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市场营销学主讲教师：赵景阳泰山学院经济管理系教学要求•课后阅读相关的参考资料，完成教材课后复习题。•培养学生的创造能力，建立营销思维框架。•不要求死记硬背概念，要求学生理解、运用营销学理论，熟悉市场运作的基本方式。•教学方式辅以小组讨论，要求学生多思考，多讨论，积极发表自

己的见解，尽量在课堂上消化理解所学的内容，如有问题，可以随时发问。•营销小问题：创造力怎样培养？参考书目•《营销管理》（第十版）中国人民大学出版社著•《销售与市场》、《经济管理》、《中外管理》、《世界经理人文摘》、《工商时报

》、《中国经营报》等。紧急救援赵景阳：13605388124126.：445961860有问题请及时联系！欢迎在网上沟通、探讨。市场营销学第一章市场营销概述考考你•企业的使命是什么？•企业的三大系统是什么？•市场的本质是什么？•营

销是什么？•销售与营销的根本区别是什么？•市场营销的核心精神是什么？•市场营销的精髓是什么？市场营销的核心精神•市场经济的基本原则•－公平交易•市场营销的核心精神•－为人民服务（出发点、受益者）•（以公平交易的原则，通过为消费

者服务获取自身利益）•市场经济的基本假设市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言这本书在使读者掌握企业提

高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言营销是什么？•是一种技术？•是一种职能？•是一种观念？市场营销定义菲利浦·科特勒的定义是：“市场营销是个人和群

体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”。美国市场营销协会1985年的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生

能满足个人和组织目标的交换。”市场营销的核心概念定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与

顾客核心概念1.需要、欲望和需求；2.产品（商品、服务与创意）；3.价值、成本和满意；4.交换和交易；5.关系和网络；6.市场；7.营销者和预期顾客。需要、欲望和需求•需要（）——没有得到某些基本满足的感受状态。•欲望（）——对具体满足物的愿

望。•需求（）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。产品（）•产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。•快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）•计算机制造商——商品（计算机、监视

器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。价值、成本和满意•价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价•价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求

的顾客满意”。•——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？交换和交易•获得产品的四种途径：•自行生产；•强行取得；•乞讨；•交换。•交换发生的条件：•至少要有两方；•每一方都有被对方认为有价值的东西；•每一方

都能沟通信息和传送货物；•每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；交换和交易•交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。•交易——交换活动的基本单元。•交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）．高

质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销者与顾客双方交换图关系和网络•关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。•目的：保

持长期的成绩和业务。•最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。•营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。交换型

的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营

销和关系市场营销的区别市场•一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。•市场＝人口＋购买欲望＋购买力交换市场一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服

务货币传播信息政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经济中的流程结构营销者和预期顾客•在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称

之为营销者（），后者称之为预期顾客（）。•营销者可以是卖主，也可以是买主。•当买卖双方都积极寻求交换，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。•在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。营销者和预期顾

客环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统中的主角和力量市场营销的精髓•营销是有利益的满足需求。•市场营销是解决交换矛盾的科学。•市场营销管理是对需求的管理。营销系统术语••4••6•4+•7•4+营销与销售的区

别通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念市场营销学的起源和发展市场营销理论起源•市场营销理论于20世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。•市场营销思想最初的产生是自发的，是人们在解决各种市场

问题的过程中逐渐形成的。•市场供大于求，企业竞争激烈•企业成为真正独立的市场主体市场营销理论的发展成熟•萌芽时期(1900～1920年)•职能研究时期(1921～1945年)•形成和巩固时期(1946～1955年)•市场营销管理导向时期(1956～1965年

)•协同和发展时期(1966～1980年)•分化和扩展时期(1981～1993年)().二、营销理论的发展演变萌芽时期市场和社会环境：•美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场•企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产

•少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配•一些学者也着手从理论上研究营销问题阶段特征：：理论研究以传统经济学作为理论基础，基本上以生产观念为导向，市场营销的主要内容侧重于商品分配和广告术。().二、营销理论的发展演变功能研究时期阶段特点：企业奉行

“推销观念”，出现不少不同的观点，如：寻找买主创造需求帮助或说服现实顾客和潜在顾客购买局限在于这些观点没有超越商品流通的范围。().正式形成时期二、营销理论的发展演变市场和社会环境：战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市场成为买方市场，以往的营销理论不能适应新形势的要求。阶段特

征：：新观点不断出现，如“市场营销组合”，“产品生命周期”，“品牌形象”，“市场细分”，“市场营销概念”，“营销审计”，这些重要概念的不断产生，促使现代市场营销学的正式形成。().二、营销理论的发展演变营销管理时期阶段特征：内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟，但是这

一阶段理论研究重点仍以营销管理为主。().二、营销理论的发展演变营销扩展时期阶段特征：•在原有理论基础上吸收了若干其它学科，内容体系进一步完善。•运用系统论的方法对市场营销进行研究。•营销学的研究与使用范围得

以扩展，从商业扩展到非赢利部门。•产生了一些新的营销概念，丰富了市场营销理论。如提出了“社会营销”的理论。().二、营销理论的发展演变战略营销时期阶段特征：市场营销理论上升到战略营销高度。产生出更新的营销思想

与理论。市场营销学同经济学研究范畴的区别资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源市场营销理论在中国的发展•引进时期(1978～1982年)•传播时期

(1983～1985年)•应用时期(1986～1988年)•扩展时期(1988～1994年)•国际化时期（1995～）营销理念（观念）的发展市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念生产观念•

消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品•企业：生产效率高、分销范围广生产观念•致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。•:对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征

。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。•:产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。•消费者：要求质量最高、性能最好、最具创新的

产品•企业：制造卓越的产品，并不断加以改进•可能导致在市场营销方面缺乏远见产品观念产品观念•致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。•：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。•营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品

观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品•消费者：从自我动机出发购买产品•企业：依靠销售手段吸引顾客购买生产好的产品销售观念推销/销售观念•致力于主动推销和积极促销。•：消费者通常表现出一种购买惰性或者

抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。•：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。•：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。市场营销观念使顾客满意并获得利润协调一致的市场营销运作

消费者需要目标市场起点核心方式结束营销观念•推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。•推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确

定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念•营销观念4个主要支柱：•目标市场；•顾客需要；•整合营销；•盈利能力。顾客需要•表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。•真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不

是首次购买的价格。•未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。•令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。•秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。响应营销与创造营销•响应营销是寻找已存在的需要并满足它

；•创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。公司应该比顾客走得更远一些。整合营销•：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。•：营销部门必须与公司其他部门很好协调。•外部营销：对公司以外的人的营销。•内部营销：成功地雇用、

训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现

代顾客导向的组织机构营销观念•下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：•销售额下降•增长缓慢•购买模式发生变化•竞争激烈•营销费用增加营销观念•在向市场导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍：•组织的抵制；•对营销学习缓慢；•迅速遗忘营销原则。营销观念•营销者关于营

销观念的论点概要如下：•没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。•公司的中心任务是创造和抓住顾客。•顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。•营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。•顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。•要使顾客满

意，营销者需要对其他合作部社会市场营销观念企业利益消费者满意公众利益社会营销观念在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也

能满足广大消费者和社会的长期利益？社会营销观念•社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。•社会营销观念要求营销者在

营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。银行营销缓慢认识的五个阶段1.营销是广告、销售促进和公共宣传2.营销是微笑和友好的气氛3.营销细分和创新4.营销是定位5.营销是营销分析、计划和控制().三、新经济环境下所倡导的营销理念1、客

户满意度（)追求卓越的公司必须从顾客需求出发，这是营销观念的精粹。公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意()”。().如何实施顾客满意度战略？应注重顾客满意度的8项子项目。这些子项目是：对顾客要求和期望的认知程度、顾客关系管理、顾客服务标准、对顾客

的承诺、对质量改进要求的解决、顾客满意度的确认、顾客满意效果、顾客满意度比较。三、新经济环境下所倡导的营销理念().三、新经济环境下所倡导的营销理念2、品牌资产理论（）将“品牌”扩展为“品牌资产”是90年代西方营销理论的一个重

要创新,已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉,并推动品牌建立进入一个新阶段。品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。().三、新经济环境下所倡导的营销理念构筑品牌资产的5大元素是：品牌忠诚（）品牌知名度（)心目中的品质()品牌联想()其他独有资产。().三、新经济环境下所倡导

的营销理念3、服务营销（)服务营销不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具,也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。“内部营销”（)在培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时有非常重要的价值。而这一点是服务性公司成功营销的关键。

().三、新经济环境下所倡导的营销理念4、全球化营销之道—标准化与本地化并举如何在“地球村”的背景上开拓有竞争力的全球营销,是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的基本问题,标准化与本地化并举提供了解决之道。没有单一的全球标准化，也没有单一的当地化。“全球化营销”和“当地化营销”是成功

的跨国公司并行不悖的原则。().三、新经济环境下所倡导的营销理念5、4C挑战4P虽然4横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4渐被4所挑战。().什么是4C？“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求（），不要再卖你所能制造的产品

，要卖消费者所确定想购买的产品。”“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（）。”“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（）以购得商品”。“最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通（）”。三、新经济环境下所倡导的营销理念().三、新经济环境下所倡导的营销理念

6、整合营销传播()——90年代新策略是指企业在经营活动过程中，以由外而内()战略观点为基础，为了与利害关系者(&)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害

关系者()和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者()进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。().三、新经济环境下所倡导的营销理念7、关系营销——回归到人关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司

不仅是达成购买而是要建立各种关系。当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。其实，在大宗产品、设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销适用。().三、新经济环境下所倡导的营销理念8、网络营销

（)——全新的概念网络营销成为21世纪网络创新的焦点。最基本的理由有两个：一是信息技术的迅猛发展成为互联网营销发展的助推器；二是消费者行为的变化成为互联网营销发展的原动力。().三、新经济环境下所倡导的营销理念与20世纪的营销比较，在环境方面有以下重要区别:市场环境改变：信息时代，互联网环

