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第二章国际市场进入方式主要内容学习目标2023/7/171第二章国际市场进入方式认识企业进行国际营销首先要面临的重要决策是进入国际市场的方式。了解各种进入国际市场方式的历史发展过程及我国企业进入国际市场的最新动向。掌握进入国际市场主要方式的基本内容及不同方式下的各种具体形式。了

解各种国际市场进入方式的适用条件，特别是我国企业进入国际市场需要注意的问题。了解各种进入国际市场方式的利弊，并能够对进入国际市场的主要方式进行分析和评价。学习目标2023/7/172主要内容一出口方式二投资方式三契约方式四对等贸易第二章国际市场进入方式2023/7/17

3国际市场进入策略是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。企业进入国际市场的三种主要方式及各种方式的具体形式。第二章国际市场进入方式2023/7/174进入国际市场的方式出口方式契约方式投资方式直接

出口间接出口专业进出口公司国际贸易公司出口管理公司合作出口外企驻本国采购处利用国外代理商利用国外经销商设立驻外分支机构直接供货予最终客户许可证贸易特许经营合同制造管理合同工程承包合资经营独资经营第二章国际市场进入方式2023/7/175一出口方式一、间接出口间接出口是指企业将生产出来的产品

卖给本国的中间商或委托给本国的代理商，由其负责经营产品的出口业务。本国中间商或代理商国内生产国外市场2023/7/176一出口方式一、间接出口(一)间接出口的方式1.专业进出口公司2.国际贸易公司3.出口管理公司4.合作出口。又称“猪驮式出口”或“互补出口

营销”。5.外企驻本国采购处2023/7/177一出口方式一、间接出口(二)间接出口方式的评价优点：1.进入国际市场快。2.节省费用。3.风险小。4.灵活性大。缺点：1.企业不能获得直接经验。2.对海

外市场的控制程度低。3.市场信息反馈有限。4.企业利润有限。2023/7/178一出口方式一、间接出口我国的生产企业是否应完全摆脱外贸公司，自己从事直接出口？小思考2023/7/179一出口方式二、直接出

口直接出口是指企业把产品直接卖给国外的中间商或最终用户。国外中间商户或最终用户国内生产2023/7/1710一出口方式二、直接出口(一)直接出口的方式1.利用国外的经销商2.利用国外的代理商3.设立驻外分支机构4.直接供货予最终客户2023/7/1711一出口方式

二、直接出口(二)直接出口方式的评价优点：1.摆脱中间商渠道与业务范围的限制。2.可以获得较快的市场信息反馈。3.有较大的海外营销控制权。4.提高企业的国际营销业务水平。缺点：1.成本比间接出口要高。

2.需要增加专门人才。3.在国外建立自己的销售网络需要付出艰苦努力。2023/7/1712一出口方式二、直接出口万胜玩具有限公司是一家成立不久的小型玩具生产企业,专业设计和生产各种工艺品、玩具服饰、玩具配件及各类长毛绒玩

具、短毛绒玩具，产品设计新颖，造型可爱,深受消费者的喜爱，在国内市场上享有一定的声誉。经过几年的努力，企业已发展成为颇具规模的玩具生产企业。为了进一步开拓市场，企业决定将产品出口到欧美市场。根据万胜公司的情况，你认为该公司适宜采用直接

出口还是间接出口方式？请说明你的理由。小思考2023/7/1713二投资方式一、对外直接投资的意义拓展市场。1获取信息。2规避贸易壁垒。3获取资源。4获取和积蓄企业未来发展的资源和能力。52023/7/1714二投

资方式一、对外直接投资的意义中国对外直接投资概况我国自己的统计(截至2003年底)我国对外直接投资(亿美元)外商在华直接投资(亿美元)114.35015项目平均投资额(万美元)项目平均投资额(万美元)153108联合国的统计(亿美元)(截至2

002年底)中国对外直接投资发展中国家对外直接投资世界对外直接投资355.388494.6468663.622023/7/1715二投资方式二、对外直接投资的形式(一)合资经营1.合资经营的概念合资经营是指企业与国外企业在国外建立共同投资，共同经营，共负盈亏，共担

风险的一个新企业。合营企业各方可以以现金、实物、工业产权等进行投资，合营各方按注册资本比例分享利润和分担风险及亏损。2023/7/1716二投资方式二、对外直接投资的形式(一)合资经营2.合资经营的利弊优点：1.有利于开拓国际市场。2.可以减少进入当地市场的各种障碍3.有利于获取当地的市场信

