【文档说明】市场营销(经典1、2章).pptx，共(146)页，6.120 MB，由精品优选上传

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2023/7/171市场营销2023/7/172一、课程的性质与任务❖市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。❖性质特点：➢综合性、➢实践性、➢应用性。2023/7/173设置本课程的目的❖使

同学掌握市场营销的基础理论、基本知识和方法,认识加强企业市场营销管理对企业发展的重要性；❖分析市场营销环境，研究市场购买行为,制定市场营销战略及营销组合决策；❖培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题

的能力，以便毕业后能够较好地适应市场营销工作的需要。2023/7/174二、各教学环节的说明❖本课程为考试课。❖教学环节可以分为：讲授、课堂提问、平时作业及案例分析和期末考试。❖其中平时占30%，期末考试占70%。项目一市场营销概述项目二营销

管理过程项目三市场营销环境分析项目四购买行为分析项目五市场细分与目标市场营销项目六产品策略项目七定价策略项目八分销、促销策略项目九市场营销的组织实施2023/7/176四、本课程的重点及难点❖本课程的重点是老年市场细分及定位、市场营销组合策略及其应用。❖由于购买行为分析及市场需求预测涉及的社会

知识较多,同学掌握起来有一定难度。生活中的营销学为什么大学生必须学点营销⚫营销是人们生活中最普遍的社会现象之一⚫要么从事营销活动，要么被营销⚫从社会、政府、企事业单位到家庭和个人生活都普遍存在营销的现象⚫大到做一次大型

的促销活动，小到推销自己的一个想法在生活中学营销，在营销中学生活生活中的营销现象及启示示例1：护工⚫在住院期间，几乎每隔一两天就会发现有些人拿着一些小卡片穿梭于病房中，把那些小卡片放在病人的床头，甚至贴在墙上，拿来一看，原来那些卡片都是提供护工的联系方式。⚫以前病人住院要

么是亲戚朋友照顾，要么是医护人员在护理。但现代人由于生活节奏加快，工作压力大，人们为了生活往往把大部分时间都用于工作上，有时无暇顾及老人或病人。因此花钱聘请那些有一定专业经验的人来照顾也合情合理。于是护工就应运而生了。问题1：你觉得护工由家人聘用合适吗？示例2：校区门外的小摊贩⚫

小摊小贩的存在也是发现需求满足需求的一个过程。⚫学校中数以万计的学生，其需求是快捷、方便并相对廉价的东西，于是那些小商贩就发现了“顾客的需求”，把摊摆在马路边，对于学生来说非常方便，而在马路上摆摊没有房租，成本较低，所以同样的商品，价

格也比超市或商场低许多，满足了学生对廉价的需求。问题2：小摊小贩要规范管理吗？示例3：谈恋爱也需营销⚫谈恋爱几乎是所有的人在人生中的必经之课。从恋爱到婚姻是个典型营销的过程。我的对象在哪里？相互认识和交往见家长宣布恋爱关系确立

婚前准备结婚请朋友帮忙介绍对象我想谈对象恋爱营销小结⚫恋爱的双方都愿通过种种努力把自己最优秀的一面展示给对方，同时也努力发现对方需求并尽力去满足这种需求。在营销学中，对于营销者的描述有三个特点：其一是在交换过程中积极主动

的一方；其二是在交换中率先发起交换的一方；其三是如果交换不成则感觉损失更大的一方。在恋爱的双方，追求者也有三个特点：其一是在恋爱中率先发起“进攻”的一方；其二是在恋爱过程中更积极主动的一方；其三是如果恋爱不成更痛苦的一方。这样

看来，在恋爱中，追求者就是营销者，而被追求者则是被营销者。示例5：就业过程中的营销⚫在现今竞争激烈的社会中，能力突出的大学生不能说是有成就的，就像海中的海豚，你不跳出海面，别人始终无法注意到你。这就要求大学生懂得自我营销，把自己推销

出去，无论是就业、社交、工作，都异常重要。⚫大学生自我营销方案：准确定位自我营销方案2023/7/1714（1）肯定自我价值快速的学习能力和创造能力，能够很快的胜任新的工作，做出创造性的贡献（2）提高自身综合素质学会把外部学习技能内化成为自己能力的历程，变成学习的主人，善于发现自己不足及乐于探究

求新（3）展示自我特点突出自我的优势所在，竞争时加重自己取胜的砝码（4）主动出击“腼腆”是不行的，把自己作为推销的产品，大胆向单位推荐。自信是自我营销的基础.态度与信念请思考这兄弟三人的结果如何有三兄弟一起出外在一个建筑工地上做工。过年的时候回家，同村的人间他们：你们在外面干什么呢?老大愁眉苦脸

地说：我在外面做工人，每天挑砖挖土，辛苦死了；老二面无表情地说：我在为别人建一所房子；老三乐呵呵地说：我在为别人，也在为自己创造更美好的生活。十年过去了，老大还是建筑工地上辛辛苦苦挑砖挖土的工人，老二变成了一个工地包工头；老三成了一家很大

的房地产开发公司的老板。一个人的心态，将决定他在未来职场生涯的成功与否示例6：一元钱的乞丐⚫“老板，我老婆跑啦！你卖我一个纸箱吧，我给你一块钱。”一位四十岁左右的乞丐对一小超市的老板请求。⚫“这些箱子，都拿走吧，钱你留着，想办法赶紧把老婆找

