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第2章电子商务框架体系◼主要内容电子商务框架电子商务模式电子商务流程◼学习目的通过了解电子商务的框架体系和基本的模式与流程，从整体上把握电子商务概论涉及的内容。电子商务框架是描述电子商务组成元素、影响要素、运作机理的总结性结构体系。2.1电子商务框架2.1.1电子商务基

本框架商流信用流信息流物流人员流资金流网站建设网上支付配送体系政策法规(Policy)技术支持(Safety)标准化建设(Standardization)2.1.2电子商务框架经典模型▪Kalakota-Whinston(K-W)模型▪Kosiur模型▪MEC(Multidisciplin

aryECModel)模型▪Turbain模型▪ICTD模型▪生产力模型Kalakota-Whinston(K-W)模型Kalakota-Whinston(K-W)模型(FrontierofElectronicCommerce,1996)K-W模型四个层次与二个支柱▪网络基础层▪多媒体

内容与网络出版层▪消息/信息发布与传输层▪一般业务服务层▪技术标准▪国家宏观的政策、法律法规K-W模型:网络层网络层是电子商务的网络硬件基础设施，是信息传输系统。它包括远程通信网、有线电视网、无线通信网和因特网。远程通信网络（Telecom）包括公用交换电话

网(PSTN)、公用数据网（PDN）、综合业务数据网（ISDN）等。无线通信网（Wireless）包括移动通信网、微波通信网和卫星通信网。因特网是计算机网络，由骨干网、城域网和局域网等层层搭建而成，使得任何一台联网

的计算机能够随时同整个世界连为一体。K-W模型:消息/信息发布层K-W模型:一般业务服务层这个层次是为了方便交易所提供的通用的业务服务，是所有企业、个人在网上进行交易时都会用到的服务。主要包括：安全和认证、电子支付、目录服务、

咨询服务等。电子商务服务的关键是安全的电子支付。为了保证网上支付的安全性，就必须保证交易是保密的、真实的、完整的和不可抵赖的，有争议的时候能够提供适当的证据。目前的做法是采用信息加密技术、安全认证技术和安全电子交易协议来提供端到端的安全保障。K-W模型:电子商务应用在上述三个层次的基础上，建立具体

的电子商务应用。如家庭购物、企业的网上采购、在线营销与广告、网上银行、网上娱乐、视频点播、有偿信息服务、电子交易市场、供应链管理等。K-W模型:支柱一,公共政策及法律与电子商务有关的公共政策涉及到电子商务的税收制度

、信息的定价、信息访问权、隐私保护等问题。K-W模型:支柱二,技术标准和网络协议技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准、网络安全协议等技术细节，是信息发布、传递的基础，是网络上信息一致性的保证。由于电子商务的全球性

，非国际化的技术标准将会带来严重的问题，所以，许多企业和国际组织都已经意识到技术标准的重要性，正致力于联合开发统一的国际技术标准，如EDI标准、SET协议、TCP/IP协议、XML标准、HTTP等技术标准和协议的制

定就是例子。Kosiur模型网络IntranetExtranetInternet成员政府机构行销商制造商供应商消费者操作采购行销付款管理支持电子商务•Kosiur模型Turbain电子商务框架:管理视角合作主体买

方、卖方、中间商、信息管理人员公共政策税收、法律、隐私、监管、标准技术标准标准、协议、网上支付、安全、物流业务伙伴股东、竞争者、电子市场、政府服务市场营销和广告市场调查、促销、网页内容公共商务服务基础设

施(安全、智能卡、认证、产品目录)通信和信息传递基础设施(EDI、E-mail、HTTP)多媒体和网络出版基础设施(HTML、Java、XML、VRML)网络基础设施(电信、有线电视、无线、内联网、外联网、因特网)接口基础设施(数据库、客户、应用系统)电子商

务应用网上证券求职网上银行电子采购移动商务网上营销在线出版电子政务拍卖旅游合作商务Turbain电子商务框架电子商务组成▪网络平台Intranet、Extranet、Internet▪基本要素商务站点、网上银行和支付网关、认证

中心、物流配送中心、客户▪三流信息流、资金流、物流2.1.3技术视角电子商务框架Client(Browser)Server(WebServer)ApplicationSeverCGIrequestcommandsresponseresultHT

