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第七章产品策略第一节产品概念和产品分类一、产品概念产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(corepr

oduct)、形式产品(actualproduct)和附加产品(augmentedproduct)三个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观念(theconceptoftotalproduct)。质量外观特征品牌包装送货

安装保证信贷售后服务利益附加产品形式产品核心产品产品整体概念的三个层次产品策略三、产品的三大属性１、产品的质量－性能质量即产品发挥作用的能力２、产品的特色－企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具３、产品的设计－改善产品的外观，提高产品的性能产品策略第

二节产品组合一、产品组合的有关概念1.产品线、产品项目、产品组合产品组合(productmix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。产品线(productline)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。产品项

目(productitem)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。产品策略2.产品组合的宽度、长度、深度、关联性产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是构

成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组

合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。产品策略三、产品组合决策1.拓大产品组合➢扩展产品组合的宽度➢增加产品组合的长度和深度➢增加产品组合的关联度2.缩减产品组合3.从企业原产品组合中剔除那些获利很

小甚至不获利的产品线或产品项目。产品策略3.延伸产品线①向下延伸(stretchingdownward)即在高档产品线中增加中、低档产品项目风险：→有可能损害原高档产品的形象→会遭到低档产品的反抗原因：→高档产品市场竞争激烈→企业最初进入高档产品是为了树立品牌，然后再向下延伸产品策略②向上延伸(

stretchingupward)即在现有产品线中增加高档产品项目③双向延伸(stretchingbothways)即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸原因：→高档产品市场有利可图→高档产品市场的竞争较弱

→利用高档产品来提高整个产品线的地位风险：→顾客对高档产品缺乏信任→企业的销售商缺乏推销高档产品的经验产品策略第三节品牌策略一、品牌的含义Abrandisisaname,term,sign,symbol,ordesign,oracomb

inationoftheseintendedtoidentifytheproductsorservicesofonesellerandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors.品牌包括品牌名称(brandname)和品牌标志(brandmark

)。品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。产品策略

品牌的整体含义包括六个方面：1.属性(attributes)2.利益(benefits)3.价值(values)4.文化(culture)5.个性(personality)6.使用者(user)品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。产品策略二、品

牌化(branding)的意义1.便于顾客识别和选购商品。2.有利于树立企业形象，培养顾客忠诚。3.有利于企业增强竞争力，获得额外利润。4.有利于维护企业的合法权益。5.有助于企业扩大产品组合。产品策略三、品牌设计（一）品牌设计的原则无论是品

牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本原则：1.符合法律规定；2.不违犯文化禁忌；3.具有独特性；4.具有可识别性；5.能引起正面联想，使人产生愉快感受。产品策略（二）品牌命名的常用方法1.根据产品所提供的利益或主要功能命名2.根据产品的主要成分命名3.根据商品产地命名4

.根据首创人命名5.根据名人或名地、名胜命名6.用数字命名7.用企业名命名8.非写实命名产品策略四、品牌策略1.品牌有无策略(ToBrandorNottoBrand)使用品牌？不使用品牌？2.品牌归属策略(BrandSponsor)用

自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？3.品牌统分策略(ToCo-BrandorNottoCo-Brand)统一品牌？个别品牌？分类品牌？企业名称加个别品牌？产品策略4.品牌策略(BrandExte

nsions)产品系列扩展品牌扩展多个品牌新品牌品牌产品种类已有的新的已有的新的产品策略⑴产品系列扩展☆定义:利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进时加项。☆优点：满足市场上不

同消费者的需求；利用过剩的生产力；从零售商处取得更多货架。☆缺点：过分的扩展从而丧失原有的品牌含义产品策略⑵品牌扩展☆定义:利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类中生产新的产品或经过改进的产品。☆优点：获得高质量的认同；节省广告宣传费用☆

缺点：品牌扩展失败后，会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。产品策略⑶多品牌策略☆定义:在同一类产品中建立二种或几种品牌的战略☆优点：通过建立不同的品牌满足不同地区不同消费者的喜欢；在收购过程中继承了不同的品牌名称；☆

缺点：每种品牌可能只获得一小部分市场份额，而且每一种利润都不高。产品策略⑷新品牌策略☆定义:当企业进入一个新的产品种类时，企业建立一个新的品牌名称。为每个品牌策略举例分析产品策略第四节包装策略一、包装的含义和作用包装(packa

ging)是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。按在流通过程中作用，产品包装可分为运输包装（外包装）和销售包装（内包装）。产品策略★包装的作用主要有：1.保护商品2.便于储运3.促进销售4.增加盈利产品策略二