境媒体变化：从电视、报纸、广播等传统媒体转向互联网成为主要的新媒体消费者不同：新世代;从大群体营销转向个体营销营销职能外部化：顾客成为“兼职雇员”，不是被动的，而变成主动参与营销活动必要的().三、新经济环境下所倡导的营销理

念营销新发展1、从消费者或使用者角度定义产品或服务的用途2、品牌作用会更大3、外部化理论主宰企业（在相互依存的营销环境中，大多数企业活动和需要中的一半以上要在外部或从外部取得，少量公司甚至全部要靠外部得到）、出现整合互联网营销（整合网络营销（().三、新经

济环境下所倡导的营销理念5、直销成为流行方式。通过互联网缩短陪送渠道，实现生产者与消费者之间的直接联系。6、广告形式和内容改变，有针对个人的个性化广告。7、零售概念更新，零售将变为可在全球网上商场购物

。8、建立专门的顾客消费数据库().互联网营销（）与传统营销相比较,树立了何种新的规范？1、网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力。2、靠极显著减少交易成本而增强竞争优势。3、全新地再

造通路、物流、供应链的流程。用虚拟过程消灭库存。4、顾客参与及互动合作的新的营销理念及运作5、颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法三、新经济环境下所倡导的营销理念().三、新经济环境下所倡导的营销理念能给营销者带来的利益是：1．快速调整适应市场环境：公司可以迅速增加产品供应，更改价格和规

格。2．降低成本：网上营销者避免维持一家商店的支出和租金、保险和设施成本。他们可以以低于打印和纸质目录邮寄的成本提供数字目录。利用互联网，采购代理可得寻找最好的供应商和价格。3．建立关系：网上营销者可以与消费者对话，了解他们的需求。思考小问题•企业营销理念的演变规律是什么？营销管理的

内容营销管理•营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行计划和实施的过程。•(),,,,,.营销管理•是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；•覆盖商品、服务和创意；•建立在交换的基础上，其目的是产生对

有关各方的满足；•存在于任何一个市场。•市场营销管理是对需求的管理。需求的八种型态•不健康需求——抵制性营销•不规则需求——同步性营销•充分需求———维持性营销•下降需求———恢复性营销•超饱和需求——抑制性营销•潜在需求———开发性营销•无需求————刺激

性营销•负需求————扭转性营销各种需求状况及其营销任务1.负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通

过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度。2.无需求目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来。各种需求状况及其营销任务3.潜在需求有相当

一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。4.下降需求每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通

过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。各种需求状况及其营销任务5.不规则需求许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销

任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。6.充分需求当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。

各种需求状况及其营销任务7.超饱和需求有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的

市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。8.不健康需求不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以

及减少供应。营销学理论框架市场营销学的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论企业营销运作与管理实施营销控制（保证）计划营销方案（手段）设计营销战略（方

向）分析营销机会（根基）市场营销运作体系确定营销理念（灵魂）市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场——目标市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞

争者的分析中去发现企业营销部（市场部）的主要职能：市场调研营销策划企业诊断决策咨询企业营销部（市场部）的地位企业经营决策财务部门研发部门营销部门资源导向技术导向市场导向市场营销在企业中地位作用的演变顾客营销生产顾客营销生产生产营销人事财务财务生

产营销人事营销作为一般功能顾客作为核心功能营销作为整体功能顾客作为核心功能营销作为主要功能营销作为一个比较重要的功能顾客满意和让渡价值思考题•麦当劳餐厅是否可以吸烟？•如何对待吸烟的顾客？•一个吸烟的故事定义顾客价值和满意•总顾客价值就是

顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。•总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客价值即顾客让渡价值（）是指总顾客价值与总顾客成本之差。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价

值顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值计算•顾客认定价值20，000•生产成本14，000•产品附加值6，000•产品定价19，000•顾客让渡价值1，000•企业利润5，000•如果顾客总成本为16，000•则顾客让渡价值4，000让

渡价值最大化意义•推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。•处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、

人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。•销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。顾客满意•如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；•如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；•如果可感知效果超过期望，顾客就会高度顾客满意是指一个人通过对一个产品的可

感知的效果（）与他的期望值（）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意•一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；•十分满意的顾客一般不打算更换供应商；•高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共

鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。顾客满意•一个高度满意的顾客会：•忠诚公司更久；•购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；•对公司和它的产品说好话；•忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；•向公司提出产品/服

务建议；•由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。顾客期望值•如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。•如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。期望是

在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。•施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。

•西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”•本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”•日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语

中，顾客意味着“贵宾”。顾客满意•公司文化•了解把握竞争者有关状况•顾客满意度的衡量尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。顾客满意•方便顾客投诉•对投诉作出具体反应•54%～70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再

次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向

病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方法（）佯

装购物者收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆

的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不

同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。（）顾客满意调查仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也

没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看

法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评语意味丰公司创造了高顾客的满意。（

）分析流失的顾客对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了——是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话

，而且还必须必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。让渡价值的产生让渡顾客价值和满意价值链价值让渡系统支持活动公司的基础设备人力资源管理技术发展采购运入生产运出营销与服务后勤操作后勤销售主要活动一般价值链构成价

值让渡系统•为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。吸引与保持顾客1.流失顾客的成本2.保持顾客的需要3.关系营销：关键4.顾客盈

利率：最终测试流失顾客的成本•采取措施来降低流失率:•确定和衡量它的顾客保持率。例如，一本杂志应有续订率；一所大学应有一年级升二年级的比率，或者毕业率。•找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方。•估算一下当它失去这些不该失去的顾

客时所导致的利润损失。如是一个顾客的话，损失的利润就相当于这个顾客的终身价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。顾客流失时提几个问题–今年顾客流失的变动率是多少？–在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？–顾客保

持率与价格变化之间的关系？–在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？–你的行业保持率标准是多少？–在同行中哪一家公司保持顾客时间最长？•一家大运输公司是这样来估算其利润损失的：•该公司有64000个客户。•今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，

也就是3200个客户（0.05×64000）。•平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（3200×40，000）。•该公司的盈利主为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.1

0×128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。保持顾客的需要•吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到

本公司。•一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85%。•平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴和其他开支）300美元•使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数×4•吸引一个新顾客的费用1,200美元•这个数

字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划等发生的费用计算在内。•假设公司对平均的顾客终身价值估计如下：•从顾客购买获得的年收入5，000美元•平均忠诚年限×2•公司毛利×0.10•顾客终生价值1,000美元保留顾客途径•设置高的转换壁垒。当

顾客改变供应商将涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商。•提供高的顾客满意。这样，竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。关系营销：关键猜想顾客不合

格者首次购买顾客重复购买顾客预期顾客停止购买或过去的顾客客户主动性客户合伙人顾客发展过程发展忠诚顾客•基本型：推销员只是简单地出售产品。•反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。•可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推

销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。•主动型：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。•合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱

方式或者帮助顾客更好地行动的途径。建立顾客价值•贝利和帕勒苏拉门提出了3种建立顾客价值的方法：•增加财务利益；•增加社交利益；•增加结构性联系利益。增加财务利益•公司可用两种方法来增加利益：•频繁营销计划：•频繁营销计划就是设计向经济购买和/或大量购买的顾客提供奖励。频繁

营销计划体现出一个事实：20%的公司顾客占据了80%的公司业务。•俱乐部营销计划：•俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。有些俱乐部取得美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用

了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，汽车租凭公司也推出频繁营销计划。尔后，信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。例如，西尔斯公司为它的“发现者卡”持卡人在购买某些商品时提供折扣。•资

生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱乐部提供一个威士信用卡，戏院、旅馆和零信店的折扣优惠，还有“老主顾”分。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关个修饰方面的有趣文章。增加社交

利益•公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而增加顾客的社交利益。•从本质上说，有思想的公司把它们的顾客变成了客户。唐纳利·贝利和汤普森描述了两者的差别：对于某个机构来说，顾客可以是没有名

字的；而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的。……顾客可以是公司的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。良好不佳主动打电话作出介绍坦陈直言使用电话力求理解提出服务建议使用“我们”等解决问题的词汇发现问题使用行话/短话不回避个人问题讨论“我们

共同的未来”常规反应承担责任规划未来仅限于回电作出辩解敷衍几句使用信函等待误会澄清等待服务请求使用“我们负有”等法律词汇只是被动地对问题作出反应拿腔作调回避个人问题只谈过去的好时光救急/紧急反应回避责难重复过去影响买卖双方关系的社会行动增加结构性联系利益•公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网

，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等。•做别人做不到或没有做的事。著名的药品批发商麦肯森公司在该方面就是一个很好的例子。公司在电子数据交换（）方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。另一个例子是米里步公司向它的忠诚顾客提供运用软件程序、营销调研、销售培训和推销指导

等。顾客盈利率：最终测试•每个公司都会在某些顾客上损失金钱。•著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。•威廉·谢登把它修改为80/20/30，其含义是“在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%非盈利顾客丧失掉了”。•这就是说，一个公司

应该“剔除”其最差顾客以改进利润收入。顾客盈利率：最终测试•购买量小的顾客常常相求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。•中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润

最大。•因此公司不应该追逐和满足每一位顾客。•为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。顾客盈利率：最终测试•一些组织力图去做顾客所提出的任何事和每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建

议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场核心——确定一个选择的原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供哪些好处和哪个价格（和那些是应该拒绝的）。•——兰宁和菲利普什么样的顾客有利可图？•一个有利可图的顾客就是

指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的可接受范围内的成本流。客户分类•20/80法则；20/80/30法则•客户类型•明星客户（标牌客户）•金牛客户•鸡肋客户（狗类客户）•客户是上帝

