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青岛华夏管理学院主讲：段兴伟教授博导院长联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第一讲如何全面认识市场营销从三个

层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青

岛华夏管理学院案例•日本家电企业进入中国市场•亨利·福特的故事联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第一节从三个层面来

认识市场营销•作为技巧存在的市场营销•作为策略存在的市场营销•作为观念存在的市场营销联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第二节从观念角度理解的市场营销•什么是经营观念•作为观念企业经营观念的

演变：•生产观念•产品观念•推销观念•营销观念•社会营销观念联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院生产观念•企业认

为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。•企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上•生产观念在一定情况下，主要解决了如何提高生产产量。。联系电话：1366532869013001689767E-MA

IL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院产品观念•企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业致力于提供优质的产品并且经常加以改进。•产品观念主要解决的是如何提高产品质量联系电话：136

6532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院推销观念•企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销。•企业经营的核心在于推销，而非消费需求。•推销是指卖那些

生产出来的东西联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院营销观念•企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求

•营销观念的思想资源：•两个导向：•消费者导向•竞争者导向•四大支柱：•市场中心•顾客满意•协调的市场营销•赢利性联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.

com青岛华夏管理学院社会营销观念•社会营销观念是对营销观念的重要补充、修正和完善。•认为企业提供产品不仅是要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei8

98@126.com青岛华夏管理学院第三节从策略的角度理解市场营销•营销管理的实质•需求的八种型态及对应的营销策略•营销管理的过程联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院如何

认识营销管理的实质❖营销管理的实质是需求管理企业—————————市场较少弹性—————不断变化可控因素———————需求企业市场营销环境联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.c

om青岛华夏管理学院A·国内B·国外日本二战后背景a.人力b.物资c.财力a.欧美b.东南亚联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院企业丰田装配制造销售国外国内联系电话：1366

532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com案例青岛华夏管理学院需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求

———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华

夏管理学院市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现联系电话：1366532869013001689767E-M

AIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院强者寻找机会——案例1中东地区弱者等待机会——案例2骆驼与稻草联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第二讲市

场和市场营销环境市场分析市场营销环境联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院娱乐战略经营战略艺术联系电话：1366532869013001689767E

-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院宁丢利润不放市场占有率联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第一节市场分析从经济学角度理解

的市场：交换的场所交换关系的总和交换从市场学角度理解的市场市场分工产权信用购买者购买力购买动机联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第二节市场营销环境的

性质市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式

：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院风险的另一面就是机会有限制就有市场联系电话：13665328690

13001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第三节市场营销环境分析政治环境法律环境经济环境社会文化环境人口环境地理环境联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：du

anxingwei898@126.com青岛华夏管理学院实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：

duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第三讲消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.c

om青岛华夏管理学院第一节消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品联系电话：13665328

69013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第二节影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126

.com青岛华夏管理学院影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应联系电话：1366532

869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院案例联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私

自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗

教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.co

m青岛华夏管理学院影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭认同群体崇拜性群体联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢

三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念活动兴趣思想见解联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第三节消费者购买的一般过程消费者的购买类型消费者的购

买角色消费者购买的一般过程联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院消费者购买类型复杂的购买行为要求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为购买的风险（介入的程度）

大小品牌的差异性大小联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者联系电话：136653286901300

1689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院消费者购买的一般过程唤起需求：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价联系电话：13665328690130016897

67E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院判断评估产品属性属性权重品牌信念品牌形象联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第四讲竞争分析及竞争策略•竞争者分

析•竞争优势理论•竞争战联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第一节竞争者•通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目•形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司•

行业竞争者：制造同业或同类产品的公司•品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院竞争者分析对手的经营

战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingw

ei898@126.com青岛华夏管理学院竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二

步第六步联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第二节竞争优势理论•设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是对

企业业务的计划、协调、执行和控制•竞争环境理论（七十——八十年代）：适应和利用企业的经营环境。•核心能力理论（九十年代早期）：•协同竞争理论（九十年代后期）：联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@12

6.com青岛华夏管理学院第三节竞争战•认清自己的竞争地位：市场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度•竞争战的类型及原则防御战进攻战侧击战游击战联系电话：136653286901300

1689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院四种不同的竞争地位•市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率•市场挑战者：为挑战而生•市场追

随者：平平淡淡才是真•市场利基者：不以利小而不为联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。——克劳塞维茨❖原则：➢

只有市场领袖才有资格考虑防御➢最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气➢强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论：➢领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。警告：➢一个公司

不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，

你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。————克劳塞维茨❖原则：➢第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力➢第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之➢第三进攻原则：进攻的战线越短越好❖评论：➢挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加

市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。➢最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：

duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。———克劳塞维茨❖侧击原则：➢第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域➢第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意➢第三侧击原则：追击与

进攻同样重要❖侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击❖评论：➢侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产

品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。❖警告：➢侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略联系电话：1366532869013001689

767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院游击战的原则敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。————毛泽东❖游击战的原则：➢应瞄准一块小到能守住的细分市场➢无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动➢时刻

准备望风而逃❖游击战的方式：➢地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战❖评论：➢这是任何一个市场大部分参与者采取的战略——这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者

地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视——这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第

五讲市场细分第一节市场细分概论第二节市场细分的标准与原则第三节目标市场的选择第四节市场定位联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第一节市场细分概论市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场

细分的作用联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院市场细分的客观基础客观基础：消费需求的差异性•定制营销个性化需求大量生产联系电话：13665328690

13001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院市场细分的作用分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略联系电话：136653286

