【文档说明】Ch04市场营销环境.pptx，共(76)页，5.265 MB，由精品优选上传

转载请保留链接：https://www.ichengzhen.cn/view-282793.html

以下为本文档部分文字说明：

市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标2023/7/181Ch04市场营销环境营销寓言：两个推销员（发现市场）这是营销界尽人皆知的一个寓言故

事：两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，

杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿

上了鞋子……2023/7/182Ch04市场营销环境营销启示：许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已。可见，善于发现市场何等重要。2023/7/183Ch04市场营销环境第四章市场营

销环境2023/7/184Ch04市场营销环境第四章市场营销环境◼第一节市场营销环境的含义及特点◼第二节微观营销环境◼第三节宏观营销环境◼第四节环境分析与营销对策◼本章结构提示2023/7/185Ch04市场营销环境学习目标◼明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。◼了解

微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。◼认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。◼学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。2023/7/186Ch04市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点◼一、营

销环境的含义◼二、市场营销环境的特征◼三、营销活动与营销环境2023/7/187Ch04市场营销环境一、营销环境的含义◼市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。◼营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于

企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2023/7/188Ch04市场营销环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2023/7/189

Ch04市场营销环境二、市场营销环境的特征◼客观性；◼差异性；◼多变性；◼相关性。2023/7/1810Ch04市场营销环境三、营销活动与营销环境◼首先，市场营销环境是不断变化的；◼其次，企业营销活动受制于营销环境；◼营销管

理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2023/7/1811Ch04市场营销环境四、分析市场营销环境的意义1、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识；2、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策

；3、为企业营销决策科学化提供了条件。2023/7/1812Ch04市场营销环境第二节微观营销环境◼一、微观营销环境的含义◼二、微观营销环境的因素分析2023/7/1813Ch04市场营销环境一、微观营销环境的含义◼微观营销环

境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：◼企业本身◼市场营销渠道企业◼顾客◼竞争者◼公众2023/7/1814Ch04市场营销环境二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客2023/7/1815Ch04市场营销环境二、微观营销环境

的因素（一）企业内部2023/7/1816Ch04市场营销环境营销寓言：动物拉车（营销团队与合力——企业文化）梭子鱼、虾和天鹅三个不知什么时候成了好朋友。一天，他们同时发现一辆车，车上有许多好吃的东西。于是就想把车子从路上拖下来，三个家伙一齐负起沉重的担子，他们铆足了狠劲，身上青筋暴露

，使出了平身的力气，可是，无论他们怎样拖呀、拉呀、推呀，小车还是老地方，一步也动不了。原来，天鹅使劲往天上提，虾一步步向后倒拖，梭子鱼又朝着池塘拉去，究竟谁对谁错？反正，他们都使劲了。2023/7/1817Ch04市

场营销环境营销启示：一个企业的营销团队有不同才能的人，他们都有为企业奉贤的精神，但是如果企业没有将他们的才能用到一处，使企业的营销力量形成合力，那么，最后埋怨谁都是无济于事的。2023/7/1818Ch04市场营销环境二、微观营销环境的因素（二）市场营销渠道企业1、供应商2023/7/181

9Ch04市场营销环境二、微观营销环境的因素2、营销中间商（1）中间商A、商人中间商B、代理中间商（2）物流公司（3）营销服务机构（4）财务中介机构2023/7/1820Ch04市场营销环境营销寓言：狗猛酒酸

（吸引顾客—购物环境）宋国有个卖酒的人，酿制的酒香味醇厚，做生意诚实公平，待客人殷勤周到，店外的酒旗高高得迎风招展，可酒就是卖不出去。时间一长，酒都变酸了。卖酒的人很是不解，就去请教邻里的一位长者。这位长者告诉他:“你养的那条

狗太凶猛了，人们害怕狗咬，谁还敢来买你的酒，酒变酸也就可想而知。2023/7/1821Ch04市场营销环境营销启示：从经营上看，宋国的卖酒人做的还是很到位，但是却养了一条凶猛的狗把生意搞砸了。在商业企业营销中，狗猛酒酸的道理比比皆是。在许多新闻报道中就看见诸如对顾客搜身、侮辱顾客等事件，

企业有这么多猛狗，顾客怎敢上门，商品怎能销售出去呢？2023/7/1822Ch04市场营销环境二、微观营销环境的因素（三）顾客1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、非赢利组织市场5、国际市场2023/7/1823