吗？•客户终身价值观念•鼓励无利可图的顾客转向竞争对手对公司是有利的P1P2P3P4高盈利产品盈利产品亏损产品无利润产品C1++++高盈利额C2+-无利润顾客C3+--亏损顾客产品顾客顾客/产品盈利率分析实施全面质量营销•按通用

电气公司董事长约翰·韦尔奇的说法：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”全面质量管理是一个组织对所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。质量、满意、盈利较高的质量顾

客的满意较高的价格较低的成本质量•适用质量•性能质量质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。营销经理责任•营销经理在一个以质量为中心的公司里有两项责任：•营销经理必须参与制定旨在帮

助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策；•营销经理必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动——营销调研、推销员培训、广告、顾客服务，等等——都必须高标准地执行。营销人员责任•营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；•营销者必须将顾客的要求正确地传达给产品设计者

；•营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足；•营销者必须检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；•营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；•营销者应该收集顾客有关改进产品和

服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。罗伯梅特：家用小商品生产大师，营销大师世上最不令人注目的是垃圾箱，垃圾箱用于扔你的碎纸，或昨日晚餐留下的塑料用品。罗伯梅特公司虽然生产这些不引入注目的小商品，但从

1985年起，《财富》杂志评选“美国最受尊敬公司”的选票中，它获得了最高营誉。它的销售收，从账面上看，1993年超过18亿美元。总部在俄亥州伍斯特市的罗伯梅特公司，它的成功并不依靠某个人或某样产品。相反，它来自于对5，000种不引入注意的小商

品的小小改进上。一个公司能通过在一个成熟市场上销售平淡无奇的产品而兴旺发达吗？尽管要与150家以上生产同样产品的其他公司竞争，它还能高价销售吗？没有经过市场测试，一个推出新产品的公司能获得90%的成功吗？罗伯梅特公司的成功方式犹如一本营销

教科书：•市场和顾客反馈：罗伯梅特公司十分重视市场调研和倾听顾客意见。它连续不断地注视着市场发展趋势，以确定新的需要。所以，转向小型家用产品的趋势引导罗伯梅特公司成功推出了节省空间的产品线。•以目标市

场为核心：罗伯梅特公司由6个部门组成，每个部门有若干个战略业务单，每个业务单都有自己特定的产品市场。它对目标顾客的促销也是高明的：它促销一种组合玩具，能使十几岁的女孩放弃观看免费光盘的爱好。•以顾客满意为导向：罗伯梅特公司认真对待每一位顾客的意见，可以免费调换产品。甚至当顾客把其他产品误认为

是罗伯梅特公司的产品，而向它表示不满意时，该公司也会免费赠送一件罗伯梅特公司的产品，以示其优良品质。•质量迷：罗伯梅特公司的员工对其他人所忽视的任何一个产品细节都不放过：垃圾箱的设计人员蹲在设计蓝图上仔细分析，保证每个细节无差错。在他们旁边，设计游水的鸭子——一种小孩浴盆——的工程

师，对浴盆的喷水部分也一丝不苟，水从浴缸中吸进并溅出层层水花。•创新：像一台生产新产品的机器，罗伯梅特每天推出一个新产品（而不是改进）。公司从引进新产品到上市仅用20周的时间。由于在设计过程之前就获得顾客的信息。它每推出10个

新产品，有9个必定成功。•过程协调小组：罗伯梅特推出跨职能小组，并把决策权下放，它们能在营销和对不同产品修改方面有决策权。每个小组有自己的研究、设计和制造人员。罗伯梅特的总经理沃尔夫冈·施密特说：“我们每个小组都是一个企业。”•商

业合作伙伴：罗伯梅特公司和它的110个主要零售商，如沃尔玛与凯马特等的关系十分密切，通过联合设计商品陈列、推销计划、促销和后勤工作等方式，为零售商提供各种强有力的支持。•强有力的传播规划：罗伯梅特公司安排了密集型的广告，向各个目标细分市场宣传它的新产品和高质量。•绿色意识：罗伯梅特公司生产的综合

性饭盒（其容器用多种塑料隔开）、饮料瓶是能多次使用的，而不是一次性的饮料盒子。•全球一体化：虽然罗伯梅特在国内市场发展很快，它现在已进入12个国家，并准备在全球市场上迈出重要一步：它的目标是到2000年，海外收入要占公司总收入的25%。营销信息系统和市场调查经典行动•“虎、虎、

虎”行动•围捕“拉登”•“斩首行动”、“沙漠风暴”营销信息•目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈：•从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。•从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：

由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。•从价格竞争发展道非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信

息。本章要求•营销信息系统是什么？•营销调研活动包括哪些内容？•良好的营销调研与质差营销调研的区别在哪里？•计算机决策支持系统是怎样帮助今天的营销经理作决策的？•在预测与需求衡量中有哪些主要概念？•怎样进行当前与未来的需求预测？营销信息系统是什么？•内部报告系统

（)•营销情报系统()•营销调研系统()•营销决策支持系统()营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。营销环境内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销

经理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统内部资料源营销信息系统市场调研信息采集信息分析营销决策营销实施外部资料源营销数据库营销分析模型信息处理专家信息输出销售利润顾客反映营销决策层反馈内部报告系统•营销经理使用的最基本的信息

系统是内部报告系统。•通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。•订单－收款循环；•销售报告系统。订单收款循环•内部报告系统的核心是订单收款循环。•销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；•订货部门

准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；•需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。•许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（）软件。销售报告系统•营销经理需要他们当前销售的最新报告。由于使用笔记本电脑，销售代

表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机迅速反馈和送出销售报告。销售报告系统•营销信息系统工作委员会，会向营销人员提问的一组有用的调查问题如下：•哪些类型的决定是你经常作出的？•作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？•哪些类型的信息是你可以经常得到的？•哪些类型的专门

研究是你定期所要求的？•哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？销售报告系统VI.哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？VII.哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？VIII.哪些特定的问题是你希望经常了解的？IX.哪些类型的数据分析方案是你希望得到

的？X.对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的4种最有用的改进方法是什么？营销情报系统•内部报告系统为管理人员提供结果数据，•营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰

当信息的一整套程序和来源。营销情报系统营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有

价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。营销情报系统•经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量：•：他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。•：公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。•：公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事

例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多。•：一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。营销调研系统•营销调研资料的供应者•营销调研的程序•良好营销调研的特征•克服对营销调研使用的阻碍营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的

营销状况有关的调查研究结果。1）营销调研资料的供应者•一个公司能用多种方法获得营销调研资料。大多数大公司都有自己的营销研究部门。小公司可能没有一个独立的营销调研部门，不过也可以采取其他方法获取调研资料。1）营销调研资料的供应者•大多数大公司都有自己的营销研究部

门。营销研究经理通常由公司的营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。宝洁公司：宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个

公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研项目。1）营销调研资料的供应者•小公司也可以在有限的资金

下开展创造性的工作：•邀请学生或教授设计和执行营销调研项目；•利用计算机网上服务；•考察竞争对手。市场调研的信息来源市场调研人员最终用户渠道竞争对手行业专家内部来源员工供应商2）营销调研的程序A.确定问题和研究目标B.制定调研计划C.收集信息D.分析信息E.陈述研究发现小案例•某航空公司注

重为顾客提供新服务，一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法，其他的经理们认为这是激动人心的想法，并同意对此进行进一步的研究。•同电信公司接触，在飞机上通信在技术上是否可行。电信公司讲，这种系统每航次成本在1000元，如果每次电话收费25元，则每航次中至少有40人通话才能保

本。A、确定问题和研究目标•调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。•管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太狭。“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”市场调研的常见目的降低风险发现新的市场机会

改善商业效果倾听顾客的声音预测未来的需求评价市场潜力获取一般性想法了解竞争对手对业绩进行跟踪调研目的和调研类型•调研计划可分为3类：•探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。•描述性调研，即作定量描述，例如，

有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？•因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？B、制定调研计划•营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。•在设计一个调研计划时，要求作出决定的

有：•资料来源•调研方法•调研工具•抽样计划•接触方法。资料来源•调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。•第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。•第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。资料来源营销数据库是一个有组织地全面收集关于个人顾客、潜在用户或

有可能购买者的资料。他们是当前的、有通路和有行动可能性营销对象，例如领先的一代人、领先的有条件购买者，以便开展产品销售和服务，或者维持顾客关系。第二手资料的来源•内部来源•内部来源包括公司的损益表、资

产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。•政府出版物•美国统计摘要；•县和城市资料记载；•美国工业前景；•营销信息指南；•其他政府出版物。第二手资料的来源•期刊和书籍•商业期刊索引；•标准和普尔行业调查；•穆

迪手册；•协会百科全书；•营销杂志有市场营销杂志、营销研究杂志和消费者研究杂志；•有用的贸易杂志有广告时代、连锁商店时代、进步的杂货商、销售和营销管理、商店；•有用的一般商业杂志有商业刊、幸福、福布斯和哈佛商业评价。第二手资料的来源•商业资料•.尼尔逊公司；•美国

市场研究公司；•销售地区一市场营销公司；•西蒙斯市场调研公司；•其他向订购者出售数据资料的商业调研公司。调研方法•收集第一手资料的方法大致有4种：•观察法：•观察有关的对象和事物。•小组深度访问法：•有选择地邀请6到10人，用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务

、组织或营销实体。调研方法•调查法：•一般来说，观察法与小组深度访问法是最适宜于探测性研究，调查法最适宜于描述性研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。•实验法：•实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小

组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。•行为数据：•通过商店的扫描数据、分类购买记录和顾客数据库来记录调研工具•营销调

研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：•调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。•仪器：机械工具在营销调研使用得较少。调查表•在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：•常见的错误发生在所提的问题上，

也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。•问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。•问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用

简单、直接、无偏见的词汇。仪器•电流计：•用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度。•速示器：•能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。•眼相机：•用于研究被调查人眼睛活动情况的。•收视器：•一种安装在接受调查的家庭电视机上