9013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第二节市场细分的标准和原则➢市场细分的标准：➢地理变数➢人口变数：性别、年龄等➢心理变数➢行为变数市场细分的原则：

➢可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小➢可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度➢有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第三节目标市场的选择评估

细分市场目标市场范围策略市场细分化策略联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院评估细分市场@适当的规模和发展潜力——市场@公司的目标和资源——公司@市场

的吸引力——竞争联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标

市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特

定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞

机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。联系电话：13

66532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院案例2：西南航空公司❖市场定位：➢产品：民航运输➢市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者➢地域：达拉斯——奥斯

汀——休斯顿减少门到门的旅行时间➢需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用❖营销措施：➢飞机：全部选用“波音737”➢定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）➢登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位➢机上：没有头等舱、不提供行李转机

服务、不提供餐饮服务联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院案例2：西南航空公司（续）❖效果：➢办理登机时间比别人快三分之二➢飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）➢去掉头等舱（

3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位➢取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服

务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必➢增加了航班量（其它6趟，它8趟）➢机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院市场细分化策略无差

异的营销策略1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxin

gwei898@126.com青岛华夏管理学院第三节产品定位一.定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、

赋予一定的特征。二.定位的特点：1。相对于竞争者2。目标消费者心中三.定位的步骤：1。明确潜在的竞争优势2。选择竞争优势3。明示竞争优势联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青

岛华夏管理学院分析竞争优势的工具——价值链润利服务辅助活动企业基础设施人力资源管理技术开发采购基本活动进货后勤生产作业发货后勤经营销售价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是

受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当

大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院只有疲软的产品没有疲软的市场联系电话：1366532

869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院顾客真正购买的不是商品而是解决问题的办法联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@1

26.com青岛华夏管理学院第六讲产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决策——品牌决策产品生命周期新产品开发联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@12

6.com青岛华夏管理学院第一节产品整体概念市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概

念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei8

98@126.com青岛华夏管理学院第二节产品组合决策关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组

合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院案例：P&

G公司的产品组合（部分）洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立联系电话：136653286901

3001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院无形性产品的价值存在吗？联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@1

26.com青岛华夏管理学院我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理

学院第三节单个产品决策——品牌决策品牌的含义品牌模型品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院什么是品牌？品

牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护

的品牌或品牌中的某一部分联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院品牌模型品牌为什么会产生——品牌形态品牌以什么为基础——品牌基础品牌依什么

来评价——品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院品牌价值及品牌力➢品牌的价值❖市场领导者通常是强势品牌❖强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显

示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。❖强势品牌没有生命周期➢品牌力及其评价o品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的

意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力差别化(Differention)(Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义品牌知觉优势尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高

(Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院品牌形象➢品牌与其说是市场营销学意义中的

实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象➢❖❖第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、❖第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；❖第四层面：品牌忠实度。联系电话：1366532869013001689767

E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院品牌决策品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：个别品牌

决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@12

6.com青岛华夏管理学院没有一个品牌强大到不能被挑战没有一个品牌弱小到不能去竞争联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院强生公司产品命名测试摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在

上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1

。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。•2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之

间差异不大，也未发现谐音的问题。•3。偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能

，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。•4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品

功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。•强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，

从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择

了“摩黛丝”。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第四节产品生命周期产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略联系电话：136653286901300

1689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生

命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：-20-1001020304050投入期成长期成熟期衰老期销售量利润联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院使用产品生命周期概念时应注意的概念PLC与产品的使用寿命

无关PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式和特殊模式拐点的判断：联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院产品生

命周期各阶段的营销策略——投入期快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效

应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗透

缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等

进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度——说服消费者购买为吸引顾客，适时降价联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院成熟期的营销策略改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更

多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管

理学院第五节新产品开发、试验及推介新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有

基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误——30%；（2）对技术发展判断失误——30%；（3）对生产和费用判断

失误——20%；（4）组织管理不善——15%联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院技术战略与产品战略技术功能产品商品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略

联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院新产品开发的程序新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方

法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个

构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com

青岛华夏管理学院新产品开发的程序（续一）产品概念的定位：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的

利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院新产品开发的程序（续二）营业分析：o销售量（额）的估计；o成本或

利润的估计产品开发：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管

理学院不求最好但求最贵价格调联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第七讲价格策略有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法定价

策略联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第一节有效定价的基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策联系电话：1366532869013001689767E-M

AIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院有效定价的程序➢首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境➢下一步，设立公司的战略目标（Objectives）❖如德克萨斯仪

器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”➢进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限❖苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：o使大多数学生喜欢并买得起Macintosho赢得一定的细分市场

，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势o以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosho在18个月内实现以上目标➢确定定价策略联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxin

gwei898@126.com青岛华夏管理学院第二节影响价格的主要因素➢消费者对价格的认知和接受过程➢影响价格的主要因素联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingw

ei898@126.com青岛华夏管理学院消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：d

uanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院影响价格的主要因素产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存联系电话：1366532869013001689767E-MA

IL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院影响价格的主要因素（续二）企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei

898@126.com青岛华夏管理学院第三节定价的基本方法成本导向定价法：需求导向定价法：竞争导向定价法：联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理

学院成本导向定价法➢基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格➢基本方法：❖成本加成定价法❖目标收益法：o如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润o目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资

成本）/销售量❖收支平衡法：P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第四节定价策略一般性定价策略细分定价策略心理定价策略联系电话：13665328690130016

89767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院一般性定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消

费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻

，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售

员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.

