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第十章促销策略第一节促销与促销组合❖一、促销与促销方式❖1.促销的基本概念❖促销是促进销售的简称，它是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促使其购买企业产品的活动。因此，促销的实质是卖方和买方之间进

行营销信息沟通的过程，其目的在于赢得信任、诱导需求、刺激消费、促进购买。❖2.促销的基本方式❖促销的基本方式分为两大类(人员促销和非人员促销)和4种基本方式；如图10.1所示。人员促销主要是指人员推销；非人员促销主要包括广告、公共关系和营业推广。❖3.促销的作用❖促销是市场营

销组合的4Ps之一，即Promotion，其作用主要表现在：(1)树立企业的良好形象。(2)传递信息，起到沟通的作用。(3)宣传产品独特性。(4)诱导消费者的需求，促使其尽快购买。❖二、促销组合与促销策略❖促销组合是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员

推销、广告、营业推广和公共关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。图10.1促销的基本方式❖1.促销手段的分类及其特点❖促销手段的主要分类图10.2所示。❖促销组合中的人员促销是指企业

通过业务员或委托其他销售代理机构直接向消费者或者用户推销某项产品或者服务的一种促销活动。❖非人员推销包括营业推广、广告和公关宣传等方式。营业推广是利用折扣、有奖销售等方式，促使消费者尽快实施购买行为的一种促销活动。广告是以广告主的名义，通过大众传媒向消费者传递有关产品或服务信息的促

销活动。公共关系是企业妥善处理好与内外公众的关系，树立企业的良好形象，以此来促进企业销售的促销活动。❖人员推销、营业推广、广告和公共关系4种促销方式各有优缺点，如表10.1所示。图10.2主要促销手段的分类❖2.影响促销组合的因素(1)促销的目标。企业在不同时期及不同的市场环

境下都有其特定的促销目标，致使促销组合也就有差异。在一定时期内，有的企业的营销目标是在某一市场迅速增加销售量，扩大企业的市场份额；而另一些企业的总体营销目标是在该市场上树立企业形象，为其产品今后占领市场赢得有利的地位。

显然，前者的促销目标强调的是近期效益，属短期目标，由此促销组合的选择和配置将更多地使用广告和营业推广；而后者属长期目标，需制订一个较长远的促销方案方能实现。因此，宣传报道、建立广泛的公众关系并实施与之适应的公共活

动则显得非常重要。表10.14种常用促销方式的优缺点比较促销方式种类优点缺点人员推销方式灵活、针对性强、能激发顾客的兴趣、促销效果快费用高、优秀推销人员难以招聘到营业推广吸引力强、效果快，能改变消费者的购买安排消费者可能存在

顾虑、对企业和产品可能会有不信任感广告影响面宽、形式多样，吸引力较强对立即购买的促成效果有风险，难度较大公共关系影响范围宽而深、能够得到消费者的信任见效较慢、难度比较大(2)促销的产品或者服务的性质与特征。不同的产品存在不同的性质与特征，这也就决

定了消费者及其购买需求的差异性。针对这些差异，企业应该采取不同的促销方式，制订不同的促销组合。例如，消费品的促销方式的使用频率从高到低是广告、营业推广、公共关系和人员推销，而工业品的促销则正好相反。(3)促销产品所处的寿命周

期。处于不同寿命周期的产品需要不同的促销手段和促销组合，如表10.2所示。表10.2不同寿命周期产品的促销方式选择产品所处寿命周期阶段促销目标促销形式消费品工业品投入期使目标顾客了解和认识产品广告为主、人员推销为辅人员推销为主、广告为辅成长期使目标顾客对产品产生兴趣和爱好广告人员推销成熟期使目标

顾客对产品产生兴趣和爱好广告为主、营业推广为辅人员推销衰退期巩固市场营业推广为主、广告为辅营业推广及人员推销(4)促销产品的价格。促销方式的选择与促销组合的制定也受到企业促销产品的价格水平的影响，如表10.3所示。(5)促销费用的高低。企业在制定促销组合时，要估计必要的促销费用，

然后综合考虑各种促销组合的成本和效果，以尽可能低的促销费用取得尽可能好的促销效果。❖3.拉动式和推动式促销组合策略❖拉动式组合策略是主要指企业将大量的费用投入到广告、公共关系及营业推广上，激发消费者对商品的兴趣，产

生购买欲望，从而吸引经销商主动进货并经销企业的产品。企业在推出新的产品或服务时，出于风险过大等多种顾虑，经销商可能不愿意经销，在这种情况下，可以考虑实施拉动式促销策略。表10.3价格因素对促销组合的影响产品种类及价格特征使用广告量人员推销使用低价消费品多少高价消费品多多低价工业品中等多高价

工业品少多❖推动式促销策略主要是运用人员推销和营业推广手段将产品推向市场，即从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或用户。当中间商就产品或服务市场销售的乐观前景与厂商达成一致时，采用此策略会取得

较好的效果。❖上述两种促销策略的原理如图10.3所示。❖还有一种常用的促销策略是推拉结合，也就是企业既对最终消费者或用户进行促销，同时又对经销商或代理商等中间商进行促销，从两个方向来同时促进企业的销售。在营销中具体实行哪一种，应根据具体情况而定，从营销实践看，一般两者兼用，各有侧重。图