回来。”善良的老板娘答复。一元钱的乞丐的启示⚫一、我是谁？⚫毫无疑问，这位“营销大师”真实的身份，就是乞丐，但同其他乞丐不同的是，他不要饭，而是要东西、要纸箱，干什么？就是为了卖钱。看来他已经超越了温饱阶段，而是向投资聚富阶段过渡。同时，他很清楚自己

本身的SWOT，正值壮年，又没有任何残疾，不能够引起对方高度同情，这是他的劣势，所以，他避实就虚，纸箱我不是白要，而是用一元钱购买，其实很清楚，没有人会接乞丐的钱，他丝毫不用担心这一块钱的投资风险，而收益是显而预见的，

简直就是无本生意。⚫对一个品牌推广来讲，必须学会扬长避短，在房地产界，凡地处闹市的房产都会宣传自己交通十分方便，离火车站只有10分钟路程云云，凡地处郊区的房产往往都会宣传这里的空气是如何的新鲜，远离都市的喧嚣等等。⚫更绝的是，这位乞丐借一块钱

进行购买的名义，行乞讨纸箱之实，这种声东击西手段在保健品界被发挥得淋漓尽致，脑白金不说自己是改善睡眠的保健食品，而大力宣传是一种健康礼品；好记星其实就是一款普通的中英文电子词典，却被说成提高英语成绩的核武器。所以，进行品牌推广之前，必须自己找到定位，清楚自己是谁？走哪条路对自

己更有利。2023/7/17⚫二、如何自我宣传？⚫“我老婆跑啦”，正是这位乞丐的核心广告语。对一个正常男人来讲，中年无妻无疑就是最大的悲哀，他用这句话直捣人们心智最为柔弱的部分，博得同情，获得认可，从而达到自己的目的。让我们搜索一下我们的记忆吧，“妈妈，我可以帮你

干活啦”——雕牌洗衣粉：“你每喝一瓶水，其中就有一分钱用于祖国植树造林”——农夫山泉矿泉水；送给父亲的补酒——岛鹿龟酒。⚫无论别人如何说，只要不违反国家法律、不违背社会道义，不损害他人利益，只要有利于品牌推广的手段，都可以奉行拿来主义。凡是达到传播目的手段都是值得肯定的。⚫从市场行为

意义上讲，乞丐老婆有没有真跑并不重要，也许仅仅是他的一个噱头而已，或者宣传口号罢了，这位乞丐的老婆也许正在住地儿整理丈夫“买”来的纸箱呢！营销行为的实质是什么？⚫乞丐销售的是让人同情的可怜状，加上其实并不需要付出的一元钱，得到了纸箱，达到自己略施小计而大获成功的感觉；小超市

的老板娘其实也完成了一次事件营销，她的成本是几个纸箱，她同情弱者的行为，获得的是周围人群的认可与尊重。⚫因此，营销的实质，从一定意义上讲，就是为了得到一种感觉。10块钱的电子表与几十万的劳力士表，显现的时间是一致的，所以佩戴劳力士不是为了时间更

准确，而是寻求成功人士的感觉；买康泰克不是说康泰克味道好极了，而是为了消除感冒，恢复健康身体的感觉；购买白酒与朋友同饮，也不是为了辣嗓子，而是为了追寻“念天地之悠悠，独怆然而涕下”的人生感觉。2023/7/1721项目一市场营销概述❖第一节市场营销学的性质与研究对象❖第二节市

场营销学的产生与发展过程❖第三节市场营销学与相关学科的关系❖第四节市场营销的概念与内涵❖第五节市场营销哲学的发展与演变2023/7/1722第一节市场营销学性质与研究对象一、市场营销学的性质❖市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以

满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。2023/7/1723二、市场营销学的研究对象❖市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。❖具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的

交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。经典案例------营销概论案例案例一海岛卖鞋—对市场营销的不同认识某国某制鞋企业老板一直在思考企业该如何进一步发展的问题。制鞋行业在该国应该说已相当成熟，而且市场化程度很高，竞争异常激烈。为了扩大自己的市场份额，公司从上到下，

想了不少办法，可总是收效甚微，不仅自己的市场份额没什么变化，而且销售额也增长不大。公司大量的营销投入往往得不偿失，这一方面说明竞争惨烈，另一方面也说明国内鞋业市场已经基本饱和。⚫正当这位老板一筹莫展之际，公司财务科长来汇报财务

工作。在讨论完公司财务问题后，财务科长趁机向老板请婚假。这位财务科长工作一直兢兢业业，任劳任怨，深得老板信任，而且请婚假这段时间内，公司财务工作正好不忙，只有些例行工作。案例一⚫老板自然很爽快地批准了财务科长的请假要求，并关切地问财务科长的婚礼筹备情况。财务科长回答说准备一切从简，旅游结婚。原来财

务科长和新娘已约好趁婚假出国到非洲某海岛旅游胜地旅游放松。老板连声说好，突然想起公司的发展问题，灵光一现：“国内市场既然难有作为，不妨从国际市场上找找出路。”案例一案例一于是嘱咐财务科长出国旅游期间，顺便观

察一下该海岛的鞋业市场，看看公司通过出口打开国际市场、扩大销售的可能性。财务科长欣然接受了这个任务。不久，财务科长携妻子来到这个海岛。令人奇怪的是：在他所到的旅游区内竟然没有一家卖鞋的商铺，更看不到修鞋的地方。问当地