息。4.当地政府易于接受和欢迎。缺点：1.股权及管理权的分散可能产生的歧异。2.有可能会泄露技术秘密和商业秘密。2023/7/1717二投资方式二、对外直接投资的形式(二)独资经营1.独资经营的概念独资经营指企业在国外市场上全资控制一个企业的生产和营销，既可选择收购当地现成企业的方

法，也可投资建设一个新企业。2023/7/1718二投资方式二、对外直接投资的形式(二)独资经营2.独资经营的利弊优点：1.可以使企业独享利润。2.可以避免与当地合作伙伴冲突。3.能更直接、更全面地积累国际营销经验缺点：1.投入的资本多，风险亦大。2.企业较难取得当地资源支持与政府部门和

社会公众的认同。2023/7/1719二投资方式二、对外直接投资的形式(二)独资经营独资经营有两种方式，一是在东道国购买一个现成的企业，二是投资建一个新的企业。许多跨国公司都更热衷于收购一个现成的企业，你认为这一做法有什么好处？小思考2023/7/

1720三契约方式一、许可证贸易(一)许可证贸易的概念许可证贸易是指企业作为专利权所有人或商标所有人或专有技术所有人向另一外国企业授予使用某项技术的权利，并向其收取一定数额的报酬(技术使用费)。2023/7/1721三契约方式一、许可证贸易

(二)许可证贸易的类型独占许可证。普通许可证。排他许可证。2023/7/1722三契约方式一、许可证贸易(三)许可证贸易的优缺点优点：1.投资少,风险小。2.能够克服国外市场障碍。缺点：1.控制程度低。2.可能将被许可方培养成强劲的竞争对手。

2023/7/1723三契约方式一、许可证贸易(四)许可贸易应注意的问题1.谨慎选择被许可方。2.谈判人员应由专业人土组成。3.协议应能保护双方的利益。4.注意许可证的不同种类需要从其法律方面可以严格地被区分。5.注意对技术的

保密。6.保持对许可方的控制。7.许可方应积极帮助被许可方解决生产和营销中出现的问题。2023/7/1724三契约方式一、许可证贸易沃特·迪斯尼影片公司的创始之初，一天，一位男子找到沃特说：“我是一个家具制造商，我给你300美元，你让我把米老鼠的形象印在我的写字台上，可以吗

？”这笔钱成为迪斯尼公司收到的第一笔商标使用费。此后，迪斯尼公司在创作了大量家喻户晓的动画形象如唐老鸭、白雪公主等以后,该公司的一个职员成立了一个专门从事卡通形象“再利用”(secondaryexploitation)部门,授予那些小件商品(如T恤衫、玩具、纽扣等)生

产者利用这些卡通形象的许可证。正是这种经营模式造就了这家著名的跨国公司。到今天，迪斯尼公司在全球已拥有4000多家商标授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔，到价值2万美元一块的手表。利用许可证贸易方式，迪斯尼公司的商业行为取得了巨大成功。营销实例2023/7

/1725三契约方式二、特许经营(一)特许经营的概念特许经营是特许方授予另一独立的公司(被特许方)某种权力，使被特许方有权使用其商标、生产或营销技术、商业机制等。被特许方按协议支付一定费用，并在经营中遵守特许方制定的方针和程序。2023/7/1726三契约方式二、特许经营(二

)特许经营的优缺点优点：1.特许经营不需要投入大量的资金。2.特许人能以很快的速度发展业务。3.特许方在进入市场的过程中始终对自己的经营具有控制权。缺点：1.难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准。2.不容易控制和管理受许方。3.特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性

。2023/7/1727三契约方式二、特许经营(二)特许经营的优缺点国际特许经营是否适合高新技术产业，为什么？小思考2023/7/1728三契约方式二、特许经营沃特麦当劳公司是世界第一大快餐特许经营企业。其发展历程，可以说

透射出特许经营的无穷魅力。1955年4月15日，麦当劳兄弟二人以270万美元起家创立1号店，第二年37家，1959年100家，1969年1000家，三年后达到2000家，1987年美国国内店铺达到10000家。麦当劳公司以平均每15小时开设

一家新餐厅的速度发展。目前，麦当劳公司的店铺遍布世界115个国家，设有23000多家分店。营销实例2023/7/1729三契约方式二、特许经营(三)许可贸易与特许经营的区别许可贸易特许经营1.常使用“许可费”(Royalty)这一贸易术语。1.“管理费”(Mana

gegerment)被认为是最合适的术语。2.授权的内容通常是某一系列产品，甚至是某一单一产品。2.授权的内容通常是整个商业运作模式，包括专有技术、知识产权、商誉以及业务联系。3.被许可方通常已有相当的实力和经验。3.被特许方通常处于起步阶