的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。A．封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配

偶和孩子□一个游览组□问题的类型李克特量表重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从"根本不重要"到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1□不同意2□不同意也不反对3□

很同意4□坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大．．．．．．小有经验．．．．．无经验现代化．．．．．老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要

12345“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣12345名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调

查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____旅行_____词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考

虑点是”B．开放式问题故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人

发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：吃的就在这里回答（请在空框内填上回答的话）主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。飞机抽样计划•营销研究者在决定了调研方法与工具后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定：•抽样单位：向什么人调查？营销研究人

员必须在抽样对象中确定目标调查者。•样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。•抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。概率和非概率抽样的类型•A．概率抽样•简单随机抽样•总体中的每一成员都有一个被了

解和被先中的均等机会。•分层随机抽样•把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。•分群（分地区）抽样•把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。概率和非概率抽样的类型•B．非概率抽样•

任意抽样•调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。•判断抽样•调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。•配额抽样•调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。接触方式•这是回答如何接触被调查对象的问题。有5种方法

可供选择：•邮寄•电话•面谈•在线访问•自动电话调查C、收集信息•营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。•在进行调查进会发生4个主要的问题：•被调查者恰好不在家，但必须再度访问；•拒绝合作；•可能会给予有偏见或不诚实的回答；•有些

访问人也偶而会带有偏见或不诚实。•分析信息•从数据中提炼出恰当的调查结果。•陈述研究发现•在营销调研的最后一步，要陈述他或她对相关问题的研究发现。3）良好营销调研的特征•一个好的营销调研有7个特征：•科学方法：有效的营销调研使用科学方法的原则：仔细观察，建立假设，预测和试验。•调研的创造性：营

销调研最好要能发展出创新方法，以解决某个问题。•采用多种方法：好的营销研究人员避免过分依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。3）良好营销调研的特征iv.模型和数据的互依性；好的营销研究人员懂

得从问题的模式中能导出事实的意义。v.信息的价值和成本：好的营销研究人员应该关心衡量信息的价值与成本之比。vi.有益的怀疑论：好的营销调研者对经理所用的市场词语，表现出对这些传统的假设的有益的怀疑。vii.道德营销：好的营销研究能给发起公司和消费者两者带来好处。4）克服

对营销调研使用的阻碍•对营销调研使用的阻碍：•对营销调研的狭隘观念•营销研究人员的素质能力不平衡•调查结果到手太迟和偶尔出错•个人作风与行为的差异营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、

系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为管理活动的基础。系统中应用的计量工具•统计工具•多元回归：统计技术是设计一个“最适宜”的估计公式，以显示一组自变量变化时，其对应的因变量的变化情况。•判别分析：一种将目标或人分成两个或两个以上类别

的统计技术。•因子分析：因子分析是企图用以发现在一组较多数量的彼此相关的变量中构成并说明其相互关系的少数基本因子的一种统计方法。•集群分析：把要区分的目标纳入特定的多维数据中，排除排与组之间的同质性的一种统计技术。•多维排列：多样化的技术，对有代表性的目标作为一点，对其特殊征用多维空间

描述，其点之间的距离用不对称的方法衡量。系统中应用的计量工具•模型•马尔可夫过程模型：显示从当前状态移动的概率。•排队模型：显示任何系统中，预期的等待时间和排队长度，得出到达和服务时间以及服务渠道的数目。•新产品预先测试模型：包括了在消

费者偏好基础上的用户知晓、试用和重购之间的功能关系，并对营销供应物和促销活动进行预测。•销售反应模型：用于在一个或多个营销变量之间——例如销售人员模型、广告开支、促销费用等，估计其功能关系和得出需求水平。•离散选择模

型（洛全特和普罗比特）：计算各种选择（如在一个产品品种中的某一特定品牌），在所有适用性下的功能吸引力。系统中应用的计量工具•优化程序•微分计算：通过应用定义的公式求出最大或最小值。•数学规划：帮助找到在一组约束条件下，使得某些变量所代表的目标函数的最佳化。•统计决策理论：测定一个活

动能产生的最高期望值。•博弈理论：测定一项行动在面临一个或数个竞争者或自然现象的不确定变量时，最大损失的最小化。•启发式探索法：使用一套经验法则以缩短所要求的时间或工作，以便在复杂的系统中找出合理的好的解决办法

。决策模型•下面是几个营销经理使用的决策模型：•模型：一种着重消费包装品的弹性营销组合模型。•模型：该模型帮助销售人员决定在一定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。•模型：用于帮助销售员走访客户和每次访问推销的代表性产品。•模型：该模型用

于设计推销和服务地区。•模型：该模型帮助广告主计划一年内如何购买媒体。专家系统模型•专家系统模型：•模型：估计最低基础销售与促销的关系（无促销活动的销售额）和测量随着促销活动的增加而递增的销售额。•模型：建议广告的类型（幽默、生活片段等等），以应用

于不同的产品、目标市场和竞争环境中的营销目标和特征。•模型：检查大量的行业销售数据，并用英语打印出报告的最精彩部分。确定市场机会•预测概述和需求衡量——确定市场机会•衡量市场需求；•衡量哪一个市场？•需求衡量的有关词汇；•估需

当前需求•估需未来需求衡量市场需求•作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市场规模估算：•6个不同的产品层次•全国销售、行业销售、公司销售、产品线、产品类别、产品项目•5个不同的空间层次•世界、全国、区域、地区、顾客•3个不同的时间层次•短期、中期、长期衡量

哪一个市场？•一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的。市场–潜在市场：指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。–有效市场：是由一群对某一产品有兴趣

、有收入和通路的潜在市场顾客组成。–合格有效市场：是指对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格的顾客群体。–目标市场（又称为服务市场）：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。–渗透市场：是指那些已经

买了这种公司产品的顾客群体。需求衡量的有关词汇•市场需求：是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。•市场预测：在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求称为市

场预测。•市场潜量：在一个既定的环境下,当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。Q2市场潜量QF市场潜测Q1市场最低量计划费用行业营销费用市场潜量(繁荣期)市场潜量(衰退期)繁荣期衰退期行业营销费用（a）假设在一个特定的营销环境下（b）假设在两个不同的营销环境下

市场需求函数需求衡量的有关词汇•公司需求：公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。•方程式：=式中：=公司i的需求•=公司i的市场份额•Q=市场总需求需求衡量的有关词汇•公司销售预测：公司以其选定的营销计划和假设和营销环境为基础所预期的公司

销售水平。•销售定额：针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。•销售预算：是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生产和现金流量决策服务。•公司销售潜量：公司销售潜量是当公司相对于竞

争者的营销努力增大时公司需求所能达到的极限估算当前需求•营销主管需要估计的有：•总市场潜量•地区市场潜理•实际销售额•市场份额。1）总市场潜量•总市场潜量：是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。•一个常用的估计方法是：•n

×q×p•式中：总市场潜量•在一定的假设下，特定产品（市场）的购买数量•一个购买者的平均购买数量•每一平均单位的价格1）总市场潜量•连比法：由一个基本数乘上几个修正率组成。假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计算中

获得：对新谈啤酒的需求人口×每人可支配的个人收入×可支配收用于食品的平均百分经×食品的支出中用于饮料的平均百分比×饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分经×含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比×啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比2）地区市场潜量•公司需

要估计各个不同城市、地区和国家的市场潜量：•一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合法：•市场组合法（业务市场）要求辨别在每市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。•另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指数法。1234标准产业分类体系代码年销售额

（百万美元）厂家数每百万美元的顾客销售额可能需要的车床数市场潜量（1×2×3）（1）（2）（3）2511161060（木制家用家具）521010252113512（木制办公家具）51525200利用标准产业分类体系代码的市场组合法（假想的车床制造厂——波士顿地区）多因素指数法•一个著名的多因

素指数是《销售和营销管理》杂志公布的“购买力度调查”，方程式如下：•0.5×0.3×0.2ו地区的购买力占全国总购买力的百分比•=地区的个人可支配收入占全国的百分比•=地区的零售销货额占全国的百分比•=地区的居住人口占全国的百分比3）行业销售额和市场份额除了估计总的潜量和地区潜量外

，公司还需要知道发生在市场上的实际行业的销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额。估算未来需求•公司通常采用3个阶段的程序获得销售额的预测：•宏观经济预测；•行业预测；•公司销售预测。预测要求对通货膨胀、失业、利率、消费者开支

和储蓄、企业宏观经济投资、政府支出、净输出以及与本公司有关的其他重要因素和事件进行预测。其结果产生一个全国总产出的预测，应用这种预测数据和结合其他环境指标，便可预测行业销售额。然后，公司把假设在行业销售中能达到的一定数量的份额作

为它的销售预测的基础。估算未来需求•所有的预测建立在3个信息基础之上：•人们说什么；•人们做什么；•人们已做了什么。人们说什么–购买者意图调查法：预测是在一组规定的条件下预料购买者可能买什么的艺术。这种方法建

议对购买者应该买什么进行调查。–销售人员意见综合法：当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。–专家意见法：公司也可以借助专家来获得预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。购买者意图调查法（）你打算在未来的6个月内买一辆汽车吗？0

.000.200.400.600.801.00不可能可能性很小尚有可能性有可能性非常可能一定要买人们做什么•市场测试法：在购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们购买意图时呈现非常无规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要的。•将产品投入市场

试销以确定购买者反映。人们已做了什么•分析过去行为的记录•时间序列分析•统计需求分析营销环境分析案例分析•到底是什么打败了行业龙头？•朝阳重型机械有限公司•沈阳电熔耐火材料厂•双喜压力锅营销环境（）营销环境（）：指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目

标市场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。本章要求•了解企业微观环境的重要性。•掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。•了解宏观环境的重要性。•掌握企业的宏观环境的构成要素：人口

