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市场行为理论企业在市场上为实现利润最大化目标或更高市场份额而采取的竞争和调整战略的行为——企业的市场行为企业行为市场结构与特征影响制约一、定价行为满意的利润率理论：由于内外因素的制约，实现利润最大化困难

，因而选择追求满意的利润率。单目标最大化理论：假定经营目标是单一的，即最大限度地追求所有者或经营者权益的最大化。多目标效用最大化理论：确定一个目标体系，多重目标权衡以获取总效用最大化。价格产量OMC=LACDFQPG图1完全垄断市场的价

格决定MR完全垄断的形成要素控制：如美国铝业控制90%铝矿砂自然限制或规模限制：如偏僻地区的旅店；飞机制造专利权：一定期限内政府特许：如影响社会利益的自来水、电力、煤气等价格产量PQESD图2完全竞争市场的价格决定图3垄断竞争市场的价格

决定价格产量OPQLMCLACDFEMR垄断竞争市场的评价既有竞争对手的威胁，又有垄断因素保障技术创新的收益，可以促进技术创新价格虽比竞争市场略高，但可满足多样化需求一定的市场集中度可以带来规模经济，促进产业

发展（4）阻止进入定价既存企业为了获得稳定的长期利润，维持其市场占有率而制定低于诱发进入的价格来阻止新企业进入。既存企业必须具有一定的垄断地位既存企业比新进入企业更具有成本优势新企业面临的不利因素规模经济壁垒绝对成本壁垒必要资本量壁垒产品差异壁垒政策性壁垒现有企业战略性阻止进入壁垒格兰仕的阻

止进入降价1996一次降价，平均降幅40%，推动微波炉在国内普及，市场占有率超过35%1997二次降价，平均降幅29-40%，市场占有率47.6%1998买一赠三变相降价，市场占有率60%以上2000，2001，2002连续降价，降幅超过30%，市场占有率70%(5)掠夺性定价规模庞大、实力

强劲的既存企业通过制定低于成本的价格来迫使竞争对手退出市场。价格低于成本以驱除竞争对手为目的驱除对手后提高价格舍本倾销：旅游业要市场不要利润：麦德龙扰乱了市场的正常价格秩序，不利于社会资源优化配置损害消费者利益，影响国家

税收（6）价格歧视企业对不同的消费者以不同价格出售完全相同的产品。两段收费：消费者必须先支付一笔费用后才有权按某价格购买产品。数量折扣：搭配销售：质量歧视：向不同顾客出售价格相同而质量不同的产品。二、购并行为（MergerandAcquisition）生产要素在企业间的整体流动全

部（或主要）产权在企业间有偿转移生产和技术上的专业化改组购并双方重新组成一个新的有机体扩充实力、调整结构、争夺市场、降低成本、获取技术、开发新产品、寻求规模经济企业购并例大众购并劳斯莱斯：技术波音购并麦道：市场海尔购并青岛空调厂、冷柜厂、冷凝器厂、红星电器集团、武汉蓝波希岛公司、莱阳电斗厂等

20多家企业三、促销行为产品差别化：利用产品在质量、性能、设计、服务等方面与众不同，使顾客对品牌忠诚而降低对价格的敏感性。商业广告：确定目标市场后，通过非个体传播，推销产品、服务或观念。多样化经营:指标——专业比率(SR)、关联比率（RR）、垂直统一比率（VR）、集约

—扩散（1）产品差别化特性差异：品质、设计、性能、售后服务地理差异：流通地点买方的主观差异：对品牌的认知产品差别化可以降低同类产品之间需求的交叉价格弹性（2）商业广告广告的要素：可控制的形式；非个体传播；劝说；推销产品、服务或观念；目标市场；确定的广告主最适广告支出：利润最大的

广告密度=广告/销售比率=广告的需求弹性/价格的需求弹性产品不同生命周期的广告策略投入期：提高知名度、着重介绍性能用途、灵活增减广告费用成长期：扩大宣传范围、突出企业形象、参考竞争对手的广告规模适当增加广告费用成熟期：突出商标、采用多种广告媒介衰退期：降低广告费用、强

化维修服务市场调研下的产品差异与广告购买能力、消费心理、偏好与时尚例：雀巢公司1）根据不同偏好和习惯改变产品及包装2）确定主要促销市场3）改变宣传广告定位本业中心型（S）关联型（R）专业型（S）垂直统一型（V）本业集约型（DC）本业扩散型（DI）关联

集约型（RC）关联扩散型（RI）非关联型（V）SR≥95%VR≥70%SR≥70%RR≥70%是是是是否否否图5经营多样化的不同类型多元化经营的动因防止需求增长率停滞：产品生命周期主导产品的市场集中度需求的不确定性：经营风险商标的通用性和可靠性资金、研发

与人力资源利用四、企业集团化企业集团:1)董事长定期会议；2)相互持股；3)互派管理人员；4)系列融资；5)存在综合商社和集团内交易；6)通用商标；7)集团成员企业在主要产业；8)为突出特色共同推进一些事业五、寡头企业行为价格领导制：由占市场支配地位的企业定价后，其他企业跟随

定价。卡特尔：价格卡特尔（联合定价）、数量卡特尔（联合定产）、销售条件卡特尔、交易卡特尔、利润分配卡特尔等。谢谢23.7.1706:32:5506:3206:3223.7.1723.7.1706:3206:3223.

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