段。4.合同期一般长达16—20年，特别是当涉及有技术版权和高标的时候。与专利的合同期限相似。4.合同期限一般为5年左右，有时会延长至10年。合同一般可以续签。2023/7/1730三契约方式二、特许经营(三)许可贸易与特许经营的区别许可贸易特许经营5.被许可方经常毛遂自荐，他

们一般是有相当实力和规模的公司，可以展示具经营该许可业务的能力，有时被许可方会将许可证转移给相关的，有时甚至是不相关的第三方，而不必经许可方同意。5.被特许方绝对是由特许方选中的，将特许经营权转让给他人也是由特许方控制的。6.授权生产、经营的产品一般都是现有

的产品。在协议执行期间许可方研制的新产品一般不会授权给被许可方。6.在协议执行期间，特许方会将最新研究成果转让给被特许方。在特许经营协议中会对这一点做出规定。2023/7/1731三契约方式二、特许经营(三)许可贸易与特许经营的区别许可贸易特许经营7.在

许可证中一般不包含商誉的转让，商誉完全归许可方所有。7.特许方仍然拥有自己的商誉，但被特许方可以在自己的经营区域内利用特许方的商誉。8.许可放在许可费的谈判中拥有相当大的主动权。他们可以将自己的实力在

市场上的地位作为谈判筹码。8.存在着一个标准的管理费结构，个别收费方法的不同会引致整个系统的混乱。2023/7/1732三契约方式二、特许经营(四)特许经营应注意的问题1.认真挑选受许方，并对其进行严格的培训。2.维系特

许经营的核心是标准化。3.对经营模式的保护是在特许经营模式下需要引起特别注意的问题。2023/7/1733三契约方式二、特许经营特许经营者为了在国际市场发展，希望有更多的海外企业申请加盟。但是以麦当劳为例，在部分国家，申请人需要具备在麦

当劳工作10年以上的经历，才有资格申请加盟。1999年，麦当劳在台湾上万个申请人中，只选择了3人加盟。为什么麦当劳要如此严格地挑选加盟商？小思考2023/7/1734三契约方式三、管理合同管理合同进入方式是指管理公司与目标市场国家的企业签

订合同，承担其一部分或全部管理任务，通过提取管理费、一部分利润或以特定价格购买该企业的股票作为报酬。2023/7/1735三契约方式四、合同制造它是指企业与国外某家生产企业签订合同，向对方提供部分配件或主要部件由其组装，或者按照

本企业的要求生产某种产品，然后由本企业负责产品的营销。2023/7/1736三契约方式四、合同制造耐克公司是一家没有厂房的美国公司。实际上，耐克公司的所有产品都不是自己生产制造的，而是全部外包给其它的生产厂家加工制造出来的。这一方式可以避免很多生产问题的拖累，使公司能集

中公司的资源关注产品设计和市场营销等方面的问题。比如及时收集市场信息，并且及时将它反映在产品设计上，然后公司经理们坐着飞机来往于世界各地，把设计好的样品和图纸快速交给世界各地的签约厂商，让它们严格按图纸式样进

行生产，并保证相应的质量，经过验收贴上“耐克”的商标。最后，将产品交给公司自己的营销人员，通过公司的营销网络将产品销售到每个喜爱“耐克”的人手中。营销实例2023/7/1737三契约方式四、合同制造耐克公司的这一妙招，将所有人才、物力、财力等资源集中起来，然后全部投入到产品设计和市场营销这两

大部门当中去。不仅节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及工人人工费用，而且它又充分发挥了其它生产能力强的厂家的能力，尤其是它一般都是将产品的生产加工任务外包给东南亚等地的许多发展中国家，这些地方的劳动力成本极其低廉，从而为耐克公司节约了大量的人工费用，这也是

耐克运动鞋之所以能以较低的成本与其它名牌产品竞争的一个重要原因。营销实例2023/7/1738三契约方式五、工程承包合同工程承包合同进入方式是指企业通过与国外企业或政府签订合同，按规定的条件承担完成某项工程任务，然后将此项目交付东道国企业的方式进入国外市场。工

程承包合同包含大量的技术转让内容，还要培训对方的技术人员，提供所需的技术知识，以保证项目的正常进行。2023/7/1739四对等贸易对等贸易(CounterTrade)也称对销贸易或反向贸易，是指在互惠的前提下，由两个或两个以上的贸易方达成协议，规定一方