的土著居民该岛鞋业市场的位置时，他们都是一脸茫然，想不起有哪个地方卖鞋。案例一更令人惊讶的是：财务科长观察到当地土著居民基本上不穿鞋，虽有极少数的人穿鞋，那种鞋也只是一种自编的绑在脚上的草垫而已。于是，认真负责的财务科长立刻通过

越洋电话向老板汇报说：“这里连个买鞋的地方都找不到，根本就不存在鞋业市场，看样子公司发展得另辟蹊径。”案例一这位老板一直在鞋业市场摸爬滚打，他的理想就是让消费者在全世界的鞋业市场都能找到他的鞋，让所有的人都能穿上他的鞋。听了财务科长的汇报，他似乎不能相信现在还有这样的地方，心里犯嘀咕，是不是财务

科长一直做财务工作，市场意识不够敏锐呢？案例一为了公司的进一步发展，慎重起见，老板找来两名长期在市场一线的销售人员，其中销售人员甲老成持重，办事让人放心；销售人员乙则开放活泼，富于创新精神。老板给这两

名销售人员指定了一个新任务：去海岛考察当地的鞋业市场，评估公司鞋业出口的可能性。老板希望用销售人员对市场的敏感来更准确地把握海岛鞋业市场。鉴于财务科长只是在旅游区内观察了解，这次老板特意安排两位销售人员在海岛分头行动，尽量多走访些地方，然后分头向他汇报。案例一销售人员甲和乙接受

了老板的指示后便迅速行动起来，前往海岛分头调研。大约过了一个星期，两人几乎同时通过越洋电话向老板汇报，但汇报的内容却大相径庭。销售人员甲汇报说：他几乎走遍了海岛，发现这里的人几乎都不穿鞋子，没有穿鞋的这种需求，自然也就没有市场。案例一与甲的沮丧相反，销售人员

乙十分兴奋地汇报说：他也走遍了海岛，发现这里的人几乎都没有鞋，海岛鞋业市场潜力很大。机会难得，公司应马上寄出一批鞋子让他和甲留在这里销售。案例一⚫听完两位销售人员的不同汇报，老板更加不知所措。在重大的经营决策问题上，他一向慎重。在公司的营销决

策方面，老板对营销总监总是言听计从，于是老板又派他最信任的营销总监出马，并希望营销总监通过实地考察后能够拿出一个具体的决策方案。⚫案例一一个月后，营销总监拿出了一个具体的海岛鞋业营销策划方案。方案基本认同销售人员乙的看法，认为公司在该海岛发展

业务是一次难得的营销机会；不过对营销的可行性以及如何营销，“认识大有不同。方案首先调查了海岛居民不穿鞋的原因：案例一长期以来，由于海岛自然条件较好，到处都是沙地或草地，而且一年四季都比较暖和，岛内居民就养成了打赤脚的习惯；但是通过调查发现：岛内居民由于长期赤脚，缺乏保护，

大部分人都患有脚疾，穿鞋对他们有好处；也由于遗传特征和长期的生活习惯不同，海岛居民的脚部特征和内陆居民有很大不同，所以必须根据海岛人脚部特征重新设计生产适合海岛人的鞋，而不能简单地将公司已有的鞋搬过来卖。⚫公司还应开展大量的海岛公益活动、宣传活动，以培养海岛居民

的穿鞋习惯，并确立公司的鞋业领导者地位。另外方案还提到一个制约公司海岛鞋业营销成败的关键因素：案例一⚫海岛经济比较落后，当地居民都比较穷，这可能也是他们都不穿鞋的一个重要原因。不过方案接着提出了解决办法：海岛盛产一种其他地方没有的水果，预计这种水果销售前景相当好，这样可以通过公共关系手段与海岛政府

协商取得该种水果的独家代理权，以补偿低价在海岛售鞋造成的损失以及组织公益活动推广穿鞋习惯的费用。案例一案例一讨论分析题1.通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？2.营销与推销有何不同，该如何认识“营销”？3.需求可以创造吗

？谈谈你对市场营销创新的体会。案例一解读⚫1、阅读本案例后，首先我们可以清楚地看到不同的人所认识的“市场”有不同的含义。究竟什么是市场？⚫财务科长和当地居民对市场的理解显然是指交易的地方，这和生活中一般人常识性的理解是相同的，即市场的第

一层含义：场所论，指买方与卖方进行交易的场所。⚫两位销售人员对市场的理解与前者不同，他们关心的市场问题是有没有购买鞋的人。他们对市场的理解是市场的第二层含义：购买者论，指的是市场中存在需求—由有购买欲望、购买意向和购买力的购买者构成，市场即为购买者的集合。案例一解读作为营销者

，仅理解市场的这两层含义显然不够。事实上，市场上不仅仅有买方和卖方，市场中既存在供需关系及矛盾，又存在竞争者和竞争关系，竞争已是影响营销决策的重要因素。这是市场的第三层含义：市场即买方、卖方、竞争者的集合。本案例虽然没有提到竞争者，但它确是营销总监们必须考虑的“市场”因

素之一。⚫从更高的层面来看，市场不仅仅是买方、卖方、竞争者的集合，还存在许多的利益相关者影响企业的经营决策，如政府机构、金融部门、中间机构、公众等。此即市场的第四层含义：市场是指所有和企业利益相关者的集合。本案例中，海岛政府、公众都是企业的利益相关者。对利益相关者

