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酒店营销技巧课件变革!NEWREVOLUTION••如今，我们真正站在巨人的肩膀上，极目远眺，世界一览无余，信息、网络、交通的高度发达，使我们的视野愈加宽广！微利时代是社会发展的必然产物。随着科学技术的

不断进步，信息流通的不断加快，知识的不断普及，全球进入了一个高速的数字化时代，市场变得透明化，竞争变得激烈化，盈利变得微薄化，人们有不知不觉间走进了微利时代……影响中国企业未来的十大管理理念全球化电子商务客户关系管理供应链关系知识管理精益企业服务管理公司治理结构领导力变革管理世界经

理人文摘·2002••评价一个酒店经营优劣的一个关键标准，就是最终的酒店营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低，酒店经营的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的，营销战略定位是企业整个

营销过程的核心。中国酒店六大病症职业人才培养乏力草根式文化和管理知识缺氧层级不分营销推广就事论事战略规划是一盘菜品牌建设步履蹒跚在产品严重同质化的今天，消费者看重你的不仅仅是产品本身的作用，更多的在于产品、环境、服务之后的一种情感诱惑，

在于你倡导的什么生活方式，在于这种生活方式与他们的情感和精神的融和程度。企业只有两种功能：一是行销，二是创新。—彼得·德鲁克（PeterF.Drucker）（1909—2005）现代管理学之父颠覆—从4P到4V餐饮营销观念的演变和推进一、••4P

价格Price产品Product地点Place促销Promotion4P理论“4P”营销观产生于19世纪后期，盛行于20世纪中叶，人们关注产品的生产和价格，企业只要增加产量和降低成本就能获得丰厚利润。••4C消费者购

买的方便性Convenience消费者与企业的沟通Communication消费者的需求与期望Customer消费者的费用Cost4C理论••‚4C‛理论是由麦卡锡（McCarthy）于1975年提出的，每个因素中都出现了‚消费者‛，

该理论是对‚4P‛理论的颠覆：忘掉产品：你首先考虑的问题不应当是企业能生产什么产品，而应是顾客的需求与期望。忘掉价格：你要研究的是消费者为了满足自身需要愿意支付多少钱（费用），而不是你先为产品定价。忘掉地点：考虑如何使消费者在购买时以及购买后觉得

方便，而不是只考虑销售渠道的选择和策略。忘掉促销：无论促销能带来多么轰动的效应或是惊人的业绩，它始终是一种短期行为，长久之计是通过互动沟通方式将企业和顾客的利益联系起来。4R反应Reaction关联Relativity关系Relationship回报Retribution4R理论••‚

4R‛理论将‚4C‛理论又向前推进了一步：—与消费者建立关联。消费者具有动态性，消费者忠诚度会随着各种因素而变化。企业应致力于与消费者建立互动的关联，这样才有可能大大减少顾客的流失情况。—提高市场反应速度。面对瞬息万变的市

场环境，只有先发，才能制胜。—关系营销越来越重要。抢占市场的关键已转变为与消费者建立长期稳固的关系。—企业在努力满足消费者需求的同时也要讲求回报。简而言之，企业活动必须以为消费者及股东价值创造为目的。差异化Variat

ion功能多样化Versatility附加值Value共鸣Vibration4V理论••4V（20世纪末，21世纪初）—消费者是千差万别的，需求也是形形色色的。消费者根据自己各方面需要选择是符合其期望的产品。企业产品的服务也就必须是差异化的。—为了更好地迎合和满足消费者的

差异化需求，企业功能也必须是差异化的。—当今企业之间的竞争已不仅仅局限于核心产品与服务方面，而是更强调产品和服务高附加值。—‚共鸣‛也即‚双赢‛、‚多赢‛，企业通过帮助消费者实现其消费的‚价值最大化‛，从面实现自身价值的提升。生产导向观念酒店能提供什么，就销售什么产品导向观念销售导向观

念营销导向观念社会营销导向观念酒店经营工作的核心是提供良好的设施和服务酒店经营一方面完善设施，提高服务质量，一方面需要专门的销售人员走出去推销了解宾客的需求，提供针对性的产品，努力满足宾客的需求，才能