10.3拉动和推动促销策略第二节广告宣传❖广告分为商业广告和非商业广告，这里所讲的主要是指商业广告。❖一、广告的概念与作用❖1.广告的概念❖菲利普·科特勒对广告的定义是：“广告是公司用来直接向目标买主和公众传递有说服力的信息的主要工具之一。广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的

或单方面的沟通形式。”由此可见广告是一种和买主单方面信息沟通的形式，并且要通过付费的媒介来完成信息的传递。❖2.广告的类型(1)以宣传产品或服务为目的的广告。它又可以分为3种，①报道式广告。这种广告通过教育性或知识性的文字与图像向消费者介绍产品或服务的特

征、性质、用途和价格等情况，使消费者产生初步需求，而不是劝导其立即购买，属于开拓性广告；②劝导式广告。这种广告以说服为目的，通过与同类产品的比较，突出广告主产品的特点和因此给消费者带来的好处，加深消费者对该品牌和产品的印象，刺激其

购买，属于竞争性广告；❖③提示式广告。这种广告的目的是以刺激消费者重复购买为目的，强化习惯性消费的广告。主要适用于一些消费者已经比较熟悉，已形成购买和使用习惯的日常用品，通过提示加大消费者的购买频率和购买数量。(2)以建立观念为目的的广告。这类广告不直接介绍产品，不直接宣传企业的信誉

，而是通过宣传改变或建立一种消费观念，以强化受众对一个企业、一种产品的认知。这种观念的建立客观上有利于广告主。(3)以建立企业商誉为目的的广告。这种广告不直接介绍和宣传产品的优点，而着重于宣传企业的一贯宗旨与守信、企业的历史与成就，目的是塑造企业的良好形象，增强顾客对企业的信心，为长期的销售目标

服务，着眼于未来，因此又被称为战略性广告。❖3.广告的作用(1)影响消费者的意识。(2)宣传企业或者企业的产品。(3)改变消费者的印象。(4)引起消费者的再注意。(5)从心理上肯定消费者的购买行为。❖二、广告媒体的种类与特点❖广告媒体是

广告主与广告对象之间信息沟通的载体和媒介物。常见的广告媒体有以下形式。❖1.报纸❖报纸是最重要的传播媒介，它的优点是读者稳定、面广，传播覆盖面大；时效性强，特别是日报，可将广告及时登出，并马上送到读者手中；地理选择性好；制作简单、灵活；收费较低。缺点主要是保留

时间短，读者很少传阅，表现力差，印刷质量不能保障，多数报纸不能表现彩色画面或色彩很简单。因此，刊登形象化的广告效果较差。❖2.期刊❖期刊也是一种印刷媒体，与报纸相比，杂志的专业性较强，读者更为稳定、集中，特别适合刊登各种专业产品的广告。由于针对性强、保留时

间长、传阅者众多、名声好、画面印刷效果好等优点，广告效果较好。缺点是一般发行量不如报纸，因此广告覆盖面小；由于多为月刊，广告截稿时间早，信息传递速度不如报纸、广播和电视及时。❖3．电视❖电视是现代最重要的视听型广告媒体。它将视觉影像和听觉综合起来，充分运用各种艺术手法，能最

直观、最形象地传递产品信息，具有丰富的表现力和感染力，因此是近年增长最快的广告媒体。❖电视广告播放及时，覆盖面广，选择性强，收视率高，且能反复播出，加深收视者的印象。缺点也很明显：一是绝对成本高；二是

展露瞬间即逝，无法保留；三是众多广告一起混杂在黄金时间，容易被收视者忽视。❖4．广播❖广播是一种大量、广泛使用的听觉媒介，地理和目标顾客选择性强，成本低，但由于电视广告的出现而使其相对重要性大大下降。另外，广播也有展露瞬间即逝、信息无法保留的缺点。❖5．互联网❖互联网为最新的广告媒体

，因其成本低，针对性强，近年来得到迅猛发展。今后随着上网人数增加和网上购物的发展，应有较好的发展前景。❖6．其他媒体❖包括户外广告，如广告牌、招贴、广告标语、霓虹灯广告等；交通广告，如车身广告、车内广告、站牌广告及车站、码头、机场广

告等；空中广告，如利用气球或其他悬浮物带动的广告。这些广告多利用灯光色彩、艺术造型等艺术手段，又集中于闹市区、交通要道或公共场所，故一般显得鲜明、醒目、引人注意，又因内容简洁、易记，使人印象深刻，展露重复率高，成本低。缺点是传播范围有限，传播内容也不宜复杂，且难以选择

目标受众。❖三、广告设计❖(一)广告主题的确定❖广告主题是广告主通过广告向消费者传达的主要问题，是广告策划成功的关键，它直接统帅广告作品的创意、文案及表达形式等其他要素。❖一则广告必须鲜明地表现广告主题，使人们在接触广告之后，很容易理解广告告诉了他们什么、要求他们做什么。❖一般来说

，广告主题的挖掘和选择可以从以下几个方面入手：(1)产品的原料。包括原料产地、历史与起源、原料品质等。(2)产品的制造方式。包括制造工艺上的特点、使用设备上的优势、制造技术上的先进等。(3)产品的效用。包括

