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市场营销MARKETING：INTRODUCTION1引导案例：什么是市场营销？1.赵本山卖拐是不是市场营销？引导案例：什么是市场营销2.白手起家----从一无所有到300亿美元的美国家用仓储公司本课程结构提示•第一篇认识市场营销和营销管理过程第

1章市场营销导论第2章战略规划及市场营销过程●第二篇分析市场营销机会第3章市场营销环境分析第4章市场购买行为分析第5章市场调查与预测•第三篇设计营销战略及营销组合第6章市场竞争战略第7章目标市场营销战略第8章产品策略第9章品牌与包装策略第10章价格策略第11章分销渠道策略第12章促销

策略第13章营销行动管理本课程结构提示第一篇认识市场营销和营销管理过程第1章市场营销导论1.1什么是市场营销1.2营销管理1.3营销管理理念1.1什么是市场营销菲利普•科特勒对市场营销的定义：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换

以获得所需所欲的一种社会管理过程.1.1什么是市场营销市场营销的内涵：目标——满足需求和欲望；核心——交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。1.1什么是市场营销•市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品顾客让渡价值、满

意和质量交换和交易及关系市场和行业1、需要（needs）需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的休息2、欲望（wants）睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐休息3、需求（demand）=欲望+购买能力没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的需要欲望

满足物需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买4、产品能用以满足人类某种需要或欲望的物体有形、可触摸实体商品服务无形、不可触摸产品创意5、顾客

让度价值、满意和质量•顾客让度价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本：是指顾客为购买某商品所消耗的货币成本、时间成本、精神

成本和体力成本的总和。•顾客满意：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。•质量：与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。6、交换和交易及关系•交换：交易：市场营销的度量单位

。指双方价值的交换，以货币为媒介。关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。市场营销是一门招徕和保持可从其身上获利的顾客艺术。7、市场与行业市场=＋钞票+欲望市场三要素：有某种需要的人＋购买力＋购买欲望行业与市场的关系市场（买者

总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通1.2营销管理•定义：为实现组织目标而旨在建立、加深和维持目标购买者之间有益于交换关系和设计方案所作的分析、计划、实施及控制。•任务：刺激、创造、适应及影响消费者的需求。•本质：需求管理1.3营销管理理念一、

生产观念(TheProductionConcept)•1、基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。生产观念认为，顾客喜爱那些随处买到而且价格低廉的产品。•2、背景：卖

方市场，物资短缺，供不应求。•3、态度：企业不考虑或很少考虑市场需求问题，其基本态度是生产什么产品就销售什么产品，顾客就买什么产品。•4、逻辑基础：生产者逻辑，一切都是从生产者出发的。•5、经营形式和手段：大量生产，低成本，标准化。•6、目的：生产出产品获取利益。我就是要向社会

提供更多、更便宜的产品1、生产观念的假定（1）价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者的需要有什么不同消费者没有特殊需要生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，

但咱们人多啊2、出发点诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低厂商3、经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么

，商家就卖什么，顾客就买什么4、关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？成本和费用的降低人员素质的提高扩大销售渠道生产效率和销售覆盖面广告宣传5、实现途径•规模经济•降低成本•提高生产率•扩大产量•增加销售网点•进行各种促销•扩大广告宣传6、销售手段前所未有的震撼每台只售3

89元低价、大规模资料：福特的经营理念•我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。•成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定

价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？7、追求目标趁现在好卖，给我使劲生产通过大规模生产来

获取短期利润8、局限性（1）老板，我要退货天那！又要退货忽视产品质量、品种与推销局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求局限性（3）无视人的存在消费者皇帝的女儿不愁嫁壁垒我就这样，你

要怎么这！竞争者顾客忽视产品包装和品牌廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本过分追求大规模忽视花色品种怎么全是一个样二、产品观念以质量为中心，我能生产最好的缔造完美：劳斯莱斯圣之道，至善至美;不为至善至美者，创之造之。亨利·莱斯爵士资料：追求完美的劳斯莱斯•上世

纪70年代前，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。•劳斯莱斯从组装到试

车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性

能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。•劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”•劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱

斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。二、产品观念•1、基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。这是因为产品观念认为，消费者或用户总是欢迎质量高、性能好、有特色、价格便宜的产品。•2、背景：

卖方市场，但供不应求的现象得到了缓和或趋于缓和。•3、态度：只要产品好，消费者就一定会买，“酒香不怕巷子深”。•4、逻辑基础：生产者逻辑。•5、经营形式和手段：提高生产效率，改进产品的质量和性能。•6、目的：物美价廉获得利益。•7、区别：产品观念本质上与生产观念相同，仍然是企业生产什么

就销售什么，但比生产观念增加了一层竞争的色彩，开始考虑顾客在产品质量、性能、特色、价格等方面的愿望。生产观念是“以量取胜”，产品观念则是“以质取胜”，“以廉取胜”。•8、“市场营销近视”。“市场营销近视

”是指只把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。奉行产品观念的企业一般很容易患“市场营销近视”症，他们过分迷恋自己的产品，总认为自己的产品好，一定是人见人爱，完全忽

视市场需求的变化。二、产品观念1、产品观念的假定（1）质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！产品观念的假定（2）我喜欢酸味我喜欢甜味消费者有不同的偏

好我喜欢咸味产品观念的假定（3）只要东西好，钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力2、出发点诸位，我们怎样生产产品呢？增加产品特色努力提高产品质量增加产品性能厂商3、经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商4

、关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？抓好质量增加花色品种开发新产品质量、品种、性能、品牌树立品牌5、实现途径•精品•名牌•独特产品•领先性能•高附加利益•高认知价值6、销售手段高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎专卖店7、追求目标通过高质量的产品来获取短期利润奖8、局限性（1）产品

顾客需求营销近视症局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化局限性（3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动9、适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场酒好不怕巷子深可望不可及美貌天仙肯定有人追唉

！你是天上月，水中花，咱配不上无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？“精益求精”还有什么可以改进的？VCD抱住过时的产品不放儿都死了好久了，你还死死抱到自己的亲生的舍不得啊！三、推销观念以销售为中心，一切为了销售三、推销观念•1、基本思想：以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促

销。•2、背景：供求平衡或供大于求，卖方市场向买方市场转化，产品的销售成为企业的主要矛盾。•3、态度：只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买。•4、逻辑基础：卖方逻辑，强调企业如何把生产出来的产品卖出去，不然就会造成产品积

压，无法收回货款，资金周转困难。•5、经营形式和手段：企业十分注意运用推销术和广告术来大力推销产品，同时采取低价格和宽渠道的手段，力求赢得更多的顾客。•6、目的：扩大销售获得利益。资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送

一•美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。•该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他

针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。•买一送一的做法由来已久。

但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，

范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一•雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究

竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。•一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠

送的轿车，可给可给4000美元的回扣。•雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。•

更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子——南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔

汽车厂起死回生了。1、推销观念的假定（1）我懒得打听我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么我不清楚推销观念的假定（2）厂商顾客咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买2、出发点非渴求商品

用什么办法把这些东西卖掉非渴求商品购买者一般不会想到去购买的商品。保险、百科全书、坟地厂商3、经营思想快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝5、关注要点哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量6、实现途径•推销手段•促销工

具•扩大销售渠道•增加推销人员•广告的狂轰乱炸•大量的经销商•大量的代理商7、销售手段•人员推销•广告推销•电视推销•现场推销•上门推销•网上推销8、追求目标通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做？我们要

把销售网点建立到每一个村，一个也不放过9、局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销局限性（2）你娃，敢不要不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益局限性（3）本药含有人体需要

的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益10、适应场合天那！怎么卖啊！供大于求的市场信奉：产品——广告——效益一个标王一个产品+=一大堆利润我信奉的是知名度、美誉度、忠诚度今是你要也得要，不要也得要评奖满天飞快跑啊！它们又来啦！

不择手段不管用什么办法，都要把这些推销出去吹牛不打草稿推销人员顾客产品你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！高额回扣你买了我东西，我给你这个数四、营销观念以顾客为中心，你要什么，我生产什么资料：比恩公司的顾客满意