在激烈的餐饮经营中获得发展酒店的经营必须符合社会与经济发展的需要，力求在创造酒店的经济效益的同时，能为社会的发展作出贡献，创造良好的社会效益传统营销与现代营销的区别传统营销政策核心：产品经营目标：战胜对手经营手段：广告时间：短期涉及人员：中高级管

理者现代营销宾客需求（偏好）双赢（获取最大份额）整体营销组合效应长期全体人员••聚焦—酒店营销的六大突破点二、••（一）我卖什么我的产品，我的价格，我的品牌，我的定位的问题；（二）我卖给谁我的目标客户，老客户，新客户的问题

；（三）我在什么地方卖也就是终端，接触点在哪里的问题；（四）通过谁来卖也就是渠道，或者销售方式的问题；（五）如何让人知道并且相信我这是广告、公关、客户关系的问题；（六）最后是客户为什么买买点而不是卖点的问题。目标—酒店营销管理的七大目标三、••酒店营销管理酒店营销管理就是把餐饮管

理的程序应用在酒店营销活动中，在满足消费者需求的过程中，来完成营销的目标。营销活动产品活动销路活动订价活动广告活动促销活动公共事务活动销售人员活动营销策略营销研究与市场调查管理活动组织企划

领导、指挥沟通、协调激励控制、评估、考核再修正营销管理达成营销目标，包括：营收目标获利目标市场占有率目标顾客满意目标企业形象目标营销资源运用目标顾客价值创造酒店营销管理七大目标1.达成每年度‚营收预算‛目标（Revenue

）2.达成每年度‚获利预算‛目标（Profit）3.达成每年度‚市场占有率‛目标（MarketShare）4.提升顾客‚满意度‛目标（CustomerSatisfaction）5.创造‚顾客价值‛（物超所值）（Value）6.协助提升‚企业形象‛目标（

Image）7.有效运用‚营销资源‛（Resources）••定见—餐饮营销规则四、••营销型企业任何企业要生存下去，如沃伦.J.基肯教授所说，首先应该成为一家营销公司。酒店业作为一个古老的民生产业，作为一个充满活力的朝阳产业，传统的营销观念已经不能适应市场环境和市场竞争的需要，营

销应该成为酒店整合一切内外资源的战略资源概念。思路决定出路，我们应该积极地尝试将思路离开本行业的特定模式，充分将跨行业的社会科学成果运用于酒店营销的实践。（一）战略规则（二）社区规则（三）竞争规则（四）留住顾客规则（五）完善化规则（六）预测规则（七）品牌规则（八）服务规则

（九）流程规则（十）市场细分规则（十一）目标市场选择规则（十二）目标市场定位规则（十三）差异化规则（十四）组合规则（十五）销售规则（十六）整体规则（十七）机敏性规则（十八）功用性规则（十九）体验规则（二十）新媒体规则（一）战略

规则营销是一个战略经营概念1.亲自制定酒店营销的战略规划2.指导制定酒店营销的战术计划3.协调各部门齐心协力完成酒店营销任务4.特别要防止产生‚分工分家‛现象决策层（二）社区规则营销是每一位员工的阳光事业营销社区在这个社区里，每一个人都是营销者。这意味着在每一个人的肩上都承担着获得顾

客、使顾客满意和留住顾客的责任与任务。不管这个人的职位高低与所在的工作部门，他应该努力投入到饭店留住顾客的工作过程中去。营销化岗位与角色营销首席执行官（总经理）所有岗位和角色都可营销化！（三）竞争规则营销战争是一场价值战争营销型酒店将利润看成是短期的收益，将为顾客创造

的价值看作是长期的收益或利润来源。针对目标顾客的特点和可行性，选择适用的价值增加方式为他们提供更多的价值。顾客价值=顾客获得总利益/顾客的总付出（四）留住顾客规则关注顾客的忠诚,而不仅仅是满意吸引顾客满意顾客忠诚

顾客满意已经越来越变成一种顾客随时可以获得的普通商品。满意只是一种过程或方法，而不是一个最终目标。营销型酒店的最终目标是使顾客忠诚。最需要关注的是利润的质量，而不仅仅是利润的数量。区分可能忠诚的、与值得培育其忠诚的大客户和重要的客户；采用适当的关系营

销管理方式来培育他们。（五）完善化规则聚焦差异化在合理的成本控制下，为顾客提供个性化服务与定制化产品。（六）预测规则关注主动行动在任何情况下都要作好多种准备，有多种预备的行动方案，至少对未来有好、中、差三种状况的预计与准备。只有这样，才能在任何情