、包装的设计原则1.安全2.适于运输，便于保管、携带和使用3.美观大方，显示商品特点4.与商品的价值和质量相匹配5.文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触6.符合法律规定，兼顾社会利益产品策略三、包装策略1.相似包装策略指企业生产经营的各种产品，在包装

上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。2.差别包装策略指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不同的包装。3.配套包装策略指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。产品策略4.附赠包装策略指在包装物里附有赠送

的赠品，吸引顾客购买或重复购买。5.再使用包装策略指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可另作他用。6.更新包装策略指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。产品策略第五节产品生命周期一、产品生命周期概述（一）产品生命周期的含义产品生命周期(productlifecycle)是指产

品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。典型的产品生命周期包括四个阶段：1.导入期(introductionstage)2.成长期(growthstage)3.成熟期(maturitystage)4.衰退期(declinestage)产品策略时

间销售额和利润额导入期成长期成熟期衰退期典型的产品生命周期曲线产品策略（二）研究产品生命周期时必须注意的问题1.产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。2.不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。3

.产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。4.产品生命周期有缩短的趋势。5.在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。产品策略销售额时间销售额时间销售额时间再循环形态多循环形态

非连续循环形态三种常见的不规则产品生命周期形态产品策略二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略1.特点销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出

现；利润少，甚至亏损。2.策略（1）快速掠取策略：高价格、高促销在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。（2）缓慢掠取策略：高价格、低促销（3）快速渗透策略：低价格、高促销（4）缓慢渗透策略：低价格、

低促销产品策略（二）成长期的特点和营销策略1.特点销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。2.策略在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。（1）提高产品质量，

增加产品的花色品种；（2）适时降价，增强产品的竞争力；（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。产品策略（三）成熟期的特点和营销策略1.特点销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他

产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。2.策略在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场（2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途（3）改进营销组合产品策略（

四）衰退期的特点和营销策略1.特点销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。2.策略企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其

销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。（1）维持（2）集中（3）榨取产品策略第八章定价策略第一节影响定价的因素一、定价目标(PricingTargets)1.维持生存2.当期利润最大化3.市场占有率最大

化4.产品质量最优化二、产品的生产经营成本(Costs)从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。三、市场需求(MarketDemand)企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。

通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(priceelasticityofdemand)

。需求的价格弹性计算公式为：E=△Q△P定价策略当E1时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。当E1时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。影响需

求价格弹性的因素主要有：1.消费者对产品的需要程度；2.产品的可替代性；3.消费者的收入水平。定价策略四、竞争者的产品质量和价格(Competitors’Offers&Prices)在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞

争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。定价策略第二节定价的一般方法一、成本导向定价法(Cost-BasedPricing)（一）成本加成定价法(Cost-PlusPricing)产品单价=单位产品总成本（1+加成率）（二）目标

利润定价法(TargetProfitPricing)产品单价=（总成本+目标利润）预计销售量定价策略二、需求导向定价法(Demand-BasedPricing)（一）认知价值定价法(Perceived-ValuePricing)认知价值

定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。1.直接价格评比法2.相对价值评比法3.诊断法（二）反向定价法(ReversedPricing)消费者愿意支付的价格（零售价）→出厂价→总收入→总成本→利润总额→合算否？定价策略三、竞争导向定价法(Competition-BasedP

ricing)（一）随行就市定价法(Going-RatePricing)（二）投标定价法(Sealed-BidPricing)随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下使自己的报价低于

竞争对手的报价。当然，企业的报价不能低于边际成本。定价策略第三节定价的基本策略一、折扣定价策略(Discount&AllowancePricingStrategies)1.现金折扣(CashDiscount)2.数量折扣(

QuantityDiscount)3.功能折扣(TradeDiscount)4.季节折扣(SeasonalDiscount)定价策略二、地区定价策略(GeographicalPricingStrategies)1.FOB原产地定价(FOB-Orig

inPricing)指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。2.统一交货定价(UniformDeliveredPricing)指企业对于卖给不同地区

顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。定价策略3.分区定价(ZonePricing)指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。4.基点定价(Base-PointPricin

g)指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。5.运费免收定价(Freight-AbsorptionPricing)指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费

。定价策略三、心理定价策略(PsychologicalPricingStrategies)1.声望定价(PrestigePricing)指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。2.尾数定价(TailPricing)指企业利用消费者数字认知的心

理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。3.招徕定价(LossLeaderPricing)指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。定价策略四、差别定价策略(SegmentedPricingSt

rategies)1.顾客差别定价(Customer-SegmentPricing)2.产品形式差别定价(Product-FormPricing)3.产品部位差别定价(LocationPricing)4.销售时间差别定价(TimePrici

ng)差别定价的适用条件：1.市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。2.不会有人低价买进、高价卖出。3.竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。4.价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买。5.价格歧视形式不违