，经济，技术，政治，文化和自然环境。•掌握竞争分析要素一、企业微观环境•企业•供应商•营销中间商•顾客•竞争者•公众企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。1、企业营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门2、供应商成本质量控制

3、营销中间商营销中间商（）：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（）、物流企业()、营销服务代理机构()（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构()（银行，信贷机构，保险机构等）。4、顾客国际市场（InternationalMarkets)政府

机构市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。5、竞争者6、公众公众（）：任何对组

织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）

政府公众（）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（）6、公众（4）市民团体（）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众（）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（）：企业

需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。二、企业宏观环境宏观环境（）是指那些较大的、影

响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。A、分析宏观环境的需要和趋势成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。趋势•趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进

。当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其他业务机会。时尚、趋势与大趋势•时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处

的时间而不是其他原因。•趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。•另一位未来学家约翰·奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢

的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。大趋势•奈斯比特为90年代确定的十大趋势：•繁荣的全球经济•艺术复兴•自由市场社会主义的出现•全球化生活方式和文化的民族主义•福利国家的私有化•太平洋地区的崛起•妇女领导权的衰落•生物时代•新太平盛世宗教的复活小问题•你能总

结目前中国社会有什么发展趋势吗？B、主要宏观环境因素•随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量：•人文统计•经济•自然环境•技术•政治/法律•社会/文化力量。1、人文统计环境•公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣

的是：•在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；•年龄分布和种族组合；•教育水平；•家庭类型；•地区特征和运动。1）世界人口增长•1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7％的速度在增加。按照这一增长速度，到公元2000年时，世界

人口将达62亿。世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。1）世界人口增长•人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个：•：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特

别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。•：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。2）人口年龄结构决定需要•自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。•营销者正在日益加强确定年龄组的工作，

以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行产字母的排列如下：•：有收入和购买力的少儿学习•：母亲高龄，孩子很小•：双份收入，没有孩子•：双份收入并有孩子•：贫穷的城市职员•：富裕的老人3）民族市场•国家因种族不同而异。各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。4)教育组•任何一个社会都可

分为5个组：•文盲；•高中以下；•高中毕业•大学；•专家程度。5）家庭类型•“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭5）家庭类型•今天的家庭：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩

夫妇空巢6）人口的地理迁移农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。7）大众市场向微观市场转变•所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人

种背景、教育等差别特征的微观市场。•每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。•并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。2、经济环境•市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买

力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。1）收入分配•各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：•自给型经济•原料出口型经济•工业化进程中的经济•工

业化经济1）收入分配•国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：•（1）家庭收入极低；•（2）多数家庭低收入；•（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；•（4）低、中、高收入同时存在；•（5）大多数家庭属中等

收入。2）储蓄、债务、信贷的适用性•消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大

影响。3、自然环境•威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：•原料短缺；•能源成本的增加；•污染的增加；•政府使命的变化。1）原料短缺•地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：•无限资源，如空气。•可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算

地充分利用。•不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。2）能源成本的增加•石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。•这激起对替代能源发疯似的研究•煤又重新被普遍使用，企

业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。油价在1970年时每桶2.23美元，1982年高达每桶34美元3）污染的增加•有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里

滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。一个研究报告说，美国有42％的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极

大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。4）环境保护中政府使命的变化•在各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的。•德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。•许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或

没有政治动力。4、技术环境•改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。4、

技术环境同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。4、技术环境•营

销人员应该看到技术的下述趋势：•技术变革步伐加快•无限的革新机会•变化着的研究与开发预算•增长着的技术革新规定和法律4、技术环境目前许多公司已经采用了虚拟现实（）的技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维的计算机操作环境。4、技术环境许多公司都热衷

于产品的小改进而不是冒风险去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、贝尔实验室和菲塞公司那样从事基础研究的公司，也都十分小心谨慎。许多企业只满足于花钱模仿竞争对手的产品，稍稍作一些特性和式样的改进。企业所进行的研究，多数是防御性的而不是进攻性的

。而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的结果，而非单一公司闭门造车产生出来。5、政治/法律环境•市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。•政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力

集团构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。1）对企业进行管理的立法•对企业进行管理的立法对企业立法有3个目的：•保护公司不受不公平的竞争；•保护消费者利益不受不正当商业行为的

损害；•保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。•对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。影响营销活动的美国立法里程碑•谢尔曼反托拉斯法案（1890年）•禁止（a）“独占或企图独占”；•（b）在州际贸易

及对外贸易中以“限制交易为目的的合同、合并或图谋”。•联邦食品及药物法案（1906年）•禁止州际商业中制造、销售或运输劣质或有欺骗性标贴的食品及药品。1938年，由食品、药品及化妆品法案代替；并经1958年的食品添加剂修正法

案和1962年的克福弗·哈里斯修正法案加以修正。1962年的修正法案规定，药品的安全性及功效须预先经过测试。影响营销活动的美国立法里程碑•规定肉类检验法案（1906年）•规定肉类包装设施必须执行卫生规定，并对所有肉类

公司在州际销售的肉类进行联邦检验。药品需带有药品类别名称的标贴。•联邦贸易委员会法案（1914年）•设立专家组成，有广泛权力的联邦贸易委员会负责调查和签发中止与停止执行命令以贯彻本法第五节条款，即宣布“

商业中使用不正当竞争方法为非法”。影响营销活动的美国立法里程碑•克莱顿法案（1914年）•对谢尔曼法案进行补充，禁止某些做法（某些形式的差别价格，附带条件及独占交易，公司间相互拥有股份及连锁董事会），“如果这些做法在任何一条商业战线上将

严重减少竞争或可能导致产生垄断时”。规定违反该法的公司负责人就负个有责任；劳工与农业机构不受此法的管束。•罗宾逊－帕特曼法案（1936年）•是对克莱顿法案的修正，增添“伤害、破坏或妨碍竞争”一语。此法规定差别价格为非法行为（差别价格只能用于某些防御性情况），

并授予联邦贸易委员会对数量折扣施加限制，禁止向非独立的经纪人给予佣金补贴，和禁止推销补贴或提供服务或设施（“按同等条件依此例”的情况除外）的权力。影响营销活动的美国立法里程碑•米勒－泰丁斯法案（1937年）•

是对谢尔曼法案的修正，州际公平贸易（设定价格）的协议不受反托拉斯法的约束（1952年的麦圭尔法案，重申了不签字人条款的合法性）。•惠勒－利法案（1938年）•禁止不公平的和欺骗性的做法和行为，不管这些行为

是否危及竞争；规定食品与药物的广告受联邦贸易委员会的管理。•反合并法案（1950年）•是对克莱顿法案第七节的修正，扩大该法在禁止公司间相互吞并方面的权力，因这这种吞并可能会对竞争产生极大的相反影响。影响营销活动的美国立法里程碑•汽

车信息提供法案（1958年）•禁止汽车经营商抬高新车的出厂价。•国家交通与安全法案（1958年）•规定对汽车与轮胎实行强制性最低安全标准。•妥善包装与标贴法案（1966年）•对消费品的包装与标贴予以规定。

要求制造商标明包装商品的内容、制造商厂名及其中含量有多少。允许各行业采用统一的包装标准。影响营销活动的美国立法里程碑•儿童保护法案（1966年）•禁止销售有危险性的玩具及物品。1969年加以修改，将会产生电、机械及热

危险也包括在内。•联邦卷烟标贴及广告法案（1967年）•规定卷烟包装盒上须写明“警告：公共卫生署医务长官已确定，吸烟有害于你的健康”。•贷款实性法案（1968年）•规定贷款人必须列明贷款的真实成本，宣布在收回贷款时使用或威胁使用

暴力为非法，产限制扣押财产的金额。建立了消费者融资全国委员会。影响营销活动的美国立法里程碑•国家环境政策法案（1969年）•制定关于环境方面的全国性政策，建立环境质量委员会。根据“1970年第3号改组计划”建立了环境保护局。•公平信用报告法

案（1970年）•保护消费者信用报告包括准确、有效和最新的信息，除非有关方面提不出适当的理由，这些报告应予保密。•消费品安全法案（1972年）•建立消费品安全委员会，并授权该委员会制定消费安全标准和对达不到该标准者的处罚办法。•消费品订价法案（

1975年）•禁止厂商与经销商在州际贸易中使用价值维持协定。影响营销活动的美国立法里程碑•马格努森－莫斯产品保证与联邦贸易委员会改进法案（1975年）•授权联邦贸易委员会确定关于对消费者保护和向消费者提供请求赔偿的途径，如“民间团体行动”

诉讼。此外，还扩大了联邦贸易委员会对不公平或欺骗性行为与行径的管理权限。•平等信用机会法案（1975年）•禁止在信用交易中因性别、婚姻状况、种族、国籍、宗教、年龄或获得公共援助的条件等状况而差别对待。•公正索债行为法案（1978年）•宣布骚扰

和辱骂他人捏造假证或索债时使用不公平方法，均为非法。•玩具安全法案（1984年）•给政府以回收被发现的危险玩具的权力。2）公众利益集团的成长•政策行动委员会（）对政府官员进行游说，对企业经理施加压力，要他们更加注意消费者的权利、

妇女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。•许多公司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些集团有关的事务。公众利益集团的数目和力量逐年增加。消费者主义运动•消费者主义倡议和获得的权利有：•贷款利息的真实成本；•竞争品牌中每

一产品单位的实际价格（单价价格）、一个产品的基本成分、食品的营养质量、产品新鲜程度和产品的真实效用。消费者主义运动是一股影响企业的巨大力量――消费者主义是公民和政府一种有组织的活动，其目的是增加买方对卖方的权利和力量。6、社会/文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则6、社会/文化环境•人

们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。•人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足，或相对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。•人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现由“自我社

会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。•人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度，各不相同。6、社会/文化环境➢人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度，各不相同。有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），想要改

