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市场营销第二章市场营销环境❖一、市场营销环境的含义❖二、营销环境因素构成❖三、营销环境与营销活动的关系第二章市场营销环境1市场营销一、市场营销环境的含义❖1.含义❖2.特征❖3.市场营销环境的主要因素第二章市场营销环境2市场营销1.含义市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的

各种因素和动向。菲力普·科特勒的定义：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，它是指与企

业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。第二章市场营销环境3市场营销2.特征❖客观性❖差异性❖多变性❖相关性❖复杂性❖动态性第二章市场营销环境4市场营销3．市场营销环境的主要因素公众竞争者供应商企业中间商顾客人口经济政法文化自然科技图示环

境因素主要有12个方面，但每一个方面对营销活动作用不同，关系程度不同。第二章市场营销环境5市场营销微观市场营销环境因素＊企业＊供应商＊中间商＊顾客＊竞争者＊公众主要宏观市场营销环境因素＊人口＊经济＊政治、法律＊自然＊科学技术＊社会/文化第二章市场营销环境6市场营销二、宏观环境因素分析

（一）人口环境人口的多少直接决定市场的潜在容量。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响。当前我国人口约13亿人，80%是农民。其中60岁以上约1.2亿，学生约占1

/3。1.人口的地理分布及区间流动❖人口分布：东部密集,西部稀少；❖人口流动大：西部流到东部、农村流向城市。如:成都固定人口400万人,流动人口200万人❖城市化进程加快：每年约1600万人进城。❖不同地区的人消费需求差别很大：如北京人爱置家当，上海人爱买股票，广州人

爱买房等。第二章市场营销环境7市场营销2．年龄结构我国人口年龄结构的显著特点是：(1)青少年约占一半。市场表现为在今后20年内，婴幼儿、少年儿童用品、结婚用品的需求将明显增长。(2)人口老龄化现象。人口老化速度将大大高于西方发达国家。保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺

。3．性别结构一般说来，人口性别比为100：102～106；其中：37～53岁年龄组男性约大于女性10%左右。3岁以上女性约多于男性20%左右。市场表现：出现男性用品市场和女性用品市场。如：妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服。

男子购买大件物品等。第二章市场营销环境8市场营销不同年龄组需要的主要商品类别年龄组名称购买的商品类别年龄组0～5岁6～19岁20～34岁35～49岁50～64岁65岁以上幼儿青少年青年人中年人壮年人老

年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料糖果、化妆品、电影汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒娱乐、为年轻人结

婚和婴儿购买物品、旅行医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品第二章市场营销环境9市场营销4．家庭结构普遍呈现家庭规模缩小趋势，经济越发达，家庭规模越小欧美国家的家庭规模基本上户均3人左右,亚非拉等发展中国家户均5人左右。在我国，“四代同堂”现象已不多见，“三位一体”的小家庭则很普

遍，并逐步由城市向乡镇发展。家庭的数量直接影响到某些商品的数量。如：炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。家庭生命周期：❖单身阶段：年轻、个人生活❖新婚阶段：无子女❖满巢阶段一：子女不满6岁❖满巢阶段二：子女全满6岁，都在上学❖满巢阶段三

：子女未自立❖空巢阶段一：身边无子女，尚未退休❖空巢阶段二：身边无子女，均退休❖鳏寡阶段：分未退休和已退休。第二章市场营销环境10市场营销5．社会结构我国有13亿人口，80%是农民。“三农”问题急待解决。中产阶层在崛起贫富差距在

拉大。基尼系数约0.43—0.45超过了国际公认的警戒线。该系数计算的是某一个时间点,各个收入组之间差距的加总平均,是反映收入差距的一个静态指标。营销启示：产品定位应针对不同阶层，开发适销对路的产品。如：价廉物美农村用品、舒适享受的中端产品、豪华的高档商品。6．民族结构民族不同，其生活习性、文化传

统也不相同。反映到市场上，就是各民族的市场需求存在着很大的差异。营销要有差异化。第二章市场营销环境11市场营销（二）政治法律环境政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥

影响和作用。1．政治局势----国际、国内和地区局势的影响，这对外贸型企业影响大2、经济政策。国家在不同的阶段和不同时期依据不同的经济目标制定和调整方针、政策这必然对企业的营销产生影响。当前我国的经济增