法。定价策略五、新产品定价策略(New-ProductPricingStrategies)1.撇脂定价(Market-SkimmingPricing)条件：（1）市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。（2）高价所造成的产销量减少、单位成本

增加不致抵消高价所带来的收益。（3）独家经营，无竞争者。（4）高价给人高档产品的印象。2.渗透定价(Market-PenetrationPricing)条件：（1）市场对价格敏感；（2）生产经营费用随经验的增加而下降；（3）低价不会引起竞

争。定价策略第四节价格变动和对价格变动的反应一、企业降价与提价（一）降价(InitiatingPriceCuts)企业降价的主要原因有：1.生产能力过剩，产品积压。2.维持或提高市场占有率。3.产品生产成本下降。4.竞争产品降价。定价策略（二）提价(InitiatingPriceIncrea

ses)企业提价的原因主要有：1.通货膨胀导致成本上升。2.产品供不应求。在通货膨胀条件下，除直接提高产品实际价格外，企业还可采用以下变相提价的方式：1.推迟报价。2.在合同中规定按物价指数调价的条款。3.

将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。4.降低价格折扣。5.采用低价原料或配件，或采用廉价包装材料，或减少产品的功能、服务和分量，或降低产品质量等。定价策略二、顾客对企业调价的反应（一）对降价的反应有利的反应是认为企业让利于顾客。不利的反应有：认为产品过时

；认为产品有缺陷；认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。（二）对提价的反应有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。不利反应是认为企业想要获取更多的利润。定价策略三、竞争者对企业调价的反应在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。

在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。定价策略四、企业对竞争者调价的对策在异质产品市场上，对竞

争者的调价，企业作出反应的自由度很大。而在同质市场上，竞争者提价时，企业可以提价也可以不提价。但如果竞争者降价，企业通常只能降价。因此，在企业身处同质市场的情况下，应密切关注竞争者的降价动向。在对竞争者

的降价行为采取对策之前，企业首先要作如下分析研究：1.Whatmotivatesthecompetitortocutprices?2.Isitatemporaryorlong-termaction?3.Whatifwewerenottorespond?4.Areotherfirmslikely

torespond?5.Howwouldthecompetitorandotherfirmsrespondtoourreactions?定价策略在同质产品市场上，对竞争者的降价行动，企业可以选择的对策主要有：1.维持原价，但改进产品

、增加服务等。2.追随降价。3.推出价格更高的新品牌攻击竞争者的降价品牌。4.推出更廉价的产品进行竞争。定价策略第九章分销策略第一节分销渠道概述一、分销渠道的含义、作用和意义分销渠道(distributionchannels)是指产品或服

务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或

用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。MCMMMMMCCCCCD使用与不使用中间商条件下的经济效益比较分销策略二、分销渠道的模式（一）分销渠道的长度模式分销渠道长度是指商品

在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。1.直接分销(DirectDistribution)指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。2.间接分销(IndirectDistributio

n)指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。分销策略生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费品分销渠道长度模

式分销策略生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道一级渠道二级渠道代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构产业用品分销渠道长度模式分销策略（二）分销渠道的

宽度模式分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。1.密集分销(IntensiveDistribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2.选择分销(SelectiveDistribution)

指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。3.独家分销(ExclusiveDistribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。分销策略第二节分销渠道决策一、分销渠道设计决策分销渠道设

计(channeldesign)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。（一）分析分销渠道设计的影响因素1.产品因素(Pro

ductCharacteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。分销策略2.顾客因素(CustomerCharacteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的

数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3.中间商因素(Resellers’Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。4.生产者因素(CompanyCharacteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受

到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。分销策略5.竞争者因素(Competitors’Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。6

.环境因素(EnvironmentalFactors)分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。（二）确定分销渠道的长度和宽度Distributionofzero-/one-/two-/three-levelinterms

oflength?Intensive/selective/exclusivedistributionintermsofwidth?分销策略（三）规定渠道成员的权利和义务渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供

的保证、销售地区等。渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。（四）对渠道设计方案的评估经济性标准(EconomicCriteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较

。分销策略二、分销渠道管理决策（一）选择渠道成员分销渠道管理(channelmanagement)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。选择中间商的标准一般包括：1.经营历史、信誉、销售能力和管理能

力；2.业务人员的素质和合作态度；3.储存、运输等设备条件；4.市场覆盖面；5.地理位置；6.顾客类型和购买力。分销策略（二）激励渠道成员正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等生产者要避免激励不足

