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实战市场营销课程目的：1、了解什么是市场营销2、市场营销的作业核心阶段3、市场营销的全景图一、市场营销的基本观念一市场营销的基本观念✓从本源而言，如果不将顾客放在第一位，便无法树立真正的营销观念。✓没有顾客的存在

，公司的财产就没有什么价值；✓公司的中心任务是创造和抓住顾客；✓营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意；✓要使顾客满意，营销者需要对其它部门施加影响。杰克韦尔奇：公司并无法给你们工作的保障，只有顾客可以！一市场营销的基本观念✓市场营销的定义市场营

销是在对消费者的需要和竞争对手的状况清楚了解的情况下，明了自己的问题、机会与目标，并综合有效地利用现有各种内部和外部资源，更大限度地提供比竞争对手更能满足顾客需要的产品和服务，以实现企业的目标和价值。简要地说：营销就是比竞争对手更好地满足顾客的需要

。一市场营销的基本观念✓核心营销观念✓需要、欲望和需求•需要–与市场营销无关，自身本能感受到的匮乏状态需要(need。)是人类最基本的要求。人们需要空气、食物、水、衣服和住所才能生存。人们同样具有创新、接受教育和娱乐

的需要。•欲望–满足需要的实物化表述，受文化和个性的影响。饥饿——汉堡，大米，土豆。•需求–购买力加上选择的集合，有效需求=购买力+欲望+产品（服务）。许多人都想要奔驰汽车，但是只有很少的人具有支付能力。企业不仅应该知道有多少人需要这些产品，更重要的是要测算出有多少人实际上能够买得起。消费

者研究。一市场营销的基本观念✓核心营销观念✓价值与满意•顾客选择哪家公司的产品，依据是价值最大化•使用后感受等同于甚至高于购买前预期，则缔造高客户满意度•价格正是调试价值与满意之间的杠杆一市场营销的基本观念✓核心营销观念✓交换、交易和关系•社会分工的基础（交换）、双方对

于价值的交换（货币为媒介）、与关键成员建立长期满意关系的实践（关系营销，忠诚度）•两个公司的竞争不仅是两个个体的竞争，更是整体营销网络的竞争。包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、媒体及其他一市场营销的基本观念✓市场营销理念的演进✓生产观念：更多更快地生产

低廉产品，重生产、轻市场营销✓产品观念：更好，注意力放在产品上，而不是放在市场需要上✓推销观念：我卖什么，顾客就买什么，主动、积极✓市场营销观念：“顾客需要什么，就生产什么”，生产需要的，传达给需要的一市场营销的基本观念✓市场营销的特性✓客观性工商业文明最重要的思想基础——就是

把事物按照它本来的样子去认识它，而不是“猜想”、“认为”、“主观判断”……✓目标性✓策略性✓可控性二、市场营销的核心作业目标市场选择Targeting市场定位Positioning市场分析Research市场细分Segmentation营销组合4P市场

营销核心作业执行与控制IC1、营销环境✓市场营销环境调研（Research)✓环境因素是不可控因素，企业一般不可能掌控其变化，而营销环境的变化将影响企业的所有营销活动制定与实施。✓环境分为宏观环境和市场环境1、营销环境✓市场营销环境调研（Resea

rch)✓宏观环境因素•人口环境–市场由人组成，研究人的数量、密度、分布、年龄、性别、职业等指标，最有吸引力的地方在于它的可预测性。•经济环境–购买力与人口决定了市场潜力，景气度决定很多行业的阶段性营销策略。•

生活形态–同一收入程度，生活形态也可能南辕北辙。•技术环境–领导者的噩梦，大笔投资于现有技术，抵抗新锐技术，自我革新的需要。•政治及法律法规1、营销环境✓市场营销环境调研（Research)✓市场环境因素•企业自身–MIS系统的建立，蕴藏丰富内部记录的企业资料库。订单

、销售、价格、成本、库存、终端等一系列资料。•竞争者–直接竞争与潜在竞争、获取资料的智慧（汽车企业的上牌量）•供应商•中间商•顾客1、营销环境经济政治法律社会文化自然技术人口宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境2、消费者研究——消费者市场消费者市场1.定义:由那些

为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。2、消费者需要的含义心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。3、消费者需要的种类（1)按需要的起源分为生理性需要和社会性

