【文档说明】世联-上海 水岸蓝桥小户型营销总纲-62PPT.pptx，共(62)页，7.404 MB，由精品优选上传

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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2023/7/17水岸蓝桥小户型营销总纲2023/7/17本报告是严格保密的。报告结构具体执行项目定位客户分析竞争市场分析项目分析项目特色置业规律寻找市场规律案例借鉴2本报告是严格保密的。竞争市场分析周边竞争小户型房源主要集中在两个区域以大华万里为主的北

普陀，跨越宝山与普陀两区；以金沙江路为沿线的南普陀，横跨普陀、嘉定两区；中远两湾城万里欣苑愉景华庭金沙丽晶苑阳光威尼斯水岸蓝桥中环凯旋宫3本报告是严格保密的。竞争分析自9月份起，周边小户型推出量明显增多；各项目的销售情况不一，楼盘的性价比是客户较为关注的；主推小户型的楼盘多以生活便利

，城市化为主打。项目名称金沙丽晶苑万里欣苑愉景华庭中环凯旋宫中远两湾城阳光威尼斯奢华主义生活大师倾心之作完美城市主义国际水岸线推广语地铁旁的公园生活万里新概念运动休闲生活圈大精装小世界园林、大堂、艺术城中城、景观水岸景

观、配套、房型卖点低总价、小面积、精装修运动、小户型精装、小户型项目区域推出时间参考价格推售量已售套数面积区间中环凯旋宫内中环2005-10-311300036773中远两湾城四期内环内2005-9-1012000-1400066860-70阳光威

尼斯中外环2005-1-208000-100003195059-78愉景华庭内中环2005-9-2285001604062-81万里欣苑内中环2005-9-237500-8600892361-85金沙丽晶苑二期中外环2005

-9-67500-900028112937-724本报告是严格保密的。竞争统计分析开盘时间项目名称05.905.1005.1105.1206.106.206.3说明水岸蓝桥12月份形象出街中环凯旋宫小户型量比较少，由于价格销售缓慢愉景华庭预计年底接近尾盘万里欣苑第二批89套12

月推出中远两湾城价格原因销售缓慢金沙丽晶苑下一批285套预计明年推出阳光威尼斯持续销售自9月份小户型上市量增大，周边竞争项目小户型推出量约为1325套。5本报告是严格保密的。报告结构具体执行项目定位客户分析竞争市场分析项目分析项目特色置业规律寻找市场规律案例借鉴6本报告是严格保密的。区域购房

客户构成➢区域客户中，较年轻的客户是小户型的潜在客户；客户分类客户细分置业目的特征描述户型要求比例原住民换房/投资积累多，钟情大华社区，需要改善生活、子女就学自用三房或以上，投资小户型及低楼层单位★★★★年轻，价格敏感精巧小户型、二房★★★自用/过渡年轻，改善生活质量一房，二房

★★★自用/换房对楼盘素质要求高，离上班地点近，对价格敏感性低，子女就学二房及以上★★★自用有一定积蓄，月供能力较差二房★★换房对楼盘素质要求高，离上班地点近，对价格敏感性低，子女就学三房及以上或别墅★★★★自用经济实力较强，炫耀心里，对品质要求高。三房以上或别墅★

★★★企业中高层管理私营业主工薪阶层原住民子女自用大华社区及周边白领阶层公务员（包括事业机关人员）7本报告是严格保密的。可借鉴客户构成万里欣苑➢年轻白领主要来源，周边公共交通辐射到的南京路商圈、火车站商圈；➢为子女

结婚或独立生活买房；➢为子女结婚而换房；➢为父母购置，改善其居住条件；主要以年轻白领为主，客户多认可项目的周边配套及万里品牌，对万里区域的生活氛围也较认同；8本报告是严格保密的。可借鉴客户构成愉景华庭➢年轻白领新上海人和上海本地年轻一族，基本在辐射商圈内工作，约占购房

者的70%；➢其他为儿女买房和为父母买房，约占购房者的30%；客户认可周边配套，对大华及整个区域的生活氛围较认同；9本报告是严格保密的。水岸蓝桥目标客户锁定偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群社区内及辐射商圈

