【文档说明】市场营销的定义及发展阶段.pptx，共(64)页，397.530 KB，由精品优选上传

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把梳子卖给和尚，是一个耐人寻味的生动比喻。这个故事的内容是：有家木梳厂有四位推销员，厂里要求他们把梳子卖到庙里去。第一个推销员去了，空手而归，说庙里的和尚都是光头，根本不需要梳子第二个推销员去了以后，卖掉了好几十把。他的招数是和尚虽然没有头发，但经常梳头则有利于头部血

液循环，延年益寿。第三个推销员的本事更大一些，他卖掉了好几百把梳子。庙里的方丈接受了他的建议：香客们前来烧香，他们的头发里常沾满香灰，倘若庙里多备些梳子供香客梳头之用，他们便会感受到庙里的关心，香火也就会更加旺盛。第四个推销员则带回大批的订单。他的能耐是，

说服方丈把木梳作为纪念品送给香客，把庙里最受香客喜欢的一副对联刻在梳子的一面，另一面再刻上“吉善梳”三个字。把梳子卖给和尚把梳子卖给和尚◼同样的产品，之所以呈现出不同的市场销售与盈利状况，乃是由于经营理念对市场的“加工”深度不同决定的。在开拓商品市场中，因为经营者的

思维认识总是有局限性，所以往往浅尝辄止。◼如今，许多企业都深感市场难找，这往往正是局限于对市场某种层次观察的结果。其实，人们需求的无止境，决定了市场是多层次的、无限的。只要善于沿着别人或自己的潜在需求，进行市场“深加工”，新的市场就会凸现在眼前。第一

章旅游市场学导论◼为什么营销会成为现今旅游服务业中非常热门的话题？为什么大家期望营销成为新世纪的主要管理工具？本章通过解释营销的发展历史、核心概念和核心原则来讨论这些问题，突出在当前竞争日益激烈的环境中采用营销导向的重要性。市场营销是如此基本，以致不能

把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客得观点来看，市场营销是整个企业活动……企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。彼得·杜拉克市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成——创造性和盈利能力。雷·高利市场营销工作是把社会需要转

化为有盈利的机会。佚名第一节市场营销的定义◼迅速变化的形势往往使企业经营在昨天取胜的原则在今天变为陈旧。在上个世纪20年代，亨利·福特在汽车购买者开始争相要求汽车多样化时，继续生产黑色的福特T型汽车。通用汽车公司对此做出了反应并胜过了福特。以后在50年代，当顾客要求小型汽车时，通用汽车

公司却继续生产大型的汽车——而德国的大众汽车公司和日本人开始注意这种呼声。此后在80年代，客户提出质量要求，日本人对此做出反应并提供更好的汽车。本世纪90年代末到现在的挑战是什么？◼全球化的经济◼收入差距◼环境要求和社会责任营销◼技

术进步◼强有力的顾客◼其他问题一、市场营销的定义◼你会怎样定义市场营销？写下你的想法◼（如果你不熟悉营销，你可以列出诸如广告、销售以及其他促销之类的东西）◼更多的营销工作隐身幕后。例如，◼重庆隆鑫公司为什么花费一百万

来奖励刘翔？◼当初秦池、爱多为什么花两亿来竞标标王？◼什么是公司做促销活动如打折的原因？市场营销定义市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程菲利浦·科特勒营销是一个连续、循序渐进的过程，这期间旅游服务业指一

系列互相关联的为出门在外的顾客提供个人服务的公司的管理层规划、调研、实施、控制并评价营销方案，以满足消费者的需求和愿望同时实现企业自身的目标。其效率受到各种外部协作伙伴行为的影响。为达到最高效率，营销工作需要公司中每个成员协力合作。阿拉斯塔·莫里森营销的“价格”◼PPlanni

ng（规划）◼RResearch（调研）◼IImplementation（实施）◼CControl（控制）◼EEvaluation（评价）二、市场营销的核心概念◼1、需要、欲望和需求◼2、产品（实体商品、服务与创意）◼

3、价值、成本和满意◼4、交换和交易◼5、关系和网络◼6、市场◼7、营销者与预期顾客1、需要、欲望和需求在一年中，2.61亿美国人购买了670亿个鸡蛋，20亿只鸡。这些消费品和服务又导致了1.5亿吨以上的钢材和40亿

吨棉花的需求。1、需要、欲望和需求◼人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。◼人们为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、手人尊敬。这些需要都不是社会和营销者所能创造的。它们存在于人的生理要求和其存在的条件之中。马斯诺的需要层次理论自我实现尊重社会安全生理1、需要、欲望和需求