Ch04市场营销环境顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）2023/7/1824Ch04市场营销环境营销寓言：两个消费者的经历（消费意识的引导——培育市场）在天

堂门口，两个异国老太太相遇了。上帝让她们各自说出自己一生中最高兴的事情。“我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我这一辈子活得也不怨啊。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房的贷款还清了。”美国老太太也高兴地说。上帝叹了口气，说：“选择不同，效果也是不同的。”20

23/7/1825Ch04市场营销环境营销启示：我国的许多消费者以往沉积下来的落后的消费意识，使其在消费能力有限的情况下又不愿选择消费信贷，只能造成中国老太太的悲哀。但是，潜在的需求是一种存量资源，可以通过宣传加以引导。营销者通过创造新的营销方式以获得消费

者的认可，达到挖掘潜在需求的目的。2023/7/1826Ch04市场营销环境二、微观营销环境的因素（四）竞争者1、愿望竞争者2、属类竞争者3、产品形式竞争者2023/7/1827Ch04市场营销环境二、微观

营销环境的因素4、品牌竞争者产品形式竞争者和品牌竞争者属于同行业的竞争者。其中卖方密度、产品差异、进入难度需要值得重点研究。（1）卖方密度：同一行业或同一商品经营中生产经营厂家的数目。（2）产品差异：同一行业不同企业生产同类产品的差异程度。（3）进入难度：

某个企业试图加入某个行业时所遇到的困难程度。2023/7/1828Ch04市场营销环境二、微观营销环境的因素（五）公众公众——指对企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体和个人。1、融资公众2、媒介公众3、政府公众4、社团

公众5、社区公众6、一般公众7、内部公众2023/7/1829Ch04市场营销环境公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众2023/7/1830Ch04市场营销环境第三节宏观营销环境◼一、宏

观营销环境◼二、人口环境分析◼三、经济环境分析◼四、自然资源环境分析◼五、科学技术环境分析◼六、政治法律环境分析◼七、社会文化环境分析2023/7/1831Ch04市场营销环境一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社

会力量。2023/7/1832Ch04市场营销环境二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。（一）人口总量1、全球人口持续增长。2009年9月全球人口达到67.77

亿人，预计到本世纪中叶将达到90亿-100亿。2、发达国家人口出生率下降，发展中国家人口出生率上升。90％的新增人口在发展中国家。2023/7/1833Ch04市场营销环境2009世界人口排名2009

年世界主要国家人口排名（最新数据）1.中国:包括港澳台合计13.8亿2.印度：11.8亿。3.美国：3.05亿4.印尼：2.45亿5.巴西：1.9亿6.巴基斯坦：1.7亿7.孟加拉国：1.5亿8.俄国:人口1.42亿9.尼日利亚：1.4亿10.日本:人口1.28亿2023/7/1834

Ch04市场营销环境二、人口环境分析（二）年龄结构1、许多国家人口老龄化加速。人口老龄化的国际标准是60岁以上的人口占总人口的比例达到10％或65岁以上人口占总人口的比例达到7％。我国人口老龄化程度：2009年60岁以上人口达到16714万人，占总人口的比例达到

12.5％，比上年上升了0.5个百分点。65岁以上人口达到11309万人，占总人口的比例达到8.5％，比上年上升了0.2个百分点。人口老龄化对养老保障、医疗保障、养老服务和老年文体活动等都有很大的影响。2、出生率下降引起市场需求变化。（三）地理分

布2023/7/1835Ch04市场营销环境二、人口环境分析（四）家庭组成1、未婚期2、新婚期3、满巢期一4、满巢期二5、满巢期三6、空巢期7、孤独期（五）人口性别2023/7/1836Ch04市场营销环境三、经济环境分析收入与支出

状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入2023/7/1837Ch04市场营销环境三、经济环境分析一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。（一）收入与支出状况1、收入（1）人均GDP（2）个人收入（3）个人可支配收入（4）可任意支配收入20

23/7/1838Ch04市场营销环境三、经济环境分析2009年，我国全年国内生产总值340507亿元，比上年增长9.1%。（2008年为300670亿元）◼2009年未世界各国GDP排名◼1、美国14.8万亿6、意大利2.2万亿◼2、中国5.2万亿7、英国2万亿◼3、