的年轻白领（单房或一房一厅自住或过渡）已有客户资源的再次置业外地客户及其他刚毕业学生和投资客户10本报告是严格保密的。客户语录偶得客户游离客户重点客户核心客户社区内及辐射商圈的年轻白领（单房或一房一厅自住或过渡）已有客户资源的再次置业外地客户及其他刚毕业学生和投资客户➢在上海工作几年

了，一直在外租房住；现在有点积蓄了，就想真正有个自己的家；在这里住生活挺方便的，上半也挺方便还真想买一套；——愉景华庭样板房➢和女友有结婚的打算，就想看看有没有合适的婚房，现在积蓄不多，总价低的小户型可以考虑一下；而且现在有些小户型有精装修，平时工作忙，如果有喜欢的装修

可能就会买；——万里欣苑销售现场➢在南京西路上班，现在和父母一起住，总想一个人出来独立生活，小户型总价低；就算以后结婚买大房，这套房子也比较方便出租，做投资也是可以的。——万里欣苑销售现场客户关键词：总价低、工作

（生活）便利、易投资；11本报告是严格保密的。客户语录偶得客户游离客户重点客户核心客户已有客户资源的再次置业外地客户及其他刚毕业学生和投资客户➢我们一直住在这里的，现在住的是老公房，老两口想改善改善，大的也没有必要，买套小点的，只要价格合适，生活

方便，小区环境好，安静点，就可以买了。——金沙丽晶苑样板房➢我和几个朋友在这里买了大的房子，过来看房子的时候看到这里推出小户型，考虑给儿子买一套。——愉景华庭销售现场➢孩子结婚了住在这附近，就想能住的近一点，好

互相照顾，买套小的。很多像你们这种年轻人买，我觉得满好，永远年轻嘛。——万里欣苑现场客户关键词：价格合理、配套齐全、生活便利；12本报告是严格保密的。客户消费行为总结客户类别客户构成消费行为共性核心客户年轻白领关注价格，工作便利

以及周边生活配套，追求新事物。重点客户年轻人、老年人产品本质，生活便利，周边环境。关注生活配套生活便利，对新事物不排斥关注生活配套及生活便利，对生活有更高要求。13本报告是严格保密的。报告结构具体执行项目定位客户分析竞争市场分析置业规律寻找市场规律案例借鉴项目分析项目特色14本报告

是严格保密的。小户型布置分析➢4栋小户型共468套，临近真华路，交通便利但噪音干扰较大;➢两侧临水,前方别墅社区景观,视野好；➢北侧行知公园尽览眼底；别墅社区内的小户型具有良好的景观资源。真华路双水岸景观别墅社区的景观资源行知公园15本报告是严格保密的。产品分析户型面积统

计12%57%17%10%0%4%50以下50-6061-7071-8081-9090以上两房南向全明设计南北不通透进深较浅户型不规则➢本案户型各有优缺点；➢户型设计好坏差距较大➢户型面积主要集中在50-60

平米；16本报告是严格保密的。产品分析较平层小户型，卧室更具私密性客厅更具空间感➢本案产品的一大亮点是55平米的复式小户型；共52套；➢张江汤臣豪园二期，9月下旬推出复式小户型，户型面积78平米，至今140套复式已去化124套，市场反应较好。作为明星产品，复式小户型会是市场的追随热点；1

7本报告是严格保密的。产品分析3050809040607010020主流产品市场空白市场的小户型产品以60-80平方米的为主流；市场竞争较大；本案有124套在该范围里，约占总房源的25%；40-60平米的一房在市场上为稀缺产品，

竞争较小；该范围内的房源共325套约70%，为主力产品；明星产品+主力产品作为媒体宣传重点冲击市场空白，带动主流产品销售。18本报告是严格保密的。产品定位客户产品竞争配套完善的高尚社区内的水景空间小户型➢竞争小户型

市场空白明星产品的设计➢客户完善配套生活便利➢产品别墅社区水景资源明星产品19本报告是严格保密的。产品概念配套完善的高尚社区内的水景空间小户型[V]空间VividVillaViewValue复式小户型的空间创新20本报告是严格保密的。报告结构具