美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务：•百分之百的保证所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱

，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。•为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：•什么是顾客？•顾客是本办公室的最重要的人——不论是亲临或邮购。•顾客

不是依靠我们…….而是我们依靠顾客。1、营销观念的假定（1）市场供应量增加，供大于求营销观念的假定（2）这是我想要的！消费需求个性化、多元化资料：消费者的声音•日本电通的调查发现：•五六十年代，10个消费者只有一种声音•七八十年代，10个消费者十个声

音•九十年代以后，1个消费者十个声音营销观念的假定（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族到底需要什么2、出发点诸位，我们应怎样做呢？了解消费者需求努力满足他们的需求让顾客满意目标顾客3、经营思想顾客就是上

帝，以顾客为核心啊！你是我的太阳是吗？4、关注要点顾客需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足资料：谁在推动市场•在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维

方式。•推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而是消费者想买什么。•企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供个人化产品和个人化销售•告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这种公司5、实现

途径•顾客满意•顾客忠诚•关系营销•消费者行为•以用户为导向•服务营销6、手段•非价格竞争•差异化•集中化•市场细分•目标市场选择•新产品•营销战略•营销策划7、追求目标你满意吗？我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润资料：宝洁公司的营销•宝洁公司的成功秘诀——消费者至上•1934年在美

国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；•70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司•每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流•建立了庞大

的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进•各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者•1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进推销观念和营销观念的关系•推销只是营销的一部分，营销的目

的就是要使推销成为多余•推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提推销观念把制造出来的产品处理掉营销观念首先决定应生产什么产品推销观念工作销售营销观念营销调研产品开发销售销售促进顾客服务工作推销观念出发点现有产品营销观念出发点目标顾客推销与营销卖方需求买方需求推销的注重营销的注重推销与营销

推销营销短期长期推销与营销推销观念营销观念企业产品推销和促销通过销售来获取利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意来获取利润出发点重点方法目的资料：丰田企业的经营哲学•顾客第一、销售第二、生产第三•有消费者才有销售者，有销售者才有生产者8、局限性（1）顾客厂商你怎么

啦？你的需求太多了，我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要局限性（2）公共场合成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看！局限性（3）顾客需要消费者长期利益长期社会福利回避了三者之间的冲突你们不要打了对资源的浪费五、

社会营销观念以社会为中心，生产无公害产品资料:罗迪克美容院的业务在1976年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，名为美容院，现在发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%

至100%，在1991年达到1.96亿美元，税前利润3，400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品

的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业.,罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而

且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。社会营销的假定（1）个人需求个人利益社会利益他人利益他人需求社会有各种不同的需求社会营销的假定（2）诸位，我们应该满足谁呢？满足目标顾客的需求满足环境的需求满足社会的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑出发点目标顾客、环境、社会经营

思想公司利润消费者需求社会利益三者的权衡和满足关注要点•公司•环境•社会•可持续发展实现途径•环境保护•绿色产品•绿色营销•资源节约•营销伦理手段•生态保护•环保形象•原材料的节约•替代品•不可再生资源的利用•废物回收和利用•公平竞争追求目标顾客社会我们满意我们都满意我也满意通过消费者

满意、社会满意获取利润顾客是对的美国的家用仓储是世界最大的家居建材零售企业，一直实行无障碍退货制度。一天，一个顾客推着一套轮胎走进家用仓储的一家卖场，要求退货。工作人员感到诧异，因为家用仓储从来没有卖过轮胎，遂拒绝了这个要求。顾客态度强硬，不依不饶。为此，双方僵持不下。公司的一位地区总裁恰

好就在这家店里，闻讯走了过来。他一句话也没有说，走到收款机旁，将顾客声称的价钱一分不少地给了顾客。小故事随后，总裁把这套轮胎挂在收银台上方，以便让每个工作人员记住：顾客永远是对的。家用仓储的创始人之一伯尼·马库斯说：“那些不诚实的顾客，也会信心十足地来买东西，即使他回去告诉每个人，我们有多傻，这

也很好。因为每个人都会因此来我们这里买东西。”专家妙语可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品

