【文档说明】市场营销：营销的由来和发展.pptx，共(15)页，80.722 KB，由精品优选上传

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市场营销学电子教案（Demo）第二节市场营销学的由来和发展2023/7/17发展的六个阶段•萌芽时期（1900~1920年）•功能研究时期（1921~1949年）•正式形成时期（50年代）•营销管理时期（60年代）•营销扩展时期（70年代）•战略营销时期（80年代后）2023/7/17一

、萌芽时期•市场及社会环境•理论研究•时代特点（局限性）2023/7/17市场及社会环境•美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场•企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产•少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配•一些学者也着手从理论上研究营销问题2023/7/

17理论研究•阿切•肖•韦尔达、巴特勒•克罗西关于营销分配的若干问题农产品市场营销威斯康星大学讲授《市场营销方法》美国宾西法尼亚大学讲授《产品市场营销》2023/7/17时代特点理论研究以传统经济学作为理论基础，基本上以生

产观念为导向，市场营销的主要内容侧重于商品分配和广告术。2023/7/17二、功能研究时期（1921~1949年）•著作与观点–《美国农产品营销》指出：市场营销制度的主要目的，是使产品从种植者顺利地转移到使用者手中。–《市场营销原理》指出了营销的三大功能：交换

（购买和销售）、实体分配（运输和储存）、辅助功能（金融、风险承担、市场情报沟通和标准化）。•阶段特点与局限2023/7/17阶段特点与局限企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点，如：•寻找买主•创造需求•帮助或说服现实顾客和潜在顾客购买局

限在于这些观点没有超越商品流通的范围。2023/7/17三、正式成形时期（50年代）•时代背景战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市场成为买方市场，传统的营销理论不能适应新形势的要求。•六个里程碑式的重要概念：•1950：尼尔•鲍顿----“市场营销组合”•乔尔•迪安----

“产品生命周期”•1955：西德尼•莱维----“品牌形象”•1956：温德尔•史密斯----“市场细分”•1957：约翰•麦克金特立克“市场营销概念”•1958：艾贝•肖克曼----“营销审计”•作用：新观点的不断出现促使现代市场营销学的正式形成2

023/7/17四、营销管理时期（60年代）•特点–内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟，但是这一阶段理论研究重点仍以营销管理为主•代表人物与著作观点2023/7/17代表人物与其著作观点霍华德《市场营销管理：分析和决策》市场营销的本质是企业对“动态环境

的创造性的适应”麦卡锡《基础营销学》明确提出了4P组合，并强调了企业要以消费者为中心菲利普﹒科特勒营销管理实质是是需求管理；确立可行的战略目标…2023/7/17五、营销扩展时期（70年代）扩展时期营销学的理论与研究方

法扩展的表现在原有理论基础上吸收了若干其它学科，内容体系进一步完善。运用系统论的方法对市场营销进行研究。营销学的研究与适用范围扩展了，从商业部门扩展到了非盈利组织，如福利机构、学校、教堂及政党...职称一些重要的营销概念提出进一步丰富了市场营销理论，如社会营销、低营销、定位等。提出了“

社会营销的理论”2023/7/17六、战略营销时期（80年代后）•市场营销理论研究上升到了战略营销理论的高度•PhilipKotler对战略营销理论的独到见解•营销学在中国大陆地区的发展2023/7/1711P理论

十一P理论ProductPricePlacePromotionProbingPartitioningPrioritizingPositioningPoliticalPowerPublicRelations战略上的4P2个大P2023/7/17思考与预习：•从营销学的发展看，理论重点有什么样的

变化？•Kotler提出的大市场营销与以往的观点有何不同？预习第三节预习第四节2023/7/17