产品的视觉印象、听觉印象、触觉印象、使用上的方便性和趣味性、产品保险性、包装方面的特点、售后服务承诺等。(4)价值。包括价值与同类产品的比较、价格的便宜或昂贵程度以及耐用性等。(5)制造商或经销商的经历、信誉等。❖应当注意的是，为了

保持品牌形象的一致性，产品的广告主题一般应保持相对稳定。但根据不同时期的不同市场态势，可适当进行主题的演化和更新。❖(二)确定广告的诉求和表现方式❖1．广告诉求❖广告诉求是指广告“向谁说”、“说什么”、和“怎么说”的问题。(1)向谁说？即广告诉求对象，是一群特有的受众，即产品的

目标消费群体。广告只有针对他们进行诉说，做到有的放矢，才能达到预期的说服效果，否则只能是“对牛弹琴”。(2)说什么？即广告诉求内容、诉求重点必须是特定对象最关注的、最渴望的、最需要获得的产品信息。而不是所有关于企业、产品的

信息。说什么的问题，应该站在消费者的角度来思考，要说消费者最关心的、最感兴趣的话题与信息。(3)怎么说？即广告表现的方法，具体见广告信息的表现手法。❖2．广告诉求方式(1)理性诉求策略。理性诉求策略是指直接向消

费者实事求是地说明产品的功能、特点、好处等，让接受信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理和选择。这种策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品或服务，如高档耐用品、工业品和各种无形服务等

。在广告诉求中进行理性传达，往往向受众传达具有很强逻辑关系的信息，利用判断推理来加强广告的说服力。(2)感性诉求策略。感性诉求策略是指依靠图像、音乐、文字的技巧，诱导消费者的情绪使其产生购买欲望的一种广告表现形式。具体来讲，感性诉求所传达

的情感通常有：爱情、亲情、乡情、同情、生活情趣、个人的其他心理感受(包括满足感，成就感、自豪感、归属感等)。(3)情理交融诉求策略。这种诉求策略是指在广告宣传中既同消费者讲道理，又同消费者交流感情，即大家常说的晓之以理，动之以情。❖(三)广告信息的

表现手法(1)写实。写实是广告表现的基本手段。它直观、朴实地传达商品信息，给受众以真实可信之感。它通常以逼真、生动、诱人的写实手法来表现商品的质感和效用。这种直观的表现策略忠实地再现了诉求商品的品质及外观的特点，如结构、色彩、质地、

数量等，诱发了人们对产品产生触觉、味觉、嗅觉等方面的联想，具有鲜明的写真、纪实性。(2)比较。这种策略是通过广告商品与其他商品的比较来显示其独到之处，在比较中提高商品的身价，以达到在消费者心目中建立起商品超群形象的目的。(3)权威。利用有影响力的人物或事件来推荐证明广告商品的品质，增加消

费者的信任，诱发人们的购买行为，这就是权威暗示策略。(4)示范。示范是通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品的品质优良、功效良好。示范又可分为正面示范和反面示范。正面示范是按正常使用方法来证实商品的好处；反面示范则是有意识地进行破坏性实验，以此

证实商品的耐用性和安全性。(5)比喻。比喻是利用人们所熟知的事物作类比，使人们产生联想，加深其对商品的认知。(6)幽默。在广告表现中，针对适当的广告商品，若能成功运用谐趣和幽默，使受众报以发自内心的一笑，有一种美的享受和愉

悦，那么，沟通就可能从此开始，广告的效力也开始发挥。(7)警示。警示策略是通过对不幸遭遇的引证，引起人们的警觉，督促人们听从广告的劝导，避免不幸的来临。(8)文娱。利用文艺娱乐形式进行广告表现，可以增加广告的趣味性和吸引力，也能在一定程度上增强广告的记忆。(9)叙事。叙事

就是以故事的形式将广告所要讲述的信息告诉受众。❖四、选择广告媒体❖在选择广告媒体时，企业必须综合考虑以下因素，才能做出最佳的选择。❖1.企业对广告传播频次、范围和效果的要求❖广告频次是指在一定时间内平均使每位受众接触广告的次数。传播范

围又称接触人数，指在一定时期内，使占多大比例的目标顾客接触或收看到广告。效果是一种定性的估计，如电视媒介比广播媒介的效果好；即使同是选择期刊，一种期刊与另一种期刊发行量和声望相差甚远，刊登广告的效果也不一样。广告媒体选择的本质就是在媒体成本与广告展露频次、范围和效果之间进行权衡，故在选择媒

体前务必要先就传播频次、接触人数和预期广告效果作出决策。❖2.目标顾客接收媒体的习惯❖广告是做给目标顾客看的，而不同顾客接触各种传播媒体的习惯不同，如青少年更多地接触电视、广播，中老年人看报纸听广播，专业人员阅读杂志。不仅如此，即便是决定了选择报纸，全国有数百种报纸

，同一地区也有若干种报纸发行，还要综合成本和效果来考虑具体选择哪种报纸，哪个版面。❖3.产品特点❖产品的特点不同，选择媒体也不同。如技术复杂的产品，适合在专业杂志或通过邮寄做广告；色彩鲜艳的服装和装饰品，适合在电视或杂志上用彩色画面表现；中、低