com青岛华夏管理学院细分定价策略根据购买者类型细分——找出对价格敏感者：获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分——一般限于昂贵商品，且主要是工业品根据购买地点细分根据购买时间细

分根据购买数量细分联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院心理定价策略对价格差异的感受参考价格的形成价格的“心理设计”为随机性产品定价联系电话：13665328690130016897

67E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院对价格差异的感受对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整

到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。

93￥0。79￥联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响020004000600080001000012000140

001600018000销售量（Imperial牌)正常价格（0。89美元）折扣价格（0。71美元）奇数价格尾数的折扣价格（0。69美元）联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院高价位高促

销高价位低促销低价位高促销低价位低促销联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院一通百通联系电话：136653286901300

1689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第八讲渠道策略➢渠道的选择➢渠道的管理➢渠道的整合联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxin

gwei898@126.com青岛华夏管理学院例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史直接销售队伍（1971）内部销售团队（1973）为大规模零售配备30个分销商（1975）全美30个品牌专卖店（1977）

6个欧洲品牌专卖店（1978）由于品牌专卖店的竞争，三个主要的零售连锁店倒闭，只剩下4家（1981）邮购（直接）目录（1982）由于与目录邮购的渠道冲突，11个分销商退出（1984）为目录邮购设立内向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（198

7）美国品牌专卖店倒闭，欧洲店营业（1990）14个“国家经理”独立代理签约（1993）因特网网站，产生4000美元收入（1996）联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青

岛华夏管理学院第一节渠道的选择❑渠道类型的选择➢选择和客户匹配的渠道➢选择和产品匹配的渠道➢选择赢利能力强的渠道❑分销密度的选择联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管

理学院渠道的三种类型➢直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍➢间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商➢直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxi

ngwei898@126.com青岛华夏管理学院销售渠道的形式❖销售人员直销❖电话/因特网直销❖代理商/分销商❖零售商/专卖店❖OEM供应商❖系统集成商❖增值服务商联系电话：13665328690130

01689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院（一）选择和客户匹配的渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户

购买行为的匹配联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院识别主要客户及其购买行为❖三种类型的客户：o现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已

经顺利被客户接受o竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗o产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础❖识别主

要客户❖关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品）联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei8

98@126.com青岛华夏管理学院识别主要客户及其购买行为（续）——主要客户渠道使用和偏好图：渠道偏好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好联系电话

：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院使渠道更加灵活——10个伸展性的问题➢谁是我们目前的客户？➢他们在购买时使用的是怎样不同的准则？➢他们的“购买状态”——他们什么时候和如何做生意➢

他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？➢他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？➢我们是否有不同类型的客户——每一类都有不同性质的需求？➢如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？➢我们是否已经识别了新的客户或者我们需要

的某一种客户？➢相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？➢需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@1

26.com青岛华夏管理学院案例：英国的鲜花业的渠道策略➢如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：价格、送货迅速和专家建议。➢鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店√√√√√√√√√√√√√个人选择

/定制专家建议√√√√√√√交货的灵活性√√√√√√√订货速度√√√√√√价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人客户购买准则购买

决策➢一个问题：便利商店7-11现在销售了一种预付价值为36美元的鲜花卡，这种渠道的效果会怎样？联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院（二）选择和产品匹配

的渠道产品——渠道适应性的衡量尺度：➢产品定义➢按客户要求定制➢聚合性➢排他性➢客户教育➢替代性➢成熟度➢客户风险➢谈判联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院

案例：海尔为何特立独行（1）1０天前，当苏宁在南京大宴家电巨头的时候，海尔在青岛对外宣布了其２０００年全球营业额突破０６亿元的消息。也许这只是巧合，而且本来双方就“合作得比较少”。但是当越来越多的家电制造商背弃当初的封杀“大户”路线，向苏宁们投怀送抱，“相逢

一笑抿恩仇”时，海尔尤其给人一种特立独行之感。当年自建营销网络最成功的三个集团：海尔，ＴＣＬ、美的。美的已然“叛变”，创维和ＴＣＬ的营销系统正在大裁员，只剩下海尔还在坚持自主营销，并在自己组建的“铁板一

块”的营销网络里从容不迫，全然不理会门外的喧嚣。不仅在销售模式上，在“乱哄哄你方唱罢我登场“的家电业，不时上演的结盟、限价、跳水的戏剧中，海尔也多似旁观者。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：du

anxingwei898@126.com青岛华夏管理学院在９０年代以前，春兰曾采用销售人员的直销方式，后采用“自主开发和经销开发相结合”的方式，发展了一大批的经销商，从而由直销式转变为代理制，９０年代中期以后，随着众多品牌的崛起和市场的供大于求，代理商和零售商之间的利润差价越来越小，出现代理商为

把货卖出去擅自压低价格的现象。为防止终端市场失控，１９９７年，春兰开始在全国实施其庞大的春兰星威连锁计划，包括自建１２０家专卖店和３０００家商场店中店。但是这个轰轰烈烈的计划似乎现在悄无声息了。厂家的一个销售经

理捏着手中的一支笔就可以对前来订货的经销商们颐指气使的美好时光一去不复返了。案例：海尔为何特立独行（2）联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院案例：海尔为何特立独行（3）前一段沸沸扬扬的创维陆黄之争的焦点

之一也在于销售模式的选择。陆主张多开专卖店，自建营销网络，将终端直接对准用户，而黄宏生则主张利用各地现有的商业系统来扩大创维产品的销售。将帅不和的结局是２０００年１１月２日，陆强华携创维１５０多号人马集体出走高路华。现在陆的继任扬