论，企业经营者在认识市场时不可不察。案例一解读⚫从哲学层面考察市场，马克思为市场下了一个经典全面的定义，可以概括上面所有的认识，即市场的第五层含义：市场是商品交换关系的总和。营销者若想成为经营大师，提出自己的经营理念，必须从哲学层面考

察市场。案例一解读案例一解读⚫2、从本案例中，我们还可以看到：销售人员乙所理解的“营销”和营销总监所理解的营销完全不同，严格地说前者所理解的是产品推销而不是营销，营销和推销的区别有如下几点：⚫一是出发点不同，推销观念的出发点是企业及其现有产品，而营销观念的出发点则是市场需求，推销的方

向是由内而外的，而营销的方向则是由外而内的；⚫二是重点不同，推销的重点是企业的产品，而营销所关心的重点是顾客的需求；案例一解读⚫三是方法不同，一般而言推销活动所涉及的具体方法无外乎推销和促销，而营销活动的方法则是整体营销手段，包括产品的研发、设计，渠道选择，定价决策以及推销和促销手段，并且

全过程中都贯彻需求导向；⚫四是目的不同，推销的目的是通过销售获得利润，而营销则是通过满足顾客，使顾客满意来增加销售，进而实现利润。上述不同可以通过比较销售人员乙和营销总监的表述分析得到。⚫营销和销售的

最简单区别是：销售或推销是在有了产品之后如何卖出去；而营销是在产品生产之前，甚至在企业建立之前就应该明确—企业到底满足社会的哪一部分需求？到底哪一类人需要我们提供什么样的服务？这是企业的立身之本。案例一解读在已经有了产品之后，营销和销售的区别是：销售关

心的是产品怎么卖出去，营销关心的是我们能否真正满足需求？需求有没有发生变化？竞争对手是否比我们更好地满足了需求？产品能否满足新的需求？如果不能真正满足需求，即使产品推销出去了，企业的繁荣也不可能长久。案例一解读案例一解读3、需求是可以满足的，也是可以创造

的。比如好莱坞电影，就是一种在市场消费领域的文化创造。创造需求，驱动隐性、潜在的需求，在我国、在这个时代显得尤为重要。创造市场需求，有一条经验是共同的，那就是尊重和强化你这个个体、你们这个群体的主体意识，吸引你、你们的眼球和热

情来参与。案例一解读从本案例中甲和乙对海岛是否存在鞋子需求的不同判断，我们可以看到创新性思维在市场营销中的重要性。市场是靠人开拓的，人的思维方法错了，就无法开拓新市场；人的思维方法对了，市场就可以开拓出来。我们开展市场营销活动时，一定要重视思维创新。⚫现今市场竞争激烈，大家都在思考如何

创新、如何进行差异化经营。其实创新不一定是某项新技术的应用，不一定要投入大盆的资金去研发，对营销者而言更重要的往往是市场的创新，即挖掘出别人尚未挖掘出的潜在需求。案例一解读⚫发掘新的商机，比跟在别人后面亦步亦趋更具发展前景，因为谁是新商机的发现者，谁就是市场的独占者，没有

竞争，任君驰骋。不过，要强调的一点就是、只有在存在或可以创造切实的需求时，营销创新才能构成新的商机、否则这种创新就一文不值。案例一解读2023/7/17522023/7/17532023/7/1754三、市场营销职能在企业中地位（一）市场营销在不同行业的扩散⚫从世界范围的企业管理实践看，

市场营销在不同的时期内，引起了不同行业的重视。❖日用消费品、耐用消费品公司、工业设备公司；❖钢铁业、化工业、造纸业；❖航空业、银行业等服务行业；❖近20年来，市场营销理念已渗入到世界各国的非营利部门，如学校、医院、警察部门、博物馆、交响乐团等。2023/7/1

755（二）推动企业重视市场营销的因素1、销售额下降2、增长缓慢3、购买行为的改变4、竞争的加剧5、营销成本的提高2023/7/1756（三）市场营销职能在企业中地位的变迁❖最初，市场营销职能与其他部门同等重要，

处于平等的地位。❖在需求不足的情况下企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。❖最后随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。2023/7/1757名家之言：❑著名管理学家彼得德

鲁克曾精辟地指出，现代企业最重要的职能只有两个：❖创新❖营销⚫彼得·德鲁克：是一位奥地利出生的作家、管理顾问、大学教授。⚫德鲁克提出了一个具有划时代意义的概念——目标管理，它是德鲁克所发明的最重要、最有影响的概念，并已成为当代管理学的重要组成部分。⚫目标管理目标

管理是以目标为导向，以人为中心，以成果为标准，而使组织和个人取得最佳业绩的现代管理方法。目标管理亦称“成果管理”，俗称责任制。2023/7/17582023/7/1759第二节市场营销学的产生与发展过程一、市场营销学的产生❖德鲁克认为，市场营销作为企

业的自觉实践最早起源于17世纪的日本，而不是西方。❖250年之后，美国的西尔斯一罗巴克公司才提出类似原则。❖直到19世纪中叶，市场营销作为企业的自觉实践才在美国国际收割机公司出现。❖又过了50年，市场营销才成为美国学术

界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台。⚫［案例］坚持制度与感情之间⚫美国国际农机公司创始人，世界第一部收割机的发明者西洛斯·梅考克，人称企业界全才。他几十年的企业生涯，历尽起落沧桑，没有几条道路是平坦的，但是他以他那