欲望是指对具体满足物的愿望。◼一个美国人、一个法国人、一个中国人需要食品的时候，他们需要的食品是不一样的。◼一个人在不同时期为满足需要所要获得的产品也是不一样的1、需要、欲望和需求◼需要是指没有得到某些基本满足的

感受状态。◼欲望是指对具体满足物的愿望。◼需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。1、需要、欲望和需求思考题：为什么有学者把营销定义为◼“生活标准的创造和传递”2、产品（实体商品、服务与创意）产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。例如，一家肯德

基店供应商品（汉堡包、烤鸡肉和饮料）、服务（销售过程、烹调）和创意（“节省我的时间”）。实体产品实际上是向我们传送服务的工具。事实上，服务的传送还可以通过其他途径，如人、地方、活动、组织和创意等。2、产品（实体商品、服务与创意）◼如果制造

商关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境！◼如果推销员把注意力集中在产品上而不是顾客需要上，这就是被称为患了营销近视症。2、产品（实体商品、服务与创意）◼产品生命周期投入期增长期成熟期衰退期3、价值、成本和满意◼在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费

者如何进行选择？假设我住在西山公园，每天要来学校上下班我所面临可选择的产品组有小汽车、摩托车、电动车、公共汽车、单车、走路3、价值、成本和满意◼价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。根据德路斯德观点。价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”◼价值是主观概念，是与政治经

济学中的价值概念有区别的。3、价值、成本和满意◼麦当劳公司的四大信条QSCV中的V就是价值，其他是质量、服务和清晰度。他们认为价值代表了顾客头脑中对服务满足顾客需求和愿望的能力的预期。4、交换和交易◼人们获取产品的方式自行生

产强行取得乞讨交换4、交换和交易◼交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。◼交换被描述成一个价值创造过程，即交换通常总使双方变得比交换前更好。◼交换中一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。有货

币交易、实物交易4、交换和交易◼从实物交易可衍生出易货贸易（对等贸易）物物交换德国（钢厂）印尼（石油）补偿贸易英国（飞机）巴西70％现金，30％咖啡产品回购美国（化工厂）印度现金和化学产品反向购买美国俄罗斯现金、伏特加百事浓

缩汁、现金5、关系和网络◼关系营销是与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的成绩和业务。◼而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的。◼关系营销的结果是有关各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系。关系营销还可

以减少交易成本和时间，在最佳状况下，交易可从每次都要协商变为惯例化。5、关系和网络◼关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产，即一个营销网。营销网由公司与所有它的利益攸关者：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人。6、市场◼

一个市场是由那些具有特定的需要和愿望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。◼市场细分。挑选特定地人群（或目标市场）以及他们面对地独立市场更佳7、营销者与预期顾客◼如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，另一方称为预期顾客。◼根据不

同情况可分为：◼买方营销卖方营销双边营销市场营销定义◼市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程第二节营销管理◼营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定

价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程第二节营销管理◼营销管理存在于任何一个市场，例如在一个酒店里◼人事经理要与劳动力市场打交道◼采购经理要与原材料市场打交道◼财务经理要与金融市场打交道他们必须制定各种目标和研制在这些市场上产生

满意效果的策略。事实上也在充当营销者的角色第二节营销管理◼传统上，人们历来把营销管理等同于处理顾客市场的任务和人员。◼传统认为，营销经理的任务主要是刺激消费者对本公司产品的需求。第二节营销管理◼广义上，营销管理的任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的

方式来影响需求的水平、时机和构成。八种典型需求状况◼负需求◼无需求◼潜在需求◼下降需求◼不规则需求◼充分需求◼超饱和需求◼不健康的需求负需求◼绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。◼营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通

过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度无需求◼目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。◼如有的同学对外语索然无味◼营销者的任务就是设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来潜在需求◼有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产

品或服务却无法满足这需求。◼无害香烟、月球旅行◼营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求下降需求◼每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。◼中专学生越来越少；大西洋城由海滨胜地到赌城的演变◼

营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势不规则需求◼许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。◼如大规模交通系统、博物馆◼营销任务可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式充分需求◼当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求◼营销任务

是在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者地满意程度，以确保企业的工作效率超饱和需求◼有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。◼桂林等旅游胜地在黄金周的情况◼营销的任务就是设法暂时的或者永

久地降低需求水平，这就是低营销不健康的需求◼不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。◼烟、酒、毒品、枪支、暴力色情电影◼营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好。第三节营销的发展阶段◼一、非服务业中营销的四个独立阶段◼生产导向

阶段◼销售导向阶段◼营销导向阶段◼社会营销导向阶段营销在非服务业中的发展时间营销特征1920-1930年生产导向1930-1950年销售导向1950-1960年部门营销1960-1970年公司营销1970年至今社会营销营销导向1、生产导向◼生产跟

