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市场营销学主讲:胡敏老师第一章导论第一节市场营销的产生和发展一、市场营销学的发展过程（一）萌芽时期（19世纪末到20世纪20年代末）主要研究推销术,分销及广告的问题,未应用于企业营销活动.（二）应用时期（20世纪30年代到第二次世界大战结束）仍以推销,广告宣传和推销

策略为主,从课堂走向社会,并初步形成体系（三）变革时期（第二次世界大战结束到20世纪60年代末）从以“生产为中心”转为“以消费者为中心”;（四）成熟时期（20世纪70年代初至今）以市场为导向,结合经济学、心理学等,成为综合性的边缘科学二、市场营销

学在中国的传播（一）市场营销学的引进1.聘请营销专家来华讲学2.引进及组织编写市场学教材3.开设市场学课程4.初级阶段的营销尝试（二）市场营销学的广为传播1.营销观念的认知和演变2.市场营销学的传播日益广泛3

.持续发展的国内外学术交流（三）市场营销理论研究与应用的深入拓展（四）迎接新经济时代的挑战第二节市场营销的核心概念一、市场营销的概念（一）美国市场营销大师菲利普·科特勒（philipkotler）的定义：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程

。（二）美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）定义：市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。二、市场营销的核心概念菲利普·科特勒认为市场营销的核心概念包括以下内容：（一）需要（Needs）、欲望（Wants

）和需求（Demand）需要(人类的需要是有限的)所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望(人类的欲望是无限的)所谓欲望是消费者深层次需要的满足,指想得到基本需要的具体满足物的愿望,它会随社会条件的变化而变化,市场营销者能影响消费者的欲望。需求指有

支付能力且愿意购买某物品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。（二）产品（Product）指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西.它包括有形与无形的,可触摸和不可触摸。（三）价值（Value）和满足（Satisfaction）

马克思认为,价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶,商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定;而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力，来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。（四）交换（Exchange）和交易（Transactions）交换是指通过提供某种东西作

为回报，从别人那里取得所需物的行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为,是以货币为媒介的。（五）市场（Market）指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部显在

和潜在顾客。有些市场营销学家概括地用以下简单公式表述市场概念：市场=人口+购买力+购买欲望（六）营销管理（MarketingManagement）是指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、

营销手段的采用，分销渠道的选择，产品价格的制定等进行控制、调节。第三节市场营销观念的演进一、市场营销观念（一）生产观念卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。企业以生产为中心，

强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。（二）产品观念是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质

量好，技术独到，自然会顾客盈门。（三）推销观念是生产观念的发展和延伸。是以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。（四）市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满

足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。简言之，市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。因此，“顾客至

上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”等口号，成为现代企业的座右铭。（五）社会市场营销观念就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体

利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。二、市场营销观念的新发展（一）大市场营销观念；（二）关系市场营销观念；（三）绿色营销观念；（四）文化营销观念；（五）整合营销传播观念。第四节顾客满意与顾客价值让渡一、顾客满意与顾客价值让渡的涵义（一）顾客满意的涵义是顾客对企业和员工提

供的产品和服务直接性的综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。（二）顾客价值让渡的涵义顾客总价值与顾客获得这些总价值所支付的成本之间所得差额称为顾客价值让渡。二、顾客价值让渡系统（一）价值链价值链观念由市场竞争研究专家麦克尔.波特提出的，指最终形成为顾客提供价值活动相互关联的活动，这

些活动直接的目标不同，但最终都对形成顾客价值起作用。（一）价值让渡系统企业需要依靠自身以及其他服务机构的价值链，从供应商那里得到需要的价值，将产品交给分销商，并自己或依靠代理服务商为顾客提供需要的服务，并将这些不同机构的价值链组合起来，使为顾客创造的价值最终传送到顾客那里。课堂小结1．市场营

销学的产生、发展2．市场营销的核心概念3．市场营销观念的演进4．顾客满意与顾客价值让渡课堂讨论顾客满意与顾客价值让渡的涵义课堂练习市场营销的核心概念第二章营销战略与营销管理过程第一节企业战略规划一、确定企

业任务（一）影响企业任务的要素（二）企业任务说明书企业的任务是一只“无形的手”，它指引全体工作人员都朝着一个方向前进，使全体工作人员同心协力地工作。企业任务说明书是以市场为导向来说明界定生产经营企业的市场范围和市场

定位。一个有效的任务书应具备如下条件：1.贯彻市场营销观念；2.切实可行；3.鼓舞人心；4.既高度概括又具体明确；二、明确战略业务单位一般从顾客群体、顾客需求和技术三个方面界定战略业务单位三、战略业务单位的资源配置（一）波士顿咨询公司（BOSTONCO

NSULTINGGROUP）模型。波士顿咨询集团是美国一家著名管理咨询公司，该公司建议企业用“市场增长率——市场占有率矩阵”对各业务单位进行评估，简称“BCG法”。见下图：（二）通用电器公司（GENERE

LELECTRICCO）模型。它提供的分析方法，称为“战略业务规划网格（StrategicBusinessPlanningGrid）”，简称GE矩阵（GEMatrix/MckinseyMatrix）。GE矩阵法又称通用电器

公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵。１．如何用模型来分析GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估，也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点。在需要对产业吸引力和业务实力作广义而灵活的定义时，可以以GE矩阵为基础进行战

略规划。按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务（或事业单位），每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。两个维度上可以根据不同情况确定评价指标。绘制GE矩阵，需要找出外部（行业吸引力）和内部（企业竞争力）因素，对各因素加权，得

出衡量内部因素和市场吸引力外部因素的标准。（1）定义各因素。选择要评估业务（或产品）实力和市场吸引力所需的重要因素。在GE内部，分别称之为内部因素和外部因素。下面列出的是经常考虑的一些因素（可能需要根据各公司情况作

出一些增减）。确定这些因素的方法可以采取头脑风暴法或名义群体法等，关键是不能遗漏重要因素，也不能将微不足道的因素纳人分析中。（2）估测内部因素和外部因素的影响。从外部因素开始，纵览这张表（使用同一组经理），并根据每一因素的吸引力大小对其评分。若一因素对所有竞争对手的

影响相似，则对其影响做总体评估，若一因素对不同竞争者有不同影响，可比较它对自己业务的影响和重要竞争对手的影响。在这里可以采取五级评分标准（1=毫无吸引力，2=没有吸引力，3=中性影响，4=有吸引力，5=极有吸引力）。然后也使用5级标

准对内部因素进行类似的评定（1=极度竞争劣势，2=竞争劣势，3=同竞争对手持平，4=竞争优势，5=极度竞争优势），在这一部分，应该选择一个总体上最强的竞争对手做对比的对象。具体的方法是：确定内外部影响的因素，确定其权重；根据产业状况和企业状

况定出产业吸引力因素和企业竞争力因素的级数（五级）；最后，用权重乘以级数，得出每个因素的加权数，并汇总，得到整个产业吸引力的加权值。（3）对外部因素和内部因素的重要性进行估测，得出衡量实力和吸引力的简易标准。这里有定性和定量两种方法可以选择。定性方法：审阅并讨论内外部因素，以在第二步中打的分数为基

础，按强中弱三个等级来评定该战略事业单位的实力和产业吸引力如何。定量方法：将内外部因素分列，分别对其进行加权，使所有因素的加权系数总和为1，然后用其在第二步中的得分乘以其权重系数，再分别相加，就得到所评估的战略事业单位在实力和吸引力方面的得分（介于1和5之间，1代表产业吸引

力低或业务实力弱，而5代表产业吸引力高或业务实力强）。（4）将该战略事业单位标GE矩阵上。矩阵坐标纵轴为产业吸引力，横轴为业务实力。每条轴上用两条线将数轴划为三部分，这样坐标就成为网格图。两坐标轴刻度可以为高中低或1至5。

根据经理的战略利益关注，对其他战略事业单位或竞争对手也可做同样分析。另外，在图上标出一组业务组合中位于不同市场或产业的战略事业单位时，可以用圆来表示各企业单位，图中圆面积大小与相应单位的销售规模成正比，而阴影扇形的面积代

