【文档说明】市场营销_033.pptx，共(83)页，1.554 MB，由精品优选上传

转载请保留链接：https://www.ichengzhen.cn/view-281172.html

以下为本文档部分文字说明：

市场营销学营销策略组合◼4Ps:产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy第三章产品策略◼第一节现代产品观念◼第二节新产品

开发◼第三节产品生命周期◼第四节产品线和产品组合◼第五节品牌与包装◼本章结构提示学习目标◼掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。◼了解消费品的分类。◼理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。◼理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。◼

明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。◼理解品牌与包装策略第一节现代产品观念◼一、产品整体概念◼二、产品分类一、产品整体概念◼产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。◼产品＝实体＋服务产品整体概念的五

个层次课堂研讨◼产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？(产品卖点）核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益旅馆：休息与睡眠钻头：孔冰箱：食品保鲜空调：降温或升温电灯：照明营销者必须将核心利益转化为基础产

品（basicproduct），即产品的基本形式。例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。期望产品（expectedproduct）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台等、相

对安静的环境等等。由于大多数旅馆能满足这最低的期望，所以，旅客通常没有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅馆留宿。附加产品（augmentedproduct）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速

入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。注意：1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期望产品层次；2、每个附加利益需要公司的成本；3、附加利益马上会变为期望利益；4、公司为其附加产品提价，其

他竞争者可能反其道而行！不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声——ElmerWheeler潜在产品（potentialproduct）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。未来的旅馆会是什么样子？整体产品对营销管理的意义◼体现了以顾客为中心的现代营销

观念。◼为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。◼给企业产品开发设计提供了新的方向。◼为企业的产品差异化提供了新的线索。◼整体产品概念要求企业重视各种服务。二、产品层级及分类◼按产品层级分◼1、产品门类：能部分满足某一核心需要的所

有产品种类。像化妆品◼2、产品种类：产品门类中具有某些相同功能的一组产品。各类化妆品◼3、产品类型：产品种类中的某一种产品品目。如防水口红按根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品◼非耐用品：低

值易耗、购买频率较高。应加强广告。洗发水、牙膏、肥皂等◼耐用品：使用年限长、价值较高的有形产品。注重较多的人员推销和服务。电脑、电视、洗衣机等◼服务：为出售而提供的活动、利益和满足（理发、餐饮、策划公司等）2、消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品

异质品选购品特殊品非渴求品消费品消费品的分类◼便利品：频繁购买或需要随时购买的产品◼选购品：对产品的质量、价格和式样等方面要认真比较的产品。（家具、服装、汽车和电脑等）◼非渴求品：消费者不了解或了解也不一定购买的产品。（墓地、保险等）第二

节新产品开发◼一、新产品的概念及分类◼二、新产品开发的必要性◼三、新产品开发的程序一、新产品的概念及种类◼新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。◼新产品的种类：1、全新新产品：采用新技术、新材料

、新原理制造的前所未有的产品（电话、计算机等的发明）2、换代新产品（部分新产品）：指在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。洗衣机从半自动到全自动，手动到电动剃须刀。3、改进新产品：对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进的产品（包

括质量的改进、用途的增加、式样的更新、材料更便宜）新款式的服装、不断翻新的家具等。二、新产品开发的必要性◼1、产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。◼2、消费需求的变化需要不断开发新产品。（由

低——高层发展）◼3、科技的发展推动企业不断开发新产品。计算机、手机，数码产品◼4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。三、新产品开发的程序（程序性）新产品的开发（非程序性的）◼新产品的构思是突发奇想（香烟、“懒汉”洗脚盆等）自动洗狗机是一名意大利男子突发奇想发明出来的，据说这面发明颇

受庞物饲养者的欢迎，发明者也因此收入不菲。第三节产品生命周期◼一、产品生命周期的概念◼二、产品生命周期的阶段划分◼三、产品生命周期的其他形态◼四、产品生命周期各阶段的市场特征◼五、产品生命周期各阶段的研判◼六

、产品生命周期各阶段的营销策略◼七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念◼产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。一般产品的生命由导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段构成。二、PLC的阶段划分导入成长成熟

衰退时间利润销售额销售额和利润时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品◼来也匆匆◼去也匆匆时间销售额三、PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形课堂研讨2手表、机械手表与“上海”

牌机械表，请问谁的生命更长？营销视野对PLC的认识◼产品的生命是有限的◼产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战◼在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低◼在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略四、PLC各阶段的特征［1

］方法◼曲线在我心◼指标须分清四、PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用

最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值36五、PLC各阶段的研判◼对比类推法◼调研分析法◼销售增长率法＜10%，且不稳定时导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期请分

析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机六、PLC各阶段的营销策略◼导入期营销策略◼成长期营销策略◼成熟期营销策略◼衰退期营销策略PLC导入期1

、特点（1）产量比较低导致成本提高；（2）生产上的技术问题可能还未完全掌握；（3）支付巨额促销费用。导入期营销策略促销费用高低高低价格Rapid-skimmingstrategy快速取脂Slow-skimmingstrategy（慢速取脂）Rapid-p

enetrationstrategy（快速渗透）Slow-penetrationstrategy（慢速渗透）快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所

