【文档说明】市场营销第7章.pptx，共(86)页，1.997 MB，由精品优选上传

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❑SichuanUniversity1第七章产品决策本章学习要点：⚫产品的概念，产品组合以及产品组合策略⚫品牌与商标及其策略⚫产品生命周期与新产品开发❑SichuanUniversity2第一节：产品及产品组合市场营销组合的概念（P34

）市场营销组合是指企业对可以控制的各种市场营销因素的综合运用。市场营销组合中包括的可控变量有：产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销(promotion)，由于这四个名词的英文字头都是P，所以市场营销组合又叫做4P组合。❑SichuanUniversi

ty3图7-1：海尔牌电冰箱一、产品的概念❑SichuanUniversity4我买的是一种可以储藏食物的制冷设备。它的品牌、外观、质量、特色、能耗、材料。是否可以免费送货、安装、调试、售后服务等。❑SichuanUniversi

ty5图7-2：电冰箱产品的整体概念尺寸冰重量特性箱制造用材料核心价值（实体产品）储藏、保存、制冷和其他功能，满足家庭食品消费方面的需要形式产品品质式样特征商标包装期望产品使用效率能耗安全环保延伸（附加）产品产品和品牌的形象保证/保修送货安装使用说明和技术指导信贷退货政策售后服务❑Sichuan

University6产品整体的概念？（P158-159）核心价值：产品的基本效用和价值形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象（品质、式样、特征、商标、包装等）期望产品：消费者购买商品时期望得到的与产品密切相关的一组产品属性和条件。

延伸（附加）产品：消费者购买产品获得的附加利益。❑SichuanUniversity7你期望的未来的电冰箱应该是什么样的？未来的电冰箱会是什么样子的呢？能不能又放吃的，又当空调用？能不能按个键就做出雪糕来呢？TCL精

心打造的未来机型，哪一款最合你的心意呢？图7-3：几款TCL概念型电冰箱❑SichuanUniversity8空调扇电冰箱设计说明：此设计概念是将空调扇与电冰箱合二为一，缩减两者所占据的过大空间，适合单身者的生活

需求。单个人饮食较简单，居住环境不大，不需花费过多就可两者兼得。此项设计造型现代感强，线条明快硬朗，极富个性化，体现了青年人生活的节奏快感。图7-3：几款TCL概念型电冰箱❑SichuanUniversity9半导体制冷旅行冰箱设计说明：此款设计的

构思针对喜好外出旅行者对小冰箱的需求，随着生活质量的提高，越来越多的家庭愿意自行开车出外旅行，时刻有冰凉的啤酒饮料伴随，将会使旅程更为舒畅。半导体制冷旅行冰箱，体积小巧，无须用电，携带方便，体表采用合金或硬塑耐磨材料，可防

撞防磨平时置于车内，在郊外亦可随处放置平地上。盖面控制板为温控设置，调节箱内温度。图7-3：几款TCL概念型电冰箱❑SichuanUniversity10圆柱体冰箱设计说明：此款冰箱以全新的圆柱体外观打破冰箱的传统

造型，是专为追求个性化生活的人们设计的。内部搁架可绕中心轴作360度旋转，方便拿取食物。仿古门环的圆环把手也别具匠心。图7-3：几款TCL概念型电冰箱❑SichuanUniversity11个性化小冰箱设计说明：此冰箱是针对追求时尚的单身贵族而设计，其生活步骤快速简

洁，喜好新奇事物，个性化冰箱的设计采用了苹果绿的清新色泽，可爱的弧线造型，形体小巧。冰箱上方是一引水缸，储放引用的凉水（矿泉水、纯净水、可乐等）。该冰箱主要具有冷藏功能，其上部为果品冷藏箱，下部为饮料酒类冷藏箱。该冰箱同样也适用于小批量售卖点。图7-3：几款TCL概念型电冰箱❑