变它（改革者），深入地寻找某些东西（追求者），想要离开它（逃避者）。➢人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同。有些人认为他们受到了自然的约束，另一些人则与自然的步伐很合拍，还有一些人却冀求驾驭自然。➢人与宇宙的关系：人们对宇宙

起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。6、社会/文化环境•营销销者感兴趣的一些其他文化特点：•核心文化价值观念具有高度的持续性•亚文化•次文化价值观念随时间推移而发生变化

消费者行为分析案例分析•鸡蛋消费的变化•复读机的新营销策略消费者研究的目标•吸引使用该产品的新顾客•争取竞争对手的顾客•鼓励现有顾客增加消费•鼓励现有顾客成为重复购买者•鼓励现有顾客成为忠诚顾客消费者行为

模型外部影响文化亚文化人口环境社会地位参照群体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度自我概念与生活方式需要欲望决策过程情境问题识别信息收集评价与选择经销商选择与购买购后过程体验与产品获取体验与产品获取何谓文化？•文

化是什么？•关键词：价值观•文化是人们用来观察产品的“透镜”。总价值观子价值观子价值观子价值观子价值观价值观对消费方式的影响模型文化价值观规范制裁与约束消费方式亚文化影响市场行为模型个人认同核心文化认同亚文化核心文化价值观和规范亚文化价值观和规范一般的市场行为独特的市场行为亚文化种类及特征

•种族亚文化•宗教亚文化•地理区域亚文化•年龄亚文化人口环境与社会分层•人口环境对消费者行为的影响•社会阶层对消费者行为的影响社会阶层•社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有

类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。•社会阶层有几个特点：•：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。•：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。•：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所

得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。•：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因美国7种主要社会阶层的特征I.上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出身显

赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策

向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。II.上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳

池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。美国7种主要社会阶层的特征III.中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途

”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，

他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。IV.中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想

居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。美国7种主要社会阶层的特征V.劳动阶层（3

8％）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮

助。度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。VI.下

上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“

努力保持清洁”。VII.下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。家庭•购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家

庭是在社会上最重要的消费者购买组织。家庭与消费HouseholdpurchasesandconsumptionbehaviorMarketingstrategyStructureofhouseholdunitStageoft

hehouseholdlifecycleHouseholddecisionprocess家庭影响消费模型家庭生命周期和购买行为I.单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。II.新婚阶段：年轻、无子女

。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。III.满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维

生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。家庭生命周期和购买行为IV.满巢阶段：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。V.满巢阶段：年长的夫妇和尚未独立的

子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。VI.空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意

施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。家庭生命周期和购买行为VII.空巢阶段：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。VIII.鳏寡阶段：尚在业余工作

。收入仍较可观，但也许会出售房子。IX.鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。家庭购买决策•家庭购买角色•◇倡议者◇决策者•◇信息收集者◇购买者•◇影响者

◇使用者对营销人员的启示•营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。•典型的产品支配形式如下：•丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机•妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品•共同支配

型：度假、住宅、户外娱乐群体影响•群体•群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，其行为是相互依赖的。•参照群体•该群体的看法和价值观被个人作为其当前行为的基础。•参照群体是个人在某种特

定情况中，作为行为向导而使用的群体。群体类型–当我们参与某一特定群体的活动时，它一般会成为参照群体。随着情境的变化，我们会依据另一群体的规范行事，于是这一群体又成为我们的参照群体。–当你成为某一群体的成员，在这一群体

也成为你的参照群体。–当你强烈欲想成为某一群体的成员，这一群体也成为参照群体。参照群体对消费过程的影响•从众与群体影响•在没有规范和违反规范时使用从众•参照群体对个体的影响•信息性影响•规范性影响•价值表现上影响群体内沟通方式营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额意

见领袖意见领袖直接沟通多步沟通8-1展露偶然故意注意低介入高介入理解低介入高介入短期记忆长期解决问题存储的经验、价值观、规则、感情购买和消费决定知觉©2001,..消费者决策中的信息处理过程知觉•一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。知觉是个人选择

、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。知觉•人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：•选择性注意；•选择性扭曲；•

选择性保留。选择性注意•人们在日常生活中面对众多刺激。•调研结果表明：•人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。•人们会更多地注意他们期待的刺激物。•人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要

接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。选择性扭曲•即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。•对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性保留•人们会忘记他们所知道的许多信息

，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。学习及其种类•学习：学习是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变的过程。•人们通过学习获得绝大部分态度、价值观、

品位、行为偏好、象征意义和感受力；通过学校、宗教组织、家庭这样的社会组织以及文化与社会阶层提供各种学习体验。学习的种类•条件作用学习（直接学习）•建立在刺激（信息）和反应（行为或感觉）的联系基础上的学习。•经典性条件反射•运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对不同

刺激做出相同反应的过程。•操作性条件反射•没有自发的“刺激－反应”关系，必须先诱导主体做出所期望的反应，再对这种诱致的反应进行强化。•认知学习（间接学习）•包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。它涉及观念、概念、态度、事

实等方面的学习，这类学习有助于我们在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。•映像式机械学习•在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念间建立联想。•替代学习、模仿•通过观察他人的行为和后果来调整

自己的行为。•推理、类推动机在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的

那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。动机理论亚伯拉罕·马斯洛理论弗雷德里克·赫茨伯格理论马斯洛的动机

理论（4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）赫茨伯格的动机理论•弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不

满意因素和满意。•该动机理论有两层含义：•：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。•：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和

激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。个性•每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。情绪•

情绪是难以控制且影响我们行为的强烈情感。•情绪往往伴随生理变化。•情绪常见的划分办法：•激奋、怀疑、愤怒、平静、厌倦、恐惧、渴望、社会感情、感激、悲哀、烦躁、轻松态度的构成•态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系。•态度由认知成

分、情感成分和行为成分构成。态度的组成及其表现刺激：产品、情境、推销员、零售商、广告等对于态度对象的总体倾向情感行为认知对于事物具体或整体的情感或感觉对于事物的具体或整体的信念对于事物的具体或整体的行为意向起因成分成分表现态度态度•人们几乎对所有事物都

持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。•态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。•态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。•态度是难以变更的。•营销启示：最好使产品与既有态度相一致•改变消费者的态度需要时间自我概念

和生活方式•自我概念•是个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。自我概念由你对自己的态度所构成。•生活方式•我们如何生活。它由我们过去的经历、固有的个性特征、现在的情境所决定。生活方式影响消费行为的所有

方面。生活方式通常为购买提供基本的动机和指南，虽然它往往是以间接和微妙的方式表现出来。12-5原则完成者信奉者地位成就者奋争者行动体验者制造者实现者挣扎者高低2生活方式系统资源丰富程度情境影响•情境影响指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时的行为具有显著和系统影响的

因素。•消费过程涉及的情境•传播情境•购买情境•使用情境•处置情境情境与营销策略对消费者个体的作用情境传播购买使用处置情境分类物质环境社会环境时间观购买任务先前状态营销策略产品包装广告销售介绍零售店铺个体特征

文化和亚文化人口统计特征动机个性态度生活方式消费反应发现问题搜集信息方案评估购买使用处置评价情境分类•物质环境•社会环境•世界观•购买任务•先前状态决策类型低度购买介入高度购买介入名义型有限型扩大型问题认知选择性问题认知一般性问题认知一般性信息搜集有限的外部搜集内部搜集信息

搜集有限的内部搜集信息搜集外部信息搜集内部信息搜集评价选择评价属性少简单决策规则备选方案少评价选择评价的属性多复杂决策规则备选方案多购买购买购买购后行为无认知冲突有限评价购后行为无认知冲突有限评价购后行为有认知冲突复杂评价购买行为类型•阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入

程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：•复杂的购买行为•减少失调的购买行为•习惯性的购买行为•寻找品牌多样化的购买行为购买行为种类购买介入程度品牌差异购买介入程度高购买介入程度低品牌差异大复杂购买行为寻找多样化的购买行为品牌差异小减少失调的购买行为习惯性的购买行为复杂的购

买行为•当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。•复杂的购买行为包括3个步骤。•：购买者产生对产品的信念。•：他或她对这个产品形成态度。

•：他或她作出慎重的购买选择。减少失调的购买行为•有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。产品买后，

消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满

意的感觉。习惯性的购买行为•许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行

评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。•营销人员也可以通过4种

技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：•：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；•：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；•：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；•：在一般产品上增加一种重要

特色来吸引顾客。寻找品牌的购买行为•某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价

。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。购买决策过程的各个阶段•需要认识•信息收集•方案评估•购买决策•购买后行为

1）需要认识•消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。•营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。2)信息收集•收集信息的层次：适度收集状态•积极收集状态•信息来源：个人来源，商业来源，•公共来源，经验来源。3)可供选择的方案评

价•消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。•一些消费者感兴趣的属性分类如下：•照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。•旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。•漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。•轮胎：安全，耐磨寿

命，行驶质量，价格。属性储存能力价格1048365计算机ABCD4图像显示能力8983大小与重量681078一位消费者对计算机的品牌信念•大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。•计算机0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0•计算机0.4(8

)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8•计算机0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3•计算机0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7•经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜

欢A品牌计算机。•相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略：•改进现有计算机;•改变品牌信念;•改变竞争对手品牌的信念;•改变重要性权数;•唤起对被忽属性的注意;•改变购买者的理想品牌。4）购买决策•在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。•在购买意图与购买决策之间，有两种因素会

相互作用。对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策•决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：例如，琳达·布朗会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（经销商2），数量决策（一台计算机），

时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。5）购后行为•消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。•在产品被购买以后营销者必须监视：•购后满意：可感知效果期望值•购后行动：重复购买，口碑效应•购后产品的使用和处理。企业购买行为分析本章要求•

什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？•组织购买者面临的是什么购买形势？•谁参与业务购买过程？•在组织采购中的主要影响是什么？•业务购买者如何作出他们的采购决策？•机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？一、组织购买

