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第七章品牌和包装策略田金梅tiancle@126.com本单元主要讨论的问题品牌策略◼品牌的基本理论◼品牌策略◼品牌价值及品牌管理包装策略◼产品包装的含义和价值◼产品包装策略一、品牌的基本理论品牌的概念品牌—

—是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。——美国市场营销学会品牌＝品牌名称(brandname)＋品牌标识(brandmark)品牌含义品牌从本

质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。属性品牌代表着特定的商品属性。利益品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。价值品牌体现生产者的

某些价值感。文化品牌可能附加和象征了一种文化。个性品牌也反映一定的个性。使用者品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌含义举例Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益羡慕尊重价值安全声望文化效率品质个性严肃权势群体成功老板品牌意味着什么？品牌已成为一个复杂的符号，它代表着：属性、利益、价值、文

化、个性、用户产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。内涵不断提升品牌的作用品牌资产品牌为企业创造的价值溢价培养消费者的忠诚度有助于新产品的推出加强与中间商讨价还价的能力品牌为顾客创造的价值

避免风险在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产

经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。商标掌握在企业手中，而品牌是

属于消费者的！！品牌与商标［2］商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近

似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。营销视野名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标

：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和

右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯

堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野名车品牌大观［4］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向

前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。二、品牌策略品牌决策一览表品牌化决策•不用品牌•使用品牌品牌归属决策•制造商品牌•分

销商品牌•许可品牌品牌统分决策•统一品牌•个别品牌/多品牌•分类品牌•公司加个别品牌品牌更新决策•形象更新•定位品牌扩展决策产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌合作品牌品牌策略不使用品牌的情形商品本身并不

具有因制造者不同而形成不同的特点；消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；大多数未经加工的原料产品趋势：传统上不用品牌的纷纷品牌化；品牌设计简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同

，超越时空品牌设计的前提——明确目标市场和定位你认识它们吗？品牌使用者决策某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌制造商以自己的品牌推出产品自有品牌他人品牌以中间商品牌或特许品牌将产品推入市场混合品牌联合品牌以与他人品牌联合

的方式推出产品：索爱手机案例分析：品牌使用者决策荣事达：从借牌到创牌佳净——百花——水仙——“合肥”水仙——荣事达荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂。该厂于1980年底试制出普通家用洗衣机，精明的新新机具厂领导人于198

1年将厂名改名为“合肥洗衣机厂”，转而生产“佳净”和“百花”牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机，年产约2000台,由于生产设备和技术落后，产品质量差，几年后便陷入困境。胆识过人的厂领导在市政府和主管部门的支持下，于1986年贷款从日本三洋

公司引进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术，把厂名升格为“合肥洗衣机总厂”，考虑到自己的品牌“佳净”和“百花”已经成了劣质产品的代名词，不能再用了，于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营,生产的双桶洗衣机挂部优产品

“水仙”牌,产品销路大开,供不应求，一炮打响，一举扭亏为赢，第一次借牌圆满成功。经过6年资本实力的积蓄和市场客户脉络的培养和发展，当年的“合肥洗衣机总厂”终于于1993年停止借用“水仙”牌,打出了自己的品牌——“荣亊达”,并以中外合资的形式享受了很多减

免税的优惠政策，开始轻装上阵，在家电市场单打独斗了。品牌统分决策个别品牌不同的产品用不同的品牌一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场PhilipsCanonSonyHaierTcl蒙牛东升农场分类品牌各产品线分别采用统一品牌

家族品牌公司名称+个别品牌名称统一品牌多品牌一种产品两种或两种以上竞争品牌品牌扩展决策产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌产品类别现有的新的品牌名称现有的新的产品线扩展公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。又称品牌延伸：

现有品牌名称用于新产品或改良产品上。品牌扩展一个企业的新产品采用新的品牌。新品牌战略在同一产品类别中增设多种品牌。多品牌战略小心品牌扩展（延伸）陷阱陷阱1：损害原品牌的高质形象陷阱2：品牌淡化陷阱3：心理冲突陷阱4：跷跷板效应有

共同的主要成份相同的服务系统技术专业的连结彼此共享的利益点相似的使用者形象品牌延伸的决策准则品牌更新策略品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的

需要。◼形象更新：阶段性调整（从豆浆到维他奶）◼定位的修正：七喜“非可乐”三、品牌价值与品牌保护案例分析：品牌价值可口可乐；五粮液VS二锅头2009全球品牌价值前十名全球最有价值品牌前十位品牌价值对