表其市场份额。这样GE矩阵就可以提供更多的信息。（5）对矩阵进行诠释。通过对战略事业单位在矩阵上的位置分析，公司就可以选择相应的战略举措。归结为简单的一句经典的话“高位优先发展，中位谨慎发展，低位捞它一把”。蓝色区域：采取增长与发展战略，应优先分配资源；黄色区域：采取维持或有选择发展战

略，保护规模，调整发展方向；红色区域：采取停止、转移、撤退战略。２．GE矩阵与BCG矩阵的比较：说到GE矩阵一定要结合BCG矩阵一起比较讨论，因为GE矩阵可以说是为了克服BCG矩阵缺点开发出来的。由于基本假设和很多局限性都和BCG矩阵相同，最大的改善就在于用了更多的指标来衡量两个维度。针对波士顿

矩阵所存在的很多问题，美国通用电气公司（GE）于20世纪70年代开发了新的投资组合分析方法——GE矩阵。GE矩阵相比BCG矩阵，GE矩阵也提供了产业吸引力和业务实力之间的类似比较，但不象BCG矩阵用市场增长率来衡量吸引力，用相对市场份额来衡

量实力，只是单一指标；而GE矩阵使用数量更多的因素来衡量这两个变量，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横轴用多个指标反应企业竞争地位，同时增加了中间等级。GE矩阵比BCG矩阵在以下三个方面表现得更为成熟:a.市场/行业吸引力（Market/Ind

ustryAttractiveness）代替了市场成长（MarketGrowth）被吸纳进来作为一个评价维度。市场吸引力较之市场成长率显然包含了更多的考量因素。b.竞争实力（CompetitiveStrength）代替了

市场份额（MarketShare）作为另外一个维度，由此对每一个事业单元的竞争地位进行评估分析。同样，竞争实力较之市场份额亦包含了更多的考量因素。c.此外，GE矩阵有9个象限，而BCG矩阵只有4个象限，使得GE矩阵结构更复杂、分析更准确。四、企业业务

战略企业的发展战略主要有3类：密集性增长、一体化增长、多角化增长。各自又包含3种具体形式，共9种，分述如下：密集性增长策略:市场渗透,市场开发,产品开发；一体化增长策略:后向一体化,前向一体化,水平一体化；多角化增长策略:

同心多角化增长策略,水平多角化增长策,复合多角化策略。（一）密集性增长战略企业的现有产品和现有市场如果还有营利潜力，可采用密集性增长战略。这一战略主要有3种形式：（l）市场渗透。通过各种营销措施，如，增加广告，增

加销售网点，加强人员推销以及降价等，吸引更多的顾客，增加现有产品在现有市场上的销售量。如德国“阿克发”胶卷进入中国市场较晚，1992年在上海采取免费冲扩等促销办法，立竿见影。（2）市场开发。努力使现有产品打入新的市场，如从地方市场扩展到全国市场，从国内市场扩展到国外市场等。

市场扩大有时比产品开发更有利，如美国箭牌口香糖只有一种产品系列，但市场遍及全球。（3）产品开发。在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。如原来只生产一种化妆品，现在发展为系列化妆品；原只生产一种汽油卡车，现发展柴油车、自动装卸车、越野车、专用车等新产品。（二

）一体化增长战略如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行一体化后可提高效率提高营利能力和控制能力，则可采取一体化增长战略。具体形式有3种：（l）后向一体化。生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体

化，实现供产结合。例如，某汽车制造商原来向其他厂商购进汽车轮胎，现在发现汽车市场需求增长很快，改为自己开办轮胎厂或通过收购股份参与控制现有的轮胎企业。但不能把后向一体化理解为在一个工厂内搞“大而全”，如汽车

厂自己生产轮胎。又如，大零售商附设（或控制）加工企业，实行供销一体化。（2）前向一体化。企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销结合，如汽车制造商自设分销系统等。（3）水平一体化。兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。（三）多角化增

长战略多角化亦称多样化或多元化，即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行多角化增长战略。但多角化并不意味着毫无选择地利用一切可获得的机会，而是要扬长避短，结合自身的资源优势来选择市场机会，以充分

发挥资源潜力并使风险分担。多角化主要有3种形式：（l）同心多角化。以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。例如，汽车厂商除增加汽车品种外，还可发展拖拉机、摩托车等。（2）水平多角化。为稳定现有的顾客，发

展与现有产品无关的新产品。例如，大型百货商店内开办餐厅、酒吧、美容店等。（3）复合多角化。发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。例如，进入新的商业领域，经营房地产，开办饭店、剧院等。上述这些多角化战略可取得很大的竞争优势，因此，当代许多大企

业都实行这一战略。例如，美国的柯达公司除生产经营照相器材外，还在食品、石油、化工、保险等多种行业涉足。三种发展策略的不同特点：1．密集性增长战略是在企业现有的行业和现有的基础上更进一步确定企业的发展机会2．一体化增长战略是确认某些市场机会,以

建立和寻求与企业目前经营有关的目标3．多角化增长战略是确认市场机会后,建立和增加与本企业目前经营无关的,但对本企业有吸引力的经营目标第二节业务战略规划一、SWOT分析SWOT分析法（道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学

管理学教授韦里克提出，被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。S（Strengths）优势。表示生产经营企业内部的能力。W（Wearnesses）劣势。表示企业的薄弱环节。O（Opportanities）机会。表示来自生产经营企业外部机会。T（Threats）威胁。表示生产经营企

业面临的外部威胁。SWOT分析的步骤：1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应

该采取的具体战略。把识别出的企业所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。用SWOT分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。或者将结

果在SWOT分析图上定位二、市场营销计划（1）计划概要（2）分析目前的营销情况和发展趋势（3）机会与威胁分析（4）确定营销目标（5）制定营销战略（6）策划行动方案（7）制作预算表（8）控制第三节企业营销管理过程一、寻找营销机会（一）寻找市场机会（二

）寻找营销机会二、选择目标市场按照不同的需求特征把顾客分成若干部分，即把市场分成若干部分，称为市场细分。企业根据自己的资源条件选择一定的目标市场进行经营，称为市场目标化或目标市场营销。详见第6章三、设计营销组合（一）市场营销组合概念指企业针对目标市

场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的营销目标，并取得最佳的经济效益。（二）市场营销组合基本决策构架4P’s——经典的营销理论4P’s（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由麦卡锡提出

以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以他的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P’s作为教学的基本内容，而且几

乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P’s理论出发考虑问题。1、产品策略（ProductStrategy）2、价格策略（PricingStrategy）3、渠道策略（PlacingStrategy）4、促销策略（P

romotionStrategy）(三)市场营销组合的特点1、可控制性2、动态性3、整体性(四)市场营销组合的实践意义1、制定营销战略的基础2、应付竞争的有力手段3、为企业提供系统管理思路案例分析格兰仕

微波炉的战略选择课堂小结1波士顿咨询公司模型，通用电器公司模型2企业的发展战略：密集性增长策略:市场渗透,市场开发,产品开发；一体化增长策略:后向一体化,前向一体化,水平一体化；多角化增长策略:同心多角化增长策略,水平多角化增长策,复合多角化策略3SWOT分析4市场营销组合的基本策略作业1

简述波士顿咨询公司模型2同学们即将面临毕业，请运用SWOT分析个人求职、职业生涯规划以下仅供参考：SWOT在个人求职、职业生涯规划中的应用在求职时，可以不妨采用这一工具对自己进行一番从里到外的体检。SWOT分析是检查个人技能、能力、职业、喜好和职业机会的有用工具

。如你对自己做个细致的SWOT分析，那么你会很明了地知道自己的个人优点和弱点在哪里，并且你会仔细地评估出自己所感兴趣的不同职业道路的机会和威胁所在。一般来说，求职者在进行SWOT分析时，应遵循以下四个步骤：1.评估自己的长处和短处我们每个人都有自己独特的技能、天赋和能力。在当今分工非常细的市场