档的消费品适于选择以大众为对象的报刊读物作媒体。❖4.信息内容❖媒体的选择还取决于信息自身的内容特点。如一项包含大量技术参数的信息，需要印刷邮寄或杂志广告；宣布某项展销活动或推出某种新产品，当然是电视和广播最及时、

覆盖面也最广。❖5.媒体的成本和企业支付能力❖不同媒体的成本不同，不同企业的支付能力也不同，企业不仅要分析广告成本与效果之间的关系，也受到预算和广告绝对成本的限制。❖五、广告效果测定❖广告效果是指广告活动达到的结果与效用，表明广告的接收情况和接受者的记忆与反应

情况。由于广告的接收和接受者的反应涉及到多方面，有经济的，也有社会的；有直接的，也有间接的；有近期的，也有长远的。因此，广告效果可分为多种类型。❖1.广告传播效果的测定❖测定广告传播效果，即评估广告是否将信息有效地传递给了目标顾客，具体表现为受众对广告注意、理解和记

忆的程度。这种测试可在广告发布前也可在广告发布后进行。具体做法一是阅读率、视听率、记忆率测定；二是在事后找一些看过或听过的人请他们回忆广告的内容；三是在发布广告的媒体的受众中抽取若干读者，看有多少人阅读并记住了该广告。❖2.广告促销效果的研究❖研究广告

的传播效果并不能准确揭示其对销售增长的影响，企业当然更希望知道某一广告到底带来了多少销售增长。但客观上，销售增长除受广告影响外，还受其他众多因素的影响，而且很难把这些因素的影响一一剔除。一般来说，其他因素的影响越少或可控制的程度越

高，对广告销售效果的评估越容易；另外，邮购广告的效果较易估测，而旨在树立品牌或公司形象的广告的促销效果最难估测。❖在实践中，企业尝试着采用实验法和历史资料分析法评估广告的促销效果。实验方法如在不同地区支付不同水平的

广告费用，或广告费用相同，但选择不同的广告媒体，然后将销售结果进行比较。历史资料法则是将企业历年的销售额与广告支出额用统计学方法进行处理，得出二者之间的关系。第三节人员推销❖一、人员推销及其特点❖人员推销是企业通过自有的业务员或者委托其他销售代理机构直

接向目标顾客推销产品或者服务的促销方式。与其他促销手段相比，人员推销的主要特点有：(1)针对性强，促销效果较快。推销人员对产品或者服务比较熟悉，在推销前一般对客户、产品及市场等都做了较充足的了解和准备，对目标顾客的疑虑能及时进

行解释并澄清，促销效果较快。(2)有利于服务的加强。包括服务型产品功能的提升和产品附属服务的加强。科技的发展导致产品的结构、性能、使用和保养要求日益复杂，实施人员推销，可以使推销人员在推销产品过程中做好售前、售中和售后的服务，既方便了目标顾客，能提

高满意度，又能为企业创造更多的销售机会。(3)加强买卖双方的联系，改善双方的关系。推销人员推销自己往往是推销产品的前提，成功的推销人员在推销产品或者服务的同时，往往与目标顾客建立了较密切的和谐关系，这种较稳定的关系有助于后续销

售的进行。❖二、人员推销过程❖人员推销过程一般包括7个基本程序。❖1.准备阶段❖为了达到预期的销售目的，推销人员首先必须做好推销知识和推销思想两方面的准备。(1)相关推销知识的准备，准备内容主要包括：①企业相关知识。推销人员必须熟悉本企业的历史、规模、组织结构、销售政策、人

力和财力等相关内容，以便顺利回答目标顾客可能提出的各种问题；②产品及服务知识。推销人员必须熟悉所推销产品或服务的构造原理、制造过程、正确的使用方法和维护保养要求等，便于向目标顾客充分展示产品的特点和优势，取得后者的认同；③竞争对手的情

况。推销人员必须尽可能多地了解竞争对手的情况，包括竞争对手在产品特征、价格、分销渠道和促销手段等方面的情况，才能在推销过程中掌握主动，获得推销的成功；④市场及相关知识。包括目标顾客需求、购买模式、购买能力、

潜在顾客以及目标顾客对本企业的认同度。此外，相关知识包括国际政治、法律、经济、社会文化等，推销人员能掌握这方面的一些知识，就能够在推销过程中随机应变，创造性地进行推销。(2)思想准备。推销工作极具魅力、创造性和吸引力，但也非常艰苦，在开始推销前，必须做

好充分的思想准备。包括全力以赴、制定和明确适当合理的销售目标、发扬坚韧不拔的精神和对本企业、产品以及自身的高度自信等。❖2.寻找顾客阶段❖寻找具备一定购买欲望和购买能力及掌握购买决策权、有接近可能性的潜在消费者，是有效促销活动的

基础，寻找的方法主要有：(1)逐户访问。首先要选择适宜的销售区域，其次要决定逐门逐户访问还是预先估计后作一定的选择。这种方法可以在较短时间内访问较多的顾客，同时也是锻炼自身推销技术的有效途径。不过，这种访问遭拒绝可能性大，成功的

概率小。(2)电话访问。从电话号码簿上挑选最适宜的销售范围，然后逐一通过电话询问。运用这种方法效率高，但成功的概率较小。(3)根据名录寻找。根据电话簿、社团名录等各种名录来寻找潜在的顾客，这是一种效率较高、成功概率很大的方法。但实