体执行项目定位客户分析竞争市场分析项目分析项目特色置业规律寻找市场规律案例借鉴21本报告是严格保密的。房地产营销的变迁功能价值论产品价值论营销价值论所属时代产品时代概念营销时代核心理论、主张强调产品具体的特殊功效和利益塑造

形象长远投资创造心理位置强调第一方法和依据实证精神和心理的满足类的独特性沟通的着眼点物艺术、视觉的效果心理上的认同22本报告是严格保密的。小户型概念营销的成功案例23本报告是严格保密的。小户型概念扫描案名

卖点概念目标客户推广手段假日风景产品、品牌蚂蚁工房年轻白领、老业主再次置业万客会、广告、DM优派徐汇、浦江U-party年轻白领报纸森活苑松江城中心、树木LOMO年轻白领车体，报纸丽阳天下自身营造年轻活力CONDO社区首次置业过渡的白领65%前期：树立鲜明、与众不同的形象中

期：连续不断懂得活动营销尾盘：老客户营销彩天明苑中心区、地铁新城市珍宝公寓首次置业过渡的白领40%地铺做分展场，活动营销结合客户营销都会100华强北商圈新都市主义商住，办公条幅、广告、朋友传播城市主场产品创意

FREEBOX年轻白领网络传播社团直效传播楼体传播：展销会传播24本报告是严格保密的。万科假日风景蚂蚁工房徐汇商圈项目位置一号线➢项目位于外环线以外的莘庄板块；➢项目临近地铁一号线依托徐汇商圈；➢在蚂

蚁工房推出之前，假日风景已经推出三期，周边配套逐步完善；25本报告是严格保密的。蚂蚁工房客户分析➢40％的客户为来源于徐汇商圈范围内的26_28岁首次置业的年轻白领;➢30%为通过万客会挖掘的再次置业业主；➢30%为投资客户和老年置业者。➢徐汇商圈的年轻白领阶层；➢再次置业的万科业主；➢投

资客.信息来源：万科物业、万科二手房、万科销售访谈“当初的客户定位是：二十七、八岁的单身，首次置业。开始销售之后，有60％的客户符合当初的定位。其他的是一些投资客户、老年客户。“——万科销售26本报告是严格保密的。蚂蚁工房阐述产品的本质：➢47平米的一厨一卫的单

身宿舍蚂蚁工房的内涵：➢“蚂蚁意向”：城市中的白领，我们一起奔波、忙碌，我们自信、乐观，我们个性张扬、标榜自我、勇于奋斗、更懂得享受生活；渴望与同质人群交流，更需要独立的心灵空间。➢“工房”概念：a.工[辞源释义]：①精巧、精致

；②制造、制作。b.工房[本义]：个性空间，精美制造。[引申义]：我们需要个性化的完全独立空间，可以任意随喜好加工设置，都市白领的完全自治区域。➢“蚂蚁工房”，都市忙碌白领舒适空间。27本报告是严格保密的。蚂蚁工房概念的推广➢现场展示楼前广场设置米丘雕塑[此处世界，彼处

世界]➢广告发布信息发布，建立知名度；➢DM直邮针对万科业主的DM广告是蚂蚁工房的主要营销利器;➢客户推荐客户推荐是蚂蚁工房成功销售的主要途径。➢概念包装及信息发布吸引年轻白领；➢老客户营销挖掘已有客户资源。28本报告是严格保密的。案例总结产品的本质：单身公寓年轻白

领心理：忙碌、交流、积极蚂蚁工房产品属性迎合心理➢概念营销迎合年轻白领的心理需求；➢老客户营销从本质上抓住业主需求。合理表现针对渠道万科产品、服务已有客户资源挖掘万客会29本报告是严格保密的。优派概念运用提出优派U-party概念概念延伸：精英派：单身一族，商务派，白领人士；房

东派：投资客户；赢家派：徐家汇周边完善配套；上海派：由徐汇引申的海派生活。通过概念延伸阐述项目优势同时契合目标客户群。30本报告是严格保密的。丽阳天下——深圳第一个CONDO社区源自北美的condo精神：实现社区最大限度的分享和参与基于自身产品特点的概念营销condo面积:平均面积不超

过60平米；condo地段：地处都市中心；condo户型：超前的小户型产品设计；condo空间：全开放的活动空间；condo活力：健康的运动社区；condo配套：便利的社区配套；condo模式：自助式生