经济里，每个人擅长于某一领域，而不是样样精通（当然，除非天才）。比如，有些人不喜欢整天坐在办公桌旁，而有些人则一想到不得不与陌生人打交道时，心里就发麻。请做个表，列出自己喜欢做的事情和您的长处所在（如果您觉得界定自己的长

处比较困难，你可以找一些测试习题做一做，做完之后，就会发现长处所在）。同样，通过列表，你可以找出自己不是很喜欢做的事情和您的弱势。找出短处与发现长处同等重要，因为你可以基于自己的长处和短处做两种选择：一是努力去改正您常犯的错误，提高您的技能，二是放弃那些对您不擅长的技能要求很高的职业。列出自认为所

具备的很重要的强项和对你的职业选择产生影响的弱势，再标出那些你认为对你很重要的强、弱势。2、找出职业机会和威胁不同的行业（包括这些行业里不同的公司）都面临不同的外部机会和威胁，所以找出这些外界因素将助

你成功地找到一份适合自己的工作，对求职是非常重要的，因为这些机会和威胁会影响你的第一份工作和今后的职业发展。如果公司处于一个常受到外界不利因素影响的行业里，很自然，这个公司能提供的职业机会将是很少的，而且没有职业升迁的机会。相反的，充满了许多积极的外界因

素的行业将为求职者提供广阔的职业前景。请列出自己感赶兴趣的一两个行业（比如说，保健、金融服务或者电信），然后认真地评估这些行业所面临的机会和威胁。3、提纲式地列出今后5年内您的职业目标仔细地对自己做一个SWOT分析评估，列出从学校毕业后5年内最想实现的四至五个职业目标。这些目标可以包括：想

从事哪一种职业，将管理多少人，希望自己拿到的薪水属哪一级别。请时刻记住：必须竭尽所能地发挥出自己的优势，使之与行业提供的工作机会完满匹配。4、提纲式地列出一份今后5年的职业行动计划请拟出一份实现上述第三步列出的每一目标的行

动计划，并且详细地说明为了实现每一目标，你要做的每一件事，何时完成这些事。如果觉得需要一些外界帮助，请说明需要何种帮助和如何获取这种帮助。举个例子，你的个人SWOT分析可能表明，为了实现理想中的职业目标，你需要进修更多的管理课程，那么，你的职业行动计划应说明何时进修这些课程

。拟订的详尽的行动计划将帮助你做决策，就像公司事先制定的计划为职业经理们提供行动指南一样。做个人SWOT分析会占大量时间，而且还需认真对待，但是详尽的个人SWOT分析却是值得的。因为当做完详尽的个人SWOT分析后，你将有一

个连贯的、实际可行的个人职业策略供您参考。在当今竞争白热化的市场经济社会里，拥有一份挑战和乐趣并存、薪酬丰厚的职业是每一人的梦想，但并不是每一个人都能实现这一梦想。因此，为了使你的求职和个人职业发展更具有竞争性，请花一些时间界定自己的优弱势，然后制定一份

策略性的行动计划，务必保证有效地完成它，那么你的前景将灿烂而辉煌！第三章市场营销环境分析第一节市场营销环境概述一．市场营销环境的含义和特点（一）营销环境指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，是影响企业营销活动及其目标实现的外部

条件。市场营销环境分为两大类:直接营销环境(微观营销环境)和间接营销环境(宏观营销环境)（二）市场营销环境的特点1客观性2关联性与相对分离性3变化性与相对稳定性4环境的不可控制与企业的能动性二、市场营销环境的构成因素第二节市场营

销的微观环境分析一、供应商向企业提供生产所需资源的企业和个人。包括提供原材料，零部件，设备，能源，劳务和资金。供应者这一环境因素对企业营销的影响很大，所提供资源的价格和数量，直接影响企业产品的价格、销量和利润。（一）供应稳定性；（二）供应的

价格；（三）供应物资的质量；（四）供应时间和履约程度。二、企业包括市场营销管理部门，其他职能部门和最高管理层三、营销中介营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的机构，是市场营销不可缺少的中间环节。包括：中间商、实体分配机

构、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司等）、金融中间人（银行、信托公司、保险公司等）。这些都是市场营销不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动，都需要有它们的协助才能顺利进行。四、顾客企业需要仔细地了解它的顾客市场。它括消费者市场，生产者市场，中间商市场，政

府市场，国际市场。五、公众企业的营销环境还包括各种公众。指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响的群体或个人。包括金融公众，媒介公众，政府公众，社团公众，社区公众，内部公众。六、竞争者企业在经营过程中会面对许多竞争者。它要想成功，

就必须充分了解自己的竞争者，努力做到较其竞争者更好地满足市场的需要。从购买者的角度来观察，每个企业在其营销活动中，都面临4种类型的竞争者：①愿望竞争者，指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者；②平行竞争者，指能满足同一需要的各种产品的竞争

，如，满足交通工具的需要可买汽车、两轮摩托车、三轮摩托车等，它们之间是平行的竞争者；③产品形式竞争者，指满足同一需要的同类产品不同形式间的竞争，如，汽车有各种型号、式样，其功能各有不同特点；④品牌竞争者，指满足同

一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争，如，汽车有“奔驰”、“丰田”、“福特”等牌子，这种品牌之间的竞争。第三节市场营销的宏观环境分析宏观环境，包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等6大要素一、人口环境人口环境对市场营销的关系是十分密切的，因为人是市场的主

体。企业的人口环境包括：人口数量，是决定市场规模和潜在市场容量的基本要素.人口结构:自然结构(如年龄结构,性别结构,家庭结构等);社会结构(民族结构,职业结构等)人口的地理分布:人口在不同地区的密度程度(市场的大小和消费习惯等不同)

家庭单位:家庭是社会的细胞,也是采购的基本单位.它直接影响许多消费品的市场需求量.家庭生命周期:指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段二．经济环境企业面临的外部经济因素,其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业市场营销活动产

生影响.它包括:经济发展阶段,社会购买力,消费者收入,消费者支出,消费者储蓄和信贷研究消费收入时注意:1．国民生产总值=国内生产总值+（来自国外的本民族劳动者报酬和财政收入-支付给国外劳动者报酬和财政收入）。2．人均国民收入=国民收入总量除以总人口的比值。它大体反映国民生

活水平及需求和购买力的大小.3．个人可支配收入=个人收入—税款—非税性负担4．可任意支配收入=个人可支配收入—固定支出—必需品支出5．家庭收入:家庭从各种经济来源所得到的货币收入6．恩格尔定律（Eng

el’sLaw）=[食品支出/消费总支出]*100%。随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。三．政治法律环境政治环境:体现为政府制定的方针政策(人口政策,能源政策,财政政策等)对企业营销活动的影响法律环境:国家所颁布的各种法规和条例等是企业营销活动的准

则四．社会文化环境这里所说的文化主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如，风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等等.主要包括:教育状况，宗教信仰，风俗习惯，价值观念。五．自然生态环境自然环境对企业营销的影响表现为：自然资源短缺,能源成本上升、环境污染、政府相关管理和控制日益加

强（小纸厂、排污标准）等六．科学技术环境科学技术是影响人类前途和命运的最大的力量，是“第一生产力”。科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。它有利于企业改善经营管理，同时也影响零售商业结构和消费者购物习惯。技术的进步对市场营销的影响，更为直接而显著。课堂小结1市场营销环境的含义2市场营销

环境的构成因素3市场营销的微观环境分析4市场营销的宏观环境分析作业通货膨胀对市场营销会产生什么影响？第四章购买者行为分析第一节消费者市场购买行为分析一．消费者市场的含义和特点1、消费者市场的含义：指有购买力、有购买愿望的顾客群体。2、消费者市场的分类按消费者年龄,性别,职业,收入,

