【文档说明】市场营销(二).pptx，共(172)页，686.215 KB，由精品优选上传

转载请保留链接：https://www.ichengzhen.cn/view-281151.html

以下为本文档部分文字说明：

第8章市场营销组合决策《营销学》第1章28.1市场营销组合的内容◼指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，经实现企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。◼最早

由美国的博登教授于1964年提出◼麦肯锡首先将其简化为4P◼产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)《营销学》第1章3影响企业经营的因素可控因素产品分销渠道促销定价社会人口宏观经济政治法律

文化与风俗习惯不可控因素《营销学》第1章44P到4C：顾客导向◼4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念。◼整体营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。◼整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，

共同为企业的营销目标服务。《营销学》第1章54C‘s理论customer(消费者)cost(成本)convenience(便利)communication(沟通)Promotion(促销)Product(产品)Place(渠道)Price(价格)《

营销学》第1章64R策略----竞争导向◼美国的DoneSchuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return。《营销学》第1章7◼关联--是指在竞争性市场中，企

业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。◼反应--是指的企业市场反应，如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的

需求。对于企业来说应该建立快速反应机制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。◼关系--通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，这其中包

括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。◼回报--是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。《营销学》第1章84S策略----消费者占有导向◼4S市场营销

策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。◼它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业

产品产生一种忠诚。◼4S是指满意satisfaction,服务service,速度speed和诚意sincerity。《营销学》第1章98.2市场营销组合的意义◼理论思想不断发展◼以市场营销形成企业的战略计划和工作安排，市场部门承担起协调各部门的任务。《营销学》第1章109.1产品的整体概

念◼一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。◼产品分类：非耐用品按耐用性和有形性耐用品服务便利品按购买习惯选购品特殊品冷门品安装保证售后服务交货方式优惠条件包装品牌名称质量水平设计特征基本效用和利益

延伸产品形式产品核心产品期望产品基础产品核心利益附加产品潜在产品五层次论：《营销学》第1章13◼核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。◼有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。◼期望产品：指购买者在购买该产品时期

望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。◼延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（商家为顾客价值增值所进行的各种活动）◼潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。消费品种类与营销

便购品选购品特购品非寻求品消费者购买行为频繁购买无需多少计划、很少需要比较后才能购买、消费者不很在意不常购买、需要计划和选购努力、比较品牌、价格、质量、样式等强品牌偏好及忠诚度、特别的购买努力、很少比较品牌、不

考虑价格人们很少了解（或发解后兴趣更少以至无兴趣）价格价格低价格高价格高时价分销渠道渠道广泛、网点方便有选择的渠道、少一些的销售点一个市场区域内只有少数几个专门的销售商不确定促销方法制造商广泛促销制造商和销售商的广告与人员推销制造商和销售商目标准确的促销制造商和销售商

的大量广告和人员推销实例牙膏、杂志、洗衣粉主要家用电器、电视、家具、服装豪华用品、如劳力士表和水晶、钻石制品人寿保险、红十字协会组织的献血《营销学》第1章159.2产品组合◼产品组合的有关概念：产品组合：企业所

生产或销售的全部产品的结构。产品线(产品品类)：密切相关的满足同类需求的一组产品。产品项目：指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品产品组合的宽度、广度、深度、关联度《营销学》第1章16二、产品组合策略◼全面优化组合◼市场

专门化组合◼产品专门化组合◼有限产品组合◼特殊专业性产品组合◼单一产品组合《营销学》第1章17三、产品组合的分析评价◼产品线分析◼分析产品线的定位问题◼对现有产品组合的评价《营销学》第1章18产品组合的调整◼扩大产品组合产品线扩展战略产品线

填补决策◼缩减产品组合◼产品线现代化《营销学》第1章19（二）产品线长度决策1、产品线扩展决策(linestretching)向下扩展公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：◼公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。◼公司发现其高档产品市场增长缓慢。

◼公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。◼公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕

。向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。《营销学》第1章20在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。采取产品线填补

决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。2、产品线填补(linefilling)决策《营销学》第1章219.3品牌决策◼

品牌：商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特点、用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其功能是把不同企业之间的同类产品区别开来。◼对消费者而言，是一种体验，是一种可以信赖的承诺；◼对企业