销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：•目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；•知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；•企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。（1）、快速掠取采取该种

策略应具有的市场条件是：◼总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；◼目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；◼要购买该产品的人愿意支付较高的价格；◼竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来。•慢速掠取以高价

格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。（2）、慢速掠取采取此策略的市场条件是：◼市场的规模较大；◼目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；◼绝大多数消费者是价格敏感型的；◼

潜在竞争者较多，希望能阻止或延缓竞争。◼具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。（3）、快速渗透•快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加

快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。采取此策略的市场条件：◼市场的规模较大；◼市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；◼目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；◼具有一些潜在的竞争者。（4）、慢速渗透•慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接

受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。PLC成长期特点（1）销售快速上升，市场迅速扩大；（2）新的消费者不断加入；（3）竞争者开始进入。成长期营销策略◼1、改进产品质量，增加产品款式、特色，争创优质品牌。◼2、适时降价，吸引对价格敏感的购买者，冲击

竞争对手。◼3、开拓新分销渠道，进入新的细分市场增加产品的展示机会◼4、促销由导入期的提高产品知名度，转向鼓励购买。PLC成熟期特点：（1）市场占有率高、增长率低；（2）利润高，成本低；（3）竞争激烈。成熟期的营销策略◼目标：维持市场占有率，并争取利润最大化◼策略：1、市场

改良（进入新的目标市场－城市进入农村，增加产品使用率—冬天喝热的露露。产品重新定位。◼2、产品改良（质量、功能、式样、颜色、包装等）◼3、营销组合改良（降低，提高促销水平，提高服务）“三个改良”衰退期的营销策略◼销量急剧下降，利润明显减少，产品价格下降，一些竞争者无利可图退出市场

。◼策略：◼1、维持策略：延用原有的策略，直到产品完全退出市场为止。◼2、转移策略：在某地已衰退的产品转移到另外地区◼3、收缩策略：通过降低营销费用，以获取尽可能多的利润。◼4、放弃策略：停止生产产品。◼注意：一些进入衰退期的产品，经过重新定位和

大规模促销，又可能回到成长期。企业应不迷信产品生命周期，避免掉入陷阱。PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合

；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第四节产品线和产品组合◼一、产品线、产品组合的相关概念◼二、产品线分析◼三、产品线的调整策略◼四、产品组合决策一、产品线◼1、

产品线：指一组密切相关的产品，它们有类似的功能，能满足顾客同质的需要，只是在规格、档次、款式等方面有所不同（俗称产品大类）。◼每条产品线由若干产品项目组成◼产品项目：那些品牌、规格、款式、价格有所不同的单个品种。◼企业可拥有一条产品线，也可拥有多条产品线。二、产品线分析：◼1

、产品线的销售和利润状况（均衡分布，不能脆弱）◼2、产品线的品种定位：分析竞争对手的产品线情况，给自己的产品线定位。三、产品线的长度◼1、产品线的长度：指产品组合中所有产品项目的总数。◼2、产品线的调整策略：◼（1）产品线扩展策略：指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体做法有向上

扩展、向下扩展、双向扩展◼（2）产品线填补策略：在现有产品经营范围内增加新品种来延长产品线◼（3）产品线现代化策略：◼（4）产品线特色化策略：◼（5）产品线消减策略：四、产品组合策略：◼1、产品组合：当一个企业向市场提供多种产品时，其

全部产品的结构或构成。它由若干产品线和产品项目组成。◼2、产品组合要素：长度、宽度、深度、相容度◼宽度：该企业不同产品线的数量◼深度：产品项目中每一品牌所包含的具体的花色、品种上、规格、质量的数量（佳洁士牙膏有三种规格，2种配方，其深度为6.）◼产品组合黏度：

（相容度）指各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道及其它方面相互关联的程度。三种规格，两种配方（普通味和薄荷味）其深度是6公司具有多少条不同的产品线产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数。产品线的平均长度=产品组合的总长度÷产品线数。五、

产品组合的四维度决策（一）产品组合四个维度的意义长度：越长越能满足更多层次的需要，有利于提高市场占有率。宽度：扩展产品组合的宽度（即增加产品线，扩大业务范围，实行一体化和多元化经营），可以充分发挥企业特长，使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，提高经济效益；深度

：增加产品组合的深度（即增加产品项目，使各产品线具有更多的花色、式样、规格、型号的产品），可以适应众多的特殊需要，吸引顾客，扩大总销售额黏度：增加产品组合的关联性，可以增加企业的市场地位发挥企业的技术、生产和销售能力3、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过

程。1、产品线销售额和利润分析。产品线上的每个产品项目的销售和利润都应是均衡分布的，否则这条产品线就极其脆弱。2、产品项目市场地位分析。通过分析竞争对手产品线情况，给自己的产品线定位，明确产品项目的竞争区域、新产品的开发方向等。第五节品牌与包装◼一、品牌策略◼二、包装策略质量、款式、

花色不同，消费者如何买到称心如意的商品？企业如何使自己的商品与其他企业的商品区分开来？商品的品牌与商标品牌的概念Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管营销视野1名车品牌大观［1］◼宝马（BMW）·德国◼中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和

旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：◼在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野1名车品牌大观［2］◼保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。◼商标中间是一匹骏马，

代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；◼左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；◼右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野1名车品牌大观［3］◼大众VW◼大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司

，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野1名车品牌大观［4］◼沃尔沃又称为富豪，

1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野1名车品牌大观［5］◼别克Buick◼别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种

起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。本特利轿车商标是一只展翅翱翔的雄鹰，鹰的腹部注有公司名字“BENTLEY”的第一个大写英文字母“B”。“鹰”形商标，喻示着本特利公司在全球范围内的无限发展能力。该公司主要生产

运动车。1931年，本特利公司被劳斯莱斯公司兼并，但仍使用原来的名称和商标。兼并后本特利公司也生产豪华轿车。“劳斯莱斯”和“本特利”实际上是同一种车，只不过根据不同的用户，将两车做得各有特色，魅力不同而已。一、产品品牌策略◼1、品牌的概念◼品牌（Brand）——是用以识别

销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌（Brand）一词源自品牌（Brand）一词源自古挪威文字brand，意思是“烙印”。它非常形象地表达了品牌的含义——“商品如何在消费

者心中留下烙印”。那么到底什么是品牌？品牌俗称牌子，是商品生产者或销售者为了使自己的商品与其它企业商品相区别，而在其产品所使用的一种标志，它可以是文字、符号、图案或其组合。品牌是综合的、复杂的概念，因为它是名称、文字、符号、形象、设计、图案等的综合，也是抽象的、精神的、文化的概念，因为它贯注了

消费者的情绪、认知、态度的行为。◼品牌是企业的无形资产。一个国家经济越发达，一个公司经济实力越强，则品牌的市场地位越高。2007年全球最具价值品牌排名（前十名）综合排名TOP101Google664.34亿美元2通用电气618.80亿美元

3微软549.51亿美元4可口可乐441.34亿美元5中国移动412.14亿美元6万宝路391.66亿美元7沃尔玛368.80亿美元8花旗集团337.06亿美元9IBM335.72亿美元10丰田334.27亿美元2009年全球最具价值品牌排名（前

十名）综合排名TOP101.Google1000亿3900万美元2.微软762亿4900万美元3.可口可乐676亿2500万美元4.IBM666亿2200万美元5.麦当劳665亿7500万美元6.Apple631亿1300万美元7.中国移动612亿8300万美元8.GE597亿9300万美

元9.Vodafone537亿2700万美元10.Marlboro494亿6000万美元2011年BRANDZ全球最具价值品牌2、与品牌紧密联系的一组概念（1）品牌名称：是可以用语言称谓的部分，是品牌中最基本的形象识别要素。因为它是最直接、最有效的信息传播工具，往往能迅

速准确地表达出商品的中心内涵和关键联想。（2）品牌标志——可以被认知但不能用语言称谓的部分。一般是给品牌名称（中文或英文）配个漂亮的图案，就有了品牌标志视觉识别（或图形表现），即品牌的非语言表达部分——标志，它是一种

经提炼和美化的图案造型，并与色彩组合的具体形象，因此表示品牌名称的丰实文化内涵。品牌标志能够引发消费者的联想，能够促使消费者产生喜爱的感觉，它还是社会公众和消费者识别企业的指示器。（3）品牌角色：用人或拟人化的标识来代表品牌的方式（海尔兄弟、米老鼠、康师傅等）（4）

商标：“R”商标1、概念商标指企业经政府有关部门注册登记后，享有专用权，受法律保护的品牌。品牌已经注册后则成为商标，受法律的保护。注册后用“R”“注册”表示，实际上品牌是商业名称，是通俗的说法，商标是法律名称，是正式场合使用，但有时等同使用。2、作用第一，区别

同类商品，具有独特性第二，信誉与质量的保证，建立企业信誉第三，是企业的无形资产，可以为企业带来巨大的利润第四，商标受法律的保护，具有独占性，可以保护企业的合法权益第五，促进销售品牌与商标［1］◼品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不

同品质产品的商业名称及其标志。◼品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。◼商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。品牌与商标［2］◼商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。◼国际上对商标权的认定，有两个并行的原

则，即“注册在先”（中、日）和“使用在先”（美英）。◼商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。品牌的作用◼品牌对营销者的作用◼品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用◼1、有利于促

进产品销售，树立企业形象。◼2、有利于保护品牌所有者的合法权益。（注册）◼3、有利于约束企业的不良行为。（一种承诺）◼4、有利于扩大产品组合。（支持新产品力量）◼5、有利于企业实施市场细分战略。（不同的品牌对不同的市场）品牌对消费

者的作用◼1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。◼2、有利于维护消费者利益。（企业要维护品牌的信誉，消费者从中受益）◼3、有利于促进产品改良，满足消费需求。（承诺要求企业根据消费偏好不断改进产品）3、品牌设计的基本要求（1）简单醒目，便于记忆。（2）别致新颖，易于识别。

（3）易于发音。（4）提示性。（5）要注意禁忌（适应性）（6）品牌题材不要直接反映商品本身和属性