全才的素质，赢得了市场的屡屡成功。⚫作为产权人公司的大老板，梅考克虽然掌握着公司的所有大权，有权左右员工的命运，但他却从不滥用职权。他能经常为员工设身处地的着想，在实际工作中，既坚持制度的严肃性，又不伤员工的感情。

2023/7/1760⚫例如，有一次，一个老员工违反了工作制度，酗酒闹事，迟到早退。按照公司管理制度的有关条款，他应当受到开除的处分。管理人员作出了这一决定，梅考克表示赞同。决定一布，这个老员工立刻火冒三丈。他委屈地对梅考

克说：“当年公司债务累累时，我与您患难与共。3个月不拿工资也毫无怨言，而今犯这点错误就把我开除，真是一点情份也不讲!”听完老员工的叙说，梅考克平静地说：“你知道不知道这是公司，是个有规矩的地方……这不是你我两个人的私事，我只能按规定办事，不能有一点例外。”2023/7/1761⚫后来，梅考克了

解到这个老员工的妻子去世了，留下了两个孩子，一个跌断了一条腿，一个因吃不到妈妈的奶水而啼号。老员工是在极度的痛苦中，借酒消愁，结果误了上班。了解到这个情况，梅考克为之震惊，他立即安慰他说：“你真糊涂，现在你什么都不要想

，赶紧回家去，料理你老婆的后事，照顾孩子们。你不是把我当成你的朋友吗?所以你放宽心，我不会让你走上绝路的。”说着，从包里掏出一沓钞票塞到老员工手里，老员工对老板的慷慨解囊感动得流下了热泪，哽咽着说：“我想不到你会这样好。”梅考克却认为，比起当年风雨同舟时员工们对自

己的帮助，这事儿简直不值一提。他嘱咐老员工说：“回去安心照顾家吧，不必担心自己的工作。”听了老板的话，老员工转悲为喜地说：“你是想撤销开除我的命令吗?”“你希望我这样做吗?”梅考克亲切地问。“不，我不希望你为我破坏了规矩。”“对，这才是我的好朋友，你放心地回去吧，我会适当安排

的。”事后梅考克安排这个老员工到他的一家牧场当了管家。2023/7/1762西洛斯·梅考克处理工作不感情用事⚫例如，有几个同他一起工作多年的员工，在公司遇到困难的时候背离了他，十几年后，公司状况得到好转，这几个人又找上门来了。对于这样的人任何人都是难以容忍的。即使在当时，梅考

克也为此深感痛心，并气愤地说：“我希望永远不再见到你们!”如今，公司兴隆，事业大振，梅考克早已把自己的誓言放在脑后，他欣然接受了这几名员工。这件事使这几名员工深受教育，老板不念旧恶。从此以后，他们同西洛斯·梅考克同心协力，为国际农机商用公司的强盛作出

了自己的贡献。2023/7/1763⚫讨论：⚫1、西洛斯·梅考克的行为说明了什么?⚫2、对于在他困难时离开他的人，他欣然接受，对于这些没有吃苦精神的人，他却这样对待，这是否有意怜悯他们，或是在显示自己的“大度”?如果是你的话，你怎样处理?⚫3、从开除老员工一事中，可以得出作

为一个经理应该怎样对待“公”与“私”的结论?2023/7/17642023/7/1765二、市场营销的发展市场营销的演变随着市场经济的发展以及营销环境的变化，以美国为代表的西方发达国家市场营销观念的演变，大致经历了五个阶段。生产观念市场营销观念社会市场营销观念销售观念绿色营

销是指企业为了实现自身利益、消费者需求和环境的统一，关于产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程。产品观念生产观念的特点⚫1.企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长。⚫2.企业对市场的关心，

主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。⚫3.企业管理中以生产部门作为主要部门。产品观念的特点⚫以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售，是生产观念的后期表现。⚫它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最

喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，往往造成虽然产品质量优良

，但是产品单一，款式老旧，包装和宣传缺乏，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。销售观念特点⚫推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代末至50年代

前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促

销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。市场营销观念的特点⚫1、以

消费者需求为中心，实行目标市场营销。⚫2、运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求⚫3、树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。⚫4、通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。⚫5、市场营销部门成为指挥和协调企

业整个生产经营活动的中心。社会营销观念特点⚫随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重,要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念。⚫如人类观念、理智消费观念、生态准则观念。⚫其共同点认为企业

生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益———被称为社会营销观念。⚫此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益,比竞争者更有效地使顾客满意,同时维护与增进消费者和社会福利。案例1⚫美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的

钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因

是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺

得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么？⚫第一，在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确、

必须是名牌，必须保用一辈子的观念已经变化，消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性（全自动手表）、耐用性（防水防震手表）和经济性（廉价手表）。⚫第二，在竞争者方面，许多同行业的制造商迎合

消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线大量生产中低档手表。⚫第三，在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。因此众多的手表制造商开始通过大众销售渠

道——超级市场、廉价商店、折扣商店、方便店、甚至地摊——大力推销。2023/7/1773[试析]：分析五十年代后该公司产品在市场上受挫的根本原因何在？⚫[分析]⚫爱尔琴公司产品在市场上受挫的根本原因在于公司迷恋于生产精美、优质而式

样陈旧的手表，并仍用传统的渠道推销产品，以至于根本没有注意到手表市场上发生的各种重大变化。在复杂多变、竞争激烈的市场环境下，爱尔琴公司“理应朝着窗外眺，却只对着镜子照”，目光短浅、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。2023/7