况下充分地利用市场机会与自己的资源，比竞争对手抢先一步行动，做到万无一失。（七）品牌规则避免陷入无差别陷井酒店需要努力建设好自己的品牌，做到目标顾客愿意为自己酒店的品牌支付较高的价格，并同时感到物有所值，非常满意与值得忠诚。（八）服务规则避免陷入文牍主义陷井在为顾客提供任何产品

与服务时，都需要不断深入地认识顾客需要解决的问题，然后设计出最好的解决方案，提供合适的产品与服务，帮助顾客及时解决好问题。（九）流程规则避免陷入分工职能导向陷井在酒店店组织中的所有人员都应该是营销者。在酒店里，他们特别需要避免由分工产生的

本位主义与非合作性。每一个人应该持有相同的信念：为顾客创造价值是他们最终的目标，而不是简单地完成自己在饭店里的工作职位所赋予的任务。酒店的品牌、服务与流程作为价值创造的三个关键因素，将帮助酒店占领顾客的心灵市场。（十）市场细分规则创造性地发现市场机会

酒店管理者需要始终听取在第一线工作的员工的意见，也需要习惯站在顾客的立场上，发现顾客的各种需求，特别是要努力发现还未被满足的、顾客很重视的、又存在着巨大市场规模的潜在需求、隐性需求。（十一）目标市场选择规则有效分配你的资源没有唯一适合任何酒店的最好的

目标市场，只有特别适合你酒店目标、机会、资源和能力的目标市场。因此，目标市场的选择，关键是需要注意酒店的资源、能力与占有并支配该目标市场，实现目标利润的合适性‛。（十二）目标市场定位规则可信地引导你的顾客

酒店必须将自己定位在自己拥有顾客重视、竞争对手又难以模仿的竞争优势的基础上。定位后，需要综合运用产品、价格、分销渠道与整合营销传播方式来支持与物化定位，使之具有可信性与实际含义。（十三）差异化规则内容、方式与基础设施一体化定位需要得到差异化的支持，差异化需要体现在为顾客

提供的所有产品与服务价值的细节上。（十四）组合规则将提供物、物流与传播一体化需要将酒店为顾客提供产品与服务的供应链，转化为价值链，从全方位与全过程视角增加顾客的价值，包括增加产品与服务的设计价值、提供价值与传播价值。（十五）销售规则将饭店、顾客和关系一体化将销售看作

是与顾客建立亲密关系的过程，主动了解顾客需要解决的问题，成为帮助顾客解决问题的专家，不怕被拒绝，真诚又耐心，帮助顾客走完从对产品的认知到接受产品的五个步骤（知晓识别关系社区提倡）。（十六）整体规则平衡战略、战术和价值将聚焦关

键要素与整体协调性结合起来。酒店在一定时期内需要确定一个工作重点，然后以此为中心，对各个部门的相关工作进行规划协调，为做好这个重点工作服务。（十七）机敏性规则将营销工作的“什么？为什么？如何？”整合起来不断地监视竞争对手的动向和消费

者的行为（这就是‚什么‛———了解竞争对手与消费者在干什么）。拥有营销情报与信息系统，对整个营销环境有整体的了解。不断地分析与运用从所收集到的信息与资料，发现‚业务发展的先机‛（这就是‚为什么‛———寻找主动

行动与及时反应的理由）。将在所收集和分析信息基础上产生的创意体现到营销战略与战术的制定过程中去（这就是‚如何‛———确定采取行动的方式）。（十八）功用性规则将“目前、未来与两者之间的间隔”连接起来饭店需要运用增长链的概念，依据对近五年目标市场分析，推出近期具有竞争优势的核心

盈利产品与服务依据对五年以后的目标市场的分析，准备好推出新的具有竞争有势的核心盈利产品与服务依据对十年以后的目标市场的分析，探索研究更新的具有竞争优势的核心盈利产品与服务（十九）体验规则诱导与增加顾客的心灵价值适当保持与利用产品的稀有性或唯一性。创造神秘的感觉，因为

人们喜欢谈论与关注神秘的事物。强化宣传效应，创造流行的印象，因为人们有一种从众心理。强化宣传效应，创造流行的印象，因为人们有一种从众心理。要尽可能地把顾客愉快的经历分成多个主题或部分，对于顾客不愉快的感受，要尽量