的进口产品可以部分或者全部以相对的出口产品来支付。2023/7/1740四对等贸易国际间对等贸易的范例之一是美国百事可乐公司用百事可乐换取前苏联的伏特加。1975年，百事可乐公司以帮助前苏联销售伏特加酒为条件，取得

了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权力，成为美国闯进前苏联市场的第一家民间企业。70年代末，印度政府宣布，只有可口可乐公布其配方，它才能在印度经销，结果双方无法达成一致，可口可乐撤出了印度。百事可乐因此乘机以

建立粮食加工厂、增加农产品出口等作为交换条件，打入了这个重要的市场。可以说百事可乐在采用对等贸易方式开拓海外市场方面取得了很大的成功。营销实例2023/7/1741四对等贸易一、对等贸易的种类(一)易货贸易(BarterTrade)指在换货的基础上，以商品的出口换取等

值商品的进口，通过把出口与进口直接结合起来的方式实现产品进入国外市场。等值的商品进口本国市场国外市场商品出口2023/7/1742四对等贸易一、对等贸易的种类(二)互购互购又称“平行贸易”或“回购”，它是指交易双方互相购买对方的产品。即企业产品出口到国外时，承偌在规定的期

限内向进口国一方购买一定数量或金额的商品。承诺一定数量的商品进口本国市场国外市场商品出口2023/7/1743四对等贸易一、对等贸易的种类(二)互购从较长时期看，易货贸易与互购贸易都是一种通过相互交换货物实现产品出口，进入国外市场的方式，这两种方式的主要区别是什么？小思考2023/7/1744四

对等贸易一、对等贸易的种类(三)补偿贸易补偿贸易(CompensationTrade)又称产品返销，是在信贷的基础上进口机器设备或技术，不用现汇支付，而是以该设备技术所生产的产品，分期抵付进口设备技术的价款及利息。设备或技术的进口本国市场国外市场该设备生产

的产品出口2023/7/1745四对等贸易一、对等贸易的种类营销实例汇源饮料食品集团有限公司于1992年创立，生产、销售十几类400多个品种的产品，水果原浆、浓缩汁出口德国、瑞士、俄国、日本、韩国、美国等十几个国家和地区。据国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的消息，“汇源”

牌果汁饮料荣列2003年度全国市场同类产品销售量第一名、销售额第一名。“汇源”发展今天，与其创业者朱新礼的努力是分不开的。如今提到汇源已是尽人皆知，但提到朱新礼可能就没有几个人知道了。朱原是山东省沂源县一名国家干

部，1992年朱辞职下海，买下当地一家亏损超过千万元的罐头厂。但是当时朱并没有足够的钱买下一家企业，朱以答应用项目救活罐头工厂，养活原厂数百号工人，外加承担原厂450万元债务等条件，将罐头厂的经营权拿到手。当时手头缺钱的朱想到的办法是搞补偿贸易。朱新礼通过引进外国的设备，在一定

期限内将产品返销外方，以部分或全部收入分期或一次抵还合作项目的款项。朱当时答应对方分5年返销产品，部分付款还清设备款，并一口气签下800多万美元的单子。1993年初，在20多个德国专家、工程技术人员的指导下，朱的工厂开始生产产品。正是通过补偿贸易的方式，汇源公司将产品出口到欧洲，朱也由此掘得第一

桶金，此后朱一帆风顺。1994年，朱将总部从山东北迁至北京。如今，汇源已成为国内最大的果汁生产厂家。2023/7/1746四对等贸易二、对等贸易的作用及应注意事项(一)对等贸易的作用1.它是一种可以不动用外汇或少动用外汇就可以发展一国对外贸易的有力手段。2.对于利用外资的一方来说可以吸引

国外的资金和技术。3.通过对等贸易，有助于打破贸易壁垒，带动某些产业的产品出口。4.对等贸易大多是建立在长期贸易合作基础上的，有助于各国建立更有效的产业合作。5.在对等贸易的方式下，商品定价具有灵活性和隐蔽性。6.对发达国家经济的发展也

有一定的积极意义。2023/7/1747四对等贸易二、对等贸易的作用及应注意事项(二)对等贸易应注意的问题1.加强调查研究，以免企业误入陷阱。2.对等贸易应在互惠的原则下进行。3.对商品及支付方式的选择和确定，特别是商品价格的确定，要十分注意。2023/7/1748四对等贸易企业进入

国际市场的渐进过程：通过中间商间接出口产品国内营销企业自营出口设立海外销售机构企业自营出口设立海外销售/生产子公司2023/7/1749