/177414级老年服务与管理辩论准备中辩论赛（2组：人员自定）正方：好酒不怕巷子深（甲组）反方：好酒还怕巷子深（乙组）。酒香超链接辩论赛流程及规则辩论赛成员正方反方一辩四辩三辩二辩一辩二辩三辩四辩主席（四人+记时1人）职能一辨，立论，首起本方的观点，语言要求简练，有概括性，有逻

辑性，以理论为主。二辨三辨，攻击手，在攻辨自由辨以个人能力攻击对方观点，立稳本方观点四辨，总结，负责总结比赛，总结本方观点。一四辨在自由辨时，起着引导辩论方向的作用。辩论赛程序说明（主席完成）1、宣布辩题2、介绍参赛代表队及所持立场3、介绍参赛队员4、介绍

规则评委及点评嘉宾5、宣布辩论比赛开始6、宣布规则评委及点评嘉宾退席评议7、宣布规则评委入席，点评嘉宾评析发言8、宣布比赛结果9、宣布本场辩论赛结束（总体时间控制在30分到40分）辩论赛流程立论阶段（1）正方一辩开篇立论，3分钟（2）反方一辩开篇立论，3分钟驳立论阶段（3）反方二辩驳对方立论

，2分钟（4）正方二辩驳对方立论，2分钟质辩环节（5）正方三辩提问反方一、二、四辩各一个问题，反方辩手分别应答。每次提问时间不得超过15秒，三个问题累计回答时间为1分30秒。（6）反方三辩提问正方一、二、四辩各一个问题，正方辩手分别应答。每次提问时间不得超

过15秒，三个问题累计回答时间为1分30秒。（7）正方三辩质辩小结，1分30秒。（8）反方三辩质辩小结，1分30秒。自由辩论（9）自由辩论8分钟总结陈词（10）反方四辩总结陈词，3分钟。（11）正方四辩总结陈词，3分钟。（1）借力打力（2）移

花接木（3）顺水推舟（4）釜底抽薪（5）利用矛盾……………………三、辩论法之辩论技巧14级老年服务与管理辩论准备中14级老年服务与管理辩论准备中作业：从“酒香不怕巷子深”论房地产营销推广（字数2000以上）康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司应

该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光

看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。”实训二：资料分析2分析要点1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人们的心理承受能力。2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光

顾他们的产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成功的可能性就大。实训二：资料分析2➢美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任

的美国总统。➢如果你想获得奖项？➢请拿出方案！！实训二：资料分析3美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。⚫一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到："尊敬的

布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽

的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。"布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。2023/7/1790

这位学生之所以能获得这个天才销售奖，关键在于其销售策划始终站在对方立场，为他着想，获得成功就不足为怪了。具体表现在：首先通过赞美赢得好感，然后指出问题，分析需要，最后比较优劣，说明自己产品的优势。启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销观点，按照消费者的

心理巧妙构思、精心设计推销方案才能获得成功。分析要点实训二：资料分析32023/7/1792第三节市场营销学与相关学科的关系管理学法学心理学广告学社会学人类学市场营销学2023/7/1793市场营销是“交叉”学科，是从广告学、管理学、传播学

、社会学等等衍生出来的。它是对相关学科的交叉点的深入探讨。它也是动态的，随着社会发展变化，逐步成为一门完善的学科。2023/7/1794第四节市场营销的概念与内涵一、从多角度理解市场❖“市场”一词，最早是指买主和卖

主聚集在一起进行交换的场所。❖古人对市场的解释：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所❖经济学家将市场这一术语表述为卖主、买主及双方交易规则的集合。❖而在市场营销者看来，卖主构成产业，买主则构成市场

。2023/7/1795产业（卖者集合）市场（买者集合）沟通信息产品/服务金钱简单的营销系统2023/7/1796市场的内涵❖市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。❖市场包含三个主要因素：有某种需要

的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：❖市场=人口＋购买力十购买欲望❖市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的。2023/7/1797二、营销的基本概念❖许多人都认为：营销=推销+广告。❖（错误）市场营销不同于

销售或促销。❑彼得·德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要”。❑张瑞敏指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略”。（张瑞敏，山东人，著名企业家，创建了知名品牌海尔，现任海尔集团董事局主席、首席执行官）❑营销意味着企业应该“先开市场，后开工

厂”。❖营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。2023/7/1798需要欲望需求产品市场价值满意质量交换交易关系营销的基本概念2023/7/1799（二）市场营销的含义

❖1985年美国市场营销协会（AMA）将其定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。❖1990年，日本市场营销协会（JMA）指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务

伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动”。2023/7/17100第五节市场营销哲学的发展与演变❖市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程

中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。❖对于企业来说，应该用什么样的思想和哲学来指导营销活动？如何平衡组织、顾客和社会的利益？2023/7/17101前面提到的六种观念（分析）：❖生产

观念、❖产品观念、❖推销观念、❖市场营销观念、❖客户观念、❖社会市场营销观念。2023/7/17102一、传统观念（一）生产观念❖生产观念的基本点：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。❖企业任务：应致力于提高生

产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。❖生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。2023/7/17103生产观念下的经典案例：⚫生产观念之下典型的口号是：“我们生产什么，就卖什么。⚫经典案例：福特汽车公司从1914年开始生产T型汽车，就是在福特的生产导向经营哲学的指导下创出奇迹的。到19

21年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。在公司最鼎盛时期曾宣扬：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”之后不久，便陷入困境，几乎破产。2023/7/17104（二）产品观念❖基本假设：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某