日本5万亿8、加拿大1.5万亿◼4、德国3.5万亿9、西班牙1.4万亿◼5、法国2.5万亿10、印度1.3万亿(只供参考)2023/7/1839Ch04市场营销环境三、经济环境分析◼2008年世界GDP排名：排名国家总值（亿美元）人均（美元）1美国139800462802日本5290041

4803中国3370025204德国32800397105英国25700424306法国25200412007意大利20900359808西班牙14100308209加拿大136004147010俄罗斯1140080302023/

7/1840Ch04市场营销环境三、经济环境分析◼2009年世界人均GDP排名中国排名99，人均3677.86美元；香港排名25，人均29825.55美元；台湾排名39人均16391.56美元。美国排名第9，人46380.91美元；俄罗斯、巴西排名60、61，人均8693.

80和8220.36美元。名次国家人均GDP(美元)1卢森堡104511.862挪威79085.003卡塔尔68871.714瑞士67559.575丹麦56115.356爱尔兰51356.287荷兰48222.928阿联酋46856.809美国46380.9110奥地利45989.2211

澳大利亚45586.5312芬兰44491.5413瑞典43986.1814比利时43533.2515法国42747.2216德国40874.6417日本39731.0418加拿大39668.6219冰岛37976.6520新加坡37293.4221意大利3543

5.1522英国35334.3223西班牙31946.3024科威特31482.0325中国香港29825.5526希腊29634.9227塞浦路斯29619.5028新西兰27259.1229以色列26796.7130汶莱26325.

482023/7/1841Ch04市场营销环境2008年，我国人均国内生产总值2460美元，排名第104位。◼2008年世界人均gdp排名：◼percapitaEstimates(单位:美圆)◼1Luxembourg102284卢森堡2Norway7915

4挪威3Qatar70754卡塔尔4Iceland62976冰岛5Ireland58883爱尔兰6Denmark57035丹麦7Switzerland56711瑞士8Sweden47069瑞典9UnitedStates45594美国10Netherlands45

429荷兰2023/7/1842Ch04市场营销环境三、经济环境分析美国遥遥领先，其领先地位至少还要保持二三十年。美国2008年GDP14.33万亿美元，继续居世界首位。但其实际经济增长率仅为1.4%，是其近十多年来最

低的，而2009年则会陷入负增长，表明美国经济衰退已不可避免，什么时候能复苏尚不能确定。名义增长率方面，2008年美国GDP仅增长了3.9%，而其消费者价格指数（CPI）上涨4.2%，其PPI则是负增长，说明美国通缩的趋势已经

显现。由于美国GDP总量比第2名中国、第3名日本、第4名德国的总和还多，表明美国的领先优势未来二三十年内不可动摇。2023/7/1843Ch04市场营销环境三、经济环境分析2、支出：主要指消费者支出模式和消费结构影响消费

者支出模式和消费结构的因素：（1）收入（2）家庭生命周期所处阶段（3）家庭所在地址与消费品生产供应情况（4）城市化水平2023/7/1844Ch04市场营销环境三、经济环境分析（5）商品化水平（6）劳务社会化水平（7

）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致恩格尔定律：收入增加对消费支出结构的影响恩格尔系数：食品等支出占个人总支出的比例。恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。2023/7/1845Ch04市场营销环境

三、经济环境分析恩格尔系数是衡量居民生活水平高低的指标，认为居民在吃上花的钱占总收入的比重越大，生活水平就越低。根据联合国教科文组织划定的标准，60％以上为贫困，50％－60％为温饱，40％－50％为

小康，40％以下为富裕，低于30%为最富裕。1978年，我国城镇居民家庭恩格尔系数为57.5%，农村居民家庭恩格尔系数为67.7%；2009年，我国城镇居民家庭恩格尔系数为37%（2008年为37.9%），农村居民

家庭恩格尔系数为43%（2008年为43.7%）。按照联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度，农村居民生活也已达到小康水平。2023/7/1846Ch04市场营销环境三、经济环境分析尽管恩格尔系数持续平稳下降，但跟西方富

裕国家相比还有很大的差距。美国八十年代的恩格尔系数平均为16.45%，日本九十年代平均为24.12%。2023/7/1847Ch04市场营销环境三、经济环境分析3、消费者的储蓄与信贷（1）储蓄。2008年我国城乡居民储蓄存款余额为217885亿元。（1

