【文档说明】品牌商标与包装策略课件.pptx，共(45)页，2.172 MB，由精品优选上传

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➢第一节品牌与商标的基本概念➢第二节品牌与商标策略➢第三节包装策略•通过本章的学习，学生应达到如下基本要求：•1、理解品牌的内涵、整体含义和品牌资产；•2、认识商标的含义、命名，商标的专用权及商标侵权；•3、了解品牌的设计，掌

握品牌的主要策略；•4、理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道应如何选择运用包装策略。方太品牌价值跃升至100亿元居业界翘楚•自2008年方太品牌价值被第三方机构评估为42.61亿左右以来，4年来，方太的品牌价值和市场份额同步增长，4年后的今天成功实现翻番。目前，方

太已经成为继联想、海尔等著名品牌之后的公众提及率最高的民族品牌，也已成为中国高端厨电产业的代名词。2012年，方太被工信部C-BPI调查认定为“行业第一品牌”。•2012年11月14日来源：中国青年网案例思考➢1．什么是品牌价值？

➢2．品牌价值如何形成与提升？第一节品牌与商标的基本概念➢一、品牌的概念及整体含义➢二、品牌的作用➢三、品牌资产➢四、商标•D·奥格威（1955）定义•"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。"品牌同时也因消

费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。"□O&M广告公司的定义•“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。•□美国市场营销协会（1960）的定义：•"品牌是一种名称，一个符号或

一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"一、品牌的概念及整体含义•品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记

、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的概念及整体含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管一、品牌的概念及整体含义品牌内涵卓越的品质认可度盈利能力

丰富的品牌联想溢价能力忠诚度高知名度一、品牌的概念及整体含义•品牌对营销者的作用•品牌对消费者的作用•标识•承诺•文化•沟通二、品牌的作用品牌资产品牌为企业创造的价值品牌为顾客创造的价值增强购买信心保护消费者利益增加感知度和满意度溢价获利和增加品牌资产形成竞争

壁垒培养品牌忠诚度二、品牌的作用品牌对营销者的作用•1、有利于促进产品销售，树立企业形象。•2、有利于保护品牌所有者的合法权益。•3、有利于约束企业的不良行为。•4、有利于扩大产品组合。•5、有利于企业实施市场细分战略。二、品牌的作用品牌对消费者的作用•1、有利于消费者辨认、识别及选

购商品。•2、有利于维护消费者利益。•3、有利于促进产品改良，满足消费需求。二、品牌的作用•品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。•品牌资产的基本特征：–1、无形性。–2、使用中增值。–3、难以准确计量。–4、波动性。–5、是

衡量营销绩效的主要指标。三、品牌资产品牌知名度品牌美誉度品牌品质形象品牌联想品牌名称品牌标识附着在品牌上的其它资产品牌忠诚度为顾客提供附加价值➢对信息的解释、处理、贮存➢缩短购买决策过程➢使用的满意感为企业

提供价值➢企业营销计划的效率➢溢价➢品牌扩张➢对中间商的谈判力量➢竞争优势三、品牌资产品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产品牌资产星角构架•美国品牌专家大卫•A•艾克提出三、品牌资产•品牌与商标

都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。•品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。•商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。四、商标•商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。•国际

上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。•商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。四、商标中国企业的商标管理•1.商标管理上的误区•产品没有商标•商标设计随意性大•不注册•商标注册范围过窄•不

注重国际注册•商标宣传不够•商标不续展•不珍惜商标权2.商标防御战略：防卸性商标注册•注册与使用相同或相似的一系列商标•将同一商标运用于完全不同种类的产品或行业，防止他人在不同产品或产业上使用企业的商标四、商标注册商标•独占性•时效性•地域性•不可分割性四、商标1在品牌中未注册

的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。2商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。3品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。品牌与注册商标的区别四、商标申

请认定驰名商标•驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。•与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：–驰名商标的专用权跨越国界。–驰名商标的注册权超越优先申请原则。四、商标申请认定驰名商标•在我国，