风俗习惯,价值观念,国籍,地理位置等的不同可将消费者市场分为:儿童市场,青少年市场,中老年市场,男性市场,女性市场,高收入市场,低收入市场,国内市场,国外市场等.每个次市场有相似的需求,而不同的次市场的需求各异3、消费者市场的特点：1]．广泛性。2]．分散性。3]．复杂性。4]．

易变性。5]．发展性。6]．情感性。7]．伸缩性。8]．替代性。9]．地区性。10]．季节性。二．消费者市场与消费者行为模式“7O”研究法消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者市场购买什么？（What）购买对象（Objects）消费

者市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场购买活动有谁参与（Who）购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operations）消费者市场何时购买

？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）三．影响消费者购买行为的因素影响消费者行为的内在因素：消费者的个人因素，心理因素，影响消费者行为的外在因素（环境因素）：文化因素,社会因

素影响消费者行为的企业市场营销因素:企业营销战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略1．文化因素包括：文化(不同国家)；亚文化(相同国家中不同民族)；社会阶层(具同质性和持久性的社会群体)2社会因素：（1）相关群体；（2）家庭；（3）身份与地位。3．个人因素：1）经济因素:个人的经济状况包括收

入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等。消费者的经济状况既与个人能力有关，也与整个经济形势有关2）生理因素:指年龄,性别,体征,健康状况和嗜好等生理特征.影响消费者对品种,款式,功能等方面的要求3）个性:个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总

和。体现购买风格有习惯型,理智型,经济型,冲动型,想象型,不定型4）生活方式:人在生活环境中以其活动,兴趣和看法表现出来的生活模式如节俭者,奢侈者,自我主义者等4．心理因素：消费者的动机；消费者的认知过程；消费者的学习；消费者的信念与态度四．

消费者购买决策过程1．消费者购买决策过程的参与者扮演的5种角色:影响者、发起者、决定者、购买者、使用者2．消费者购买过程5阶段模式：（一）确认需要（NeedRecognition）（二）寻找信息（InformaionSearoh）（三）选择评价（

AcrernariveEvaiuation）（四）购买决策（PurchaseDecision）（五）购买行为（PostpnrchaseBehavior）第二节组织市场购买行为分析一．组织市场的类型和特点1．组织市

场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以各种组织机构形成的对企业产品和业务需求的总和.就卖主而言,消费市场是个人市场,组织市场是法人

市场.2．类型：生产者市场；中间商市场；非盈利组织3．特点：购买者较少；购买量大；供需双方关系稳定；购买者地理位置集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专家购买；参与购买的人多；直接采购；租赁。二．生产者市场和购买行为分析1．生产者购买行为的主要类型：直接重购:依据以往的订货目

录及对产品的基本要求继续向原供应商购买.修正重购:企业改变原来所购买产品的规格,价格或其它交易条件,来更好地完成采购任务新购:企业第一次采购某种产品或服务.2．生产者购买决策的参与者：发起者：指提出购买要求的人。使用者：指生产

者用户内部使用这种产品或服务的成员。影响者：指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。决策者：指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。批准者：指有权批准决策者或购买者所提出的购买方案的

人员。采购者：指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。信息控制者：指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向的人员。3．影响生产者购买决策的主要因素1]环境因素指生产者无法控制的宏观环境

因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。2]组织因素指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等3]个人因素指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影

响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。4]人际因素指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。4．生产者购买决策过程问题识别--总需要说明--明确产品规格--物色供应商--征求供应建议书选--择供应商--签订合约--绩效评价三

．中间商市场和购买行为分析1．中间商的购买类型：新产品采购最佳供应商选择改善交易条件的采购直接重购2．中间商购买过程的参与者3．中间商购买决策过程认知需要--确定需要---说明需要--物色供应商---征求供应意见书--选择供应商--签定合同---绩效评价4

．影响中间商购买行为的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素四．非营利组织市场和购买行为分析1．非营利组织市场的类型：非营利组织可分为3类：履行国家职能的非营利组织促进群体交流的非营利组织提供社会服务的非营利组织2

．非营利组织的购买特点：限定总额，价格低廉，保证质量，受到控制，程序复杂3．非营利组织的购买方式：公开招标选购；；议价合约选购；日常性采购4．影响非营利组织购买行为的主要因素受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，但也有自身的特点，还受以下因素的影响：1]组织公众

2]国际国内政治形势3]国际国内经济形势案例分析鹏展公司拓展上海市场的营销策略课堂小结1消费者市场购买动机及行为分析2组织市场及其购买行为分析作业分析生产者的购买决策过程2什么是政府市场？其主要特点是什么？第五章市场调研与市

场预测第一节市场调研概述一、市场调研的含义、作用（一）市场调研的含义为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集,整理,分析和判断的过程。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。1.市场调研是企

业掌握市场动态变化的有效方法。2.市场调研是制定企业营销计划和决策的基础3.市场调研是评价现有营销决策的工具（二）市场调研的作用1.提高对营销因素的可控能力；2.提高对市场机会的分辨能力；3.提高对市场趋势的预见能力；4.提高对市场风险的防范能力。二、市场调研的分类（一）按信息收集的途径

分1.间接调查:即案头调研（二手资料的收集）。二手资料来源：内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统2.直接调查:定性调查：小组座谈、深度访问、实验法；定量调查：函电调查、入户访问、拦截访问、观测法（二）按信息收集的规模分1.普查：对被研究总体中的所有单位进行的。一般适于小范围。2.重点调

查：对被研究总体中具有举足轻重的单位进行的。3.典型调查：对被研究总体中具代表性的单位进行专门调查。4.抽样调查：在被研究总体中抽取一定数量的单位，来推算总体情况的一种方式，采用最多。三、市场调研的内容（一）宏观环境：包括经济，自然，人口，

政治法律，技术，社会文化环境等。（二）市场需求：特定区域，时间，营销环境中，特定的顾客愿意购买的总量，包括现实需求量和潜在需求量。（三）产品销售：包括产品策略，品牌，销售，售后服务等（四）竞争对手：竞争对手的数量，名称，经济实力，产品特点，市场分布，

发展战略等第二节市场调研的程序和方法一、市场调研过程准备阶段：1、初步情况分析----2、确定调研主体正式调研阶段：1、制定调查计划---2、现场实地调查结果处理阶段：1、整理分析资料----2、提出调研报告二、几种典型的市场调研消费者调查

：市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等市场竞争调查：供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等流通渠道调查：主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等市场趋势调查：相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等商圈调查：人口及结

构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况企业形象调查：知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价三、市场调研方法定性调查（Qualitativeresearch）小组座谈、深度访问、实验法等定量调

查（Quantitativeresearch）函电调查、入户访问、拦截访问、观测法等。具体方法有：1、抽样调查法随机抽样：随机抽取样本，排除主观意识，抽取样本的机会均等。有简单随机抽样法；分层随机抽样法；分群随机抽样法；等距随机抽样法；非随机

抽样：按一定的要求和标准来选样本，抽取样本的机会不均等。有任意抽样法；判断抽样法；配额抽样法；2、调查问卷法•封闭式问卷：-是非法（是与否）-多项选择（三个以上答案供选择）-李克特量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）-语义级差（在最好和最差之间选择）-重要量表（在最重要和最不重要间

选择）•开放式问卷：-自由格式（无任何引导、暗示或限制）-填充式（在部完整的语句中填入有关内容）-联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想）-图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）3、资料搜集法1）询问法：是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订

的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同，访问法又分口头询问法（自由交谈，座谈会，电话询问等，花费多）和书面询问法

（当面填写表格，邮寄表格，电脑问卷等，回收时间长，回收率低）。2）观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态，并加以记录而获取信息的一种方法。•观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的

效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。3）实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个

因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。现场实验法（如试销）的优点是方法科学，能够获得较真实的

资料。但是大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的有效性。•实验室实验正好相反，内部效度易于保持但难于维持外部有效度。此外，实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。课堂小结市场

调研的含义、分类市场调研的内容市场调研的程序和方法实践活动根据所学内容，为一家方便面生产企业或其他企业设计一份调查问卷，并在一定范围内进行市场调研。第六章市场细分与目标市场选择第一节市场细分一、市场细分的含义市场细分是美国市场学家温尔·史密斯于1956年

