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第8章沟通组合策略——传达价值李东贤：lidongxian@rbs.org.cn一、沟通的含义与作用（一）沟通的含义（二）沟通的作用１、传递信息２、引起购买欲望，扩大产品需求３、突出产品特点，树立产品形象４、维持和扩大企业的市场份额二、主要的沟通形式•广告•公共关

系•人员推销•销售促进•直接销售三、受众对信息的接受阶段“AIDA”模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式注意知晓认知知晓显露接受认识反应兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向行动购买试验采用行为认知阶段感情阶段行为阶段互联网时代消费者行为分析模型AISAS模型四、营销沟通的程序（1

）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程五、影响沟通组合的因素（１）产品市场的类型（２）沟通目标（３）沟通策略（４）产品生命周

期阶段六、广告策略“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman（一）广告的5Ms任务mission销售目标广告目标资金money产品生命周期阶段市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替

代性市场特征信息message信息制作信息评估与选择信息表达社会责任观点媒体media触及面、频率、影响主要媒体类型媒体时机政府对媒体的规定衡量measurement传播效果销售效果(二)广告策划1、确定广告目标2、确定广告预算

3、广告信息策划4、广告媒体选择5、广告效果测定•某家位于商场内的电影院，他们想在商场中弄一个广告牌，吸引更多的人来看电影。•假设请你为这家电影院写广告文案，你会怎么写？公共关系形式•建设型公共关系•维系型公共关系•矫正型公共关系——危机公关•宣传型公共关系•社会型公共关系七、

公共关系1.如何评价三星这次危机公关的得与失？2.您认为企业应如何有效地开展危机公关？从NOTE7燃爆事件，看三星危机公关的得与失销售队伍的设计和管理八、人员推销（一）推销策略1、试探性策略:即“刺激─反应策略2、针对性策略:即“需要一满足”3、诱导性策略，即“诱发─满足”（二）话术技巧

1、SPIN：顾问式销售技巧2、FAB法则（三）推销程序和技巧识别潜在客户事前准备接近介绍应付异议成交售后服务迎接客户介绍产品购买洽谈成交未成交填写客户资料表亲友开拓法连环开拓法权威推荐法广告宣传法交叉合作法展会推销法兼职网络法网络利用法刊物

利用法团体利用法（1）客户在哪里？明确拜访目的搜集整理客户信息话题准备资料和辅助工具准备客户的可能问题拜访计划安排拜访客户演练个人准备（2）拜访准备接近方式接近方法1、直接拜访2、电子方式介绍接近法问题接近法求教接

近法好奇接近法利益接近法展示接近法送礼接近法赞美接近法（3）接近客户（4）沟通时注意事项看着客户交流经常面对笑容学会用心聆听说话要有变化结合姿态语言异议处理原则异议处理过程异议处理方法1、认真倾听1、明确异议内容1、询问法：2、尊重顾客2、间接否认法3、不争辩2、判断异议动机（不

购买藉口、抱怨、议价的手段，真正的反对）3、直接反驳法4、强调优势5、不贬低对手3、重复客户异议6、保持友善4、回答异议4、忽视法（5）异议处理（6）把握客户成交时机◆客户开始关心售后服务问题时。◆客户不再提问题、进行思考时

。◆客户话题集中在某一具体产品时。◆客户与同行的朋友讨论商议时。◆客户不断点头，对销售销员的话表示同意时。◆一位专心聆听、寡言少问的客户，询问有关付款及一些细节问题时，那表明该客户有了购买意向。◆客户靠在椅子上，左右相顾突然双眼直视你，那表明，一直犹豫不决的人下了决心。机会稍纵即逝

把握客户购买情绪变化的30秒直接请求成交法选择成交法顺序成交法最后机会成交法留有余地成交法假设成交法赞美刺激成交（7）成交技巧（四）设计销售队伍的结构（五）推销人员的职责1、进行实际推销2、制定销售计划3、收集信息反馈4、做好售后服务（六）考核推销员的主要指标1、销售定额完成率；

2、访问次数完成率；3、新客户销售率；4、新客户访销率；5、销售利润率；6、市场占有率；7、资金周转次数；8、销售服务质量九、销售促进（营业推广）无偿SP惠赠SP折价SP竞赛SP活动SP双赢SP组合SP（一）促销活动（SP）形式（二）活动流

程与管理方案策划与设计活动实施准备活动执行媒体互动活动效果评估与总结分析与讨论促销活动的利与弊？促销活动应注意的事项？祝同学们生活如意事业有成