自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克营销备忘录•顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。•不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。•顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。

•顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。•顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．中国人民大学出版社，2001.7。四、现代市场营销理论4PProduct(

产品)Pricing（价格）Placement(通路)Promotion(促销)••7PProduct(产品)Pricing（价格）Placement(通路)Promotion(促销）People(人员)Process(流程)Physicalevidence(服务环境)4Ccon

sumer（顾客）cost（成本）convenience（便利）communication（沟通）4RRelevance关联React反应Relation关系Return回报10PProbing（探查

）Partitioning（分割）Prioritizing（优先）Positioning（定位）Product(产品)Pricing（价格）Placement(通路)Promotion(促销)Politicalpower(政治权利）Publicrelation(公共关系）

案例：星巴克的成功模式–定位和7P营销组合没有人会对星巴克的成功提出质疑，它在全球拥有5000家以上的店，以优异的定位–“现代人的第三度空间”–也就是介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，提供优质咖啡和其它服务，创造了“现代的时尚咖啡文化”，持续在世界各地

扩张它的“咖啡王国”版图。从下图我们可以很清楚的看出星巴克的成功模式，主要有两个重点，第一是它的定位策略，根据定位去选择最适合展店的地点；第二是7P营销组合策略，透过它去创造顾客经验，形成了一种现代的时尚咖啡文

化，最后产生顾客忠诚度和重复入店购买。4P加上了另外的新3P：人员、服务过程、服务环境。“顾客经验”所产生的偏好度是正面的或负面的，新3P扮演了直接影响的角色。无广告促销活动案例：春兰“大服务”真正让消费

者满意几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运

行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、

制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用

户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。案例春兰“大服务”真正让消费者满意春兰人把它归纳为：•从设计开始•由细节做起•到满意为止案例春兰“大服务”真正让消费者满意所用教材•市场营销学理论与实务连漪主编北京理工大学出版社2007年版参

考书目：1、营销管理(菲利普.科特勒著新千年版·第十版)本书是国际公认的营销学圣经，是国内引进的最高水平的营销学经典教材，它以介绍21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。2、关系营销索斯顿·亨尼格索罗广东经济出版社在跨入新千年

的时候我们看到，营销的交易重心已经从交易营销转向了关系营销。企业开始认识到建立在顾客满意、信任、承诺、和忠诚基础上的稳定而长期的顾客关系的经济价值。本书围绕着概括了这个快速发展领域的基础理论和最新发展，并提供了成功的关系营销实践案例，探讨了相关的战略和工具问题。3、整合营销传播：创造企业价

值的五大关键步骤（唐·舒尔茨博士最新权威专著）本书最重要的价值之一就是通过全新地探讨和诠释IMC，在全球首次将IMC与企业价值创造联系起来，有力地证实了IMC不仅仅是当今企业营销传播活动的革命性创新工具，更是能够在企业战略管理层面实现客户投资回报评估、创造股东价值等的价值管理工

具。4、[美]萨布哈会·杰恩《市场营销策划与战略案例（第6版）》本书通过27个详实的案例，对产品战略、价格战略、分销战略、促销战略以及全球市场战略进行了全方位的分析与说明，每一案例都贯穿着《孙子兵法》的"知己知彼，百战不殆"这一战略思想

，是企业鏖战市场的指南。5、零售管理（第7版）巴里.伯曼乔尔.R.埃文斯吕一林熊鲜菊中国人民大学出版社本书是美国营销学界在零售管理方面最受欢迎的教科书之一。书中对美国各种零售业态的现状做了大量描述对现代美国零售业管理的各个方面进行了系统的介绍。对于有志于从事零售业经营和管理的人员来说极具助益。

6、营销调研（第2版）阿尔文.C.伯恩斯罗纳德.F.布什中国人民大学出版社本书是近几年在西方备受瞩目的一本营销学教材,在其出版的短短几年内已两次修订，且销量超过了其他同类教科书，成为欧美各管理学院选用最广泛的营销调研课程教材之一。本书全面系统地介绍了营销调研的基本理论、方法和实用技能。

7、消费者心理与行为（第二版）江林中国人民大学出版社