长是粗放型的增长模式，对资源的消耗巨大，用全球30%的资源仅仅生产出6%的产值，这种模式不可能长久。因此，国家提出调整增长模式，可持续发展。此外，价格政策、财政政策、货币政策、劳动工资和社会保险，产业政策等。如：房地

产预售管理政策、节能要求、广告自动进入合同；平头面包车禁售、禁止生产化油器汽车等3．法律法规注意现有法律及其约束倾向，关注新的立法动向。其中值得重视的是政府各个部门的规章、条例、文件等。第二章市场营销环境12市场营

销（三）经济环境经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。其中最主要的指标是社会购买力。而居民收入、储蓄和信贷以及物价等因素影响购买力。1．消费者收入水平的变化对营销的影响消费

者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。在研究消费收入时，要注意以下几点：①国内生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的

状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与其绝对值有关。②人均国民收入。它反映了一个国家人民生活水平的高低，决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大。根据

近40年的统计，人均国民收入达到5000美元，机动车可以普及，其中小轿车约占一半。第二章市场营销环境13市场营销③个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它构成实际的购买力。④个人可任意支配收入

。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业营销活动主要对象。它一般用于购买享受型的高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。家庭收入层次:贫困:<3000元温饱:3000-1万

元小康:1-3万元富裕:3-10万元富豪:10-100万元中富豪:100-1000万元大富豪:>1000万元第二章市场营销环境14市场营销2．消费支出模式和消费结构变化对营销影响随着消费者收入的变化，消费者支出模式会

发生相应变化，从而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数=食物支出/总支出恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的

增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。美国约为0.08成都约为0.5消费顺位理论:各类消费对象在消费时间上是有先后顺序的.马斯洛需求层次3．

消费者储蓄和信贷情况的变化对营销影响储蓄一般有两种形式：一是银行存款；二是购买有价证券。营销人员应当了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。第二章市场营销环境15市场营销（四）社会文化环境及其对企业营销的影响文化是指人的本质（劳动）对象

化的过程与结果。文化环境是指由一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等因素构成的环境。它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化。如亚洲人大都相信教育、都要工作、结婚、孝顺父母

等二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。它是小群体所信奉的价值观1．语言文化与风俗习惯注意方言的特殊含义：如goat在英文中可指山羊，但也有色鬼的意思。Junk意指帆船，但也有假货之意。第二章市场营销环

境16市场营销特点：北咸、南淡、东甜、西辣；北豪爽，南开放，江浙精好：川辣、晋醋、北面、川东人包白帕、鲁大葱大饼恶：日本人：不吃鳝南方人：不吃羊奶回人不吃猪肉2．宗教信仰：重视宗教生活方式、生活禁忌、宗教情感等生活方式：指“麦”针地毯案例生活禁忌：如回族、藏族注意宗教圣物、圣地、图

腾。3．审美情趣：东方以白为美，西方以黄为美-日光浴，瘦为美，但汤加以胖为美。4.价值观念。对人生的基本看法。第二章市场营销环境17市场营销中国人美国人集体主义个人主义勤俭节约追求享受保守求新家庭意识独立意识生存意识生活意识生存意

识—死的本能—破坏性—死是下地狱生活意识—生的本能—创造性—死是上天堂，活是在受处罚5.教育程度和职业第二章市场营销环境18市场营销（五）自然地理环境及其对企业营销活动的影响自然地理环境包括自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程

度地影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展起决定的作用。营销中主要注意几个方面对企业的机会与威胁：❖自然资源日益短缺❖资源成本不稳定❖环境污染严重❖环保法规日趋严厉第二章市场营销环境19市场营销（六）科技环境及其对企业营销的影响现

代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其它环境因素相互依赖、相互作用。体现在：❖产品寿命周期越来越短；❖新技术、新材料、新工艺、新产品日新月异；❖新技术促进消费模式和生活方式的变革。“产品寿命周期理论”受“

技术—需求周期理论”支配营销启示：注意研究当前技术应用现状和未来发展趋势，本企业技术水平地位。第二章市场营销环境20市场营销三、微观环境（直接环境）公众竞争者顾客供应商企业渠道企业第二章市场营销环境21市场营销（一）企业自身企业为了