是什么？韦伯斯特和温德将组织购买定义为：组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别。二、业务市场与消费者市场的对比业务市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务

市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。二、业务市场与消费者市场的对比–购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。–购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。

–供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。–购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。–衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品

的需求。–需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。二、业务市场与消费者市场的对比–需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。–专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守

组织的采购政策、结构和要求。–影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。–直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。–互购：业务购买者经常选择那些

也从他们那儿购物的供应商。–租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。三、购买类型•业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。•决策的数量取决于购买情况的类型：•直接再采购：采购部门根据惯例再订

购产品的购买情况（如办公用品，大批量化学制品）。•修正再采购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况（例如，新卡车、特殊电气部件等）。•新任务：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，建办公用房，新式武器系统），成

本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。系统采购•许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。这些

承包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业”。系统销售•销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。•系统销售有不同的形式：•供应

商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。•供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。•系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。四、业务购买过程的参与者韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购

中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。采购中心•采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色：•发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其

他人。•使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。•影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。采购中心iv.决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。v

.批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。vi.购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。vii.控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接

触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。五、对业务采购人员的主要影响•一般来说，对业务采购者的各种影响分为4个主要群体：•环境因素；•组织因素；•人际因素；•个人因素。1、环境因素•业务购

买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。•业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。组织因素•每一采购组织都有其具体目

标、政策、程序、组织结构及系统。•业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向：•采购部门升格•集中采购•小票项目权力下放•长期合同•采购绩效评价和买方专业的发展人际因素采购中心通常包括一些不同利益

、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。个人因素购

买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。个人因素•国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。•一些社会与业务的礼节规

则：•法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。•德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。•意大利：意大利商人对

式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。个人因素–英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。–沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。一位美国

妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。–日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧

上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。六、采购/获得供应过程•为购买所需要的产品，业务采购者的行动贯穿于整个采购过程：•问题识别

•总需要说明•产品规格•寻求供应商•征求供应建议书•供应商选择•常规定购的手续规定•绩效评价1、问题识别•内在因素•公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。•一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。•采

购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。•一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会。1、问题识别•外在因素•采购人员参观展销会•浏览广告•接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话2

、总需要说明•对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明3、产品规格•在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。•一般来说，公司将委派产

品价值分析工程组投入这个项目的工作。产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。4、寻找供应商•采购者设法认识其最适宜的卖主。•查找交易指南•进行计算机搜索•打电话要其他公司推荐•

观看贸易广告和参加展览会。•供应商设法被列入主要的名录中•制订一个强有力的广告和促销方案•在市场上建立良好信誉•确定谁是寻找供应商的买主。5、征求供应建议书•购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供

应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。6、供应商选择•采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。•采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。•各不同属性的相

对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。•常规订购的产品•程序性问题产品•政策性问题产品得分排列属性价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）优越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)

+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××卖方分析范例7、常规订购的手续规定•在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单•长期有效采购合同•定期购买订单订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间

、退货政策、担保单等。8、绩效评价•购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；•购买者用几种标准对供应商加权评估；•购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。七、机构与政府市场机构市场，由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们向它们所关注的人提供商品和服务。一般是以低预算

和要受到一定控制为特征。政府市场•政府组织喜欢向国内供应商而不是国外供应商采购。由于政府支出决策受到公众的评注，政府组织要求供应商准备大量的书面文件。大多数政府向有愿望的供应商提供了政府采购的详细指南。所以，供

应商必须了解这个体制并设法抄近路穿过这些官样文章。定位：在潜在消费者的心目中形成某个概念竞争者分析潜在新参加的竞争者（流动性的威胁）供应商（供应能力）同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）替代产品（替代品的威胁）迈克尔·波特

竞争模型识别竞争者行业竞争者•行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。行业

分类•行业分类的依据是：•销售商的数量•产品差异化的程度•进入存在和缺席•流动性和退出障碍•成本结构•纵向一体化的程度•全球化经营的程度。1、销售商数量及其差别程度•行业结构类型：•完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如

美国邮局，地方电力公司）。•垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。•垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅

、美容2、进入、流动、退出障碍•主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。•退出障碍包括：•对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务；•由过分专业化或设备技术陈旧引

起的资产利用价值低；•缺少可供选择的机会；•高度的纵向一体化；•感情障碍。3、成本结构•每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。轧钢厂需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和营销成本。4、纵向一体化的程度•在某些行业，公司发现后向和/或

前向一体化（纵向一体化）是很有利的。在石油行业。主要的石油生产者进行石油勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为他们经营业务的一部分。纵向一体化常可降低成本并能更好地控制增值流。5、全球经营的程度•一些行业的地方性非常

强（如草坪保养）•一些行业则是全球性的行业（如石油、飞机发动机、照相机）全球性行业的公司，如果想要实现规模经济和赶上最先进的技术，就需要开展以全球为基础的竞争。市场竞争者•除了从生产同种产品的角度看公

司（行业角度）以外，我们也可以把它们看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。文字处理软件商通常把其他文字处理软件商看作竞争对手。但从顾客需要的观点看，顾客真正需要的是文字处理的“书写能力”。这种需要可由铅笔、钢笔、计算机等予以满足。竞争者分析•辨别竞争者的战略•判定竞争

者的目标•评估竞争者的优势与劣势•评估竞争者的反应模式辨别竞争者的战略•公司最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。•了解每个竞争者的更详细的信息，包括：•竞争者业务；•营销，制造，研究与开发，财务和人力资源战略；•产品质量，特色和组合；•顾客服务；•定价方针；•分销覆盖面；•销售员

战略；•广告和促销程序。群体A产品线狭窄生产成本较低服务质量高价格高群体B产品线全面生产成本低服务良好价格中等群体C产品线中等生产成本中等服务质量中等价格中等群体D产品线广泛生产成本中等服务质量低价格低高低质量高纵向一体化低主要家用电器行业的战略群体判定竞争者的目标•竞争者都

将尽量争取最大的利润•竞争者都有其目标组合：•目前的获利可能性•市场份额增长•现金流量•技术领先和服务领先•竞争者的扩展计划评估竞争者的优势与劣势•辩认每个竞争者的优势与劣势：•收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、

设备能力利用。•通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。•通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解。顾客知晓度产品质量产品有效供应技术服务推销人员AEEPPGBGGEGECFPGFF注：E为优秀，G为良好，F为

中等，P为差顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定评估竞争者的优势与劣势•在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：•市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。•心理份额：在回答“举出这个行

业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。•情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。•在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最

终将获得市场份额和利润。市场份额心理份额情感份额199419951996199419951996199419951996A50％47％44％60％58％54％45％42％39％B30％34％37％30％31％35％44％47％53％C20％19％19％10％11％11

％11％11％8％市场份额、心理份额和情感份额评估竞争者的反应模式•深入了解某一竞争者的心理状态以求预见竞争者可能作出的反应：•从容型竞争者：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。•选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则

无动于衷。•凶狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。•随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。竞争平衡i.如果竞争者的条件几乎相同并以同一个方式谋生，那么，他们之间的竞争平衡就是不稳定的；ii.如果只有一个关键性的因素，那么，竞争平

衡就是不稳定的；iii.如果多项因素可能成为决定性因素，那么，各个竞争者都可能有某些有利条件并对某些顾客的吸引力形成差异；iv.竞争性变量起决定作用的数目越少，竞争者的数目也就越少；v.任何两个竞争者之间的市场之比为2：1时，这可能是平衡点，这对任何一个竞争者提高或降低份额都既不实际

也无好处。情报系统－游击式营销调研•专家们指出，采用如下8种技能，能使一个公司保持竞争优势：•密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。•追踪专利权的运用。•追寻行业专家的工作变化或其他活动。•了解新的特许经营协议。•监视商业合同或商业联盟的缔结。•找出一些正在有助于竞争对手省钱的商业活动。•追踪

价格的变化。•了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。竞争者评估•通过顾客价值分析揭示本公司与各种竞争者相对的优势和劣势：•识别顾客价值的主要属性；•评价不同属性重要性的额定值；•对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等重要度评估；•与特定的主要竞争对手比较，针对每个

属性成分研究某一特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效；•监测不断变化中的顾客特性。竞争者分类•在公司进行它的顾客价值分析后，它可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：•强竞争者与弱竞争者；•近竞争者与远竞争者；•“良性”竞争者与“恶性”竞争者。企

业的竞争地位•市场领导者•市场挑战者•市场追随者•市场补缺者市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者40%30%20%10%假设的市场结构市场领先者绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，

对其它公司起着领导者的作用。如：通用、柯达、、宝洁等市场挑战者/追随者在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。在它们自身的权力范围内，某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，，康佳等。挑战者/追

随者•居次者公司可以采用两种姿态中的一种：•市场挑战者——攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额；•市场追随者——参与竞争但不扰乱市场局面。市场补缺者•剩余的10％掌握在市场补缺者手中，这些公司为大公司不感兴趣的小细分市场服务。市场领先者战略•保

持第一位的优势：•找到扩大总需求的方法•保护现有的市场份额•扩大市场份额市场领先者战略•扩大总市场•新用户•每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购•新用途•市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩

大•保护市场份额防御战略进攻者先发制人的防御反击式防御阵地防御防御者运动防御攻缩防御侧翼防御扩大市场份额•公司在盲目追求提高市场份额之前，应该考虑以下3个因素：•引起反托拉斯行动的可能性，如果一个占统治地位的公司进一步侵占了更多的市场份额，那么妒忌的竞争者就很可能会大

叫大嚷”独占化”。•经济成本，份额－盈利曲线有拐点。•公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，从而未能增加它们的利润。最佳市场份额的概念盈利能力市场份额50%25%75%100%扩大市场份额•在市场份额方面得益的公司往往在3个领域里

典型地胜过它们的竞争对手：•新产品活动•相对的产品质量•营销费用扩大市场份额–份额——得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。–与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量保持不变或