东文在“用两条腿走路”。对于陆的模式，杨说：“集权制销售模式确有一定的成效，但随着销售市场的日益成熟，自建销售网络，只卖一种产品，必然加大成本开支和资源浪费。”但是，从杨对陆的评价中，暴露了创维由于产品相对单一带来的专卖店成本的的增加。这是许多大型集团自建营销网络时“

不能承受之重”。最能够承受的是海尔，海尔专卖店的产品包括空调、洗衣机、电脑、微波炉、冷柜、燃气灶等十几个品种的产品———同样面积的专卖店，卖比别人多好几倍的产品，营销成本自然也相应地降低了。这是海尔敢特立独行而又能游刃有余的原因之一。联系

电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院案例：海尔为何特立独行（4）自主营销时代真的终结了？海尔不这么看。海尔广州公司的有关

人员介绍说：海尔的销售平台主要是海尔专卖店和国营大商场、家电专营店。但海尔专卖店并非由海尔集团投资建设的，而是通过特许经营来规范规范和降低成本。海尔对经销商的挑选要经过严格的考察，考察的因素包括老板综合素质、资金实力和其在当地家电业的地位，一般取当地前三名者。专卖店由被选定的经销商自己投资改造，遵

守海尔的ＣＩ系统。专卖店经销商一旦选定，需到青岛总部海尔大学接受海尔企业文化和企业管理培训，经考试成绩优异者方可发放海尔专卖店营业许可证。这其中利用的实际上是海尔的品牌价值。在最近公布的“中国最有价值品牌”中，海尔品牌价值为３３０亿元，位居第二。海尔试图以品牌优势达到经销商和自

己的双赢：自己节省开支，经销商借海尔提升形象。和麦当劳、肯德基一样，海尔在开专卖店前对社区的人口数量，家庭数量，都进行严格的市场调研，之后用一套精密的计算方法，看开在哪个地方划算，如何布局最合理。比如海尔专卖店在建设

时，尽量避免与国营大商场交错，不与其产生冲突，而且专卖店一般都建在一级市场和二级市场的郊区或县及网络，还需要去游说、去寻求经销商的合作吗？联系电话：1366532869013001689767E-MA

IL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院分销密度的选择➢密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品❖适合于消费品中的便利品➢选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适

的中间商分销商品❖适合于选购品➢独家分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。❖适合于一些特殊品联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青

岛华夏管理学院第二节渠道的管理决策❑渠道成员的选择❑渠道成员的激励❑渠道成员的评估联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第

三节渠道的整合➢以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场➢将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，

以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院典型的销售过程潜在客户的产

生售后支持销售工作的结束建议书的撰写、进入销售流程潜在客户身份确认联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院渠道整合的二个例子❑Staples——通过直邮方式

向客户及地区业务伙伴寄去企业的产品目录。需要购买的客户打电话到公司的呼叫中心，向企业下订单。❑IBM——定期向企业发出中小规模业务（SMB）解决方案。如特意为AS/400计算机定制的软件解决方案。市场销售活动开始于直接销售部门，他们向潜在客户散发包含800服务业务

的小册子。用户拨叫800，就可到达IBM呼叫中心，并确认身份。确认身份后的用户由IBM商业伙伴提供服务以达成交易。一旦交易达成，IBM就将设备发往用户处，其商业伙伴接管并提供现场安装及技术支持等服务联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898

@126.com青岛华夏管理学院选择这样的“三心、二意”信心、恒心、决心创意、满意联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第九讲促销策略沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系联系

电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第一节沟通过程和促销组合❖促销的本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）

对谁说；（5）有何效果❖沟通模式：通报人收报人译码媒体编码联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院制订最佳促销组

合可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.

com青岛华夏管理学院第二节广告策略➢什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通➢构成广告的要素：❖广告主❖媒体❖信息❖费用➢广告运动的管理及决策联系电话：1366532869013001689

767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院广告运动的管理及决策➢广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境➢广告战略决策：❖明确广告受众❖制定广告目标➢确定广告主题➢进行广告创意➢决定广告表现➢广告媒体策划➢确立广告预算➢进行广告

评估联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院制订广告目标➢什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果➢广告目标的类型：❖销售上的目标❖行动上

的目标❖传播上的效果➢为什么要制订广告目标：❖是广告效果评估的标准和依据❖决定广告表现的形式联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院不同广告目标所对应的广告表现形式➢知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲➢了解：分

类广告、说明性广告、文案➢偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告➢行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei8

98@126.com青岛华夏管理学院决定广告主题➢什么是广告主题：➢广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益➢广告主题策划的方法：❖建立产品价值网❖建立产品价值链❖创造产品新价值➢广告主题选择的原则❖广告目标❖消费心理❖信息个性联系电话：136653

2869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院广告创意➢广告创意的内涵：❖为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合➢意象及意象的意义：❖意象：在人们头脑中形成的表象

经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。❖意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义➢意象的选择、创造与组合：➢广告创意的原则：独创性原则和实效性原则联系电话：136653286901

3001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格联系电话：1366532869013001689

767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院广告欣赏：TIMBERLAND越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。联系电话：1366532869013001689

767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院广告欣赏：HEINZ番茄酱评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxing

wei898@126.com青岛华夏管理学院广告欣赏：JohnWest吞拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL

：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院广告欣赏：可口可乐之“足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。联系电话：1366532869013001689767E-M

AIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：du

anxingwei898@126.com青岛华夏管理学院广告欣赏：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：du

anxingwei898@126.com青岛华夏管理学院广告欣赏：《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商

现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第三节营业推广——销售促进➢什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动➢营业