种特色的产品。❖企业任务：应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。❖“市场营销近视”：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。2023/7/17105产品观念下

的经典案例：❖如铁路行业以为顾客需要火车而非交通运输需求，从而忽略了航空业、公共汽车以及管道运输等的日益增长的竞争；❖计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖章计算器的挑战。❖中国VCD的兴起给录象机行业带来了灭顶之灾。2023/7

/17106（三）推销观念❖基本假设：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”❖企业任务：必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业

产品。❖推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。2023/7/17107二、市场营销观念（一）市场营销观念❖市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市

场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。❖其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”2023/7/17108三、客户观念❖产生背景：不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化

。❖所谓客户观念，指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加

每一位客户的购买量，确保企业的利润增长。2023/7/17109客户观念的适用性分析：❑客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件，大量投资并不是每一个企业都能够做到的。❑客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能

够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。2023/7/17110四、社会市场营销观念（一）社会市场营销观念的提出1971年菲利普·科特勒最早提出“社会市场营销”的概念，是对市场营销观念的修改和补充，是西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境

污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。❖促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。2023/7/17111❖社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。❖社会市场

营销观念的立足点：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。（一）社会市场营销观念的提出2023/7/

17112社会营销观念社会（人类福利）公司（获取利润）顾客（满足需要）社会营销观念考虑的三方面因素2023/7/17113（二）宏观市场营销的含义❖宏观市场营销与微观市场营销的差异在于：❖前者是指引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应

，以促进社会目标实现的社会经济过程；❖后者是指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足其需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。❖前者强调社会福利；后者强调企业或组织福利。2023/7/17114（三）绿色市场营销的兴起❖所谓绿色市场营销

，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色市场营销问题是全球范围内跨国界经营的又一新的热点问题。❖绿色市场营销的实质是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境

的和谐，不断改善人类的生存环境。营销视野2023/7/17115⚫企业需要营销以满足消费者的需要；⚫学校需要营销以满足广大学生的需要；⚫医生需要营销以满足其患者的健康需要；⚫政治家需要营销，以满足他的人民的需要；⚫我们自己也需要营销，以满足与人有效交

往的需要。营销视野营销在我们的生活中无处不在［1］总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营

销在我们的生活中无处不在［2］微营销---主要是微博、微信、二维码等，只要用户手机上有这些软件，发表微博评论或者用微信二维码扫一下，就可以享受到打折优惠了。如：美团团购、滴滴打车、、、、、2023/7/17118春晚这25年间的“经

典语录”营销案例营销在我们的生活中无处不在---\春晚中的营销.ppt专家妙论⚫顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克专家妙论⚫可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的

就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克营销备忘［1］⚫顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。⚫不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客

。⚫顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。营销备忘［2］⚫顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。⚫顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源

：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．练习与思考1、有人说市场营销就是推销，这种理解正确吗？为什么？2、从理论与实践的结合上，阐述市场营销学研究内容的发展。作业--认识市场营销小结⚫本次课重点市场概念市场营销及其相关概念企业的市场营销职能⚫课后思考区分市场营销与推销的重要性拜拜20

23/7/171262013.03.20福特公司案例分析福特汽车公司位于美国密执安州的迪尔本市，拥有占地1200英亩的钢铁铸件厂、玻璃厂和110英里长的专用铁轨。自从1886年老亨利·福特的第一号试验车试制成功，汽车就成了人们生活中取代马车的主要交通工具

，汽车业也迅速发展起来。当时的汽车制造者们一般都致力于高档汽车的设计生产，推出的都是价格昂贵的豪华车型，只有少数富人有购买能力，一般人根本不敢问津。作为汽车行业佼佼者的福特公司推出了8种以A、B、C等字母为标志的高档车型，指望这些豪华车能给公司带来更为火暴的行市，谁料事实正好相反，福特汽车

的销量大幅度下降，利润仅为前一年的1/3。第一落，分析市场份额下降原因？这个时候福特公司的营销观念还是产品观念阶段，认为消费者只喜欢高质量、多功能的具有某些特色的产品。所以在生产中福特公司努力生产高档次且有特色的汽车。忽视了对消费

者需求的关注，不了解此时的消费者购买力的持续走低。所以销售量有限，企业发展陷入困境。老福特大为震惊，他意识到汽车业要大发展，必须满足大多数人的需求，而不是仅仅局限于生产高档汽车。面对市场的选择，他决心来一次汽车制造业革命，让汽车实用化、大众化，走

入千家万户。福特首先想到了农村这一广阔的市场。他自己便出身于农民家庭，知道农民最需要的是一种便于农用的工具车。这种车不仅要价格便宜，而且除乘坐外，最好还能拆开来拼成农具。这一思路完全突破了以往的汽车概念，非常大胆。福特亲自上阵，精心设计

出一种万能农用车—“T型车”。这种全新的“T型车”造型简单，就像是在四个轮子上安装了一个大黑匣子、各部分可装可拆，可以自由组装成多种实用的农用机械，可用来锯木、抽水、搅拌等。由于去除了不必要的附件；一车身重

量减轻了，造价也大大降低。另外它还有一大优势，那就是适合乡间路况。（产品自身优势）当时，美国内陆地区没有多少正规公路，落基山区弯弯的山路、密西西比河谷的狭窄泥路便是典型的路况。“T型车”针对这种情况，设计了较高的底盘，可以像踩高跷一样在凹凸不平的路上顺利行驶。（市场需求）1912年福特公司聘用詹

姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：第一，对主产品“T型车”做出了降价的决策，将售价从1910年底的950美元，降到850美元以下。第二，按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改造公司内部的生产线。在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模配件作业线，使生产速度由过去1

2.5小时生产一辆“T型车”，提高到9分钟生产一辆，大幅度地降低成本。第三，在全世界设7000多家代销商，广设销售网点。这三项决策的成功，使“T型车”走向全世界，市场占有率为美国汽车行业之首。T型车成功的经验分析在生产

观念的指导下，福特公司开始生产产量高，价格低，成本低的汽车。T型车就是应这种要求新鲜出炉的新型车。福特公司又在这种理念的指导下进一步压缩T行型车的成本，售价。另外还广设销售点，另消费者可以随意买到T型车。并

不意外T型车为福特公司挽回一局，市场占有率达到了汽车行业之首。还有，1914年一战爆发。福特公司在战时状态做出了重大决策：老亨利.福特宣布福特公司8小时工作制月最低日薪为5美元。这一举措为福特公司带来了极大的声誉。1919年，“老亨利”——福特独古福特公司，库兹恩被

解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，到1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元；另一方面又提出“不管顾客需要什么颜色的车，我的车都是黑色的”的“以我为主”的策略，以“黑色车”作为福特汽车公司的特征。到1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，

退居第二位。20世纪40年代初，作为美国汽车行业元老的福特公司渐渐显出老态，许多原有车型和车种都面临被淘汰的危险。市场份额大幅下降原因？“以我为主”的生产策略本身极为不合理。这种策略忽视消费者需求，只顾埋头生产。使福特公司陷入了营销近视症，把注意力集中在产品

本身而不是消费者需求上，还停留在产品观念阶段。所以导致市场占有率下降，公司发展陷入困境。1943年秋，26岁的亨利·福特从海军复员，进入福特汽车公司工作，1945年被任命一为福特公司的总经理，摆在他面前的是一个每月亏损900万美元的濒临破产的公司。

亨利·福特从引进人才入手，引进了通用汽车公司副总经理欧内斯特·布里奇及另外几个高级管理人员，并雇佣了十个战争期间在空军中从事管理工作的、被称为“神童”的年轻人，通过成本控制、产品开发，使公司扭亏为盈。扭亏为盈的原因？小亨特的成功之处在于：重视人才。引进管

理人才可以有效提高公司运行效率，成本控制，产品开发都离不开这些引进的人才。1962年，亚科卡担任福特汽车公司分部总经理。他决心力挽狂澜，重振福特雄风。亚科卡首先意识到福特原有车型在外观上与潮流不符，人

们都偏爱美观新潮的车型，而福特在设计上观念陈旧，忽视外形，一味注重车辆机械性能。在一些细节设计上，也为用户考虑得不够周到，如车上没有行李架，给人们造成不便。在研究市场的过程中他发现，上一代汽车用户的原有车辆

已基本老化，许多人正准备购买一辆时髦新颖的豪华车。另外，“二战”后生育高峰中出生的孩子都已长大成人，西方世界仅20-24岁的人就增加了50%以上，这代人追求高档、新潮，原有车型很难满足他们的需求，而他们正是一个巨大的汽车消费群体。基本思路确定后，亚科卡马上组织专业人员，开始全力设计

市场需要的新车型。新车大体模型出来了，该取一个什么名字来吸引消费者呢？在车名研讨会上，一位设计人员提到“一战”中所向披靡的“野马”式战斗机。这个名称一下子吸引了亚科卡，他想到，以一种人们熟悉的战斗机为汽车命名，本身就带有一种狂放不羁

的意味，何况“野马”还能让人们产生风驰电掣、不拘一格的感觉，对“二战”后的新一代来说一定具有强烈的吸引力。车名定下来后，设计者们又根据“野马”（Mustang）这一名称对新车的外形作了一些改进。他们将车身涂成白色，却将车轮涂成红色，车尾的保险杠向上弯曲，整辆车看上去仿佛一匹正在昂首阔步向前

奔跑的骏马，独特而抢眼。他们还把车的标志设计成狂奔的野马，安装在车前护栅中。这下，新车真的成了一匹不驯的“野马”。亚科卡对新车的性能与外形都很满意，接下来他关注的便是在推出新车的同时，用怎样的广告攻势抓住人心。对这次广告策划，亚科卡着

重强调的是那种铺天盖地、不可阻挡的感觉。大家决定多渠道出击：发动新闻战，让广大拥护者了解新产品；向消费者本人直接促销；在最佳时机做广告，实施连续不断的广告攻势，大做户外广告。亚科卡的心血没有白费，“野马’上市第一天，就有400万人涌到

福特销售店购买新车。一年内，销售量达到418812辆，创下了惊人的纪录。2013.03.20在营销观念的指导下，亚科卡通过对市场的精确调查研究，针对消费者需求进行分析，综合各项数据进行新产品开发。生产出了顾客需要的“野马”汽车，

有效的提供给了市场所需。取得巨大成功，创下了惊人纪录。充分应用广告的宣传力，抓住消费者的心。树立整合营销观念,注重以消费者为中心，多渠道传播的理念提供服务。树立绿色营销观念，在公司发展中要注意资源的合理利用，考虑社会和消费者的长远利益。树立竞合营销观念，在竞争

中合作，合作中创新，共同把市场做大。适应周围环境，推出以符合现代化市场为主的产品，遵循未来的发展规律。