际上一些内部的、重要的名录往往很难收集到，同时名录的资料也常过于陈旧。(4)他人介绍。经他人特别是一些与自己关系密切、身份地位较高、有一定权威的人士介绍，访问成功的概率较大。但要得到这些人的推荐本身并不是件容易的事情。❖通过广告、展销会或

出差等其他机会寻找潜在顾客在实践中也常常被运用。❖3.访问顾客阶段(1)拟订访问计划。为了顺利地完成推销任务，必须在对顾客充分了解的基础上，针对顾客的不同特点，拟定周密详细的访问计划，包括确定拟向顾客推销何种产品及其能够满足顾

客什么样的需求；拟好洽谈内容或发言提纲；准备好洽谈中需要的企业产品等方面的资料、样品、照片等。(2)约会面谈。约会的方式有：电话约会法、信函约会法和访问约会法。三种方法各有长短，应视具体情况、具体问题作出不同的选择。(3)开场的方法。推销人员常常碰到潜在

顾客的冷淡态度，打破这种冷淡气氛是进一步切入推销主要内容的前提。开场的方法通常有：提出问题法、趣事导入法、名片自荐法、熟人引入法、礼品赠送法、展示产品法等多种。❖在开场的时候，最关键的是要能够轻松切入话题，常用的方法有4种：①注重顾客的自尊心，肯定顾客的价值，使顾客达到放大自我的

效果；②谈论新闻，包括热门新闻和业务新闻。以这种方法来引入话题时，必须注意，所谈论的新闻应该是你知我知，也就是双方都熟悉的新闻；❖③利益入题法。顾客对其利益一般很关注，这些利益包括更省钱、更能增大利润和更能节省时间等。在此过程中要关注顾客对什么利益更感兴

趣；④兴趣入题法。寻找一些顾客感兴趣，而业务员自己又熟悉的话题，顾客对自己感兴趣的话题往往话较多，通过谈论顾客的兴趣可以使双方交谈融洽，然后再自然切入正题，取得理想的开场效果。4.介绍产品阶段❖开场以后，推销人员应尽快进入推销环节，介绍推

荐自己的产品和服务。在介绍过程中，要着重讲清楚5个问题：❖为什么。包括你为什么来访问，顾客为什么要买你的产品。❖是什么。介绍产品的特点，能给顾客带来的利益和好处。❖谁说的。充分地让顾客了解本公司的经验、信用和声誉。❖谁做了。推销员过去的顾客有哪些，他们因使用该产品得到了什么利益。❖

将得到什么。顾客使用了该产品后，将得到哪些好处。反之，将失去什么。❖在向顾客具体介绍上述问题时，还要注意多从顾客的角度考虑问题，多用顾客熟悉的语言介绍产品，多聆听顾客的意见，多利用样品或其他手段来展示

商品。最后，要注意多用一些态度坚定的措词。❖5.异议处理阶段❖顾客异议是指顾客对推销人员推销的产品和服务提出的反面的观点或意见。处理异议是推销面谈的重要内容，也是最能显示推销人员推销技巧和水平的环节。异议内容常见的有

价格偏高、质量不佳、对现有供应商不很满意、预算用完和资金紧张等方面。❖妥善处理各种异议，要事先对各种可能的异议作出估计，预想好相应的对策。在推销过程中，面对反对意见，推销人员要镇定、冷静，表达真诚、温和

的态度。对意见涉及的问题，运用有关事实、数据、资料或证明，做出诚恳的、实事求是的解释，从而消除顾客的疑虑。如果顾客仍不能改变其观点，推销员也要保持友善的态度，为今后继续商谈留下足够的余地。❖一般来说，顾客的异议可以归纳为4类：①误解。这类异议的原因可能是顾客听到

了一些不正确的信息，产生了误解，这个时候就需要用一些文字的资料或者其他可靠的信息来向顾客作出解释。②怀疑。这个时候也需要提供一些文字证据或者数据来消除顾客的怀疑。③冷漠、不关心。说明顾客可能不需要你的产品或

者服务，顾客的需求还没有真正出现，就需要再向顾客提问或者通过其他途径，了解顾客的真实需求。④指出欠缺。在人的生活中不存在绝对完美的产品，顾客经常会指出产品存在的不足，这个时候，一般的方法是用更大利益去说服顾客忽略该不足可能导致的小的利益损

失。❖处理顾客异议一般分为5个步骤：①停顿。在顾客提出异议后，推销员在回答之前的停顿是很重要的，这样会带给顾客一个好的感觉，就是你是在理智地和负责任地回答他提出的问题，而不是反抗。同时，推销员要做出好的回答也需要时间来进行较成熟的思考，这也使得停顿变得重要。②重复顾客提出的异议。比如说“您是

觉得价格太贵吗？”③确认顾客的异议，让顾客有一个确认的机会。④处理顾客的异议，具体可以按照前面对异议的4种分类来做出相应的处理。⑤确认顾客的满意。在做出异议处理后，要征求顾客是否满意。❖6.达成交易阶段❖推销员