和激励过分。（三）评估渠道成员生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。分销策略（四）渠道的调整1.增加或剔除个别渠道成员。2.增加或剔除某些销售渠道。3.更改整个渠道

。分销策略第三节批发商业与零售商业一、批发商业批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。批发商主要有三种类型：1.商人批发商(MerchantWholes

alers)指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。分销策略2.经纪人和代理商(BrokersandAgents)指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。经纪人多

见于房地产业、证券交易、保险等业务。代理商主要有四种类型：（1）生产者代理商(manufacturers’agents)（2）销售代理商(sellingagents)（3）采购代理商(purchasing

agents)（4）佣金商(commissionmerchants)3.生产者的销售机构和销售办事处(Manufacturers’SalesBranchesandOffices)分销策略二、零售商业零售(retail

ing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。（一）零售商业革命零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：

自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生分销策略（二）零售业态的类型1.有门市的零售(StoreRetailing)（1）专业商店(specialtystore)（2）百货商店(departmentstore)（3）超级市场(supermarket)（4）超级商

店(superstore)、综合商店(combinationstore)和特级市场(hypermarket)（5）仓储商店(warehousestore)（6）方便商店(conveniencestore)（7）折扣商

店(discountstore)（8）廉价商店(off-pricestore)（9）目录陈列室(catalogshowroom)分销策略2.无门市的零售(NonstoreRetailing)（1）上门推销(door-to-doorretai

ling)（2）直接邮购营销(directmailmarketing)（3）邮购目录营销(mailcatalogmarketing)（4）电话营销(telephonemarketing)（5）大众媒体直复营销(directmarketing)（6）自动售货(

automaticvending)（7）购物服务公司(shoppingservicecompany)（8）网上营销(on-linemarketing)分销策略第一节广告策略一、广告的含义、特征和类型从市场营销学的角度来看，广告(advertising)是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍

和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。广告具有以下主要特征：1.广告是一种信息沟通活动；2.广告是一种有偿服务；3.广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形象。（一）广告的含义和特征第十章促

销策略（二）广告的类型1.按目的划分（1）告知性广告(informativeadvertising)（2）劝导性广告(persuasiveadvertising)（3）提醒性广告(reminderadvertising)2.按内容划分（1）商品广告(producta

dvertising)（2）企业广告(corporateadvertising)促销策略3.按载体划分（1）印刷广告(printads)（2）电波广告(broadcastads)（3）因特网广告(internetads)4.按传播范围划

分（1）全国性广告(nationaladvertising)（2）地区性广告(regionaladvertising)促销策略二、广告设计决策广告设计决策包括确定广告的信息内容、广告的信息结构和广告的信息表达形式。（一）广告的信息内容三种诉求：理性诉求(rationalapp

eal)、情感诉求(emotionalappeal)和道义诉求(moralappeal)。广告创意策略的理论认为，广告必须为产品设计独特的销售主题（USP,UniqueSellingProposition），才能使产品进入受众的心智，从而激发他们的购

买行为。促销策略（二）广告的信息结构1.提出结论还是让受众作出结论？2.提供单面信息还是双面信息(one-sidedortwo-sidedinfo.)？3.先说优点还是先说缺点？（三）广告的信息表达形式1.广告语要新颖别致

、短小精悍，要能有效地表达广告信息的内容。2.从效果和费用两个角度考虑广告的大小长短、色彩等。3.广告代言人的选择要慎重。促销策略三、广告媒体及其选择（一）广告媒体的种类及其特点种类：报纸、杂志、电视、广播、因特网各有什么优点和缺点？（二）广告媒体的选择在选择广告媒体时，通常要考虑：

1.产品特性2.目标受众的媒体习惯(mediahabits)3.媒体的传播范围4.信息类型5.成本促销策略四、广告效果的测量广告效果可以从沟通效果和促销效果两个方面来测量。（一）广告沟通效果的测量1.沟通效果的事前

测试广告的沟通效果是指广告使目标受众形成的对广告信息注意、理解和记忆的程度。沟通效果的事前测试(pretesting)是指在广告刊播之前对沟通效果的检测。（1）直接评分法(directrating)（2）组合测试法(portfoliotests)（3）实验室测试法(labor

atorytests)促销策略2.沟通效果的事后测试沟通效果的事后测试(posttesing)指在广告刊播之后对沟通效果的测试。（1）回忆测试法（2）再认测试法（二）广告促销效果的测量广告的促销效果是指广告对促进产品销售产生的影响。测量广告促销效果较直接易行的方法是广告费用增销率法。—————