而言，是获利的工具《营销学》第1章22品牌的含意（1）属性：品牌所能带来的主要的品性。（2）利益：品性所转换的功能或情感利益（3）价值：品牌可以反映购买者的价值观（4）个性：一个品牌会吸引那些自己的实际形象或期望形象与品牌形象一致的消费者。（5）文化：市场对品牌的偏好反映的是消

费者对品牌中所蕴含文化的认同。（6）用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型《营销学》第1章23品牌价值（1）品牌知晓度（2）品牌接受度（3）品牌偏好度（4）品牌忠诚度（5）品牌满意度（6）品牌美誉度《营销学

》第1章24二、品牌决策1.品牌化决策2.品牌归属决策3.个别品牌与统一品牌决策4.品牌扩展决策5.多品牌策略6.品牌重新定位决策《营销学》第1章2510.1产品生命周期原理◼指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。《营销学》第1章26销售额或利润时间投入期成长期

成熟期衰退期《营销学》第1章27二、各阶段特点及营销策略（1）导入期----“快”谨慎投资注重质量快速撇取策略（高价、高费）条件存在潜在竞争和想建立品牌偏好产品有特色用户渴望得到并有能力支付高价潜在市场大都没有意识到该产品条件市场规模有限大多数市场已知晓这种产品购买者

愿意出高价缓慢撇脂策略市场规模大市场对该产品不知晓用户对价格敏感竞争威胁不大快速渗透策略（低价、高费）竞争激烈存在规模效应条件用户价格敏感竞争对手多知名度高缓慢渗透策略（低价、低费用）品牌战略开辟新市场（2）成长期----“好

”存在潜在竞争新生期成长期成熟期衰退期销售额低销售额销售额迅速增加销售额高峰销售额下降成本每个客户平均需要很高成本每个客户需要中等成本每个客户需要很低的成本每个客户需要很低的成本利润负的利润上升高利润利润下降客户求新者早期接受者从众者拖后者竞争很少数量增加数量稳定并开始下降数量减少产品生命周期的特

点、市场营销目标和策略策略试销，创造产品知名度市场份额的最大化利润最大化,保持市场份额减少投入,利用品牌余热产品推出基础产品推出延伸产品、服务、保证品牌和型号的多样化撤掉不好产品价格成本加成法渗透式定价法与竞

争者价格相匹敌的价格降价分销有选择的建立分销渠道建立强有力的分销渠道建立更强的分销渠道选择性强,放弃不盈利的渠道广告在早期接受者和经销商处建立知名度在广大市场建立知名度并引起兴趣强调品牌差异及利益降低调子,保

住核心崇信者营业推广大量营业推广,引导消费吸引主要消费者的需求增加营业推广,鼓励品牌替换降到最低水平《营销学》第1章32产品生命周期的其他形态销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间

（c）扇型首次循环—再循环—小型厨房设备新药的销售基于发现了新的产品特征、用途或用户《营销学》第1章33风格、流行和时潮的生命周期◼风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。(例如衣

着、艺术等)◼流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。◼时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。风格时间时间销售销售流行销售时间时潮《营销学》第

1章3410.2新产品开发◼新产品概念：指某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。全新产品换代产品改进产品新品牌产品《营销学》第1章35二、新产品开发管理的程序构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市《营销学》第1章36新产品构思顾客科研机构

中间商管理人员销售人员竞争对手构思技巧需求分析产品分析品质排列会商思维《营销学》第1章3710.3新产品采用过程（一）认识阶段（二）说服阶段1、相对优势2.、适用性3、复杂性4、可试性5、明确性（三）决策阶段（四）实施阶段（五）证实阶

段《营销学》第1章38创新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大众34%晚期大众34%落后采用者16%《营销学》第1章39（二）新产品扩散过程管理1、快速起飞2、快速增长3、渗透最大化4、长时间维持一定水平的销售额《营销学》第1章40意见领袖和口头传播对扩散的影响1、信息沟通与新产品扩

散2、意见领袖的作用（1）告知他人有关新产品的信息（2）提供建议以减轻别人的购买风险（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策3、意见领袖与其追随者《营销学》第1章41➢求生存➢长期利润目标➢最大当期利

润目标➢固定利润目标➢求市场占有率统治地位➢求产品质量的领先地位➢企图阻止新的竞争者进入市场⚫高价⚫正常行业价格⚫低价11.1定价目标《营销学》第1章4211.2影响价格决策的因素内部因素外部因素营销目标市场和需求性质营销组合策略竞争成本政府价格决策《营销学》第1章43一、不同市场竞争条