在排除顾客的主要异议后，要抓住适当的时机，最后促成顾客购买。其中，掌握时机最为重要。如果推销员过早提出成交，很可能激起潜在顾客的抗拒心理，两者的关系便会出现某种程度的倒退。如果推销员错过这一机会，目标顾客的兴趣也许很快就会淡化了。❖促成交易的常用方法有：①假定成交法。假定顾客已经决定购买，突

然询问一些包装、运输或是商品如何保养、使用的问题，以此促成成交；②优惠成交法。在顾客犹豫彷徨之际，宜给予进一步的优惠条件，促使顾客立即购买；③惜失成交法。利用顾客担心如果不立即购买会失去些什么的惜失心理，促成顾客购买。促成成交的方法有

多种，要点在于准确把握目标顾客的购买心理，采取相应的措施。❖7.购后活动阶段❖为了更好地满足消费者的要求，成交以后，推销人员还应进行售后服务与一系列的购后活动：(1)加强售后服务。售后服务工作是整个推销工作

的重要组成部分，内容包括：安排生产、组织包装、发货、运输和安装调试，重要设备还应进行对操作人员的培训。在产品正常使用后，要定期与顾客联系，了解产品的使用情况，提供零配件供应等。消费者在使用过程中的问题和建议要及时妥善地进行处理。(2)保存记录，总结分析推销工作。特别是一些大型设备的合同签订后，推销

人员要认真做好推销工作审计、客户卡片和销售总结报告，保存好推销过程的原始资料，为售后服务提供信息和资料，为今后顾客重复购买作好准备。❖三、人员推销的技巧1.注意推销自己2.想顾客之所想3.熟悉所推销的产品4.让顾客动手操作或试用5.要突出重点6.注意倾听顾

客的意见7.永不与顾客争辩❖四、人员推销的策略❖1.试探性推销策略。❖试探性推销策略又称为“刺激反应”策略，是指推销人员在不了解顾客需求的情况下，通过与顾客的“渗透式”交谈，观察其反应，试探其具体要求，然

后视其兴趣，刺激顾客的购买欲，引导产生购买行为的商品促销策略。❖2.针对性推销策略。❖针对性推销策略又称为“启发配合”策略，是指推销人员事先已了解了顾客的某些需求情况，针对这些需求积极主动地与之交谈，投其所好，引起

对方共鸣，从而促成交易的商品促销策略。❖3.诱导性推销策略。❖诱导性推销策略又称为“需求满足”策略，是指推销人员运用能激起顾客需求而事先设计好的鼓励性、诱惑性强的说服方法，诱发顾客产生某方面的需求，然后抓住时机，向顾客介绍商品的效用，说明所推销的商品能满足消费者的需求，从而诱导顾客

购买。第四节营业推广❖一、营业推广及其特点❖营业推广，又称狭义促销，它是指利用折扣、展示、有奖销售等多种方式，促使消费者采取立即购买行为的促销方式。由于它是直接为了提高营业额而进行的促销活动。营业推广具有以下特点：(1)营业推广是一种以提高中间商积极经销和最终消费者购买为主要目标的短期促销活动。

(2)营业推广是协助人员推销和广告促销，并使这两种促销手段发挥更大作用的辅助性促销手段。(3)营业推广具有超强的吸引力，效果通常迅速而明显。许多营业推广中的有奖销售等活动颇具诱惑力，可以改变消费者原有的购买计划。(4)营业推广使用不当或使用过滥均会有损于企业和产品的形象，使顾客对

产品的质量产生怀疑，影响产品在市场上的持久竞争力。❖二、营业推广的形式❖1.针对最终消费者❖其推广形式主要有：(1)赠送样品。指免费提供给消费者试用的产品，以刺激消费者购买。赠送方式多种多样，如上门、邮寄、商店销售其

他产品时免费附送等。这种方式的效果好，但成本大。(2)有奖销售。指消费者购买一定数量后，可领到数张奖励券，积累到一定数量后，可以换回一些低价小商品或凭券参加抽奖。(3)现场陈列和表演。在商场的橱窗或货柜前专门布置某种产品，大量陈列或当场表演，甚至当场生产制作，以

介绍产品的功能特点，展示产品的使用效果，刺激顾客立即购买的欲望。(4)优惠券。持有人持券在指定商店购买指定产品时，可获得某种价格上的优惠。这种方法对于成熟期产品在淡季的销售和早期的新产品均有一定的促销效果。(5)附送赠品。在顾客购买某种

产品时，免费附送小礼品，以额外的价值来吸引消费者并帮助商品销售。附送的方式可以将赠品附于主要产品包装之内，也可另外赠送。(6)交易印花。在销售过程中，企业向购买者赠送印花。当购买者手中的印花积累到一定数量时，可向出售者领取现金或实物。这种方法可以吸引顾客长期购买本企业的产品。❖2.针对

中间商❖其推广形式主要有:(1)订货会。吸引经销商参加订货会，可以使购销双方沟通信息、汇集信息，有利于调整和完善企业的经营战略方式、生产经营结构和促销组合等。(2)交易折扣。对销售中间商的长期合作或促销努力给予一定的折扣。(3)合作广告。即出资

资助中间商在当地媒体进行广告宣传，共同开发市场。其形式有按销售额比例提取或报销、赠送广告底片、录像带或招贴、小册子等。(4)销售竞赛。采用现金奖励、旅游、物品以及精神奖励等方法，鼓励经销商推销本企业的产品。(5)展销会议。定期或不定期专门召开一些产品展销会，或者共同参加