SichuanUniversity12你认为在整体产品四个层次之外是否可以再加上一个潜在产品层次？❑SichuanUniversity13图7-4：整体产品概念示意图：形式产品核心产品期望产品延伸产品潜在产品❑SichuanUniversity14既要从产品整体观念出发，又要考虑到

产品特性、需求特性与竞争的特点。二、学习产品概念的意义❑SichuanUniversity15核心产品对企业的意义形式产品对企业的意义延伸产品对企业的意义潜在产品对企业的意义以下产品（卖）买的是什么？药品月饼酒化妆品汽车❑SichuanUniversity171、核心产品对我们的意义（1）即通过

给消费者带来核心利益的设计使自己的产品有别于其他企业产品（2）注意最基本的使用价值（3）有些产品很难从核心利益上做文章❑SichuanUniversity18木桶原理短板原理1、比最低的木板高出的部分是没有意义的，高出越多，浪费

越大；2、要想提高木桶的容量，就应该设法加高最短的那块木板的高度，这是最有效也是惟一的途径。3、如果桶底出现的裂纹或有有个大洞会是什么样子？❑SichuanUniversity192、形式产品对我们的意义即通过品牌、质量、特色、

包装、式样等方面使自己的产品不同于竞争对手。❑SichuanUniversity20惠普公司产品是企业的主要利润来源，服务是为了让产品卖得更好。产品是提供服务的平台，服务是获得利润的主要来源。3、附加产品的意义：重视服务价值

❑SichuanUniversity214、潜在产品的意义：产品创新5、不同产品的类型，不同的市场定位，不同的经济发展水平强调的层次不同产品的差异化❑SichuanUniversity22图7-5：应用一般产品的概念：在A列中，企业未能正确地

采用一般产品的概念，没有了解消费者的需求；在B列中，企业正确地采用了一般产品的概念，成功地满足了消费者。A：公司取向的产品规划1.从公司利益出发2.公司描述产品表示的是什么3.公司根据自己的定义开发产品4.满足消费者需求的可能性降低5.

长期误解市场B：消费者取向的产品规划1.从顾客利益出发2.消费者描述产品表示的是什么3.公司根据消费者的定义开发产品4.满足消费者需求的可能性增加5.在市场中具有长期的竞争优势❑SichuanUniversity231、产品线（productline）：指一组密切相关的

产品，或产品大类。2、产品项目（productitem）：产品线中不同品牌和细类的特定产品。三、产品组合的基本概念（P165-166）3、产品组合（productmix):指一个企业生产和经营的全部产品（产品线和产品项目）组合和结构。❑SichuanUniversity24

产品组合的宽度（widthofaproductmix）：公司所提供的产品线的数目。产品组合的长度（lengthofaproductmix）每条产品线中产品项目的数目。产品组合的深度（depthofaproductmix）：产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规

格等。产品组合的关联性（consistencyofaproductmix）：产品线间在最终用途、分销网点、消费群体以及价格方面的共性关联程度。❑SichuanUniversity25图7-6产品组合的几种选择

一条产品线或一些产品线上只有很少几种型号几种不同的产品线上分别只有少数几种型号一条产品线或一些产品线上只有很少几种型号几种不同的产品向线上分别有很多种型号一条产品线或一些产品线上有很多种型号窄宽浅深产品组合的宽度产品组

合的深度❑SichuanUniversity26四、产品组合优化和调整◼扩大产品组合策略◼缩减产品组合策略◼产品延伸◆向下延伸◆向上延伸◆双向延伸❑SichuanUniversity27第二节品牌与商标产品会过时落伍被新产品替代，被竞争者模仿，品牌却是

独一无二的，未来的营销是品牌的战争，强势品牌往往是企业持久的竞争优势。如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已经深入人心。❑SichuanUniversity28一、品牌与商标一、品牌（Brand）的概念◆广告专家约翰·菲利普·琼斯（J.P.Jone

s）对品牌的界定是：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。◆哈金森和柯金（Hankison&Cowking）从下述六个方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化。◆美国市场营销学会对品牌的定义为：品牌是一种名