需要。（2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。（3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。（4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。2、消费者研究——基础分析基础分析✓人口因素：总数、地

理分布、年龄构成、性别、职业构成与教育程度、家庭组合✓收入因素：收入、购买力◆这是专业分析的基础。也是市场细分和品牌建设的基础◆CTR-CNRS中国城市居民调研2、消费者研究——购买动机和行为购买动机的形成✓人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就

是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以

是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。✓经典动机形成理论：马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：1、生理需要2、安全需要。3、社会需要。4、自尊需要。5、自我实现需要。习惯型理智型感情型冲动型经济型从众型产品或品牌差异大小复杂购买和谐购买习惯购买多样购买消费者卷入程度大

小分类1分类2调研→决策回访系列化铺货2、消费者研究——购买行为类型◆根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小◆根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型2、消费者研究——购买行

为分析5W1HWHO谁买：主要消费者？谁参与购买？WHY为什么买：准确把握购买动机。WHERE在何处买/使用：时间、地点、场合。WHEN何时买/买多少：时机、频率、数量。WHAT买什么品牌：品牌忠诚。HOW如何买：购买决策过程。2、消费者研究——购买行为分析5W1H(一)何人买(who)，即分析

购买主体。1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。4、购买者——购买决策的实际执行者。5、使用者——所购商品的使用或消费者2、

消费者研究——购买行为分析5W1H(二)买何物(What)，即分析购买客体。1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。(3)劳务

。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品.(2)选购

商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。(4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。2、消费者研究——购买行为分析5W1H(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。1、生理购买动机。2、心理购

买动机。(1)情感动机。(2)理智动机。(3)惠顾动机。(四)何时买(When)，即分析购买时间。(五)何地买(Where)，即分析购买地点。(六)如何买(How)，即分析购买方式。2、消费者研究——购买

行为影响因素文化因素文化亚文化社会因素社会阶层家庭相关群体个人因素经济生理个性生活方式心理因素动机知觉学习信念与态度购买者2、消费者研究——购买决策过程2、消费者研究——购买决策过程引起需要产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属

性品牌信念效用要求评价模式购后评价口碑购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者媒体渠道促销方式产品规划品牌塑造促销方式品牌塑造产品规划促销刺激因素刺激因素：社会、商业、非商业、生理诱因引起需要：短缺与未被满足的需要寻找信息：商业、人际、大众、经验来源评价对象：

模型3、营销调研✓营销调研的程序✓确定问题和调研目标✓实施调研计划•二手资料•相关人士走访•实地考察•专项调研–定量调研（问卷调研）–定性调研（焦点小组）好的调研是营销策略成功的第一步目标市场选择Targeting市场定位Posit

ioning市场分析Research市场细分Segmentation营销组合4P市场营销核心作业执行与控制IC1、市场细分定义✓市场细分（Segmentation)✓以消费需求的某些特征与变量为依据，区分具有不同需求的顾

客群体，定义具有相同的顾客群体成为细分市场。✓渠道的分化、媒体的分众化和中国人价值观的多元化让传统意义上的无差异营销走向衰落。✓消费者需求的差异性+营销资源的有限性是市场细分的原因2、市场细分意义、原则市场细分的意义✓有利于发现市场机会；✓有利于制定营

销战略和策略；✓有利于选定目标市场；✓有利于满足潜在需要市场细分的原则✓可测性。✓规模性。有一定的需求量；✓可入性。可进入的；✓稳定性。相对稳定的；✓反应性。具有高反应度；3、市场细分依据✓市场细分的常见依据✓市场细分的常见依据•地理细分–中国特有的二元经济结构以及省域经济差异•人口细分–年

龄、生命周期阶段、性别、收入、代际影响•心理细分–价值取向、希望自己变成哪样的人？外显性产品的最佳细分方式•行为细分–时机、所追求的利益、使用率✓完全无细分；✓完全细分；✓按一个因素细分；✓按两个因素细分；✓按系列因素细分；4、市场细分的方法4、市场