活模式；condo元素：必须具备的生活元素包括：酒吧、开阔大堂、自助洗衣房、社社区食堂、24小时便利店、球场、社区网络等。31本报告是严格保密的。CONDO社区概念的包装及推广包装策略现场包装3大要点：

◆售楼处：概念展示，价值展示◆样板房：产品展示＋价值再提升◆现场环境：反映社区价值，体现居住品质。媒体选择：➢丽阳天下网站论坛➢楼书➢楼体条幅➢报纸产品包装体现CONDO概念，所有展示形成一种文化氛围。32本报告是严格保密的。CONDO社区概念推广总

结产品特征CONDO社区年轻人精神诉求小户型城市区域商业配套城市生活参与交流展示网络条幅活动报纸交流分享➢以产品为出发点，通过契合概念，提升产品品质；➢包装展示统一概念形象，一切动作围绕概念展开。推广途径33本报告是严格保密的。案例总结➢作为以年轻白领为目标客户群的小户型产品，概

念营销符合其消费心理，能够很好促进销售；➢概念营销抓住主流客户心理，通过包装宣传实现最大效果；➢通过跑盘访谈以及世联公司操作小户型项目经验参考，概念营销的宣传渠道主要为以下几点：❖注重现场包装，制造概念营销所体现的氛围；❖高契合度媒体配合宣传，网络、报

纸❖口碑传播（老客户推荐，活动营销吸引新客户）1、华客会老客户推荐2、对外写字楼巡展，内部传递概念的活动营销34本报告是严格保密的。营销战略核心客户重点客户水岸蓝桥小户型[V]空间产品、品质销售现场、销售引导、交付、集团渠道展示、宣传➢作为水岸蓝桥已有客户资源的重点客户群体，他们需求的是小户型产

品本身，并且已经认可水岸蓝桥及大华社区，因此，我们做得更多的是产品的宣传以及现场销售的引导；➢而作为年轻白领的核心客户群体，从消费心理分析，他们喜欢接受新鲜事物，并且对于文化的内涵更感兴趣，因此，我们有必要通过概念营销在吸引我们的核心客户；➢部分重点客户对于概念营销也感兴趣。➢概念营销吸引核

心客户；➢产品品质及销售引导满足重点客户。35本报告是严格保密的。报告结构项目定位客户分析竞争市场分析项目分析项目特色置业规律寻找市场规律案例借鉴具体执行36本报告是严格保密的。[V]空间概念研究37本报告是严格保密的。概念深化27-30岁年龄眼中的[V

]是什么？处于事业成长期的他们，追求事业的成功，成功是他们的渴望。38本报告是严格保密的。概念深化27-30岁年龄眼中的[V]是什么？忙碌于事业的他们穿梭于各大城市之间，高速度是他们的生活节奏。39本报告是严格保密的。概念深化27-30岁年龄眼中的[V]是什么？时尚

生活的体验，品牌是他们的追求。40本报告是严格保密的。项目对于[V]空间的支撑[V]空间ConceptVilla社区ViewVictoryValueVividV速度……高尚社区景观胜利高价值生机的速度的符号我们是真正配套完善的小户型我

们是唯一别墅社区的小户型我们是真正高性价比的小户型符合年轻人追求的生活节奏我们是唯一的双水岸小户型我们能够彰显成功的渴望项目本身属性项目属性延伸一种生活方式41本报告是严格保密的。[V]空间生活[V]空间生活：满足的是

这样一批人，他们已经告别了青涩、冲动的年代，不再是午夜酒吧的常客，虽然激情尤在，但更多的是关于自己的事业和未来，所以他们更懂得生活和思考。如果说酒吧、摇滚乐是年轻的一种标准，在这里，我们更想营造一种更时尚

更内敛的，犹如午后的一杯咖啡般的生活氛围。……42本报告是严格保密的。[V]空间主推广语中内环别墅社区,5V级时尚小户型；高尚社区5V品质，小户型升级生活；别墅领秀社区，5V景观公寓43本报告是严格保密的。[V]空间攻略攻略图展示攻略推广攻略[V]空间成为一种符号树立形象，推广理念产品

