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天华学院1市场营销学韩聪颖第二章战略规划与市场营销过程第一节企业战略的含义和层次第二节规划总体战略第三节企业市场营销过程第一节企业战略的含义和层次2.1.1企业战略的含义和特征2.1.2企业战略的层次2.1.1企业战略的含义和特征➢“公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫做战略

”----菲利普·科特勒➢企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。➢企业战略的特征✓指导性✓全局性✓长远性✓纲领性✓系统性2.1.2企业战略的层次➢总体战略，是企业最高层次

的战略。总体战略主要界定企业的业务领域和资源配置。➢经营战略，经营单位战略、竞争战略。企业二级单位或其中的某些部分组合成一个战略经营单位所制定相应的战略。➢职能战略，职能层战略，是企业各职能部门制定的战略。包括生产（制造和采

购）战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、研发战略等诸多内容。第二节规划总体战略2.2.1确定企业任务和目标2.2.2制定业务投资组合2.2.3规划增长战略2.2.1确定企业任务和目标在确定任务时，一般应考虑：➢企业的历史和特色➢市

场环境的发展、变化➢企业资源的变化情况➢所有者、管理者的意图许多人爬到梯子的顶端，才发现梯子靠错了墙一份有效的任务报告书任务报告书具体明确市场导向切实可行鼓舞人心公司产品导向定义市场导向定义密苏里—太平洋铁路公司我们经营铁路施乐公司我们生产复印设备标准石油公司我们出

售汽油哥伦比亚电影公司我们制作电影不列颠百科全书我们出售百科全书开利公司(carrier)我们生产空调器和暖炉如何定义企业的使命P21我们是人与货物的运送者我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和

传播事业我们为家庭提供舒适的气候企业任务各个管理层具体的目标问题业务•高增长率低市场份额•转为明星或淘汰•需要大量现金投入扩大生产明星业务•高增长率•高市场份额•需要大量资金投入以支持其增长现金牛业务•低增长率•高市场份

额•不需大量投入现金•可产生大量现金支援其他业务瘦狗类业务•低增长低份额•低利润潜量•难以再度提供财源相对市场份额高低市场增长率低高2.2.2制定业务投资组合：波士顿矩阵法?投资策略➢发展➢维持➢收割➢放弃投资策略➢发展——问号类➢维持——现金牛➢收割——弱小的现

金牛、机会放弃的问号或瘦狗➢放弃——妨碍企业盈利的问号或瘦狗竞争力大中小强中弱ABCD市场吸引力2.2制定业务投资组合：通用电气公司法增加投资和发展维持投资和市场份额收割或放弃2.3规划增长战略➢企业寻找新业

务的过程—选择宜于企业增长或发展的市场机会的过程➢市场机会—市场上未被满足的需求市场机会=企业机会？1.市场渗透2.市场开发3.产品开发4.多角化现有市场新市场现有产品新产品产品--市场矩阵密集式增长战略➢市场渗透：通过各种营销手段促使现有顾客增加购买数量，争取竞争对

手的顾客，以及吸引新顾客购买本企业的产品，从而扩大现有产品的销售量，实现企业业务增长。➢市场开发：通过努力开拓新市场扩大现有产品销售量，实现企业业务增长。➢产品开发：通过向现有市场提供改型变异产品（如增加花色品种；增加规格档次；改进包装；增加服务等），以满

足不同顾客的需要。一体化增长B公司（国内外同种类型的企业）A公司--大制造商原材料供应企业等供应商批发商零售商消费者用户前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化水平一体化▪后向一体化▪前向一体化▪水平一体化一体化增长战略➢后向一体化：收购、兼并上游的供应商，拥有或控制自己的供应系统。➢前向

一体化：收购、兼并下游的分销商，拥有或控制自己的分销系统；或将产品线向前延伸，从事原有用户经营的业务。➢水平一体化：企业通过收购、兼并原有的竞争对手，或者与同类企业联合经营，从而扩大经营规模和实力，实现业务增长。多角化增长战略企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定关联性或

毫无关联的业务，实行跨行业经营，从而实现企业业务的增长。➢同心多角化➢水平多角化➢集团多角化第三节企业市场营销过程2.3.1营销战略与总体战略之间的关系2.3.2市场营销过程2.3.3营销活动管理营销战略与总体战略之间的关系营销在企

业的总体战略中起着非常重要的作用。可以被认为是企业战略的一个重要组成部分，也可以被看作是实现企业战略的重要保证。影响企业市场营销战略的因素目标顾客渠道价格促销市场营销计划系统市场营销组织系统市场营销控制系统营销中介人公众

竞争者供应者人口—经济环境技术—生态环境政治—法律环境社会—文化环境产品市场营销信息系统1．与消费者建立联系市场细分目标市场选择市场定位2．制定竞争战略✓成本领先战略。即企业通过追求行业中总成本最低的方式来

构建竞争优势。✓差异化战略。即企业通过追求其产品在质量、设计、工艺、特征、款式、品牌、价格和服务等方面与竞争对手的差异来构建竞争优势。✓聚焦战略。即企业通过把目标聚焦在某个特定、相对狭小的领域，在局部市场或者通过成本领先或者通过差异化方式来建立竞争优势。3.制定营销组合----4Ps◆Produ

ct产品--指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素◆Price价格—消费者获得产品所需支付的货币数量。包括基本价格、折扣价格、付款时间等◆

Place地点（渠道）--企业为使产品到达目标顾客而采取的各种活动。如分销渠道、储存设施、中间商类型、营业场所、物流等◆Promotion促销—传达产品价值并说服目标顾客购买的各种活动，包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、直销等4Ps市场营销组合促销：广告、人员推销、销

售促进、公共关系、直销等产品：产品的特性、质量、外观、品牌、包装和规格、服务和保证等价格：基本价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。渠道：分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、物流等要

素市场营销组织的设置✓协调性原则✓精简适度原则✓有效性原则3．市场营销控制◼市场营销控制的工作程序确定控制对象设置控制目标建立衡量尺度确立控制标准比较实绩与标准分析偏差原因采取改进措施营销控制的内容✓年度计划控制✓获利性控制✓效率控制✓战略控制习题判断题：1.营销战略属于经营

战略层次。2.在确定任务时，一般应考虑消费者的需求，而不应考虑所有者、管理者的意图。3.利润和投资收益率是企业非常重要的目标之一。4.集团多角化战略的风险比较小，很多企业都可以采用。1.X2.X3.√4.X习题判断题：5.后向一体化是企业收购

、兼并下游的分销商，拥有或控制自己的分销系统。6.企业目标应具有协调性。7.在波士顿矩阵中，低增长率高市场份额的业务是问号类业务。8.市场渗透是针对现有产品现有市场的密集式增长战略。5.X6.√7.X8.√习题填空题：1.营销组合4P分别为：2.多角化增长战略的做法主要

有：3.一般针对问号类业务采用的投资策略可能是：4.营销控制的内容主要有：1.产品、价格、分销、促销2.同心多角化、水平多角化、集团多角化3.发展、收割、放弃4.年度计划控制、获利性控制、效率控制、战略控制Than

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