推广的类型：❖根据实施的对象：消费者促销(consumerpromotion)、中间商促销(tradepromotion)和销售人员促销（salespromotion）❖根据内容：消费者权益（ConsumerFranchiseBuildi

ng,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）o所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。o所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导

消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。❑当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院

营业推广的工具——针对消费者➢折价券（coupon）➢赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）➢抽奖（sweepstakes）：“寄名”抽奖、“建

议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖➢免费样品（freesamples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送➢减价优待(price-off)➢竞赛(competition)➢赠品点券(tradi

ngstamps)➢使用示范(demonstration)➢其它：以旧换新、廉价包装、包退包换联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院营业推广的工具——针对中间商•添购折让(buyingallowance):短

期性减价以刺激经销商添购新货色•清货折让(countandrecountallowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货•买回折让(buybackallowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回

补偿•随购赠送(freegoods)•推广折让(merchandiseallowance)：短期性补贴合约•联合广告(cooperativeadvertising)：长期性补贴合约•列名广告(dealer-listedpromotion)•

特别推销补贴(PM’sorpushmoney)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品•推销竞赛(salescontest)•设备赠送(dealerloader)联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingw

ei898@126.com青岛华夏管理学院第四节公共关系•公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言

、传说和事件•公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处

境及形象问题向公司提出建议•公共关系工具：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：演说书面、视听资料（公司识别系统）：联系电话：136653

2869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院第五节人员推销➢人员推销的性质：❖定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，

作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通❖特点建立关系反应及时具体运作时弹性较大目的性强❖优点：促进购买行动其它服务❖缺点：成本高联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanx

ingwei898@126.com青岛华夏管理学院人员推销的管理决策招聘选择训练评价监督激励报酬联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院什么是优秀的推销人员必备的素质：➢优秀的推销人员必备

的素质：❑精力异常充沛❑充满自信❑经常渴望金钱❑勤奋成性❑有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院推销方格顾客导向解决问题导向

销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国《训练与发展》：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍联系电话：1366532869013001689767E

-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院销售员的类型❑事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。❑顾客导向型：只知道关心顾客，

不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。❑强力推

销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理❑推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。❑解决问

题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。联系电话：1366532869

013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院推销人员的训练➢训练的周期：工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周➢训练的方法：❑课堂教学训练法❑角色扮演训练法❑个

案研究训练法联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院推销人员的激励➢物资激励：❑佣金制度❑销售竞赛（金钱、奖品）➢精神

激励：❑奖牌❑荣誉称号❑颁奖（发新闻）❑VIP俱乐部❑与老板共进晚餐联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院推销人员的评估➢实绩法➢观察法联系电话：13665328690130016

89767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院例：科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案➢评估原则：❑综合绩效原则：主要由主指标（回笼、开单），辅指标（网络开发、网点达标、应收

帐款的清理及雷区激励）等内容❑即时激励原则：每月进行分公司绩效综合考评，激励先进，鞭策后进➢薪金标准及人员编制：❑分公司的分类：❖A类：广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、重庆、沈阳❖B类：福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、

天津、黑龙江、陕西、山西、安徽、河北、吉林❖C类：广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连❑各类分公司经理及业务员都有不同的年薪标准联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxin

gwei898@126.com青岛华夏管理学院推销技巧➢寻找顾客的技巧➢接近顾客的技巧➢推销介绍的技巧➢处理客户异议的技巧➢达成成交的技巧联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青

岛华夏管理学院例1：佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧➢尝试性签约：“如果你选择了佩玻公司的产品，你会舍弃哪一个牌子？”➢假定客户已同意购买：询问一些怎样买或何时买等具体问题。➢提一个选择问句：“你认为你需要多少？六个还是七个？”➢采取行动：先开始与客户签定合

同的行动，填写订单或其它文件。➢诱导客户：使用一个特殊的促销方法，通常是打折（该技巧只有在别的技巧都失败的时候使用。但当销售员发现产品对客户一点吸引力也没有的时候，千万不要使用该方法）➢总结情况：总结产品的定位、

好处及销售介绍材料中其它内容。➢平衡性行动：用一个利弊分析来列出购买产品的风险和利益。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院例2：德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧➢直接提出签约要求：“我可以帮你填一张

定单吗”➢填写订单表格：主动填写定单表格，并不时的了解一些不必要的信息。不要说：“签一下这个”，而是“你只需OK一下这个就可以了”。➢非此即彼：即提一个选择句。➢完全控制：当客户提出某个反对意见时，请求客户同意如果你能证明这个意见完全根据，他就买你的产品。➢讲述告诫性故事：提起另一个

买主。➢“让我再想想”：客户最后都会这样说，你可以说：“好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。为了使你了解你了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍然拿不准的是什么？”➢最后意见：“如果我理解正确，你不买的唯一理

由是——”➢推销失败：当你准备放弃时，问一问客户你为什么推销不成功。➢根除意见：问客户不买是否是因为意见X，如不是，是否是意见Y，一直到你找到所有常见意见为止。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duan

xingwei898@126.com青岛华夏管理学院目标与激励没有动力就成为无源之水没有目标的激励——联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.co

m青岛华夏管理学院青蛙的故事-生活启迪联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院从前，有一群青蛙组织了一场攀爬比赛比赛的终点是：一个非常高的铁塔的塔顶联系电话：1