实现其目标或完成其工作任务，必须依据企业生产经营条件和市场需求开展某些业务活动。企业内部的营销因素包括企业生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等。最高管理市场营销管理采购研发财务生产第二章市场营销环境22市场营销（二）营销中介企业1．经销

中间商（批发商、零售商等，对商品有所有权）2．代理中间商（经纪人、代理商对商品没有所有权）3．实体分配机构（仓储公司和运输公司）4．营销服务机构和财务中间机构第二章市场营销环境23市场营销（三）顾客是企业

产品购买者的总称。包括：❖消费者市场。❖生产者市场。❖社会集团市场：指政府机关、社会团体、部队、企业事业及各种集体组织等用国家经费或集体资金购买公用消费品的市场❖中间商市场：指批发商、零售商等市场❖国际市场：第二章市场营销环境24市场营销（四）竞争者任何企业在市场上的销

售量和占有率不仅取决于自身产品的适销程度，还取决于竞争企业的产品和替代产品的适销程度。因此，企业应当对主要竞争者充分了解，制定针对性的营销对策。❖①愿望竞争者。把争取同一消费者不同愿望的人看作竞争者。❖②一般竞争者（形式竞争

者）。企业把制造能提供相同服务（争同一愿望）的产品的企业都视作竞争者。例如，汽车与摩托、自行车的竞争。❖③行业竞争者（品种竞争者）。把所有能提供相同服务的产品生产厂当作竞争者。如水电与火电之争、轿车与客车。❖④品牌竞争者。相似价格向相同顾客提供类似产品

与服务。如长虹与创维之争第二章市场营销环境25市场营销（五）公众指的是对本组织实现其营销目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。1．融资公众2．媒介公众3．政府公众4．团体群众5．当地公众6．一般公众7．内部公众第二章市场营销环境26市场营销四、营销环境与营销活动关

系？❖1.机会与威胁分析❖2、优势与劣势分析❖3、SWOT分析法第二章市场营销环境27市场营销1.营销环境对营销活动的作用❖（1）创造营销机会（O）❖（2）带来威胁（T）第二章市场营销环境28市场营销（1）环境带来机会所谓营销机会是指企业通过营销努力实现盈利的需求领域，或

者获得促进盈利的环境因素。第二章市场营销环境29市场营销营销机会/市场机会可划分为四类8种：显现的市场机会与潜在的机会目前的机会与末来的机会行业的机会与边缘的机会全面的机会与局部的机会第二章市场营销环境30市场营销（2

）带来威胁所谓环境威胁是一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀企业的销售与利润第二章市场营销环境31市场营销对策综合分析用“综合分析矩阵”，企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果：1.理想业务，即高机会和低威胁业务2.冒险

业务，即高机会和高威胁业务3.成熟业务，即低机会和高威胁业务4.困难业务，即低机会和高威胁业务（三）企业对策1.反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展2.减轻。调整市场营销组合等来改善环境，减轻环境威胁程度。3.转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。第二章市场营销

环境32市场营销2、优势和劣势分析对内部环境的分析，就是要了解“我们能将什么做得最好”，以及“我们存在着哪些不足”，即要找出自己的优势和劣势，预测现有资源和能力与环境机会的适应或匹配程度。第二章市场营销环境33市场营销3、SWOT

分析机会（O1、2、3、威胁（T）1、2、3、优势（S）1、2、3、SO策略1、……(O1S1)ST策略1、……(T1S1)劣势（W）1、2、3、WO策略1、……(O1W1)WT策略1、……(T1W1)第

二章市场营销环境34市场营销策略1.劣势一威胁(WT)组合。要设法降低环境不利因素对企业的冲击，使损失减到最小。比如，及时采取缩减生产规模、抽资转向、剥离等收缩战略。2.劣势一机会(WO)组合。最现实的问题就是如果弥补自身资源或能力的不足，以

抓住机会。3.优势一威胁(ST)组合。应该做的就是巧妙利用自身优势来对付环境中的威胁，降低威胁可能产生的不利影响。但这种做法显然不是“上策”，因为企业的优势资源没有得到更好的利用。4.优势一机会(S0)组合。这种

组合应该是企业的最佳选择，即通过发挥自身优势，最大限度地利用外部环境所提供的机会，实现企业的快速发展。第二章市场营销环境35