细分的步骤确定营销目标麦卡锡“七步法”列出需求情况初步细分市场筛选为细分市场定名复核选定目标市场，设计营销策略目标市场选择Targeting市场定位Positioning市场分析Research市场细分Se

gmentation营销组合4P市场营销核心作业执行与控制IC1、目标市场选择✓评估细分市场和市场目标选择（Targeting)一旦组织确定了市场细分机会，它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。✓细分市场的规模和增长速度✓细分市场结构的吸引力

✓企业目标和资源1、目标市场选择✓市场细分和市场成熟的趋势✓可测量性、可实现性、可盈利性、可达到性✓开创一个品类获得高利润、更多竞争对手加入、用更多的市场细分创造区隔、概念抽屉的形成与固化、领先品牌的防御与进攻、越来越高的门槛与越来越长的投入回报周期

；好吧，这个市场已经做烂了……2、目标市场策略1、无差异市场营销策略2、差异性市场营销策略3、集中性市场营销策略市场营销组合目标市场(所有的)市场营销组合1目标市场1市场营销组合2目标市场2市场营销组合3目标市场3市场营销组合目标市场(

部分的)目标市场选择Targeting市场定位Positioning市场分析Research市场细分Segmentation营销组合4P市场营销核心作业执行与控制IC1、市场定位概念✓定位（Positio

ning)✓指确定企业或产品在目标消费者中的地位。✓每个企业都必须建议一整套独一无二的竞争优势来使自己不同于其他企业，从而充分吸引细分市场中的消费者。✓认识可能的竞争优势✓选择合适的竞争优势✓塑造市场定位•定位不是停留在内部文件上的字眼，而指的是在目标

消费者心目中形成的认知2、市场定位步骤✓确认本企业的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：一是竞争对手的产品定位如何?二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的

真正需要的利益要求，企业应该做什么以及企业能够做什么?✓准确地选择相对竞争优势。✓显示独特的竞争优势。市场定位✓定位（Positioning)✓常用的定位•特色定位：最老牌的啤酒•利益定位：最主要的定位

方法，洗净力强的洗衣粉、不伤手•用途定位：格力睡梦宝•使用者定位：美术设计师专用电脑•类别定位：海苔、果冻、维生素糖果、法式小面包•品质、价格定位：高质高价、高质低价、低质低价✓不同的定位往往要求不同的组织文化与管理模式市场定位✓农

夫山泉✓天然水✓千岛湖✓PH值✓我们不生产水目标市场选择Targeting市场定位Positioning市场分析Research市场细分Segmentation营销组合4P市场营销核心作业执行与控制IC营销组合✓组织通过制定产品、价格、渠道、促销的组合完成目标市场消费者的需求。✓4

P1、营销组合——产品✓产品——我们为消费者提供什么？✓产品化意识是现代市场经济区别于农业经济的一种重要意识➢产品要素；功能、质量、品牌（名称）、外观、服务等➢产品五层次理论：核心利益、基本产品、期望产品、附加和潜在产品➢可口可乐：解渴、汽水、畅爽、红色、年轻热情、到处可以买到、保证

温度、潮流与趋势。➢通过加法超越顾客期望（慕斯凯奇健康睡眠系统）、通过减法创造新的细分市场（快捷酒店）1、营销组合——产品✓产品Product➢旺销产品及产品线（MOTO与NOKIA）➢产品波士顿矩阵：按销售增长和市场占有而区分的金牛产品、问题产品、明星产品、死狗产品。➢通常用来检索公司产

品组合的健康状况，并提供相应的解决方案，区域组合也适应波士顿矩阵分析法。1、营销组合——产品✓产品Product➢产品生命周期四阶段：投入成长成熟与衰退特点引入期成长期成熟期衰落期销售额低迅速增长保持较高下降成本高平均成本低低利润亏本增长

高下降消费者尝新增多大众化减少竞争者很少增多稳定减少目标使消费者知晓并尝试扩大份额扩大利润，保持份额缩小开支，尽量赚钱1、营销组合——产品✓产品Product✓新产品决策通常要考虑的问题•品牌名称（品牌延伸与产品命名）•产品线宽度与产品线长度•产品概念•上市顺序与方法2、营销组合——价格✓价

格Price✓价格在应用中首先被分为：出厂价、批发价、零售价。✓企业常用的定价方法：成本加成法边际定价法目标定价法竞争定价法心理定价法这些定价方法通常是被综合运用的。2、营销组合——价格✓价格Price➢价位与档次：低价经济型、