称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。❑SichuanUniversity29❑SichuanUniversity30品牌是一个整体的概念，

包括品牌名称、品牌标志和商标❑SichuanUniversity31品牌名称的选择理想的品牌名称应该具备如下的特性（P169）应该使人们联想到产品的某些利益和质量；应该易读、易认和易记，简短的名称比较好；品牌名称应该是独特的；品牌名称应该是可扩展的；品牌名称应该容易且能较好地翻译成其他语言；❑Si

chuanUniversity32❑SichuanUniversity33品牌的整体含义品牌的整体含义的六个层次属性利益价值文化个性用户❑SichuanUniversity34商标的概念◼商标（TradeMark）：◆商标是

产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。商标的特点是独占性、时间性、财产权和地域性。◼品牌与商标◆都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。品牌无须注册，一经注册，品牌就成为商标了，商标通常是一个品牌或

品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌（往往与企业联系在一起）主要表现产品的生产和销售单位，而商标（往往与商品联系在一起）则是区别不同产品的标记；品牌侧重于名称，商标侧重于标志；一个企业的品牌和商标可以是相同的，

也可以是不同的。品牌比商标具有更广的内涵，品牌代表一定的文化，有一定个性，而商标在只是一个标记。❑SichuanUniversity35二、品牌的意义◼品牌对消费者的意义◼品牌对企业的意义◼品牌对竞争者的意义❑SichuanUniversity36三、品牌资产与衡量◼品牌资产◆法

奎汉（Farguhar）将品牌资产定义为“品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫·爱格（DavidA.Aaker）教授认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服

务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。我国学者将品牌资产定义为“附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系”❑SichuanUniversity371994年品牌排名品牌

价值（亿美元）品牌价值（亿美元）品牌价值（亿美元）1.可口可乐359.501.万宝路446.142.万宝路330.452.可口可乐434.273.雀巢115.493.麦当劳189.24.柯达100.204.IBM153

.585.微软98.425.迪尼斯132.676.百威97.426.柯达114.097.凯洛格93.727.凯洛格110.268.摩托罗拉92.938.百威105.279.吉列82.189.雀巢104.9910.巴卡帝71.6310.英特尔102.921994与19

96年世界前十位品牌对比表❑SichuanUniversity38世界最有价值品牌2007年度十强名次品牌名称品牌价值(亿美元)1可口可乐653.242微软587.03IBM570.914通用电气515.695诺基亚33

6.966丰田汽车320.707英特尔309.548麦当劳293.989迪斯尼292.1010梅塞德斯-奔驰235.68❑SichuanUniversity392008年世界品牌排名1Coca-Cola666.672IBM590.313Microsoft590.07

4GE530.865Nokia359.426Toyota340.507Intel312.618MocDonald’s310.499Disney292.5110Google255.9名次品牌名称品牌价值(亿美元)❑SichuanUniversity40研究与营销公司2009

年度全球最具价值品牌榜1、GOOGLE（1000.39亿美元）2、Microsoft（762.49）3、可口可乐（676.25）4、IBM（666.22）5、McDonald‘s（麦当劳）（665.75）6、APP

LE（631.13）7、中国移动（612.83）8、通用电气（GE）（597.93）9、沃达丰（vodafone）（537.27）10、Marboro（万宝路）（494.60）❑SichuanUniversity41《福布斯》2

010年度全球最具价值品牌榜1、苹果：574亿美元2、微软：566亿美元3、可口可乐：554亿美元4、IBM：430亿美元5、谷歌：397亿美元6、麦当劳：359亿美元7、通用电气：337亿美元8、万宝路（Marlboro）：291亿美元9、英特

尔：286亿美元❑SichuanUniversity422012《福布斯》“全球最强大品牌”榜单中排名前10的品牌：1、苹果：871亿美元2、微软：547亿美元3、可口可乐：502亿美元4、IBM：485亿美元5、谷歌：376亿