件下卖主定价自由1、完全竞争2、完全垄断《营销学》第1章443、垄断竞争◼既有垄断又有竞争◼垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的

。◼每一个生产者都有一定的定价自由《营销学》第1章454、寡头垄断◼价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西

亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、阿拉伯联合酋长国十一个成员国《营销学》第1章46价格高中低产品质量高1.溢价战略2.高价值战略3.超值战略中4.高价战略5.中等价值战略4.优良价值战略低7.骗取战略8.虚假经济战略9.经济

战略《营销学》第1章47三、市场的需求因素价格价格每一时期的需求量每一时期的需求量（a）大多数商品（b）地位标志产品P1P2Q1Q2Q2Q1P1P2P3思考：为什么化妆品总被安排在一层？◼商场一层的商品，大都属于需求弹性很大的商品，吸引我了就

买，没喜欢的就不买。而这些需求弹性大的商品，商家一定会放在显眼、方便的主要楼层和通道。所以一般化妆品、国际名牌精品和国际名牌时装等，都在一楼或二三楼。◼因为女士喜欢买衣服，她们买时装的需求弹性很大，吸引了她，她方便，喜欢，就买多了，但男

装比起来要差点。它的需求弹性比女装要小。至于电视机等电器专柜，一般都在很高的楼层。这也是因为电器类的商品需求弹性更小，平时谁也不会乱买几台冰箱、电视抱回家，如果真要买的时候，也绝不在乎上八楼九楼。◼超市门口的口香糖也属于需求弹性大的商品。结账时顺手，又吸引，就拿上两包。特地去找，

那销量就小了。如果超市门口换成酱油盐，你看还会有什么作用？买的人始终会买，不买的人始终不买。所以，一楼最好的位置当然要留给需求弹性大、利润高的商品。化妆品无疑具备这种属性。《营销学》第1章48《营销学》第1章492、需求的收入弹性E>1：需求量较大幅度变化E=1：需求量等比

例变化E<1：需求量较小幅度变化E<0：需求量反向变化需求收入弹性：E＝需求量变动百分比收入变动百分比《营销学》第1章503、需求的交叉弹性◼交叉弹性为正值------替代品◼交叉弹性为负值------互补品《营销学》第1章51四、

市场竞争因素◼价格竞争◼以产品为核心的全面竞争《营销学》第1章52定价整合思维（１）◼决策原则：边际效用最大化产品竞争力质量品牌差异性价格渠道促销《营销学》第1章53定价整合思维（2）◼决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡企业利益企业战略品牌和内部产

品的冲突竞争者股东政府消费者合作者《营销学》第1章5411.3定价方法3C模型：顾客需求表(thecustomer'sdemandschedule)成本函数(thecostfunction)竞争者价格(thecompetit

or'sprices)《营销学》第1章55评价：◼成本加成订价法是古老的订价方法。在机器大工业时代之前就已开始使用，目前仍为许多小企业和零售行业采用。◼主要优点是：①方法简单；②对补偿企业的成本有直接的效

果；③如果同行业企业普遍采用，可以有效减少价格竞争或发生价格战；④从形式上说，认为是对买卖双方都比较公平的订价。◼主要缺点：①是卖方导向订价；②不能对竞争做出灵敏的反应。《营销学》第1章56评价：◼优点：①将企业生产中产量、成本和利润结合起来考虑

，而不是孤立的考虑单一因素；②在确定了价格的情况下，企业将在生产经营中作出足够的努力来控制成本。因为一旦成本高于确定价格时的水平，将使企业的目标利润没法实现。◼缺点：①在本质上仍然是一种卖方导向观念的产物，因为没有顾客观念就不会注重

市场需求的变化；②是以企业既定成本水平为主要的订价依据，也缺乏竞争观念；③在确定目标利润时，因为没有科学客观依据，存在随意性，订出的价格可能偏高或偏低《营销学》第1章57二、竞争导向定价法◼通行价格定价法◼主动竞争定价法◼密封投标定价法《营销学》第1章58三、需求导向定价法◼感知价格定价法杜邦在

对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价（Component-ValuePricing)。特点标准水平(StandardLevel)溢

价水平(PremiumLevel)增加的价值(AddedValue)质量不纯杂质每万分之十不纯杂质每百万分之一1．40交货二周内一周内0．15系统仅供应化工品供应全部系统0．80创新没有研究与开发支持高水