下降的公司更大的市场份额。–营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市场份额。–比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反，并不能获取明显的市场份额得益。：宝洁公司宝洁公司（P＆G）被普遍认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销

者。它在市场上参与竞争的39个类目中有19个领先品牌，并且在它自己的34个类目中有1／3是顶级品牌。它的平均市场占有率接近25％。：宝洁公司了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告积极进取

的销售队伍有效的销售促进顽强的竞争制造效率和成本削减品牌管理系统市场挑战者战略•确定战略目标和竞争对手•选择一个总体进攻战略•选择特定进攻战略确定战略目标和竞争对手•一个市场挑战者必须先确定它的战略目标和竞争对手：•攻击市场领

先者•攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己规模相仿的公司•攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地区的小公司选择一个总体进攻战略•正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。•侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，在它的侧翼和后方也必然难

免有不安全地带。•包围进攻：试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人的领域中去。•迂回进攻：最间接的进攻战略，避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。•游击进攻：对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。进攻者正面进攻包围

进攻防御者迂回进攻侧翼进攻游击进攻选择特定的进攻战略•价格折扣战略•廉价品战略•声望商品战略•产品扩散战略•产品创新战略•改进服务战略•分销创新战略•降低制造成本战略•密集广告促销市场追随者大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领

先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击——以产品有重大创新的方式或分销突破——否则他最好追随领先者而非攻击领先者。市场追随者战略•仿制者：复制领先者的产品和包装，在黑市上销售

或卖给名誉不好的经销商。•紧跟者：模仿领先者的产品、分销和广告等等。•模仿者：在某些事情上仿效领先者，但在包装、广告，价格等上又有所不同。•改变者：接受领先者的产品，并改变或改进它们。市场补缺者另一种在大市场的追随方法是成为在一小块市场上的领先

者，或补缺。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略。市场补缺者战略•市场补缺者的三大任务：•创造补缺•扩展补缺•保卫补缺市场补缺者风险补缺点可能耗竭

或遭到攻击补缺者角色•最终用户专家•纵向专家•顾客规模专家•特定顾客专家•地理区域专家•产品或产品线专家•产品特色专家•定制专家•质量/价格专家•服务专家•渠道专家案例分析•三星激光打印机市场推广战略•饮料市场：天乐园－－米露营销战略的制定战略计划市场导向的战略计划是在组织目

标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。战略计划•战略计划包含了3个关键内容：•把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润

潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。•精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。•战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。业务评估和整合模型•投资组合模型：•波士顿咨询公司（）模型•通用电气公司（ＧE）模型2

2％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星金牛狗类问题市场成长率市场相对份额波士顿模型10x1x0.1x企业战略选择•发展战略•维持战略•收割战略•放弃战略波士顿模型•公司可以采取4个不同的目标：•

发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不展放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。•维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。•收获：目的在于增加战

略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。•放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转放弃•在赚钱机会最小时售出•降低固定成本同时避免投资设法保持现有收入•在大部分获利部门保持优势•给

产品线升级•尽量降低投资固守和调整•设法保持现有收入•集中力量于有吸引力的部门•保存防御力量有些发展或缩减•寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营选择或设法保持现有收入•保护现有计划•在获利能力强、风险相对低的部门集中投

资选择发展•在最有吸引力部分重点投资•加强竞争力•提高生产力加强获利能力有选择发展•集中有限力量•努力克服缺点•如无明显增长就放弃投资建设•向市场领先者挑战•有选择加强力量•加强薄弱地区保持优势•以最快可行的速度投资发

展•集中努力保持力量强中弱高中低市场吸引力业务优势矩阵平衡图A矩阵平衡图B计划新业务工作•将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。•如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当局必须制订一个

获得新增业务的计划。计划新业务工作•公司可以通过3个途径填补这一缺口：•在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）；•建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）；•增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会）。•同心多样化•水平多样化•跨行业多样化

•后向一体化•前向一体化•水平一体化•市场渗透•市场开发•产品开发多样化成长一体化成长密集型成长成长机会的主要类型（多样化战略）2、市场开发战略3、产品开发战略1、市场渗透战略现有产品新产品现有市场新市场密集型成长战略（安索夫方格图）放弃过时的业务•放弃策略：•削减•收获•

放弃战略计划的制定战略任务制定计划执行反馈和控制战略形成制定目标外部环境分析内部环境分析战略任务•每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。•电视演播室的灯光照明系统。•公司业务：“公司的目标定位在大的电视演播

室，公司将选择代表最先进的灯光技术和对灯光的安排使用户绝对可信赖。”它的任务井非是争夺小的电视演播室，并非是开展最低价竞争，并且，它对非灯光设备生产计划不感兴趣。分析–营销机会：指一个公司通过满足购买者需要并能够盈利的某一领域。–环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如

果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。4321机会1、公司开发更强的照明系统2、开发成本更低的一种照明系统3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备4、开发向电视演播室人员传授基本知识的软件高

低大小成功概率严重性4321威胁1、竞争对手开发更好的照明系统2、严重的长期经济萧条3、成本增长4、立法要求减少开办电视演播室高低大小发生概率吸引力机会与威胁矩阵图机会与威胁•可能的4种结果：•理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。•风险的业务：机会与威胁都多

的业务。•成熟的业务：机会与威胁都少的业务。•麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。分析•检查企业的营销、财务、制造和组织能力•不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用SWOT目标制定•大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：•利润率、销售增

长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。•业务单位的各种目标必须满足4个条件：•目标必须按轻重缓急有层次化地安排。•在可能的条件下，目标应该用数量表示。•一个公司所建立的目标水平应该切实可行。•公司各项目标之间应该协调一致。战略制定•两种竞争优势：•成本优势

•差异优势•三种竞争战略：•总成本领先战略•差异化战略•集中化战略战略制定•全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。•差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。•集中化：公司将其力量集中在

为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。计划制定•业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。•如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应的计划来支持其研究与开发部门，以搜集可能影响本企业的有关最新技术的信息，开发先

进的尖端产品，训练销售人员，使他们了解技术，制定广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。战略计划的执行•高绩效业务团队高绩效业务的性质•阿瑟·李特尔咨询公司提出了一个高绩效业务特征的模型：利益攸关者、过程、资源、组织。

•今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务。•在50年代，其答案被设想成提高生产效率。•在60和70年代，公司热衷于有力的企业收购和业务的多样化方案，以追求成长和利润。•在80年代，公司决定坚持经营其熟悉的业务。利益攸关者过程资源组织建立满足

关键的利益攸关者的战略………改进关键的业务过程…………相匹配资源和组织高绩效业务模型利益攸关者•股东的利益；•其他利益攸关的人员——顾客、员工、供应商、分销商。•公司目标应是为不同的利益攸关集团提供最低的满意水平（门槛）。同时，公司向不同的利益攸

关者提供高于最低线的满意。过程•一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。高绩效公司正在日益把它们的注意力集中在管理核心业务过程的需要上，如新产品开发、销售形成和其他任务等。它们为每个过程采用逆工程流程和建立跨职能小组。资源•为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信

息和能源等资源。•可以自己拥有，也可以租赁或出借。•非核心资源•核心资源和能力核心能力•核心能力应具有3个特征：•它是一种具有竞争优势的资源；•它在应用上有潜在的宽度；•竞争者要模仿难度很高。组织和组织文化•一个公司的

组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。•公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。•公司文化——“体现一个组织的经验、历史、信仰和标准”。•公司文化——人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他们办公室的布置。营销计划的制定i.执行概要和要领ii.提

供所建议计划的简略概要iii.当前营销状况iv.提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。v.机会和问题分析vi.概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。vii.目标viii.确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标

营销计划v.营销战略vi.描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。vii.行动方案viii.回答应该做什么？谁来做它？什么时候做？它需要多少成本？ix.预计的损益表x.概述计划所预期的财务收益情况。xi.控制xii.说明将如何控该计划。战略与战术•从国奥兵败大

马谈起•沈祥福与博拉·米卢蒂诺维奇在顾客导向和竞争者导向中平衡以竞争者为中心的公司：一家其行动基本上由竞争者的行动与反应所支配的公司。公司花大量的时间在各个市场上逐个跟踪竞争者的行动及其市场份额。以顾客为中心的公司的提出它的战略

时，会更多地集中在顾客的发展上。以竞争者为中心的公司•形势•竞争者W将全力在迈阿密压垮我们。•竞争者X正增大其在休斯敦的分销覆盖面并危害着我们的销量。•竞争Y在丹佛市已经削价。结果我们失去了3个百分点的市场分额。•竞争者Z在新奥

尔良采用一种新的特别服务项目，结果我们的顾客开始把业务转向它。以竞争者为中心的公司•反应•我们将撤出迈阿密市场，因为我们无力打这一场仗。•我们将在休斯敦增加广告开支。•我们将在丹佛市采取相应措施对付竞争者Y的削价。•我们

将在新奥尔良增加促销预算。以顾客为中心的公司•形势•总体市场每年增长4%。•增长最快的细分市场是易受质量影响的细分市场，每年增长8%。•容易成交的细分顾客市场也在增长，但这些顾客与任何供应商的维持关系不长久。•越来越多的顾客已经表示对24小时的热线电话供货感兴趣，而行业里无人提供这种业务。以顾客

为中心的公司•反应•我们将在达到和满足高质量细分市场方面集中更多的力量。•我们的计划是打算购买更好的元件，改进质量控制系统和把我们广告的主题转向强调质量。•我们将避免削价和妥协，因为我们不需要以这种方式购买东西的客户。•如果前景良好，我们将安装24小时热线电话

。公司产品市场导向定义密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业

开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候对产品导向和市场导向不同的业务定义比较谢谢23.7.1707:48:5307:4807:4823.7.1723.7.1707:4807:4823.7.1707:42023年7月17日星期一7时48分53秒