366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院一大群青蛙围着铁塔看比赛，给它们加油比赛开始了联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxin

gwei898@126.com青岛华夏管理学院老实说：群蛙中没有谁相信这些小小的青蛙会到达塔顶，他们都在议论：“这太难了！！它们肯定到不了塔顶！”“他们绝不可能成功的，塔太高了！”听到这些，一只接一只的青蛙开始泄气了,除了那些情绪高涨的几只还在往上爬。群蛙继续喊着：“这太难了！！没

有谁能爬上顶的！”联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院越来越多的青蛙累坏了，退出了比赛。但，有一只却还在越爬越高，一点没有放弃的意思。最后，其他所有的青蛙都退出了比赛，除了一只，它费了很大

的劲，终于成为唯一一只到达塔顶的胜利者。很自然，其他所有的青蛙都想知道它是怎么成功的有一只青蛙跑上前去问那只胜利者它哪来那么大的力气跑完全程？联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：d

uanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院它发现这只青蛙是个聋子！这个故事的寓意：永远不要听信那些习惯消极悲观看问题的人因为他们只会粉碎你内心最美好的梦想与希望！联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.

com青岛华夏管理学院总是记住你听到的充满力量的话语，因为所有你听到的或读到的话语都会影响你的行为。所以，总是要保持积极、乐观！联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院而且，最重要的是：当有人告诉你

你的梦想不可能成真时，你要变成“聋子”，对此充耳不闻！要总是想着：我一定能做到！将这个故事告诉5个你关心的“小青蛙”，以此激励他们！！！联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：dua

nxingwei898@126.com青岛华夏管理学院对营销人员的100个忠告联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•—个人到了年老的时候又穷又苦，•并不是那个人以前做错了什么，•而是他什么都没

有做。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•1．对营销人员来说，销售学知识无疑是必须掌握的，没有学问作为根基的销售，只能视为投机，无法真

正体验销售的妙趣。2．一次成功的推销不是一个偶然发生的故事，它是学习、计划以及一个营销人员的知识和技巧运用的结果。3．推销完全是常识的运用，但只有将这些为实践所证实的观念运用在“积极者”身上，才能产生效果.联系电话：136653286901300

1689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•4．在取得一鸣惊人的成绩之前，必先做好枯燥乏味的准备工作•5.推销前的准备、计划工作，决不可疏忽轻视，有备而来

才能胜券在握。准备好推销工具、开场白、该问的问题、该说的话、以及可能的回答。6.事前的充分准备与现场的灵感所综合出来的力量，往往很容易瓦解坚强对手而获得成功。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏

管理学院•7.最优秀的营销人员是那些态度最好、商品知识最丰富、服务最周到的销售代表。•8.对与公司产品有关的资料、说明书、广告等，均必须努力研讨、熟记，同时要收集竞争对手的广告、宣传资料、说明书等，加以研究、分析，以便做到“知己知彼

”，如此才能真正知己知彼．采取相应对策。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•9．营销人员必须多读些有关经济、销售方面的书籍、杂志，尤其必须每天阅读报纸，了解国家、社会消息、新闻大事，

拜访客户时这往往是最好的话题，且不致孤陋寡闻、见识浅薄。10．获取订单的道路是从寻找客户开始的，培养客户比眼前的销售量更重要，如果停止补充新顾客，营销人员就不再有成功之源。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxing

wei898@126.com青岛华夏管理学院•11．对客户无益的交易也必然对营销人员有害，这是一条最重要的商业道德准则。12。在拜访客户时，营销人员应当信奉的准则是“即使跌倒也要抓一把沙”。意思是，营销人员不能空手而归，即使推销没有成交，也要让

客户能为你介绍一位新客户。•13．选择客户。衡量客户的购买意愿与能力，不要将时间浪费在犹豫不决的人身上。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•14。强烈的第一印象的重

要规则是帮助人们感到自己的重要。15．准时赴约——迟到意味着：“我不尊重你的时间”。迟到是没有任何借口的，假使无法避免迟到的发生，你必须在约定时间之前打通电话过去道歉，再继续未完成的推销工作。16．向可以做出购买决策的权力先生推销。如果你的销售对象没有权力说“买”的话，你是不可能卖出

什么东西的。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•17.每个营销人员都应当认识到，只有目不转睛地注视着你的客户．销售才能成功。18.有计划且自然地接近客户．

并使客户觉得有益处，而能顺利进行商洽，是营销人员必须事前努力准备的工作与策略。19.营销人员不可能与他拜访的每一位客户达成交易，他应当努力去拜访更多的客户来提高成交的百分比。20.要了解你的客户，因为他们决定着你的业绩。联系电话：136653286901300

1689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•21.在成为一个优秀的营销人员之前，你要成为一个优秀的调查员。你必须去发现、去追踪、去调查，直到摸准客户的一切，使他们成为你的好明友为止.22．相信你的产品是营销人员的必要条件：这份信心会传给你的客户，如果你

对自己的商品没有信心，你的客户对它自然也不会有信心。客户与其说是因为你说话的逻辑水平高而被说服，倒不如说他是被你深刻的信心所说服的。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•23.业绩好的营销人员经得起失

败，部分原因是他们对于自己和所推销产品有不折不扣的信心。24.了解客户并满足他们的需要。不了解客户的需求，就好象在黑暗中走路，白费力气又看不到结果.25.对于营销人员而言，最有价值的东西莫过于时间。了

解和选择客户，是让营销人员把时间和力量放在最有购买可能的客户身上，而不是浪费在不能购买你的产品的人身上。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•26．有三条增加销售额