平的研究与开发支持2．00再培训一次性培训有要求可以再培训0．40服务通过国内办事处购买当地适用0．25价格100美元/磅105美元/磅5．00《营销学》第1章60消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意

支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为《营销学》第1章61评价：需求日差异◼优点：①以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买和需求心理，因此确定出来的价格容易为市场接受；②对市场竞争的反应灵敏。◼缺点：①订价工作量大，因需要组织较大规

模的市场或消费者调查；②如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价格将产生较大的偏差。《营销学》第1章6211.4定价策略1、心理定价策略2、产品组合定价策略3、折扣与折让定价策略《营销学》第1章63指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客

到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。快来买啦！大减价了这么便宜？3.招徕定价《营销学》第1章641、现金折扣--鼓励顾客提前付清货款2、数量折扣--鼓励顾客多购买3、功能折扣（贸易折扣）--

鼓励渠道成员积极完成某些功能4、季节折扣--鼓励顾客“反季节”购买5、促销让价--三、折扣与折让定价策略《营销学》第1章65地区定价策略1、FOB定价就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货，从产地到目的地的一切

风险和费用一概由顾客承担。2、统一交货定价也成为邮资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费来定价3、分区定价就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同

的价格。4、基点定价就是企业先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市（距离顾客最近的基点城市）到顾客所在地的运费来定价5、运费免收定价企业负担全部或部分实际运费。《营销学》第1章66差别定价策略1、顾客差别定价2、产品形式差别定价3、

地点差别定价4、销售时间差别定价5、形象差别定价《营销学》第1章67差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖

给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。《营销学》第1章68

新产品定价策略撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握《营销学》第1章69参考价格的形成（续二）+购买环境对参考价格的影响例：一个人非常渴，想

喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2.65美元小杂货店的啤酒是1.50美元《营销

学》第1章70（3）价格的心理“设计”+价格心理设计的理论基础——预期理论即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大+设计消费者的参考点——捐赠效应消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：à假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而

不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售à当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价à对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款+设计利得和损失在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消

费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么《营销学》第1章71价格的心理“设计”（续一）+设计复合的损失或利得C原理：随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越

来越小启示：à将好处分开à将损失组合à将小的损失和大的好处组合在一起à将小的好处和大的损失分开《营销学》第1章72（4）为随机性产品定价+什么是随机性产品：购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失。如保险、服务合同

等。+启示一——一项针对工业品购买代理商的调查à如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱——当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险à而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比较便宜的

产品——当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险+启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。《营销学》第1章7311.5价格调整策略一、根据产品生命周期调整价格策略1、引入期的价格策略(1)撇脂定价(2)渗透定价

(3)满意定价2、成长期的价格策略3、成熟期的价格策略4、衰退期的价格策略《营销学》第1章74二、变价的发动者◼降价的原因：1、生产能力过剩，产品积压。2、维持或提高市场占有率。3、产品生产成本下降。4、竞争产品降价。◼提价的原因：1

、成本上升。2、产品供不应求。3、产品的包装、款式、性能等有所改进《营销学》第1章75提价的优缺点：优点：◼①迅速抵消不利的环境对企业营销造成的影响；◼②有利于企业保护自己现有的销售渠道和维持原有的销售措施；◼③有

一定的促销作用。缺点：◼①在一定时期可能削弱企业产品的市场竞争力；◼②可能导致企业利润直接的分享者提出多分享利润要求，甚至得不偿失；◼③容易成为政府价格管制的制裁对象《营销学》第1章76顾客对企业变价的反应

（一）对降价的反应有利的反应是认为企业让利于顾客。不利的反应有：认为产品过时；认为产品有缺陷；认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。（二）对提价的反应有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。不利反应是认为企业想要获

取更多的利润。《营销学》第1章77竞争者对企业变价的反应在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点

的分析，预测竞争者可能作出的反应。《营销学》第1章78三、变价的应对者◼维持原有的营销组合◼保持价格不变，修改其它营销策略◼同幅度或不同幅度的价格跟进《营销学》第1章7911.6市场营销组合中的价格策略◼价格策略对其

它策略和影响◼其它策略对价格的影响◼价格策略之误区1、随意变价损害经销商的利益2、随意变价错误估计竞争对手的反应3、价格调整损害顾客利益，影响企业形象《营销学》第1章8012.1分销渠道的功能和结构◼一、渠道模式销售渠道是指某种货物或劳务从生产者