978年为210.6亿元）（2）信贷（二）经济发展状况1、经济发展阶段2、经济形势2023/7/1848Ch04市场营销环境四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。2023/7/1849Ch04市场营销环境五、科学技术环境分析科学技术

对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。2023/7/1850Ch04市场营销环境六、政治法律环境分析◼政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。◼法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。2023/7/1851Ch04市场营销环境七、社会文化环境分析社会文化主

要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。2023/7/1852Ch04市场营销环境课堂研讨◼请列举中国电信面临的机遇与挑战。2023/7/1853Ch04市场营销环境营销寓言：对老虎发命令（营销策略要适

应市场——营销环境）有一个人在荆州做官时，山上的老虎常出来吃人和家畜。老百姓要求县官除去饿虎。这个人只下了一道驱逐老虎的命令，叫人刻在很高的岩石上，凑巧那只老虎因故离开了荆州，他就得意地认为他的命令生效了。2023/7/1854Ch04市场营销环境不久

，他被调另一个地方做官。这个地方的老百姓非常刚强，很不容易治理。他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶恶的老虎，便以为也能够镇住能够识文断字的老百姓，便托人去荆州描摹那个石刻。结果，这个地方不但没有治理好，

这个官反而因为治理不当而丢了官。2023/7/1855Ch04市场营销环境营销启示：许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的“成功”方法却在这时使企

业一败涂地。这里的启示是，每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。2023/7/1856Ch04市场营销环境第四节环境分析与营销对策◼一、环境威胁与市场机会◼二、威胁与机会的分析评价20

23/7/1857Ch04市场营销环境一、环境威胁与市场机会◼环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。◼市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。2023/7/1858Ch04市场营销环境二、威胁与机会的分析评价◼（一）威胁分析

矩阵◼（二）机会分析矩阵◼（三）机会威胁的综合分析与对策◼（四）市场机会的相关概念2023/7/1859Ch04市场营销环境威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ2023/7/1860Ch04市场营销环境机会分析矩阵

成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ2023/7/1861Ch04市场营销环境机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2023/7/1862Ch04市场营销环境市场机会的

相关概念◼1.环境市场机会与企业市场机会；◼2.行业市场机会与边缘市场机会；◼3.目前市场机会与未来市场机会。2023/7/1863Ch04市场营销环境举例假设某烟草公司通过信息系统和市场营销研究，了解到以下有关营销烟草业务经营的动向：（1）许多国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和

包装上都要印上关于吸烟危害健康的警告。2023/7/1864Ch04市场营销环境2023/7/1865Ch04市场营销环境2023/7/1866Ch04市场营销环境举例（2）有些国家政府还颁布限制吸烟法案，禁止在公共场所吸烟。（3）许多国家吸烟人数下降。202

3/7/1867Ch04市场营销环境举例（4）该烟草公司的实验室正在加紧研究“无火香烟”、不含尼古丁的“人工合成香烟”等制造无害香烟的方法。（5）发展中国家吸烟人数迅速增加。2023/7/1868Ch04市场营销环境威胁分析矩阵出现概率大

小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ1232023/7/1869Ch04市场营销环境机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ452023/7/1870Ch04市场营销环境机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境

业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2352023/7/1871Ch04市场营销环境企业对策:1、创造并适时利用营销机会2、企业对环境威胁的对策（1）反对策略（2）减轻策略（3）转移策略2023/7/1872C

h04市场营销环境*对理想业务——抓住时机，迅速行动*对冒险业务——全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展*对成熟业务——常规业务，维持正常运转*对困难业务——或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境2023/7/1873Ch04市场营销环

境本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策2023/7/1874Ch04市场营销环境作业：课程论文（两题当中任选一题）一、论述市场营销环境对某产品营销活动的影响。参考思路：1、某产品的特

点；2、开展该产品的营销活动时受到哪些环境因素的影响；3、怎样影响、程度多大、威胁与机会是否存在、威胁能否转化为机会？）2023/7/1875Ch04市场营销环境二、结合问题奶粉事件，分析企业如何贯彻社会营销观念？参考思

路：1、社会营销观念的内涵、主要观点；2、顾客利益、社会利益、企业目标三者之间的关系；3、企业如何贯彻（如何处理好三者间的关系、履行企业的社会责任、实现可持续发展等）要求：结合实际，观点明确，层次清楚，分析有一定深度，字数在2000字以上，用

16K纸张打印。2023/7/1876Ch04市场营销环境