的法则：—是集中精力于你的重要客户，二是更加集中，三是更加更加集中。27。客户没有高低之分，却有等级之分。依客户等级确定拜访的次数、时间，可以使营销人员的时间发挥出最大的效能。28．接近客户一定不可千篇一律公式化，必须事先有充分准备，针对各类型的客户，采取最适合的接近方式及开场白。2

9。推销的机会往往是——纵即逝，必须迅速、准确判断，细心留意，以免错失良机，更应努力创造机会。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.co

m青岛华夏管理学院•30。把精力集中在正确的目标，正确地使用时间及正确的客户，你将拥有推销的老虎之眼。31．推销的黄金准则是“你喜欢别人怎样对你，你就怎样对待别人”；推销的白金准则是“按人们喜次的方式待人”。32．让客户谈论自己。让一个人谈论自己，可以给你大好的

良机去挖掘共同点，建立好感并增加完成推销的机会。33．推销必须有耐心，不断地拜访，以免操之过急，亦不可掉以轻心，必须从容不迫，察颜观色，并在适当时机促成交易。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：d

uanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•34.客户拒绝推销，切勿泄气，要进一步努力说服客户，并设法找出客户拒绝的原因，再对症下药。35.对客户周围的人的好奇询问，即使绝不可能购买，也要热诚、耐心地向他们说明、介绍。须知他们极有可能直接或间接

地影响客户的决定。36.为帮助客户而销售，而不是为了提成而销售。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•37．在这个世界上，销售代表靠什么去拨动客户的心弦?有人以思维敏捷、逻辑

周密的雄辩使人刑艮：有人以声隋并茂、‘慷既激昂的陈词去动人心扉。但是，这些都是形式问题。在任何时间、任何地点，去说服任何人，始终起作用的因素只有—个：那就是真诚.•38.不要“卖”而要“帮”。卖是把东西

塞给客户，帮却是为客户做事。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•39．客户用逻辑来思考问题，但使他们采取行动的则是感情。因此，销售代表必须要按动客户的心动钮。40．营销人员与客户之间的关

系决不需要微积分那样的公式和理论，需要的是今天的新闻呀、天气呀等话题。因此，切忌试图用单纯的道理去让顾客动心。41.要打动顾客的心而不是脑袋，因为心离顾客装钱包的口袋最近了。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：d

uanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•42．对客户的异议自己无法回答时，绝不可敷衍、欺瞒或故意乱反驳。必须尽可能答复，若不得要领，就必须尽快请示领导，给客户最快捷、最满意、最正确的

答案。43．倾听购买信号—如果你很专心在听的话，当客户已决定要购买时，通常会给你暗示。倾听比说话更重要。44．推销的游戏规则是：以成交为目的而开展一系列活动。虽然成交不等于一切，但没有成交就没有一切。联

系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•45.成交规则第—条：要求客户购买。然而，71％的营销人员没有与客户达成交易的原因就是，没有向客户提

出成交要求。46.如果你没有向客户提出成交要求，就好象你瞄准了目标却没有扣动扳机。47.在你成交的关头你具有坚定的自信，你就是成功的化身，就象—句古老的格言所讲：“成功出自于成功”。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxin

gwei898@126.com青岛华夏管理学院•48．如果营销人员不能让客户签订单，产品知识、销售技巧都毫无意义。不成交，就没有销售，就这么简单。49．没有得到订单并不是—件丢脸的事，但不清楚为什么没有得到订单则是丢脸的。50．成交建议是向合适的客户在合适的时间提出合

适的解决方案。51.成交时，要说服客户现在就采取行动。拖延成交就可能失去成交机会。—句推销格言就是：今天的订单就在眼前，明天的订单远在天边。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@

126.com青岛华夏管理学院•52．以信心十足的态度去克服成交障碍。推销往往是表现创造购买信心的能力。假如客户没有购买信心，就算产品再便宜也无济于事，而且低价格往往会把客户吓跑。53．如果未能成交，营销人

员要立即与客户约好下一个见面日期—如果在你和客户面对面的时候，都不能约好下—次的见面时间，以后要想与这位客户见面可就难上加难了。你打出去的每一个电话，至少要促成某种形态的销售。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126

.com青岛华夏管理学院•54．营销人员决不可因为客户没有买你的产品而粗鲁地对待他，那样，你失去的不只是一次销售机会——而是失去一位客户。55．追踪、追踪、再追踪——如果要完成一件推销需要与客户接触5至10次，那你不惜一切也要熬到那第10次。56．

与他人(同事及客户)融洽相处。推销不是一场独角戏，要与同事同心协力，与客户成为伙伴。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华

夏管理学院•57.努力会带来运气——仔细看看那些运气很好的人，那份好运是他们经过多年努力才得来的，你也能像他们一样好过。58.不要把失败归咎于他人————承担责任是完成事情的支柱点，努力工作是成事的标准，而完成任务则是你的回报(金

钱不是回报——金钱只是圆满完成任务的一个附属品)。59.坚持到底——你能不能把“不”看成是一种挑战，而非拒绝?你愿不愿意在完成推销所需的5至10次拜访中坚持到底?如果你做得到，那么你便开始体会到坚持的力量了。联系电话：136653286901300

1689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•60.用数字找出你的成功公式———判定你完成一件推销需要多少个线索、多少个电话、多少名潜在客户、多少次会谈、多少次产品介绍，以及多少回追踪，然后再依此公式

行事。61.热情面对工作——让每一次推销的感觉都是：这是最棒的一次。62.留给客户深刻的印象—这印象包括一种崭新的形象、一种专业的形象。当你走后，客户是怎么描述你呢?你随时都在给他人留下印象，有时候暗淡，有时候鲜明；有时候是好的，有时未必。你可以选择你想留给别人的印象，也必须对自己所留下的印象