不上需求的步伐，需求超出了供给。生产出的货品都能卖完。管理的重点是生产尽可能多的产品。顾客的需求和愿望摆到次要位置。◼亨利福特：“无论他们（顾客）想要什么颜色的汽车，最终他们买到手里的都只能是黑色的。”2、销售导向◼随着竞争加剧，营销重点从生产转移到销

售。顾客的需求和冤枉仍然被摆在次要位置。以销售更多产品来击败竞争对手的目的被摆到了首要位置3、营销导向◼供给超过了需求◼单独进行进行销售不能保证顾客满意并卖出更多产品。顾客比以前有了更多选择，可以挑选到最适合他们需求和愿望的产品和服务。公司更

佳重视顾客的需求而非仅仅销售营销导向的两个阶段◼部门营销时代◼公司营销时代财务人事生产营销财务人事生产营销财务人事生产营销财务人事生产营销重点方法目的推销以现有产品为重点销售部门为主短期利润营销以顾客需求为重点公司整体

营销长期利润推销和营销的区别是什么？4、社会营销导向◼公司意识到：除了利润和顾客满意目标，还存在社会责任。◼如餐饮业和烟草业使用广告和标语来反对酗酒、吸烟。二、服务业营销的发展服务业营销理念滞后于其他行业◼原因一：“不了解烹饪具体的业务操作，就别到营销部门。”厨师管理了餐馆，前厅接待当

上了酒店经理，导游转成了旅行社部门经理◼原因二：服务行业重要的技术突破晚于其他行业。营销导向也许是我们未来事业成功的关键▪一些成功的经理人从未听说过营销导向这个概念，但是依旧把营销工作做得非常出色。▪原因是营销是一种常识，一些人可以通过经验、实

用知识和本能反应来驾驭它。而另外一些人仍然需要生产导向或销售导向的引导。案例：◼沃尔特•迪斯尼公司最大的赢利点是主题公园和度假区的经营。它们占据了迪斯尼公司2000年27％的收入和59％的运营成本。迪斯尼乐园和沃尔特•迪斯尼世界，其后的东京迪斯尼、迪斯尼-米高梅环幕影院、巴黎迪斯尼

、迪斯尼野生动物王国和迪斯尼加州冒险乐园的推出获得了巨大的成功。案例：沃尔特•迪斯尼公司沃尔特•迪斯尼本人是主题公园概念之父。这个概念源于他和两个女儿到娱乐乐园游玩的一次经历。他注意到在女儿们骑木马玩得高兴的同时，家长们却什么也做不了，只能在一旁枯坐。为满足消费者的需求，他开办了

迪斯尼乐园。这是一种定位于家庭娱乐的创新性娱乐概念。从1955年迪斯尼乐园营业以来，迪斯尼主题公园和度假区受欢迎的程度简直让人不可思议。当人们沉湎于这美好的一切的时候，这家公司又宣布了新的计划。迪斯尼使大家认

识到：娱乐必须保持新鲜有趣，如果长期不变，会降低其激发兴趣的价值。迪斯尼的工作信条◼后台＝幕后范围◼表演＝个人服务◼表演成员＝迪斯尼员工◼戏服＝制服◼迪斯尼主题表演＝主题公园及度假区的全部体验◼客人＝顾客◼男主人/女主人＝每位迪斯尼员工◼舞台＝顾客基

础范围◼提供表演＝服务和娱乐客人◼角色＝工作岗位迪斯尼的一个显著特点是不厌其烦地对顾客进行采访调查，从而知晓他们对迪斯尼地满意程度。每周有数以百计的客人在主题公园内接受访问，顾客的反馈使公司保持了高质量的服务。为现代营销模式树立了榜样。服务行

业营销导向的九个基本特征◼顾客需求最优先，组织经常关心了解这些需求◼营销调研是具有很高优先权的经常性行为◼了解顾客对组织的看法◼经常总结组织相对于竞争对手的优势和劣势◼重视长期规划◼业务范围非常广泛，必然出现变化◼重视并鼓励部门间的合作◼重视与外部协作伙伴之间的合

作◼经常评价营销行为课后思考题挑选旅游服务业中你最感兴趣的一个领域。自行安排和一位或几位高级管理人员进行面谈，讨论营销的方法，该组织采取的是营销导向还是生产或销售导向？有何依据？他们是否要求你根据你的发现提出某些建议？有什么建议谢谢23.7.1707:5

1:2107:5107:5123.7.1723.7.1707:5107:5123.7.1707:52023年7月17日星期一7时51分21秒