比表2005排名品牌价值2006排名品牌价值1可口可乐675251可口可乐670002微软599412微软569273IBM533763IBM562014通用电气469964通用电气489075英特尔355885英特尔323196诺基亚264526诺基

亚301317迪斯尼264417丰田279418麦当劳260148迪斯尼278489丰田248379麦当劳2750110万宝路2118910奔驰21795全球最有价值品牌前十位品牌价值对比表2002年品牌排名品牌价值（亿美元）2003年品牌排

名品牌价值（亿美元）2004年品牌排名品牌价值（亿美元）1、可口可乐696.371、可口可乐704.51、可口可乐673.942、微软640.912、微软651.72、微软613.723、IBM511

.883、IBM517.73、IBM537.914、通用电气413.114、通用电气423.44、通用电气441.115、英特尔308.615、英特尔311.15、英特尔334.996、诺基亚299.706、诺基

亚294.46、迪斯尼271.137、迪斯尼292.567、迪斯尼280.47、麦当劳250.018、麦当劳263.758、麦当劳247.08、诺基亚240.419、万宝路241.519、万宝路221.89、丰田汽车226.7310、奔驰210.1010、奔

驰213.710、万宝路221.28我国最有价值品牌前六位品牌价值对比表2004排名品牌价值2005排名品牌价值2006排名品牌价值1海尔6161海尔7021海尔7592红塔山4692联想4702联想6073联

想3073红塔山4693TCL3624五粮液306.824五粮液338.034五粮液358.265第一汽车306.655第一汽车337.105第一汽车357.286TCL305.696TCL336.666红塔山336.062009中国品牌价值前五强基于财务

分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，工商银行以1250.86亿元的品牌价值首次荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有国家电网（1193.65亿元）、CCTV（1085.29亿元）、中国移动（1068.33亿元）、中国

人寿（824.37亿元）中国驰名商标品牌价值排前列的是红塔山、五粮液、联想、海尔、东风汽车、四川长虹、万科、娃哈哈、张裕等。品牌保护品牌保护——驰名商标1996年8月14日，根据《保护工业产权巴黎公约》的规定，我国国家工商行政管理局发布并实施了《驰名商标认定和管理暂行规定》。驰名商

标：市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。除了享有商标注册的专用权外，有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用相同或近似的商标，甚至有权禁止他人将驰名商标相同或近似的文字作为企业名称的一部分使用。专用

权跨越国界。国家商标局负责认定提交使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域近三年来的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率）中国同行业排名、国外销售量及销售区域广告发布情况最早使用及连续

使用的时间在中国及外国的注册情况该商标驰名的其他证明文件品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。品牌管理的组织形式：◼职能管理制◼品牌经理制品牌资产管理（战略品牌管理——KevinlaneKeller）第二部分产品包装策略包装的含义从静

态来讲，包装指在流通过程中为保护产品、方便储运和促进销售而按一定技术方法采用的容器、材料和辅助物；从动态来讲，包装指为保护产品、方便储运、促进销售而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操

作活动。产品包装的构成要素商标或品牌包装形状包装颜色包装图案包装材料产品标签——附在包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明要考虑：语言法律顾客须知（成份、数量、有效日期、使用说明、质检号、认证标志等）标签包装的种类按其在流通过程中作用的不同，可分为：运输包装和销售

包装按其所处的层次不同可分为：首要包装、次要包装、装运包装按其使用的材料可分为木包装、纸包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装、纤维织物包装和复合材料包装等按其采用的技术可分为防震包装、防水包装、防潮包装、防锈包装、防

盗包装、保鲜包装、速冻包装、无菌包装、充气包装、真空包装等包装的作用保护产品方便产品的储运和销售方便产品的携带和使用促进销售（外观美刺激购买）提供创新的机会（黄金甲蟹）包装对品牌识别、自我认同、品牌关系的作用类似包装配套包装双重用途包装分类包装

分等级包装常见的包装策略包装粗糙、简陋过度包装产品包装策略类似包装策略又称群体包装策略或统一包装策略，是指企业生产经营的所有产品，在包装上使用同一种材料，采用相同的图案、颜色、标记和其他共有的特征。等级包装策略企业对自己生产经营的不

同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。分类包装策略根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。配套包装策略按照消费和使用习惯，将相互关联的多种产品放进同一包装物内。再使用包装策略复用或双重用途包装策略，是指包装内的产品

使用完后，包装物还能移作他用附赠品包装策略改变包装策略本章结构提示品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似

包装策略