中价主流型、高价豪华型。价位的考量和市场细分有密切关系，因此产品价格并不表现为一种平滑连续的曲线。•价格标杆•超越定价•提价2、营销组合——价格✓价格Price✓上下游留利水平与终端定价一起构成价值链•发挥供应商与中间商的最大积极性，市场不是一方做起来的•价格管理是对中间商利益的保护，对于成熟期市

场的产品而言尤为重要•顺价销售与逆价销售，返利的管理3、营销组合——渠道✓渠道Place✓产品与服务从生产者到消费者的完整通道。✓渠道决策•长度（层级性）与宽度（密集型分销、独家分销与选择性分销）✓渠道冲突•厂商博弈（渠道品牌的出现）、渠道成员之间（定制产品的出现）✓渠道目标•覆盖面与稳定、效

率与效益的统合考量3、营销组合——渠道✓渠道Place✓产品生命周期与渠道策略生命周期培育期引入期成长期成熟期衰退期市场战略市场教育市场开发目标市场细分市场扩张大量市场营销市场份额品牌建设使市场饱和针对落伍者不做市场营销渠道战略有限的渠道重点开发有控制的分销准备冲击市场大

量分销提高渠道效率满足需求大量分销占领市场、优化渠道规划渠道布局捆绑销售增大渠道业务量目标结果创造生存市场积聚实力专注细分市场大量发货取得市场势力使市场饱和扩展市场势力回收资金填满市场空间4、营销组合——促销•促销Promotion–通过广告、促销

活动、直销、公关等手段的综合运用，最终使消费者产生购买行为。–促销按针对对象区分，又可以分为通路促销和消费者促销。广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性4、营销组合——促销生产者促销活动消费者中间商

“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略4、营销组合——促销广告销售促进公关人员推销直销印刷比赛、游戏、抽奖记者报道材料销售展示商品目录外包装交易会演讲会销售会议邮寄

电视广播演示研讨会奖励电话营销广告牌回扣慈善捐款展览会电子购物宣传手册以旧换新赞助样品试用电视购物赠券社区关系4、营销组合——促销广告的含义和特征从市场营销学的角度来看，广告(advertising)是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信

息沟通活动。广告具有以下主要特征：1）.广告是一种信息沟通活动；2.）广告是一种有偿服务；3）.广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形象。4、营销组合——促销——广告廣告主行銷上的需求-知名度建立-訴求理解-形象與偏好-通路促進-

刺激需求廣告公司創意媒體說服載具媒體單位溝通介面消費者AB改變態度產生需求銷售利潤傳播(communication)4、营销组合——促销——传播廣告公共關係直效行銷視覺規劃促銷品牌目標消費群媒體平台大

眾媒體4、营销组合——促销——传播4、营销组合——促销✓促销Promotion✓狭义的促销只有3种：直接降价，买赠，抽奖。✓好的促销不仅是资源的投入，好的促销策略必须在目标市场与产品处境之间做出有效的

连接。策略性促销不但能够短期触动销售，也能给品牌带来贡献。4、营销组合——促销✓促销Promotion✓明晰目的、优选策略、设定预算、执行与评估是促销活动的必备流程。✓促销费用预算与广告预算的方法大致相同，主要有：销售额比例法、承受费用法、竞争均势法、目

标任务法、数字模型法。目标市场选择Targeting市场定位Positioning市场分析Research市场细分Segmentation营销组合4P市场营销核心作业执行与控制IC执行与控制✓再好的想法，在没有执

行的时候都是空谈。✓进度表、流程控制、销售会议乃至OGSM都是保证执行控制的组织工具。✓年度营销目标、阶段性营销目标、手段与措施、效果评估、计划修正是执行与控制的核心要素。✓营销经理通常是塑造执行文化的灵魂人物，他组建团队、激励与处分、控制进度并随时调整

。✓一个有良好执行力的团队胜过一千次空谈。三、市场营销全景图营销全景图✓R——研究✓STP——目标市场策略✓4P——营销组合✓IC——执行与控制感谢聆听谢谢23.7.1705:59:3105:5905:5923.7.1723.7.1705:5905:5905:59:

3123.7.1723.7.1705:59:312023年7月17日星期一5时59分31秒