提出来的。它是指企业通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的特性，把某一产品的市场整体划分成若干个消费者群体的过程。需要注意的是，市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据消费

者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。二、市场细分的标准（一）消费者市场细分的依据1．按地理变数细分市场按地理变数细分市场，就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。2．按人文变

数细分市场按人文变数细分，就是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人文变数划分不同的消费者群。3．按心理变数细分市场影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、兴趣爱好、个性、消费习惯等都可作为细分的标准。4．按行为变

数细分市场a.购买时机按消费者购买使用产品时机细分市场。b.寻求利益消费者购买商品所要寻求的利益往往各有侧重，可据此细分市场，美国学者哈雷对牙膏市场的分析是运用利益细分法取得成功的范例。c.使用状况许多产品可按使用状况将消费者分为“从未用过”、“曾经用过”、“准备使用”(潜在用户)、“初次使

用”、“经常使用”等五种类型，即五个细分市场。（二）生产者市场细分的依据1．最终使用者。生产者市场常按最终使用者的需求来进行细分。由于不同的使用者的要求侧重不同。因此要制定不同的营销策略。2．用户规模。用户规模的大小，即购买量的大小是细分生产者市场的重要依据。3．

用户的地理位置。用户的地理位置，对于企业合理组织销售力量、选择适当的分销渠道以及有效地安排货物运输关系很大，而且不同地区用户对生产性用品的要求也往往各有特点。(三)市场细分的原则1．衡量性经过市场细分后，每一个市场细分的规模、购买潜力等是可以衡量的。2．可进入

性发现一个细分市场，但并不能为这个细分市场提供有效的服务，那么这种细分市场没有多大的意义。3．可盈利性市场细分范围必须合理。一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营销目标，取决乎这个市场的人数和购买力。一个细分市场应是适合设计

一套独立营销计划的最小单位。4．可识别性各个细分市场在概念上是可以区分的，并且对营销者的营销策略具有不同的反应。5．可行动性(四)市场细分的程序和方法1．市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。（1）选定产品市场范围。（2）列举

潜在顾客的基本要求。（3）了解不同潜在用户的不同需求。（4）抽调潜在顾客的共同需求。（5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体和子市场，并赋予每一子市场不同的名称。（6）进一步分析每一细分市场需求

与购买行为特点，分析其原因，以便在此基础上决定是否可对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。（7）估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。2．市场细分的

方法（1）单一变量因素法。根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。（2）多个变量因素组合法。根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。主要介绍二因素组合细分法。（3）系列变量因素法。根

据企业经营的特点并按照消费者需求的诸因素，由粗到细的进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。第二节目标市场一、目标市场概念必须指出，市场细分与目标市场，既有区别又有联系。在市场细分的基

础上，企业根据自己的资源条件选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象；这些被选中的细分部分称为目标市场。这种营销活动称为目标营销或市场目标化。二、目标市场营销策略市场经过细分，企业面对许多不同的细分市场，这就需要作出两大战略决策，一是覆盖多少细分

市场；二是如何选择最佳目标市场。一般说来，可供企业选择的目标市场营销策略有三种：1．无差异性市场策略无差异性市场即生产企业不认为市场的需要具有差异性，并认为所有消费者对这种产品都有共同的需要，把整个市场看成一个大市场，从而凭借单一的销售手段，力图吸引所有购买者

。现代化大生产的时代，对于某些具有广泛需要的产品，实行无差异性市场策略，可以节约成本，节约开拓新市场的广告、市场调查、疏通销售渠道等费用。2．差异性市场策略差异性市场策略即生产企业针对不同的细分市场，设计规格和性能各不相同的产品并采用不同的市场营销组合策略以分别满足不同的消费者需要，完成销售目

标。3．密集性市场策略这一市场策略是以一个或少数几个细分市场为目标。企业不仅可以获得较高的市场占有率，并可以减少生产、促销等费用。同时采用密集性市场策略的企业，其产品单一，可以集中力量在设计、工艺上精益求精，使产品和企业提高知名率(创名牌)，从而获得更多利润，促使企业不断扩大规模。事实证明

，不少中、小企业是采用密集市场策略后逐渐扩大成为大企业的。三、选择目标市场策略的依据1．企业规模和原材料供应2．产品的类似性3．市场类似性4．产品市场寿命周期企业产品如处在投入期或成长期．一般应采用无差异市场策略以探测市场需要和潜在顾客。当产品

进入成熟期或衰退期时，应采用差异性市场策略以开拓新市场，或采用密集性市场策略以维持或延长产品市场寿命周期。5．市场竞争状况当市场竞争对手是一个强大的企业，并采用无差异性市场策略时，本企业则应考虑到本身的弱点而采用差异性或密集性市场策略可获得一定优势。第三节市场定位一、市场定位的含义所谓市场

定位，就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。具体的说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏爱。产品特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者两方面兼有。实际上，

定位就是设法建立一种竞争优势，以便在该细分市场上吸引更多顾客。二、市场定位方法1．选择竞争优势企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，进行恰

当的市场定位。2．初步确定定位方案3．修正定位方案4．再定位5．准确地传播企业的定位观念企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在购买者。三、目标市场定位策略1．避强定位（市场追随者策略）避强定位是一种避开强有力的竞争对手的市场定位，其优点是

：能够在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数公司所采用。2．迎头定位（市场挑战者策略）迎头定位是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。

显然，迎头定位有时会是一种危险的战术，但不少公司认为这是一种更能激励自己奋发上进的可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势。3．重新定位（市场补缺者策略）重新定位通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。很明显

，这种重新定位是为了摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误所引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有的重新定位并非因为已经陷入困境，相反，却是产品意外地扩大了销售范围而引起的。案例分析飞虎自行车公司：如何市场细

分课堂小结1市场细分的概念和标准2目标市场的概念，目标市场营销策略3市场定位的概念和方法，市场定位策略作业1试细分我国电脑市场。2有哪些市场定位策略？第七章产品策略第一节产品与产品组合一、产品整体概念和层次（一）产品的定义1．产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，

从而满足某种欲望或需要的一种东西。它包括劳务，实物，场所，组织和构思等。2．整体产品概念的三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。a.核心产品是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益和效用，是顾客购买的核心所在。b.形式产品（又叫有形产品）是指构成产品形态的内容

，它是核心产品的转化形式，是满足顾客需要的有形的具体的产品。c.附加产品（又叫延伸产品）包括提供产品的说明书，保证，安装，维修，运送，信贷，技术培训等。整体产品概念图二．产品组合的相关概念和要素1．产品组合是某企业生产经营的全部产品的结构

，包括所有产品线和产品项目•产品组合具有一定的宽度（广度）、长度、深度和相关联度•宽度（广度）是指公司具有多少条不同的产品线•长度是指产品组合中的产品项目总数•深度是指产品线中的每一产品有多少品种•相关联度（相容度）是指各条产品线

在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度2．产品组合策略•全线全面型策略（扩展产品策略）：既扩大产品组合的广度，又加深产品组合的的深度。（占领更多的细分市场，成本增加，适用于大型企业）•市场专业型策略：以特定

专业市场的需求导向来确定产品线和产品项目，各产品线间并不强调生产技术的关联度（大中型企业）各类化妆品•产品专业型策略：只生产同一大类不同品种的产品来满足各类消费者（电扇系列产品）。3．最佳产品组合策略A扩大产品组合策略1)垂直多样化策略向下扩展向上扩

展双向扩展2)相关联多样化策略：据关联性原则，增加相关的产品线。如在肥皂产品线外，增加洗衣粉，清洁剂两条产品线。3)无关联多样化策略：不考虑关联性原则，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场。如在化妆品产品线外，增加珠宝及日用品两条产品线B缩减产品组合策略C淘汰产品组合策略立即放弃策略；逐步放弃

策略；自然淘汰策略第二节产品生命周期一、产品生命周期定义1．产品生命周期定义：ProductLifeCycle，简称PLC，产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的