ML/HTTPCommunicationDataProcessBusinessLogicHTTP:HyperTextTransferProtocolHTML:HyperTextMarkupLanguageCGI:CommonGatewayI

nterfaceServer(Backend)FrontierTwoPatterns:C/S,B/S2.1.4应用视角的电子商务框架银行业金融证券业电信业传统商家税务系统政府电子银行网络证券电信缴费网上商城电子报税电子政务CAISPICPIDC

传统产业传统产业的电子商务应用新兴电子商务产业E-CommerceISP:InternetServicesProviderICP:InternetContentProviderCA:CertificateCenterIDC:InternetDataCe

nter2.1.5我国电子商务总体框架结构电子商务业务应用网络（商家等）业务网关支付网关金融资金流通网络中国公众多媒体信息网Internet网计费网络管理CRL证书作废系统CA认证体系CA业务受理电子商务接入系统2.2电子商务模式◼电子商务模式在电子商务

总体框架下，开展电子商务实践过程中形成的、可以指导相同或相近条件下的电子商务活动的标准样式。2.2.1社会再生产不同领域的电子商务模式生产制造领域：生产前、生产后、创新商品电子商务子系统流通领域：商品流通数据、商品数据交换、商品支付结算子系统消费领域：现货市场、旧货市场、未来商品市场电子商务系

统2.2.2电子商务商业模式▪商业模式:是指企业为获取收以维持经营而采用的开展业务的方式，即“指产品、服务、信息流、供应商和客户收益及效益来源的组织方式”。Rappa的电子商务商业模式▪经纪模式(BrokerageModel)▪

网络广告模式（AdvertisingModel）▪信息媒介模式(InfomediaryModel)▪销售商模式(MerchantModel)▪制造商模式(ManufacturerModel)▪合作模式(AffiliateModel)▪社区模式(

CommunityModel)▪订阅模式(SubscriptionModel)▪效用模式(UtilityModel)2.2.3电子商务交易模式▪配第－克拉克定律：人们总是倾向于向获利最多的产业转移。▪换个角度：

既然生产成本降不下来，为什么不降低采购与营销成本？▪交易需求：AnytoAny,AnyTime,Anywhere,AnyHow,AnyCustomer,AnyEC▪网站价值：用户数量、用户的购买额、用户的忠诚度、整体成本

▪网站价值评价：页面浏览量、注册用户数、商品数量、成交量与成交额B2CB2B▪B2B门户网站▪垂直网站：某一行业专业领域内企业直接销售(集中采购、集中销售、竞价拍卖、招标等一对一、一对多、多对一)渠道销售(竞价摄合，多对多模式)▪水平网站：不同行业企

业alibaba.com,第四互联网模式(依次为yahoo.com,Amazon.com,eBay.com,Alibaba.com)电子交易市场：CommerceOne(2000年)，由内向外，内外结合的供应价值链MeridienResearch:一个企业的客户群中，前20%的客户产生约150%

的收入，而后30%的客户消耗了利润的50%。C2C•英国式拍卖。在英国式拍卖中，买家依次出价。这种方式通常规定了最少加价金额。拍卖持续进行，直到没有人再出价，或者拍卖时间结束。•2)美国式拍卖。卖家提供多件完全相同的商品，并给出底价。出价人可以在底价之上自由出价购买任何

数量的商品。获胜者支付成交价（最高报价）。•3)荷兰式拍卖。它的起价非常高，荷兰国际鲜花市场一直沿用这种方式。价格被缓缓降低，同时竞拍者指定其在较低价格上愿意购买的数量。•4)自由落体式（降价）拍卖。这其实是荷兰式拍卖的一种衍生方式，在这种方式下一次只拍卖一件商品。一开始起价很

高，然后按固定的时间间隔降价，直到有人出价成交。C2B▪集体砍价(Groupbuy)移动电子商务▪手机电视▪手机钱包▪手机游戏2.2.4电子商务流程▪电子商务流程是指从消费者在其客户端上网寻找产品或服务信息开始，到售后服务与支持为止所经过的全部历程。▪交易过程交易前准备、交易谈判和合同

签定、办理交易进行前的准备、交易合同的履行与索赔。电子商务交易程序（1）商品报价请求。（2）商品的报价。（3）商品订购单。（4）商品订购单的应答。（5）商品订购单变更请求。（6）商品运输说明。（7）商品发货通知。（8）商品收货通

知。（9）汇款通知。（10）电子发票通知。国际电子商务操作程序图▪作业从“流”的角度分析电子商务的总体框架。