减少。通过适当让渡选择权以提高顾客的参与度与满意度。（十四）新媒体规则个人化与顾客同在当你跟随目标顾客行动时，你应该考虑开展三个不同方面的工作：你的企业如何与顾客同在？采用什么样的媒体形式与活动内容同

顾客建立联系？如何跟随顾客？采用什么方式了解顾客变化着的需求？如何使你的企业融入顾客的日常生活中？通过企业自己的网站？通过媒体？通过通信？通过联盟？跨越软件、互联网、移动通信和媒体多个行业，涉及内

容、技术、开发、分销和消费等多个领域的营销环境发生了显著的变化：媒体无处不在、编辑随处可见、顾客不断变化。践行—餐饮促销模式五、••中国餐饮业正经历着快速成长的机遇，2006年餐饮消费全年零售额首次突破一万亿元大关，达到10345.5亿元，而在这可以建造一座城市的数字背后，餐饮业已全面进入战

国时代，群雄逐鹿，攻城掠地，外销内合手段频出，在众多餐饮企业为发现‚利润区‛，实现‚赢销‛而苦苦挣扎的今天，未来的餐饮企业只有以营销为导向，以市场需求为驱动力，以产品质量为生命线，进行专业化市场细分，坚持以顾

客满意为中心，关注顾客的忠诚度，制定科学的营销策略，以人为本，开拓创新，联合纵横，出奇制胜，从而构筑起新经济时代企业核心竞争力，才有可能使餐饮企业在激烈的市场竞争中脱颖而出……同质化产品充斥市场！好酒也要吆喝卖！••餐饮促销是一种沟通、激励的活动，促销是引导顾客对卖方观念的

认可！销售SALES营销SALES&MARKETING沟通营销COMMUNICATION&MARKETING••经典小故事和尚买梳••餐饮促销的目的让消费者知晓你的餐饮让消费者喜爱你的餐饮让消费者偏爱你的餐饮让消费者信

服你的餐饮促使消费者光顾你的餐厅••餐饮产品促销的基础树立顾客满意观念实行全员促销餐饮营销的重要工具客史档案的建立和管理客史档案建档日期:NO:客史档案内容与式样姓名性别国籍/籍贯出生日期工作单位职业职务单位地址电话传真家庭地址电话健康特征用餐

时间消费次数消费金额积分用餐餐厅餐厅布置用餐效果服务人员服务评价用餐菜单特别好恶烟酒原料菜肴点心其他••客史档案的作用更好地提供针对性的服务便于公关销售利于研究改进产品客史档案管理明确岗位，配备合适人员配置必要的设备、场地运用先进方法、手段，搜集、充实、归

类、整理资料建立保管、查阅等相关管理制度调用、分析档案，指导完善经营管理餐饮促销原则立足双赢、换位思考、长效促销我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客我利相当，则客可久存，我可久利！发展新顾客提高固定顾客

的来店次数增加顾客的同伴人数通过推荐销售提高顾客的消费单价（推荐新品，扩大销售；推荐组合，为客省钱）麦当劳提高销售额的四种促销策略增加就餐人数形象醒目泊车方便交通便利品种丰富价格适宜营业时间长品质优良、宣传增加顾客购买率服务技能娴熟菜单

排列清晰厨艺高超餐厅设计良好POP广告好菜点丰富有信用宣传、广告成功增加顾客平均消费环境舒适气氛好有信用高附加价值（一）宣传式促销（二）交流式促销（三）奖励式促销（四）增值式促销（五）体验式促销（六

）热迷式促销（七）故事式促销（八）演秀式促销（九）效应式促销（十）潮IN式促销（十一）美食节促销（一）宣传式促销定期印制活动节目单大堂宣传促销电梯旁、电梯内宣传促销客房宣传促销餐厅展示宣传促销广告宣传促销原料：海鲜/干货/新品生产制作：明档/客前烹制餐厅展示成品：原形热

菜/凉菜半成品：盘菜/刺身图片/模型：原料/成品/气氛展示宣传促销••（二）交流式促销把握真实时间的语言推销顾客购买心理的八阶段与促销策略客人购买心理的八阶段与促销策略宾客购买餐饮产品内心变化注目兴趣联想欲望比较思考信赖行动满足饭店