国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指产品的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，就是要经历一个导入

、成长、成熟、衰退的阶段。2.产品生命周期的四个阶段第一阶段：导入（引入）期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品

。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售

取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属

，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。第三阶段：成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化

，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。第四阶段：衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的

发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产

，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。3、产品生命周期曲线的特点：产品生命周期曲线在产品引入期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡

路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述二、产品生命周期各阶段的特点1投入期特点·销售额的增长比较缓慢·

生产能力还没有完全形成,生产的批量小·成本高，广告费用大·企业一般没有什么利润或亏损2成长期特点•新产品已被消费者或用户所接受•产品结构和工艺也已经基本定型•企业的生产能力逐渐形成•销售量有了迅速增加•利润也

随销售量的增加而增加•新的竞争者进入市场,竞争加剧3成熟期特点•产品的销售增长速度开始缓慢，甚至停滞不前或有所下降•产品获利达到最大后缓慢下降•市场竞争更加激烈，企业间价格战、广告战层出不穷•产品在这个阶段时间

最长•市场上大多数产品均为成熟产品4衰退期特点•销售额和利润通常表现为急剧下降老产品陆续退出市场新产品或替代品进入市场•销售衰退也许是缓慢的，也许是迅速的；销售可能会下降到零，也可能僵持在一个低水平上持续许多年三、产品生命周期各阶段的市场营销策略1投入期的营销策略a.快速掠取（高价高促销）策略

企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和生产初期未形成批量而引起的高成本，并为扩大生产能力筹集所需的资金，以尽快收回投资为目的，在产品投入阶段将其价格定得比成本高得多.企业以大量的促销费用进行广告宣传等

促销活动迅速提高产品的知名度，打开市场局面，同时，先定高价再逐步降价，也容易被消费者接受，便于以后的竞争b.慢速掠取（高价低促销）策略产品以高价格并采用低促销费用进入市场.目的是为了在节省广告宣传等企业促销费用的前提下,尽可能获得较多的利润c.快速渗透（低价高促销）策略

企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场,以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定的市场d.慢速渗透（低价低促销）策略企业以低价格和低促销费用相结合的方式来推出新产品的一种策略2成长期的营销策略a.产品策略。增加产

品的竞争能力,通过改进产品质量和增加产品的特色和式样b.价格策略。扩大生产的基础上，选择适当的时机进行适当的降价来提高销量和利润c.销售渠道策略。拓宽产品销售渠道,增加产品的销售机会，扩大销售网点，方便购买。积极探索新的细分市场，时机成熟时迅速进入d.促销策略。加强产品的

品牌宣传,广告宣传从“介绍产品”到“建立产品形象”，说服消费者接受和购买产品，对产品产生偏好3成熟期的营销策略产品处于成熟阶段，企业的经营者更应根据外部环境和企业的内部条件，审时度势，制定和运用合适的产品战略以延长此阶段的时间，获取更多的利润。具体有：（1）市场修正策略。即通过努力

开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。①通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如使非使用者转变为使用者。②通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。③通过市场细分化，努力打入新的市

场区划，例如地理、人口、用途的细分。④赢得竞争者的顾客。（2）产品改良策略。企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。①品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。②特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。③式样改良，即增加产

品美感上的需求。（3）营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售。①通过降低售价来加强竞争力；②改变广告方式以引起消费者的兴趣；③采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；④扩展销售渠

道，改进服务方式或者货款结算方式等。4衰退期的营销策略a.集中策略：缩短产品营销战线，将企业的人才、物力、财力相对集中在具有最大优势的细分市场上，经营规模相对缩小，企业可以在该市场上再获取较多的利润b.收割

策略（持续策略）：维持此产品的一定生产能力，削减广告宣传等促销费用，或降低产品销售价格，增加眼前利益c.放弃策略：经过准确判断，确定产品无法为企业带来利益第三节新产品开发一、新产品的概念和特点1．新产品的概念新产品指同老产品相比,具有新功能,新特色,新结构或新用途,能满足顾客某种新素求的

产品.具体有:全新产品,换代新产品,改进新产品,仿制新产品,从新定位新产品2．新产品的特点优越性适应性易用性获利性二、消费者采用新产品的过程1．知晓阶段2．兴趣阶段3．评价阶段4．试用阶段5．采用阶段三、新产品开发的程序新产品开发过程的8个阶段：创意产生创意筛选概念发展和试验营销战

略商业分析产品开发市场试销商品化四、新产品开发的策略1．挖掘顾客需求策略（纸尿裤）2．挖掘产品功能策略（折叠伞）3．发边缘产品策略（纸桌布）4．利用别人优势的开发策略（日本富士通的工业机器人）5．满足好奇心的

开发策略（魔术钱包）第四节品牌、包装策略一．品牌策略1.品牌定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来2.品牌策略1)制造者品牌和销售商品牌决策2)品牌延伸:平

行品牌决策,扩展品牌决策3)品牌再定位决策二.包装和包装策略1.包装，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。2.产品包装一般包括以下三个部分：（1）内包装：即产品的直接包装。（2

）中层包装：即保护内包装的包装物。（3）外包装：即为了便于储运、识别某些产品的外包装。3.产品包装的作用：它可以美化产品，保护产品，使产品在市场营销过程中，在消费者保存产品期间，保护产品的使用价值。它可以促进销售，增加赢利。它还可以增加商品

价值。4.企业在设计包装时，应考虑以下几点要求：（1）包装应与商品的价值或质量相适应。（2）包装应能显示商品的特点或独特风格。（3）包装应方便消费者购买、携带和使用。（4）包装上的文字说明应实事求是。（5）包装装潢应给人以美感。（

6）包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。5.包装决策（1）相似包装决策：即企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。（2）差异包装决策：即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材

料。（3）配套包装决策：即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。（4）复用包装决策或双重用途包装决策：即包装内产品用过之后，包装，本身还可作其他用途使用。（5）分等级包装决策：即对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。（6）附赠品包装决策

：即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。（7）改变包装决策：当某种产品销路不畅或使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。课堂小结整体产品观念、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、产品生命周期营销策略、品牌和包装策略作业产品组

合要素有哪些？怎样运用产品组合策略？第八章价格策略第一节影响产品定价的因素一、定价目标任何企业都不能孤立地制定价格，而须按照企业选定的目标市场及市场定位的要求来进行。企业定价目标主要有：（一）维持生存目标；（二）当期利润最大化目标；（三）当期收入最大化目标；（四）市场份额领先（占有率最大化

）目标。通过定价（如低价）来实行；（五）产品质量领先目标；（六）抑制或应付竞争二、产品成本需求是价格的最高限，成本则是最低限。从长远看,销售价必须高于成本费用。固定成本，指的是企业每个月必须支付的帐单，包括房租、取暖费、利息支付、管理人员的薪水等。变动成

本是指随着产品的生产数量的变化而变化的成本。三、市场需求价格是影响需求的主要因素，非价格因素对市场需求的影响有：（1）收入。（2）替代品价格的变化。（3）消费者偏好。需求价格弹性，是指价格变动而引起需求相应变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。四、竞争对手的价格和产品根据本企业的产品与竞

争者对比后制定价格，有三种情况：一是若产品相类似，价格也必须与竞争者差不多；二是若次于竞争者，就不能制定相同的价格；三是若优于对手，价格则不妨高于竞争者。五、其他环境因素企业定价时还需考虑其他环境因素,如:国家的政策法

令；国内外的经济形势；货币流通状况等第二节定价方法影响定价的最基本的三个因素是产品成本，市场需求和竞争。因此，定价的方法也可分为三类：成本导向定价法，需求导向定价发和竞争导向定价法一、成本导向定价法1.总成本加成定价法：即按照单位成本加上一定百分比的加成来制定价格。加成的含