美元6、英特尔：323亿美元7、麦当劳：374亿美元8、通用电气：337亿美元9、宝马：263亿美元10、思科：263亿美元❑SichuanUniversity432013《福布斯》“全球最强大品牌”榜单中排名前10的品牌：1苹果/Apple1043亿美元2微软/Microsoft567亿美

元3可口可乐/Coca-Cola549亿美元4IBM507亿美元5谷歌/Google473亿美元6麦当劳/McDonald's394亿美元7通用电气/GeneralElectric342亿美元8英特尔/Intel309亿美元9三星/Samsung295亿美元

10路易威登/LouisVuitton284亿美元❑SichuanUniversity441996年与1997年中国前五位品牌对比表1996年品牌排名品牌价值（RMB亿元）1997年品牌排名品牌价值（RMB亿元）1.红塔山3321.红塔山

3532.长虹122.082.长虹1823.海尔77.363.海尔1184.一汽69.964.一汽72.765.春兰65.545.康佳55.64❑SichuanUniversity45表11-52001年中国品牌价值排行榜品牌品牌价值（亿）红

塔山460.00海尔436.00长虹261.00五粮液156.67TCL144.69联想143.55一汽116.21美的101.36KONKA98.15科龙98.0899981.16青岛67.10小天鹅64.73解放6

0.59燕京55.29容声55.06双汇49.65红旗44.06莲花43.87鄂尔多斯37.55古井贡37.05❑SichuanUniversity462001中国品牌价值（行业分布）行业品牌公司名称品牌价值(亿)行业品牌公司名称品牌价值(亿)电子交通电视机长虹四川长虹电

子集团有限公司261.00轿车红旗一汽轿车股份有限公司44.06电视机TCLTCL集团有限公司144.69卡车解放中国第一汽车集团公司60.59电视机KONKA康佳集团股份有限公司98.15汽车制造一汽中国第一汽车集团公司116.21计算机联想联想集团有限公司143.55食品纺织肉制品双汇河南省

漯河市双汇实业集团有限责任公司49.65羊绒制品鄂尔多斯内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司37.55乳制品完达山黑龙江省完达山企业集团乳品有限公司7.85化工味精莲花河南莲花味精集团有限公司43.87洗涤制品白猫上海白猫(集团)有

限公司25.06烟草医药制品999三九企业集团81.16卷烟红塔山玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司460.00医药制品白云山广州白云山制药股份有限公司18.68饮料家电白酒五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司156.67家用电器海尔海尔集团公司436.00

白酒古井贡安徽古井贡酒股份有限公司37.05家用电器美的广东美的集团股份有限公司101.36啤酒青岛青岛啤酒股份有限公司67.10家用电器科龙广东科龙(容声)集团有限公司98.08啤酒燕京北京燕京啤酒集团公司55.29家用电器小天鹅江苏小天鹅集团有

限公司64.73保健啤酒金川内蒙古金川保健啤酒总厂4.90家用电器容声广东科龙(容声)集团有限公司55.06葡萄酒王朝中法合营王朝葡萄酿酒限公司22.52排油烟机方太宁波方太厨具有限公司7.08植物蛋白饮料露露露露集团有限责任公司24.69(该评价是借鉴国际惯例进行的一项比较

价值研究，不同于产权变动条件下的商标评估，其价值不具备产权变动的法律效力)❑SichuanUniversity472008中国品牌价值排行榜品牌企业名称品牌价值（单位：亿元人民币）海尔海尔集团公司702

.00联想联想集团有限公司470.00红塔山玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司469.00五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司338.03第一汽车中国第一汽车集团公司337.10TCLTCL集团股份有限公司336.66美的美的集团272.15长虹四川长虹电子集团有限公司271.66KONKA康

佳集团股份有限公司150.12青岛青岛啤酒股份有限公司125.77解放中国第一汽车集团公司113.67燕京北京燕京啤酒集团公司111.72长安长安汽车（集团）有限责任公司106.97双汇河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司106.36哈药哈药集团有限公司106.35利群