攻略造街营销攻略44本报告是严格保密的。造街城市核心内街传递社区文化和空间质感没有围墙，蔓延着平等和自由的气息自然、人文、现代在生长[V]空间的产品攻略45本报告是严格保密的。品牌时尚店书吧影音店咖啡店……➢提前展示社区内街；➢营造成为大华社区的核心街区；➢与秦森广场相呼应，提倡一种更年轻更时

尚的生活氛围。内街区包装46本报告是严格保密的。展示攻略使[V]空间成为一种时尚生活的符号[V]空间的营销攻略之一47本报告是严格保密的。展示攻略展示攻略=特色折页+导视系统+样板房建立立体展示系统，体现产品未来价值48本报告是严格保密的

。折页内容以4V为基础，全面阐述项目特征；延伸到一种全新时尚生活方式；设计风格建议以时尚杂志为参考。特色折页49➢楼体就是最好的广告墙，有冲击力的包装宣传吸引眼球。[V]空间导示包装50本报告是严格保密的。——楼体包装灯光工程采用灯光技术，突破传统模式，将成熟的灯饰广告制作工艺引入楼体

外包装方案51和公共人行道区别的地面、树种、装饰等突出地盘的领域感。[V]空间导示包装通过地面材质、图案和颜色的区隔，建立专属的领域感；通过树种、空中装饰物、标志性雕塑等营造与周边环境相区别的氛围。52社区内引导旗及横幅更换，宣传4V时尚生活；雕塑风格的指示牌和活动艺术雕塑群，导示的同时作

为公共艺术品，成为项目形象的代表。导示牌53样板房——演绎小户型空间文化个性样板展示充分体现小户型的空间文化，合理的空间利用，将装修演绎成为智慧与空间的结合，在这里人们可以感受到创意的力量，将样板房成

为泛销售区。54本报告是严格保密的。局部亮点建议打破传统意义上的“厅房概念”：创造完整流动的室内空间，体现小户型的随性与时尚。室内隔断墙可演化成各种形式——大面透明玻璃、金属构架……55本报告是严格保密的。推广攻略概念推广树立项目独特形象，传

达[V]空间生活理念。[V]空间的营销攻略之二56本报告是严格保密的。ACTION1：合理利用资源渠道➢作为大华集团华客会客户资源渠道，建议通过DM和《大华365》内刊进行小户型传播；➢同时扩大传播范围，在目标客户区域有针对性进行DM投递；➢业主交付手册包含小户型宣传内容；

➢专业网站（搜房网）12月份进行小户型广告投放。57本报告是严格保密的。ACTION2：目标客户聚集处巡展➢考虑到目标客户的契合度，建议通过写字楼巡展开始[V]空间概念的宣传；➢配套条件：1、进行小户型折页设计；2、小型沙盘;3、体现[V]空间概念的展架。➢

健身会所、美容院进行概念宣传;58本报告是严格保密的。ACTION3：抓住别墅销售和交付的机遇➢宣传配合：1、悬挂楼体条幅、户外条幅2、销售中心摆放小户型折页；3、摆放体现[V]空间概念的展架；4、销售人员进行引导。59本报告

是严格保密的。ACTION4：借势“小户型节”隆重推出➢12月中下旬，大华集团组织旗下所有小户型项目进行推广；➢宣传配合：1、发放小户型折页；2、摆放体现[V]空间概念的展架；3、利用集团宣传渠道；4、针对性区域DM投递。60本报告是严格保密的。具体执行安排通过68万

元的形象包装费用，将水岸蓝桥小户型打造成为时尚而又高尚的5V级生活特区，促进整个社区468套小户型的快速销售。根据市场规律，小户型推广费用：总建筑面积*参考均价*营销费率=28895.24*9000元/平米*1%=260万具体事件时间安排费用预算责任人说明折页设计11.212万世联企划12月

初印刷完毕样板房包装12.2120万/2套大华集团包括家具、家电内街区装饰12.155万大华、世联楼体条幅122万大华、世联包括夜间灯光写字楼巡展12.1-12.152万大华、世联媒体宣传12月20万大华、世联导示系统12.152万大华、世联建立形象搜房网12月份5万华客

会DM12月初10万合计68万61本报告是严格保密的。谢谢汇报结束62