义就是一定比率的利润。计算公式有两种：（1）在成本上附加一个对成本而言的百分数，作为出售价格，公式：P=C（1+R）单位产品售价=单位产品成本×（1+成本加成率）例：一双皮鞋的单位成本是100元，加上20%的利润，那么售价就是：100*（1+20%）=120元（2）售价中包含了一定的加成率

作为企业收益。计算公式为：P=C/（1-R）产品单位售价=单位产品成本/（1-成本加成率）例：一双鞋的单位成本是100元，生产商想要在产品售价中包含20%利润加成，则皮鞋的售价为：100/（1-20%）=125元课堂练习：某服装店一件

西装的成本价为280元，采用成本加成法，加成利润为30%。售价应为多少？解1：因为P=C（1+R）所以P=280X(1+30%)=364元答:售价应为364元.解2:因为P=C/（1-R）所以P=280/

(1-30%)=400元答:售价应为400元.2.目标利润定价法根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法,用收支平衡图来反映不同销售量时的总成本和总收益.二、需求导向定价法需求导向定价法主要包括市场认知价值定价法、需求差别定价法1.市场认知价值定价法就是企业

根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。即根据顾客所认可的产品价值,也就是买主对产品值多少价钱的感受,而不是卖主的成本定价.使用此法的关键在于,企业要对顾客承认的产品价值有一个正确的估计和判断.要进行市场调研,找准顾客的认知价值.(杜邦公司)2.

需求差别定价法根据市场对产品的需求强度不同而定出不同的价格,价格的差别并不和成本成比例主要形式:以顾客为基础的差别价格(供民用、工业用电)以产品改进为基础的差别价格(高低档产品)以地域为基础的差别价格(旅游点与一般地方的餐饮)以时间为基础的差别价格(季节性

产品)三、竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格1.随行就市定价法：是指企业产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。适用于：难以估算成本打算与同行和平共处如另行

定价,企业难以对付顾客和竞争者的反应作出准确的估计2.底于竞争者产品价格定价法：实力雄厚的大企业在短期内夺取市场,扩大市场占有率,以低价进行倾销.战胜对手后,再提价来弥补损失.3.高于竞争者产品价格定价法：能制造特种产品、高质量产品、高水平服务的企业，以较高价格出售

产品。其产品一般受专利保护或有良好的企业形象4.密封投标定价法：指在规定的期间内填写标单，密封送给招标人。其报价应低于竞争对手的报价，但不能低于边际成本。（用于政府大宗采购，建筑包工，大型设备制造等情况。）

5.拍卖定价法：在规定的时间，采用公开拍卖的方式，有顾客投标出价竞争。卖者以最有利的价格拍板成交的一种定价方式。定价的程序：选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格第三节定价策略一、新产品定

价策略（一）撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以在短期内获取厚利，尽快收回投资。（适用于没有替代品，需求弹性小的新产品）撇脂定价策略主要优点是：(1)尽快收回新产品投资，并在

短期内获取利益。(2)以高价树立优质产品的形象。(3)为今后的降价创造条件。撇脂定价策略的缺点是：(1)高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。(2)高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。(3)掩盖企业管理的缺陷，不利于

降低成本。（二）渗透定价是指在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。优点是：（1）运用价格优势，争取用户，迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者进入市场。缺点是：（1）投资回收期较长。（2）降低价格的回旋余地小。（三）适中定价（满意定价）指介于撇脂定价策略和渗透定

价策略之间的一种定价策略。企业采用生产者和消费者都满意的合理价格既能减少激烈竞争和被消费者拒绝的风险，又能较快地回收投资二、地区定价策略指对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。地区定价的形式有：（一）原产地交货定价(从产地到目的地的一切风险和

费用有顾客承担)（二）统一交货定价(都按厂价加平均运费计算)（三）分区定价（四）基点定价(厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价)（五）自负运费或免收运费定价三、折扣与折让定价（一）数量折扣，如：批发100单位以上

，给九折（二）现金折扣，如：10天内付清货款，给于2%的折扣（三）功能折扣（贸易折扣），如能提供运输、储存、推销等的给于10%的折扣（四）季节折扣，如购买过季产品或淡季进货等（五）价格折让，如回扣和津贴、以

旧换新等四、心理定价策略（一）声望定价：有些名牌商品或著名企业，故意把价格定成整数或定高价，称为声望定价或整数定价。质量不易鉴别的商品最适合采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断质量，认为高价格代表高质量。此

外，艺术品、礼品或“炫耀性”商品的定价也必须有适当的高度，定价太低反而会卖不出去。当然，也不可过高，使买主难以接受。（二）尾数定价：即尾数用奇数5、7、9定价，特别是用9，如本应定价100元的商品，定价99.99元，虽然只低0

.01元，却可给买者以价廉的感觉。（三）招徕定价：有些企业利用多数顾客有贪便宜的心理，将某几种商品定低价（低于正常价格甚至低于成本），或利用节庆日和换季时机举行“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动，把部分商品按原价打折出售，以吸引顾客，促进全部商品的销售。例如，“原价3

59元，现价299元”。但如果将原价虚增后再打折扣欺骗顾客，应受到法律制裁。（四）谐音定价：产品的价格中出现一些特殊的数字，能满足顾客追求吉利的心里。如88（发发），518（我要发）。五、产品组合定价策略（一）产品大类定价；（二）选择品定价；（三）补充品定价；（四）分部定价；（五）副产品定价；（

六）产品群定价六、价格调整策略A企业的降价及提价策略（一）降价策略降价原因：1.产品供过于求，企业急需回笼资金。2.需要开拓新市场。3.排斥现有市场边际生产者。4.企业生产力过剩。5.期望扩大销售与生产

。6.企业的成本费用比竞争者低。7.考虑竞争对手的价格策略。8.经济形势顾客对降价的反应：1.产品式样老了，将被新型产品替代。2.产品有缺点，销售不畅。3.企业财务困难，难以继续经营下去。4.价格还要进一步下跌。5.这种产品的质量下降了。（二）提价策略提价原因：1.应付产

品成本增加，减少成本压力。2.为了应对通货膨胀，减少企业损失。3.产品供不应求，遏制过度消费。4.利用顾客心理，创造优质效应。提价时机：1.产品在市场上处于优势地位；2.产品进入成长期；3.季节性商品达到销售旺季；4.竞争对手产品提价。对提价的反应：1.这种产品很畅销，不赶快买就

买不到了；2.这种产品很有价值；3.卖主想尽量取得更多利润。B产品生命周期所处阶段的调价策略1.投入期:与新产品的定价策略相同.2.投入期:其价格一般宜保持平稳.只在竞争激烈或经济形势不佳时适当降价3成熟期:因竞争激烈,可在降低

成本的基础上,适当降低价格4衰退期:大幅度降价,回笼资金C企业应变需考虑的因素1.产品生命周期所处阶段及其在产品投资组合中的重要程度。2.竞争者的意图和资源。3.市场对价格和价值的敏感性。4.成本费用随着销量和产量

的变化而变化的情况。课堂小结1．影响价格的因素是多方面的，主要包括：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、其他环境因素等2．定价的方法也可分为三类：成本导向定价法，需求导向定价发和竞争导向定价法3．定价策略主要有：一新产品定价策略；二地区定价策略；三折扣与折让策略；四

心理定价策略；五产品组合定价策略；六价格调整策略作业结合实际谈谈企业如何进行撇脂定价、渗透定价？第九章分销渠道策略第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念和作用分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用

户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。作用：解决客观矛盾，减少产品交易次数，提高工作效率，节省时间和人力消耗，降低交易成本，提高经济效益。二、分销渠道的特征1．分销渠道反映某一特定产品价值实现的全过

程所经由的通道2．分销渠道是一些相关经营组织或个人的组合，他们因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系，但这种关系也会发生矛盾和冲突3．在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提4.在分销渠道中，除商品所有权转移方式（商流

）外，还隐含物流、信息流、货币流、促销流等三、分销渠道的流程四、分销渠道的类型分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道长度的不同，可分为4种基本类型：1．直接渠道。制造商直接把产品卖给消费者（或用户）。主要有：派推销员上门推销、邮寄销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签

