【文档说明】市场营销的核心概念[教材].pptx，共(28)页，178.660 KB，由精品优选上传

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市场营销的核心概念案例讨论：这一笔生意如何尽快促成？◼我公司是做医药管理系统软件的，在全国有6万家用户。最近，有一家医药公司准备上软件，并主动同我们联系，我们立即赶到客户那同客户进行面谈，得知客户现已采用一套软件，但不理想

，一是软件功能较差，二是软件公司服务不好，想换掉。该软件同我们的软件质量无法相比，客户也认同，但价格很低，所以客户认为我们的软件太贵，怎样说服客户，请给予指点。概念：市场营销◼市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会

和管理过程。◼市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性的和盈利性的活动。◼市场营销是创造和满足顾客的艺术。◼市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当

的消费者提供适当的产品和服务。市场营销的核心概念◼需要/欲望/需求Needs/Wants/Demands◼产品/服务Product/Service◼价值/价格/成本Value/Price/Cost分享◼心愿分享：您最大的心愿是什么？◼梦想分享：给您足够的时间和金钱，您最想得

到的一样东西或最想去做的一件事情是什么？概念：需要Needs◼人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。◼需要不是社会或市场营销者所能创造的。◼需要存在于人自身的生理结构和人类的条件。理论：马斯洛需要层次论生理需要：饥

饿、口渴安全需要：安全、保护社会需要：归属、爱情尊重需要：自尊、地位、赏识自我实现：自我发展、自我实现概念：欲望Wants◼欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。◼同一基本需要，可用不同的方式来满足。即，可以产生众多的欲望。◼欲望是可以通过外在因素激发、影响、形成的。

概念：需求Demands◼需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。◼需求指向某个具体产品。◼需求需要有足够的购买能力的购买意愿。概念比较：需要/欲望/需求口渴了？◼需要：最好喝点什么◼欲望：来瓶可乐不错◼需求

：去买瓶250ml的可口可乐讨论◼什么是产品？请举例说明。◼汽车的用处是什么？概念：产品/服务◼任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。◼产品的重要性不仅在于拥有他，更在于他所提供的服务。◼产品是传递服务的工具、载体。概念：产品的5个层次核心利益一般产品期望产品附加产品潜在产品小贴士

：“营销近视症”◼顾客购买产品是为了满足某种需要。◼制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的需要。◼销售人员把注意力集中在产品上，而不是顾客的需要。概念：价值（顾客价值）◼价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。◼价值是通过产品和服务对顾客某种需要的满足程度。◼同一产品在不同的时间、地

点、对不同的消费者产生的价值是不同的。概念：价值的构成◼产品价值◼服务价值◼人员价值◼形象价值概念比较：价值/价格◼价值是一种感性指标。◼价格是一种量化指标。◼价值≈价格◼价值≠价格概念：顾客成本的构成◼货币成本◼时间成本◼精力成本◼体力成本概念：附加价值◼顾客价值－顾客

成本＝附加价值◼交易的达成条件：附加价值≧0市场营销的5种哲学思想◼生产观念◼产品观念◼推销观念◼营销观念◼社会营销观念概念：生产观念◼生产观念是最古老的观念之一。◼生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处买到的、价格低廉的产品。◼生产观念致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。◼

成立条件：产品的需求大于供给。◼成立条件：顾客成本很高。概念：产品观念◼产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。◼产品观念致力于生产优质产品，并不断改进产品。◼经典案例：“更好的捕鼠器”◼产品观念“营销近视症”概念：推销观念◼推销观

念认为：如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。◼推销观念致力积极推销和进行促销活动。◼大多数组织在产品过剩时，常常奉行推销观念。◼PeterDrucker：营销的目的就是要使推销成为多余。概念：营销观念

◼营销观念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利益的传送目标市场所期望满足的东西。◼营销观念的4个支柱：目标市场、顾客需要、协调营销、盈利性。概念：社

会营销观念◼社会营销观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供所期待的满足。◼社会营销观念权衡：公司利润、消费者需要的满足、社会利益。案例讨论：参考答案◼中国有句俗话：“便宜无好货，好货不便宜。”建议

你先不要急着向客户推荐你的产品/服务有多好，更不要贬低客户目前所使用的软件系统（说不定当初就是他下的绝决定）。在客户对你的产品/服务没有足够的了解并表示感兴趣之前，应该尽量避免涉及价格层面的交锋。先从了解客户需求着手，看看他目前最大的问题在什么地方，然后有针对性的阐述贵

公司产品在解决这些问题上的竞争优势。提醒一点：尽管贵公司的产品有着这样那样的各种优点，在面对客户的时候不必面面俱到的作介绍，除非客户要求你这样做。把重点放在客户关心的内容，其他只需一笔带过。在客户充分认同

了贵公司的产品之后，再谈价格就容易多了。当然，在与客户的沟通当中，应当随时收集各种信息，并做出判断该客户是否是你的目标客户。参考书目◼《营销管理：分析、计划、执行和控制》——PhilipKotler◼《西方管理

学名著提要》——孙耀君◼《我们身边的经济学》——DouglasC.North&RogerLeRoyMiller谢谢！