杭州卷烟厂105.15雪花华润雪花啤酒（中国）有限公司88.16999三九企业集团83.06小天鹅江苏小天鹅集团有限公司82.71❑SichuanUniversity482009年中国最具价值品牌排行

榜1、海尔812亿元2、联想6823、国美5534、五粮液472.065、一汽455.026、美的453.337、TCL417.388、茅台300.389、青岛啤酒216.8710、长安汽车216.79❑SichuanUniversity492010年中国最具价值品牌排

行榜品牌资产价值（亿）1、中国移动1290.712、国家电网1263.283、工商银行1260.194、CCTV1135.835、中国人寿583.686、中国航天748.937、中国中化736.888、海尔7

01.359、中国石油694.4210、长虹682.58❑SichuanUniversity502011年中国最具价值品牌排行榜品牌资产价值1、工商银行2162.852、国家电网1876.963、中国移动通信1829.674、CCTV

1261.295、中国人寿1035.516、中国石油1006.237、中国中化958.578、华为867.469、一汽842.6610、联想825.91❑SichuanUniversity512012年中国最具价值品牌排行榜品牌资产价值1、中国移

动通信2385.682、国家电网2239.663、工商银行2217.524、CCFTV1546.725、中国人寿1261.556、中国石油1178.357、中国中化1058.988、华为1022.479、一汽982.8710、中国银行8

85.16❑SichuanUniversity52四、品牌策略（P170）◆品牌化策略◆品牌使用者策略◆品牌定位与再定位策略◆品牌统分策略（个别品牌，统一品牌，分类品牌，个别品牌与企业名称并用）◆多品牌策略◆品牌扩展策略❑SichuanUniversity53在20世纪中期，一代产

品通常意味着20年左右的时间，而到90年代，一代产品的概念不超过7年。80-90年代美国的产品的生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不到2年。生命周期最短的计算机行业产品，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。第三节产品市场生命周期与新

产品开发❑SichuanUniversity54为什么要重视产品的生命周期❑产品的生命周期缩短了❑新产品通常需要大张旗鼓地市场营销活动以及其他投入❑理解这一概念能使企业预见到消费需求、竞争以及销售商支持等方面的变化，从而相应调整其市场营销计划❑该概念能使企业考虑

到自己应提供什么样的产品组合；很多企业寻求平衡的产品组合，即综合保持新产品、成长中的产品和成熟的产品❑SichuanUniversity55一、产品市场生命周期（一）产品生命周期的基本概念产品市场生命周期(Productlifecycle)是指产品从

进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。（P192）❑SichuanUniversity56产品的生命周期分为四个阶段，即导入期(introductionstageoftheproductlifecycle)、成

长期(growthstageoftheproductlifecycle)，成熟期(maturitystageoftheproductlifecycle)和衰退期(declinestageoftheproductlifecycle)❑SichuanUniversit

y57产品生命周期图销售额和利润额时间导入期成长期成熟期衰退期销售额利润额❑SichuanUniversity58这是传统的生命周期图，有明显的导入期、成长期、成熟期和衰退期这四个阶段。❑Sichua

nUniversity59时间销售额循环再循环型❑SichuanUniversity60时间销售额扇型（产品生命周期多次循环）❑SichuanUniversity61尼龙产品生命周期❑SichuanUniversity62时间销售额非连续型❑SichuanUniversity6

3（二）产品种类、产品形式和品牌生命周期产品种类具有最长的生命周期产品形式它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史品牌的生命周期比较而言相对较短（老字号）❑SichuanUniversity64产品种类、产品形式和品牌的生

命周期◼产品种类：香烟◼产品形式：过滤嘴香烟◼品牌：红塔山牌香烟❑SichuanUniversity65单位消费量度（调整的）一个产品种类香烟一种产品形式普通过滤嘴香烟一种品牌菲利普·莫里斯无过滤嘴香烟❑SichuanUniversity66二、产品生命周期的特点（P194-196）（一）导入期特