负责。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•63.推销失败的第一定律是：与客户争高低。64.最高明的对应竞争者的攻势之计，就是风度、商品、热诚服务及敬业的精神。最愚昧的应付竞

争者的攻势的方法，就是说对方的坏话。65.营销人员有时象演员，但既已投入推销行列，就必须敬业、信心十足，且肯定自己的工作是最有价值和意义的。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.c

om青岛华夏管理学院•66.自得其乐——这是最重要的一条，如果你热爱你所做的事，你的成就会更杰出。做你喜欢做的事，会把喜悦带给你周围的人，快乐是有传染性的。67．业绩是营销人员的生命，但为达成业绩，置商业道德于不顾、不择手段，是错误的。非荣誉的成功，会为未来种下失败的种子。68．营销人员必

须时刻注意比较每年每月的业绩波动，并进行反省、检讨，找出症结所在：是人为因素、还是市场波动?是竞争者的策略因素，还是公司政策变化?等等，这样才能实际掌握正确状况，寻找对策，以利完成任务，创造佳绩。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxin

gwei898@126.com青岛华夏管理学院•69．销售前的奉承不如销售后的服务，后者才会永久地吸引客户。70．如果你送走一位快乐的客户，他会到处替你宣传，帮助你招徕更多的客户。71．你对老客户在服

务方面的“怠慢”正是竞争对手的可乘之机。照此下去，不用多久，你就会陷入危机。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•72.我们无法计算有多少客户

是因为一点点小的过失而失去的——忘记回电话、约会迟到、没有说声谢谢、忘记履行对客户的承诺等等。这些小事情正是—个成功的营销人员与—个失败的营销人员的差别。73.给客户写信是你与其他营销人员不同或比他们好的最佳机会之一。74.据调查，有71％的客户之所以从你的手中购买产品，是因为他们喜欢你、信任你、

尊重你。因此，推销首先是推销你自己。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•75.礼节、仪表、谈吐、举止是人与人相处的好坏印象的来源，营销人员必须多在这方面下功夫。76.服装不能造就完人，但是初次见

面给的人印象，90％产生于服装。77.第一次成交是靠产品的魅力，第二次成交则是靠服务的魅力。78.信用是推销的最大本钱，人格是推销最大的资产，因此营销人员可以运用各种策略和手段，但绝不可以欺骗客户。联系电话：1366532869013001689767E-MA

IL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•79.在客户畅谈时，销售就会取得进展。因此，客户说话时，不要去打断他，自己说话时，要允许客户打断你。推销是一种沉默的艺术。80.就推销而言，善听比善说更重要。81.推销中最常见的错误是销售

代表话太多!许多营销人员讲话如此之多，以致于他们不会把机会给那些说“不”的客户一个改变主意的机会。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•82．在开

口推销前，先要赢得客户的好感。赢得推销最好的方法就是赢得客户的心。人们向朋友购买的可能性大，向营销人员购买的可能性小。83．如果你想推销成功，那就一定要按下客户的心动钮。84．据估计，有50％的推销之

所以完成，是由于交情关系。这就是说，由于营销人员没有与客户交朋友，你就等于把50％的市场拱手让人。交情是超级推销法宝。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•85.如果你完成一笔推销，你得到

的是佣金：如果你交到朋友，你可以赚到一笔财富。86.忠诚于客户比忠诚上帝更重要。你可以欺骗上帝一百次，但你绝对不可以欺骗客户一次。87.记住：客户总是喜欢那些令人喜欢的人，尊重那些值得尊重的人。88.在销

售活动中，人品和产品同等重要。优质的产品只有在具备优秀人品的营销人员手中，才能赢得长远的市场。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•89.营销人员赞美客户的话应当像铃

铛一样摇得叮当响。90.你会以过分热情而失去某一笔交易，但会因热情不够而失去一百次交易。热情远比花言巧语更有感染力。91.你的生意做的越大，你就要越关心客户服务。在品尝了成功的甜蜜后，最快陷入困境的方法就是忽视售后服务。联系电话：13665

32869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛华夏管理学院•92.棘手的客户是营销人员最好的老师。93.客户的抱怨应当被视为神圣的语言，任何批评意见都应当乐于接受。94.正确处理客户的抱怨=提高客户的满意度=增加客户认牌购买倾向=丰厚

的利润95.成交并非是销售工作的结束，而是下次销售活动的开始。销售工作不会有完结篇，它只会一再“从头开始”。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.

com青岛华夏管理学院•96．成功的人是那些从失败中汲取教训，而不为失败所吓倒的人，有一点营销人员不可忘记，那就是从失败中获得的教训，远比从成功中获得的经验更容易牢记在心。97．不能命中靶子决不能归咎于靶子

。买卖不成也决不是客户的过错。98．问一问任何一个营销人员成功的秘诀，他一定回答：坚持到底。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com青岛

华夏管理学院•99．世界上什么也不能代替执着。天分不能——有天分但一事无成的人到处都是：聪明不能——人们对一贫如洗的聪明人司空见惯，教育不能——世界上有教养但到处碰壁的人多得是。唯有执着和决心才是最重要的

。•记住：最先亮的灯最先灭。不要做一日之星。执着才能长久。1OO．一个人到了年老的时候，又穷又苦，那并不是那个人以前做错了什么，而是他什么都没有做。联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duan

xingwei898@126.com青岛华夏管理学院联系电话：1366532869013001689767E-MAIL：duanxingwei898@126.com