30%40%50%60%70%80%80年2000年功能性产品情趣性产品2022/11/1417你能给顾客一个理由吗？世界上漂亮女人嫁不出、一流产品卖不掉的情况多了没有好产品、优价格，只有顾客

需要的产品、认同的价格帮顾客找个理由说服其上司、家人、友人，除了价格、质量、功能外还有吗？2022/11/1418营销就是搭建客户关系（ＣＲＭ）只有永远的利益、没有永远的情感，但情感可以自构、幻化利益。销售员是客户关系的寻找、建立、研究、利用、维护人。了解客户就

能搞掂他，你比他还了解他，他就“死定了”。客户信息、档案是CMR的基础培养客户熟悉感（占用客户时间）、歉疚感（服务+作秀）、认同感、推崇感。充当客户顾问、利用FABE打动对方。2022/11/1419以顾客为中心的营销模式服务人员、服务策略、服务系统

三位一体指向顾客。１、理解顾客２、发现顾客真实需求3、提供顾客需要的产品、服务。4、尽可能多地为顾客提供满意服务。５、回头客工程2022/11/1420顾客需要什么？不管是哪一个行业？哪一个企业管

理者必须首先回答的问题。2022/11/1421理解客户的需求清楚：客户的具体需求，需求为什么对客户重要。完整：客户的所有需要，需要的优先次序。达成共识：双方都对客户的需要有清楚、完整和一致的概念。2022/11/1422圈定顾客人群—市场定位

1、差异性定位策略——与竞争者形成差异性2、对峙性定位策略——与竞争者形成同质性对峙性定位差异性定位2022/11/1423市场定位的提出与发展三个时代：产品至上时代——50年代：劳斯·瑞夫斯销售主张：独特功能与利益，实证、物化。形

象至上时代——60年代：奥格威销售主张：品牌形象、塑造形象、心理满足、视觉效果。定位至上时代——80年代：艾尔·列斯销售主张：创造心理位置、心理占位、心理认同、独特性。2022/11/1424顾客满意重软（感情）功能性产品与情趣性产品情人眼里出西施好坏多因心

情故对人的满意决定对物的满意顾客对沟通、理解、关心、尊重需求最多，也是其他需求的导因。2022/11/1425内部顾客—员工的满意顾客满意根本上是员工的言行所致员工满意是顾客满意的重要折射2022/11/1426消费行为1．消费者行动结构（1）who——行为者是谁：谁是我们的消费者（

2）where——行动者在哪里：消费者分布在什么地方（3）what——行动者要什么：他们的买点（4）when——行动者何时买：过去、现在、未来（5）why——行动者为什么买：动机与需求（6）how——行动者如何买：方式问题案例：生

资市场2022/11/1427消费者行动角色结构（1）倡议者：建议购买的人或机构（2）影响者：支持建议的人或机构（3）决策者：做出决定的人或机构（4）采购者：执行购买的人或机构（5）使用者：实际的消费人或机构分析案例：推销员为何会失败问题案例：如何推

销新型保险柜2022/11/1428消费者行动类型（1）按性分①习惯型②理智型③经济型④冲动型⑤不定型（2）按情分①诚实型②温顺型③健谈型④反感型⑤傲慢型2022/11/1429（3）按速度①快速型②缓慢型③综合型（4）按确定

程度①全确定性②半确定型③不确定型2022/11/1430消费者购买动机1．求廉：实惠、低价2．求新：新奇、变化3．求美：装饰性、美化性4．求名：显法、炫耀5．求速：简便、快捷6．求胜：时髦、超前7．尊重：平等、友好8

．癖好：偏爱、兴趣9．惠顾：信任、好感2022/11/1431何谓品牌商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性品牌：对企业来讲必须注册商标才能建立品牌资产。名牌：部分为市场、消费者认同、接受、持续关注的品牌。2022/11/1432关于名牌是知名度是人们的认可接受度是市

场影响、利润获取度是产品与消费者之间的关系是服务投资引发的形象、情感、接受度2022/11/1433品牌不是产品品牌不是产品..每一品牌中必有一产品..但不是每一个产品都会成为品牌..产品是公司提供的东西..品牌是消费者购买的东西2022/

11/1434中外企业品牌观中国企业“干大事”造品牌(政绩式运动)国际企业做小事养品牌(服务式攻心)2022/11/1435品牌哪里来？重金、广告砸出来？造势、公关、运动炼出来？市场覆盖做出来？质

量、服务、历史积淀传承下来！2022/11/1436时代进步与品牌区分关联体验服务消费者需求产品用品不关联不区分低价值高2022/11/1437品牌的演化体验关系形象………………区分……………………………2022/11/1438品牌资产的度量知名度忠诚度认知质量品牌资产市场表现品

牌联想2022/11/1439品牌内涵六层次属性：一个品牌首先应给人带来特定的属性。利益：是在购买品牌时所带来的利益（即效益）。价值：品牌所体现的企业的价值观。文化：任何成功的品牌都体现着某种文化。个性：品牌代表着一定的个性。使用者：品牌还体现了购买或使用

该品牌的是何类消费者。2022/11/1440形成品牌的因素1、具体因素：（1）、产品本身的特征：属性、名称、标志、符号、色彩、质量等。（2）、产品的销售特征：价格、场所、促销方式、销售人员等。（3）、产品的传播特征：广告、公共关系等。广告

和公关很混乱。企业的广告很少有核心的中心思想。应用统一的中心思想强化印象。２、抽象因素：消费者对产品如何感受和评价的因素。任何成功的品牌可以让人获得某种成功的感受。（1）、个性化程度。（2）、接触产品的式样。（3）、使

用的经验。（4）、地位、友谊、态度、感受。（5）、价值2022/11/1441品牌定位目的是将品牌提供给消费者的一个过程。没有定位即没有品牌。定位即是把产品品牌在消费者心中给定一个位置。定位必须是消费者能切身感受到的，如消费者不能切身感受到，即无意义，定位应有真实的物质基础。关键

在于通过定位突出品牌的个性。2022/11/1442建立品牌的实质４Ｐ４ＣＩＭＣ（整营控）体验行销品牌资产2022/11/1443金融服务产品营销独特性１、客户群相对稳定、针对性强２、产品替代性强，容易流失，一旦接受且没有不满意的情况下容易形成惯性依赖。３、建立客户沟

通、信任、依赖机制，回头客工程４、客户金子塔搭建关键，超级、大客户重要。５、安全、便捷、人文化服务是客户选择的根本。６、相对强势形象尚存，关心、服务、尊重的营销举动能获得较大的回馈。７、设地招客，以“拉式”营销为主。2022/11/1444企业少有因富有而

长寿却多因顾客需要(它)而长存2022/11/1445有关营销的几个案例：兴盛皮革注重联系客户成就欧洲市场核九院二所尊重电站维修工感动人南瓜农家乐省建行由第三方ＳＰＹ获取营销、服务信息。丹巴甲居待人真实致富名扬家具员工服务

意识培训文殊院斋餐赚大钱张飞牛肉三步(定位、包装、文化）脱胎换骨。2022/11/1446世界上最伟大的力量折纸高攀摆摊有地重复坚持！2022/11/1447谢谢！在座的各位长期在金融服务领域从事管理、营销工作，您们积累了许多营销的珍贵经验。祝企业在您们不断的

营销优化和艰辛努力下成长、壮大、长寿。2022/11/1448思考题：成都海峡两岸农业科技观光园准备开发露天草地酒会服务项目，请根据相关营销理论提出您对该项目在未来市场营销中的策略建议：１、目

标市场２、产品策略３、渠道策略４、促销策略５、宣传策略６、竞争策略