点成本高促销费用大销售数量少利润低甚至亏损竞争者少消费者：创新消费者❑SichuanUniversity67（二）成长期特点销售额迅速上升单位产品成本迅速下降产品利润迅速增加竞争者增多消费者：早期消费者❑SichuanUniversity68（三）成熟期特点

单位产品成本低甚至很低销售额最大利润高竞争非常激烈消费者：大众消费者❑SichuanUniversity69（四）衰退期特点销售额开始下降利润持续减少单位产品成本低竞争者开始退出市场落伍型消费者❑SichuanUniversity70产品生命周期各阶段的特征行业销售不断增长

快速增长稳定下降导入期成长期成熟期衰退期竞争没有或很弱有一些激烈有限行业利润亏损增加利润高下降顾客创新者早期使用者大众市场落后者成本成本高成本一般成本低成本低❑SichuanUniversity71三、产品生命周期各阶段企业的营销策略（P194表）（一）导入期策略这时企业会遇到什么困难？成本？知名

度？❑SichuanUniversity72快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略导入期的目的是为了建立一个消费者市场❑SichuanUniversity73（二）成长期策略产品策略，改善产品品质价格策略，选择降价的时机渠道策略，寻找新市场广告策略，改变广告的重点在成长期，企业扩大

了市场，增加了选择性。❑SichuanUniversity74（三）成熟期策略市场改进公司努力吸引非用户转变为用户公司努力进入新的细分市场公司争取竞争对手的顾客增加现有顾客的使用量❑SichuanUniversity75产品改进质量改进特色改进式样改进❑

SichuanUniversity76市场营销组合改进价格广告销售促进人员推销服务在成熟期企业努力保持差别化优势❑SichuanUniversity77（四）衰退期策略在衰退期，企业减少营销活动，它们或是使产品复兴或是终止它。继续策略集中策略收缩策略放弃策略❑S

ichuanUniversity78四、新产品开发（一）新产品的概念传统的定义（即从技术角度说明新产品）新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生的，在产品本身实体上有了显著的变化，具有了新性能的产品，也叫技术

型新产品。❑SichuanUniversity79现代的定义（从营销的角度来说明新产品）新产品是具有一定新意的产品，是指能进入市场给消费者提供新的利益（新的效用）而被消费者（用户）认可的产品。❑SichuanUniversity80（二）新产品的分类◼以研究开发过程

分1、全新产品（创新型新产品）（专利）2、改进型新产品3、模仿型新产品4、系列型新产品5、降低成本型新产品6、重新定位型新产品❑SichuanUniversity81新产品的分类◼以潜在市场范围划分1、世界性新产品2、全国性新产品3、地区性新产品4、企业性新产品❑Sic

huanUniversity82（三）新产品开发的程序寻求创意甄别创意形成产品概念制定市场营销战略营业分析产品开发市场试销批量上市❑SichuanUniversity83◼消费者接受新产品的过程（新产品采用过程）◆知晓◆兴趣◆评价◆试用◆接受例：美的豆浆机的现场展示和广告（四）新产品扩散❑Sich

uanUniversity84◼新产品扩散过程◆创新采用者◆早期采用者◆早期大众◆晚期大众◆落后采用者❑SichuanUniversity85本章小结：从营销角度去理解产品的概念，并能结合某种产品的实际；产品的整体概念是离不开消费需求的；任何一个企业都要密切关注自己

的产品组合以及结构；产品和品牌生命周期的研究至关重要；产品创新是企业的生存之道；品牌是营销策略产品决策中能够构建企业长期竞争优势的关键，所以对品牌及商标的研究和保护是很多企业的产品管理的中心；❑SichuanUniversity86复习思考题1.产品的的概念和学习产品概念给我们的启示2.产品组合的

相关概念3.品牌及品牌整体的含义4.商标的含义及与品牌的关系5.理想的品牌名称应该具备哪些的特性5.品牌资产的含义6.论述品牌策略7.产品生命周期的含义和阶段8.产品生命周期不同阶段的特点和营销策略9.新产品的概

念和分类10.新产品开发的程序11.新产品应该如何进行扩散