促销餐饮产品动态策略宣传推介伺机、接近说明、劝诱跟进引证推荐方案销售金钱收受、送客••餐饮促销方式——描述性语言促销金牌乳鸽：竹篮里的乳鸽浓眉大眼，浑身散发着油亮的光彩，皮脆肉嫩，最有特色的地方是皮、肉之间似分似离，外皮好象是薄薄的一片羽翼，没有一丁点脂肪，脆极、香极

。„„这里的鸽可是16天的妙龄少女鸽，难怪有人称之“金陵第一鸽”。••（三）奖励式促销品尝试吃折扣礼品奖励优惠餐饮促销方式——奖励促销奖励抽奖摇奖积分均奖奖券奖金奖品消费券/优惠卡礼品券旅游券果盘鲜花蛋糕酒水日用

品巨奖••（四）增值式促销增加知识氛围促销提供附加服务促销（五）体验式促销设计情调增加体验前卫消费以餐饮服务为舞台，以餐饮产品为道具，以顾客为中心，创造能够使顾客参与，值得顾客回忆的活动。体验式促销是

站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等五个方面，重新定义、设计促销的思考方式。此种思考方式突破传统上‚理性消费者‛的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键

。（六）热迷式促销所谓热迷，就是狂热的迷恋，因为现在的消费者越来越聪明，所以我们要采取与消费者合作，共创价值的营销策略。热迷式促销强调三种能力：吸引顾客的能力留住顾客的能力倍增顾客的能力（七）故事式促销关注细节整编故事趣味渗透（八）演秀式促销Sho

w…在深圳麦膳坊的透明厨房，厨师们列阵大显身手，顾客们也不用害怕油烟，因为当中隔了一道玻璃窗。ChefShow•厨师秀•厨房作舞台厨艺是演出城中流行在餐厅的开放厨房中欣赏厨师的表演，厨艺今天不但关于食，还是一个明星的现场演出！SamLeongGordonRa

msay国际名厨SamLeong说过：‚以前，没有complainguests，一天的工作就此画上个句号。英国名厨GordonRamsay更肯定今天‘厨师也要会作秀’。他每天只要有时间，就会走出后厨，

跟客人交流，拿一支雪茄或一杯红酒坐在客人旁边。厨师跟客人成为朋友，要会做自己的PR，要将complainguests变成fans。形式大于内容的餐厅将越来越少，因为厨师一旦跟客人成为朋友一切都变得有趣了。‛（九）效应式促销积累名人旁征逸事名人效应（十）潮IN式促销潮

酷炫IN摆哇劲棒强BoutiqueHip-hop爽秀型甩丽致集团亚致饭店••（十一）美食节促销给顾客以消费的理由给常客以新颖的感受给管理以能力的展示给员工以培训的契机主题策划营造气氛定向宣传试菜调整培训餐厨如期推出协调跟进技术原料场地方式布置预算总结评估时

机选择周密计划全面实施菜单美食节的策划与实施••预见—餐饮营销之未来趋势六、••所有世界级酒店和餐饮企业都在致力于与消费者一起成长，甚至帮助消费者更加理性和成熟。一个成熟的充分竞争的市场，是优秀企业之所以优秀的源泉。由此，我们看到所有世界级企业的优异业绩

，都是在价值链上精耕细作的结果。中国酒店业和餐饮业要提高自己的营销水平，也要从源头抓起。真正优秀的营销不是靠制造阶段的‚策划‛获得的，甚至不是靠执行出来的，尽管营销的策划与执行都很重要。我们利用消费者的幼稚世界级的酒店和餐饮企业促进消费者的成熟蓝海战略‚令人吃惊的是，蓝海的开创者根本就不以竞

争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑，也就是我们所说的价值创新（ValueInnovation）。价值创新是蓝海战略的基石。我们把它称为价值创新，是因为，在这种战略逻辑的指导下，你不是把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方（Buy

ers）和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创无人争抢的市场空间，彻底甩脱竞争。‛营销无定式科特勒说，市场比营销变得更快。因而，营销一定是在随时变化中，是一个动态过程，必须随着企业战略定位、产品生命周期

、市场发育程度、消费者需求特性、区域市场差异、企业资源匹配、社会人文环境以及竞争状况的不同而变化，也就是说营销无定式，所以不应该设定这样那样的条条框框。