一些大型展销会议，促成产品的大量交易。(6)协助经营。为经销商提供商品知识介绍，培训经销商研讨会等，协助经销商改善经营管理，增强推销效果。❖3.针对推销员❖其推广形式主要有：(1)销售额提成。根据推销员完成的销售额或利润额等指标，按事先的约定从销售额中提成

，奖励推销员。(2)销售竞赛。在推销员中发起销售竞赛，奖优罚劣，调动推销人员的积极性。❖三、制订营业推广方案❖1.确定营业推广目标❖促销组合目标决定了营业推广的目标，而促销组合目标又源自于企业营销的总体目标

。具体地说，营业推广目标就是要明确营业推广的对象、推广什么内容以及达到什么目的。❖针对最终消费者的营业推广，或是鼓励大量购买，或是争取新产品试用，或是吸引品牌转换者放弃使用其他竞争品牌的产品。❖对中间商而言，目标往往是鼓励他们拥有更多的库存或是在淡季购买，抵消竞争者的促销活动

，增强品牌忠诚度和争取新的零售商加入。❖营业推广的目标对象要明确，推广目的要具体，尽可能多使用数字说明。❖2.选择适当的营业推广方式❖如上所述，营业推广的方式很多，企业在选择各种方式时，应综合考虑企业营销和

促销目标、市场类型及竞争状况、各种推广方案的成本和效果等因素。❖3.营业推广规模的确定❖营销人员必须确定使企业达到成本——效益最佳的刺激投入规模。要想获得促销成功，一定的最低水平的刺激是不可或缺的。一般来说，销售反应会随刺激强度的大小而增减，如一张减价15元的折价券会比减价5元的折价券

吸引来更多的消费者试用；但是刺激强度到了一定程度后，销售反应反而呈递减状态。所以，营销人员不仅要了解各种营业推广手段的效率，还要通过考察销售与成本增加的相对比率来确定最佳刺激投入规模。❖4.营业推广参与者的确定❖营业推广者的确

定就是如何确定参与者的条件。通过确定参与者的条件，卖主可以有选择地排除那些不可能成为商品固定使用者的人而减少刺激规模。当然，应该看到，如果条件过于严苛，往往导致只有大部分品牌忠诚者或喜好优待的消费者才会参与而影响到营业推广的覆盖面。❖5.

营业推广媒介的确定❖借助什么样的媒介物来传递营业推广信息，实施营业推广手段，这对营业推广的效率起着至关重要的作用。假设用一张减价15元的折价券作为营业推广工具，则至少有4种途径可使顾客获得折价券：一是放在包装内；二是在商店里

分发；三是邮寄；四是附在报刊广告上。显然，每一种途径的送达率和成本都不相同。第一种途径主要送达经常消费者以刺激经常使用者；第二种途径可以烘托推广气氛，影响力却只能局限于该商店内的顾客；第三种途径虽然成本费用较高，但可以送达特定的非本品牌使用者，但是，如果这种方法用得太滥或

消费者消费意识成熟，效果就可能不理想；第四种途径有利于大范围快速传递信息，影响力大，但成本费用是四种途径中最大的，而且带有一定的盲目性。❖6.营业推广时间的确定❖营业推广应持续一段时间，但要恰当。美国一营销学研究者根据自己的调查研究，发现最佳的频

率为每季度有三周的优待活动，最佳时间长度为平均购买周期。当然，这种情况会随促销目标、消费者习惯、竞争者策略及其他因素的不同而有所差异。❖7.营业推广时机的选择❖并非任何时候都能采用营业推广。推广时机选择得好，能起到事半功倍的效果；时机选择不当，效果则适得其反。因此，企业应综合考虑产品寿命周

期、顾客收入状况及购买心理、市场竞争状况等，不失时机地安排营业推广。❖8.进行营业推广的预算❖制定预算的目的是比较推广的成本和效益。成本开支包括：诱因费用，如赠品、奖品、奖金及减价损失等；管理费用，如印刷费、邮寄费和对中间商的促销费用等；广告宣传费用，如各种广告

费用、发布会招待费等。第五节公共关系❖一、公共关系及其职能❖1.公共关系的概念和特点❖公共关系是企业在经营活动中，妥善处理企业与内外部公众的关系，以树立企业良好形象的促销活动。❖与广告、营业推广等其他促销手段相比，公共关系

具有以下几方面的特点：(1)从公共关系的目标看，带有战略性。公共关系的目标是树立企业良好的形象，实现这一目标需要较长的时间。因此公共关系的费用开支是一种长期的战略性投资。(2)从公共关系的手段看，注重间接促销。公关关系可以起到促销作用，但它不像广告和营业推

广等手段那样，直接介绍推荐产品，而是通过积极参与各种社会活动，宣传企业的经营宗旨，联络各方感情，扩大企业知名度和美誉度，加深社会各界对企业的了解和信任，从而实现促进销售的目的。❖2.公共关系的主要职能❖公共关系的目的和特点决定了其工作的职能，公共关系的主要职能是正确处