驰名商标的认定是由国家商标局负责。•凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。•根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件

。四、商标课堂讨论❖中国企业应如何实施名牌战略？❖企业应如何提升品牌价值？第二节品牌与商标策略➢一、品牌设计➢二、品牌策略➢三、企业商标防御策略一、品牌设计•简洁醒目，易读易记•构思巧妙，暗示属性•富蕴内含，情意浓重•避免雷同，超越时空三果志的品牌故事•

褚橙：励志、坎坷、传奇•柳桃：企业家、产业报国（其他几点太虚）•潘苹果：公益、家乡、名果•上线首日截止22点40分的销售情况：褚橙8400多单，75万销量；柳桃476单，4.6万销量；潘苹果187单，1.6万销量。•褚橙的销量是一直很

好，柳桃一直很一般，而潘苹果的表现就有点差了。潘苹果今年在淘宝新开的官网销售也只有几十单左右，而且店铺的动态评分很低。褚橙：内功为基，故事开花•一是褚老认真做事一心专研的态度；二是果园的流程管理；三是跟果农的共同创富。•种不出好果子

，你再励志也没用。•市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元，而褚橙的售价在每斤15-16元，跟美国进口脐橙和澳洲进口脐橙是同一价位。•而褚橙在高价位依然能够取得不错的销售量，则是通过品牌人格化和故事营销

，将理性的价格曲线向外平移到一个“非理性”的价格曲线。柳桃：牵强嫁接，打错方向•柳传志跟柳桃的关系也只是一个投资者的关系，并不像褚橙那样是十年的生产者和经验者。这种情况下人格化的品牌塑造就显得很牵强。•市场上江山猕猴桃和黄心猕猴桃的售价在每斤7元左右，红

心猕猴桃和周至猕猴桃的售价在每斤18元左右。柳桃的定价是每斤32元左右，直逼进口佳沛猕猴桃的38元每斤。潘苹果：好心被互联网思维给毁•无强烈内在联系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一样有点牵强；•市场上花牛苹果每斤6-9元

，潘苹果每斤15元跟进口蛇果价格类似；•最后，同样作为企业家，潘总所属行业决定了其公众形象的争议性，本来公益代言可以为其公众形象加分，但是之后潘苹果的推出和过高的定价使得公益代言的色彩渐淡。无品牌有品牌品牌使用者决策

制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策二、品牌策略二、品牌策略•1.品牌有无决策（Brandingdecision）•2.品牌归属决策•3.品牌统

分决策•4.品牌战略决策•5.品牌重新定位决策2003的2月18日可口可乐在中国更换标识三、企业商标防御策略第三节包装策略➢一、包装概说➢二、包装的设计与装潢➢三、包装策略一、包装概说•包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活

动。•商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。•按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：–运输包装–销售包装包装的作用1、保护商品2、便于储运3、促进销售4、增加盈利一、包装概说•包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：–运输

标志–指示性标志–警告性标志•商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。一、包装概说二、包装的设计与装潢包装应该与商品的价值或质量相适应包装应该能显示商品的特点或独特的风格包装应

该方便消费者购买，携带和使用包装上的文字说明应该实事求是包装装潢应该给人以美感包装装潢上的文字，图案，色彩等不能和目标市场的风俗习惯，宗教信仰发生抵触企业设计包装的原则三、包装策略•1、相似包装策略•2、差异包装策略•3、相关包装策略•4、复用包装策

略或多用途包装策略•5、分等级包装策略•6、附赠品包装策略•7、改变包装策略•1、如何认识品牌？品牌与商标有何区别？•2、品牌策略主要有哪几种？应如何选择？品牌有哪些作用？•3、商标有什么重要的作用？有哪些主要决策？•4、商标有哪些设计的要求？•5、包装有哪些种类？有什么重要作用？•6、常

用的包装策略有哪些？包装决策程序包括哪几个阶段？再见