—————销售量（额）增长率广告费增长率100%广告费用增销率=促销策略促销策略第二节促销概述一、促销的含义和作用促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望

，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。促销的作用主要表现在：1.提供产品信息，激发顾客需求。2.突出产品特点，促进产品销售。3.塑造企业形象，增强竞争力。二、促销组合（一）促销

组合的含义所谓促销组合(promotionmix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。（二）设计促销组合时需考虑的因素1.产品类型2.产品生命周期阶段3.“拉”式(pull)和“推”式(push)策略4.顾客购买

准备阶段5.促销预算促销策略广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性促销策略销售促进广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成

本效应促销策略生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略促销策略广告和公关认知理解信服购买再购买销售促进人员推销促销方式的成本效应各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本

效应促销策略第三节人员推销策略一、人员推销的含义和特点人员推销(personalselling)是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。人员推销的主要

特点有：1.信息沟通的双向性。2.推销过程的灵活性。3.有利于发展和维持客户关系。4.成本高，要求高。促销策略二、推销队伍的管理（一）推销人员的招聘和遴选推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。推销

人员的来源：内部选拔和对外招聘。（二）推销人员的培训推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训。促销策略（三）推销人员的激励对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。奖励激励包括物质奖励和精神奖励。（四）推销人员的考核考核指标

：1.实际推销额与计划推销额的比率；2.访问率及访问成功率；3.新客户的访问时间占总时间的比率；4.新客户的推销额占总推销额的比率；5.推销费用占推销额的比率；6.客户的反应。促销策略三、推销队伍的结构安

排和规模（一）推销队伍的结构安排1.地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。2.产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。

这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。促销策略3.顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。4.复合结构安排指按地区、产品和顾客的

某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。促销策略（二）推销队伍的规模推销队伍的规模一般采用工作量法(workloadapproach)来确定。用工作量法确定推销队伍规模的步骤：1.按年购买量的大小对顾客进

行分类，并确定每类顾客的数目；2.确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；3.计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；4.用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次

。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为：[（100036）+（200012）]1000=60促销策略第四节销售促进策略一、销售促进的含义和特点销售促进(salespromotion)是指旨在刺激顾客迅速购买和大量购买的各种短期促销活动。销售促进的主要特

点：1.促销效果明显。2.是一种辅助性的促销方式。3.长期使用会降低顾客对产品的认知价值。促销策略二、销售促进的对象、方式和作用销售促进的对象包括消费者、中间商和推销人员。（一）面向消费者促销的方式和作用主要方式：1.赠送样品(samples)2.赠送优惠券(coupons)3.奖励

(prizesandawards)4.现金折款(cashrefund)5.免费试用(freetrials)促销策略（二）面向中间商促销的方式和作用主要作用：1.鼓励现有的顾客更多地购买；2.吸引未使用者试用；3.吸引竞争者地顾客。主要方式：1.价格折扣(pric

e-off)2.免费产品(freegoods)3.津贴(allowances)促销策略主要作用：1.吸引中间商经销企业的产品；2.鼓励中间商大批量进货、提高库存水平；3.鼓励中间商购进并储存非季节性产品；4.抵消竞争者的促销活动。（三）面向推销人员促

销的方式和作用向推销人员促销的主要方式是开展销售竞赛。主要作用：1.鼓励他们努力推销产品，寻找更多的潜在顾客；2.鼓励他们广泛搜集市场信息；3.鼓励他们提供更佳的顾客服务。促销策略三、销售促进的计划和控制1.选择适当的方式。2.确定刺激的强度。3.确定合

理的期限。4.确定和控制预算。促销策略第五节公共关系策略一、公共关系的含义和作用公共关系(publicrelations)是指企业通过信息沟通，树立企业良好的形象，以促进产品销售的一种市场营销活动。公共关系具有以下作用：1.沟通信息。2.塑造形象。3.化解危机。4.改善经营环境。5.促进产品销售

。促销策略二、公共关系的信息来源1.发生在企业内部的事件。2.发生在企业外部的事件。三、公共关系的工具1.Publications(annualreports,brochure,articles,companynewslettersandm

agazines,andaudiovisualmaterials)2.Events(newsconferences,seminars,outings,exhibits,contestsandcompetitions,anniversaries,andsportandculturalsponsor

ship)3.News(findingorcreatingfavorablenewsaboutthecompany,itsproducts,anditspeople)4.Speeches5.Donations促销策略服务产品⚫定义:一方向另一方提供的基本上是无形的活动或盈利,服务并不是导致任何所有

权的产生。⚫服务产品的特征1.无形性2.不可分离性3.不可储存性4.可变性