约供货等形式。2．一层渠道。制造商和消费者（或用户）之间，只通过一层中间环节，这在消费者市场是零售商，在生产者市场通常是代理商或经纪人。3．二层渠道。制造商和消费者（或用户）之间经过二层中间环节，这在消费者市场是批发商和零售商，在生产者市场则可能是销售代理商与批发商。4．三层渠道。在大批发

商和零售商之间，再加上二道批发商，因为小零售商一般不可能直接向大批发商进货。此外，还有层次更多的渠道，但较少见。五、分销渠道的类型直接渠道与间接渠道;分销渠道的长与短;分销渠道的宽与窄;传统渠道与渠道系统第二节中间商中

间商是指在制造商和最终顾客之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的组织和个人、包括商人中间商和代理中间商商人中间商包括批发商和零售商代理中间商包括企业代理商、销售代理商、寄售商、经纪商、采购代理商一、批发商（一）批发商的类型：按服务范围：完全服务批发商、有限服务批

发商按经营业务内容：专业批发商、综合批发商、批发市场按经营商品的种类：农副产品批发商、工业品批发商批发商可以有效地执行下述职能：（1）销售与促销职能。（2）采购与搭配货色职能。（3）整买零卖职能。（4）

仓储服务职能。（5）运输职能。（6）融资职能。（7）风险承担职能。（8）提供信息职能。（9）管理咨询服务职能。二、零售商批发商和零售商之间在以下方面存在差异（1）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与顾客而不是与最终消费者打交道。（2）批发业务量往往比零售业务量大

，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。（3）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。三、经纪人和代理商经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。经纪人和代理商主要分为以下几种：①商品经纪人；②制造商代理商；③销售代理商。四、中

间商的选择1其服务对象是否与制造商所要达到的市场面相一致2地理位置是否与制造商产品的拥护相一致3其商品构成中是否也有竞争者的产品4其职工素质及服务能力5其储存、运输设备条件6资金力量、财务和信誉状况7营销管

理水平和营销能力第三节分销渠道决策一、影响分销渠道决策的因素产品因素市场因素企业本身经济效益因素社会环境及传统习惯因素中间商因素二、分销渠道的设计1.选择中间商的类型①无须中间商时，采用直接渠道——雅芳公司②使用中间商时，采用间接销售。根据“能高效地将

产品送至不同市场”原则，列出可供选择的中间商类型2.分销渠道长度的选择所谓分销渠道长度，是指产品从生产者到最终用户所经历的环节的多少，也就是渠道层次的多少。短渠道，制造商承担的销售任务多，信息传递快，销售及时，能有效的控制渠道。长渠道反之3.分销渠道长度的选择这主要取决于产品本身的特点

、市场容量的大小和需求面的宽窄。通常有3种可供选择的形式：l）密集性分销。2）独家分销。3）选择性分销。4.规定渠道成员的条件与责任三、分销渠道的管理1选择中间商制造商对中间商的吸引力，取决于制造商本身的声誉好坏和产品销路的大小。有些企业很容易找到合适的中

间商，有些企业则很困难。对一个有吸引力的制造商来说，主要的问题是如何选择渠道成员。一般说来，选择的标准应包括：中间商的历史长短、信誉好坏、经营范围以及销售和获利能力、收现能力、协作精神、业务人员的素质；开设地点、未来的销售增长潜力；顾客属于什么类型、

购买力大小和需求特点等等。2激励中间商中间商选定之后，还需要进行日常的监督和激励（风险共担，利益共享，提供各种支持），使之不断提高业务经营水平。1)直接激励：提供物质、现金的奖励和更优惠的价格让步。如返利（过程返利和销量返利）和等级奖励2)间接激

励：合作、合伙和分销规划（制造商和中间商的利益融为一体的“纵向营销系统”，统一规划营销工作，如，决定销售目标、存货水平、培训计划，以及广告和营业推广方案等，使产销双方协调一致地完成任务）如提供广告补贴等3中间商的绩效评估渠道管理的最后一项工作是对渠道成员

的评估。每隔一段时间，制造商就必须考查和评估中间商的配额完成情况、平均库存水平、装运时间、对受损货物的处理、促销方面的合作，以及为顾客提供服务的情况。对表现好的予以奖励；对表现不好的予以批评，必要时可更换渠道成员，以保证营销活动

顺利而有效地进行。第四节产品实体分销一、产品实体分销也称物流或物流管理，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。产品实体分销的职能包括：运输、仓储、物资搬运、订单处理、保护性包装产品实体分销决

策1仓储决策：仓库地点与数量的设置要以对顾客交货服务与分销成本的平衡为原则（增加利润、减少成本、满意服务）2存货决策：进货时间和进货数量（总费用曲线在存货费用曲线和进货费用曲线交叉时获得最小值。经济进货批量是对应此值的进货数量）运输决策：运输方式（铁路、公路，水

路、航空、管道）和运输路线（时间、里程最短，调运路线合理，且要保证良好服务）二、产品实体分销的自动化条形码技术（我国商品使用的前缀码号是690、691）电子货币（信用卡、储蓄存款卡、扣帐卡、现金卡、I

C卡等）电子收款机（ECR）与销售点管理系统（POS）管理信息系统（MIS）战略信息系统（SIS）电子数据交换（EDI）电子订货系统等课堂小结1.分销渠道的概念2.分销渠道的基本模式3.分销渠道的策略4.中间商的作用和类型作业

如何进行分销渠道的管理？第十章促销策略第一节促销与促销组合一、促销的作用与原则（一）促销的概念；（二）促销的作用；（三）促销的原则；（四）促销预算的方法；二、促销组合（一）促销组合的概念；（二）影响促销组合的因素；（

三）促销的基本策略；（四）促销组合的常用方法（五）促销组合的常用技巧；第二节人员推销一、人员推销的概念和特点二、（一）人员推销准备阶段；（二）推销实施阶段；（三）跟踪服务阶段；三、人员推销的技巧（一）寻找顾客的技巧；

（二）接近顾客的技巧；（三）推销洽谈技巧；（四）沟通技巧；四、推销员队伍的建设与管理（一）推销人员的选拔与培训1.推销员的选拔；2.推销人员的培训（二）推销人员的考核与激励第三节广告策略一、广告的作用与原则

（一）广告的作用；（二）广告促销的原则；二、广告的类型（一）按广告的覆盖面分类；（二）按广告的不同对象分类；（三）按广告的目的和内容分类；（四）按广告媒体分类；三、广告媒体的选择（一）广告媒体的种类；（

二）广告媒体的选择；四、广告策略（一）广告的产品策略；（二）广告的市场策略；（三）广告媒体组合策略；（四）广告心理策略；第四节营业推广一、营业推广的概念和作用（一）营业推广的概念；（二）营业推广的形式；（三）营业推广的作用；二、营业推广的控制三、营业推广的控制

第五节公共关系决策一、公关系的概念和作用（一）公共关系的概念；（二）公共关系的特点；（三）公共关系的作用；二、公共关系决策1.确定公共关系活动目标；2.公关效果评估；案例分析“超级福满多”样品派送促销活动是否成功了作业简要分析

人员推销的步骤第十一章市场营销组织、执行和控制第一节市场营销组织一、市场营销组织的概念1.市场营销活动不止发生在一个职能部门2.每个企业对自身经营管理活动的划分是不同3.市场营销组织的效能与人的素质有关二、建立市场营销组织原则1.专业化原则2.管理幅度原

则3.责权统一原则三、市场营销组织地发展与变革1.单纯的销售部门2.兼有附属职能部门的销售部门四、市场营销组织的影响因素1.市场因素2.企业规模3.产品类型4.企业所处行业和市场阶段五、市场营销组织的类

型1.职能型组织2.产品型组织3.市场型组织4.地理型组织第二节市场营销控制1.销售分析2.地区销售分析3.市场占有率分析4.市场营销费用分析5.顾客态度追踪分析6.盈利能力控制案例分析：百事可乐公司的市场营销控制