理企业内外的关系。包括：(1)与消费者的关系。在市场经济条件下，消费者的需求是企业一切营销的出发点，也是企业生存和发展的前提。因此，企业公关工作要树立一切以消费者为中心的思想，积极主动地争取消费者的支持。(2)与中

间商的关系。企业产品大都经过中间商转售给最终消费者，中间商的合作和配合对于企业营销起着很重要的作用。企业要保持和中间商之间的良好关系。(3)与供应商的关系。企业正常生产和流通，必须依靠供应商及时按质按量供应原材料、零部件、工具和能源等各种商品。广义地说，

向企业提供人才的大中专院校、提供信息的信息咨询机构、提供资金等金融服务的银行、提供会计及审计等商业服务的中间机构等都是供应商。企业必须妥善处理与供应商的关系，以获得高质、高效和低成本的商品和服务。(4)与政府的关系。政府不仅是国家权力的执行机关，而且是社会主义市场经济的宏观调

控者。不仅是国有企业，所有其他所有制性质的企业都应重视并努力搞好与各级政府间的关系。(5)与社区的关系。企业与社区的关系，是指企业与其相邻的周围工厂、机关、医院、学校、公益事业单位和居民的关系。这些社会群体是企业营

销环境的重要组成部分，它与其他公众一样，对企业的日常运行甚至生存发展起着重要的作用。因此，企业要处理好和社区的关系。(6)与新闻媒体的关系。报纸、杂志、电台、电视等新闻媒体可以营造社会舆论，影响引导民意，间接且有力地

调控企业行为。因此，它是企业公共关系的重要方面，是争取社会公众支持、实现公益目标的重要对象。企业应同新闻界保持经常且广泛的联系，积极投送稿件，介绍企业的发展状况，举行重大活动时，邀请他们出席并采访。(7)与企业内部公众的关系。企业内部公众包括员工和股东等。企业内部员工之间、员工与企

业高层管理人员之间、部门与部门之间的关系是否融洽直接关系到企业的经营方针能否得到彻底贯彻以及正常的生产经营工作能否顺利展开。❖随着现代企业制度的不断完善，许多企业逐步改制为股份制或股份合作制企业，公共关系的任务之一就是要增进投资者对企业的关心和

了解，坚定股东的信心，并妥善处理好股东、管理层、员工和社会公众之间的关系。❖二、公共关系的活动形式❖1.媒介事件❖这是企业最重要的公共关系活动形式。指企业为吸引新闻媒体报道并传播企业希望扩散出去的营销沟通信息的各种活动。通过新闻媒体向

社会公众介绍企业和产品，不仅节约广告费用，而且由于新闻的传播性和权威性，其效果比广告更好。其活动包括：撰写各种题材、形式的新闻稿件，举行记者招待会，组织记者参观访问等。❖2.信息交流❖与政府机构、社会团体、供应商、中间商等建立定期的信息交流渠道。如赠送样本、宣传小册子，寄送企业财务报表

等。随着计算机的广泛使用，信息越来越多地通过公用或专用数据交换网络进行交流。❖3.礼品和联欢❖不可否认，节日或企业安排重大庆典活动期间，赠送一些小礼品，如企业的小纪念品或印有企业名称的台历等，会有很好的公关效应。许多企业定期与某些社会公众举办一些文娱体育等联欢、竞赛活动，

也收到了很好的效果。❖4.公共关系广告❖公共关系广告常见的有3种类型：致意性广告，即向公众表示节日祝贺、感谢或致歉等；倡导性广告，由企业倡议发起某种社会公益活动；解释性广告，就某方面政策或情况向公众做出解释和宣传。❖5.主题活动❖指企业自觉安排一些特殊的事件以吸引目

标顾客对本企业或产品的注意，如新产品发布会、纪念或庆功活动等。各种主题活动可以邀请各级领导、社会名流和新闻界参加。主题活动前后都要发布广告或新闻，这样既巩固了与社会各界的关系，又扩大了宣传面。❖6.公益事业❖参与各种公益活动和社会福利事业，可以扩大企业的知名度，

改善企业形象。如赞助教育、妇女儿童保护、环境保护、支持残疾人事业等。❖三、公共关系活动的开展❖1.公共关系调查❖公共关系调查是社会调查的一种表现形式。是指企业收集公众对企业总体形象的客观评价，运用科学的整理与分析方法，得出企业总体公共关系状态的公共关

系活动。❖2.公共关系策划❖公共关系策划是在明确现有公关问题的基础上，设计企业总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作等公关问题的解决方案。公共关系活动的策划要遵循企业整体目标，注重独创性与连续性，并且客观可行。策划方案一般包括主题、目标、活动步骤、传播渠道、

经费预算和效果预测等几个部分。❖3.实施公共关系❖实施公共关系就是按策划方案所规定的公共关系目标及基本步骤展开公共关系活动。实施过程应及时检查与反馈，以便发现问题、修正方案，同时注意调动具体实施人员的主观能动性。❖4.公共关系评估❖公共关系评估是根据事先拟订的标准，对公共关系策

划方案、活动实施过程、活动实施效果进行检查、分析和总结。例如活动之后收集了解信息的公众数量、改变了观点和态度的公众数量、发生期望行为与重复期望行为的公众数量等数据，然后和特定的标准进行比较，以评估活动的效果。