向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。------------斯特恩及艾尔-安塞利（维系生产者与消费者之间的价值、情感与文化交换、沟通的媒介。）《营销学》第1章81二、销售渠道的

功能◼商品所有权流程◼商品实体流程◼货款流程◼情报信息流程◼促销流程《营销学》第1章82生产厂家消费者批发商零售商储运商中间商批发商零售商广告商零售商市场调研公司零售商1.商品所有权流程2.商品实体流程3.货款流

程4.情报信息流程5.促销流程《营销学》第1章83销售渠道的重要意义◼联结产销◼反馈信息◼促进销售◼承担风险◼实体分配◼协商谈判◼简化交易手续◼节约交易费用◼集散和平衡商品供应《营销学》第1章84三、分销渠道结构(NumberofC

hannellevels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)《营销学》第1章85➢直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍➢间

接销售渠道：通过中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商➢宽渠道和窄渠道《营销学》第1章86直接销售渠道形式：◼（1）工厂内设销售部直销◼（2）定制产品◼（3）路边货摊◼（4）访问营销◼（5）直复营销◼（6）传销《营销学》第1章87直接销售渠道的优点：◼通过与消费者直接接触，生产厂家能够快速而且

具体地了解消费者的需要，及时做出相应的市场营销决策；◼便于全面周到赤顾客提供服务，尤其是某些特殊性服务，切实满足消费者需要，并防止假冒修身伪劣商品对企业声誉的影响；◼由于没有中间环节，可减少流通费用，缩短商品流通时间，提高市场竞争力《营销学》第1章88直接销售渠道的缺点：

◼生产厂家除了组织生产外，还要把一部分资源（人力、物力、财力）投入到流通领域，自设机构销售产品，会降低生产规模；◼由于生产厂家不可能在各个地方设置推销机构，因此产品的销售范围和数量将受到很大限制；◼生产厂家要承担商品销

售中的全部风险。（如库存费用，货款回笼慢等，可能影响企业资金的周围）《营销学》第1章89（二）间接销售渠道◼生产厂家和消费者之间，有批发商、零售商等商业杨柳加入，使商品销售要经过一个或多个中间环节。生产厂家消费者零售商批发商零售商《营销学

》第1章90选择和客户匹配的渠道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与客户购买行为的匹配1、分析顾客需求《营销学》第1章91◼产品因素：产品的单位价格、产品的自然属性、产品的体积与重量、产品的技术性质、新产品◼市场因素：现实用户和潜

在用户的数量、目标市场的分布状况、市场竞争情况、消费者购买习惯、◼企业自身因素：企业实力、管理能力、对渠道的控制程度、企业可提供的条件◼政府环境因素：政府的政策、法令和法律因素对渠道的影响。2、了解渠道选择中的限制因素《营销学》第1章92产品——渠道适应性的衡量尺度：◼产品定义◼按客户要求定

制◼聚合性：聚合性是指一种产品或服务是一个独立的出售物，还是一个大的解决方案中的一个组成部分。◼排他性：有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定义为排他性产品。◼客户教育◼替代性◼成熟度◼客户风险◼谈判《营销学》第1章93➢产品定义界定的一

种产品或服务是：•可以以熟知的和容易了解的实物形式出售•有明确的使用范围和目的•有表达得很清楚的利益➢产品的定义程度越低，在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和利益；反之，定义越明确，需要的解

释就越少。产品定义《营销学》第1章94◼3、设计分销渠道(1)确定渠道模式(2)确定中间商数目密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品。适合于消费品中的便利品选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品。适合于选购品独家分

销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。适合于一些特殊品(3)规定渠道成员的权利和责任《营销学》第1章95密集分销策略：（1）顾客重复购买频数高的商品，如食品、饮料（2）顾客购买前较少选择的商品，如礼品、小

五金、小型体育用品（3）顾客购买欲望容易消退的商品，如装饰品、节日用品（4）不宜长时间存放的商品，如鲜花、肉制品、奶粉《营销学》第1章96（1）耐用品，尤其是名牌或者有一定知名度的耐用品,如家电、家具（2）同类产品质量差异较大或者在人们心目

中通常认为存在较大差异，而生产厂家提供的质量较高的产品，如服装、钟表（3）具有较强实用性的新产品，如化妆品、健身器材（4）档次较高、价格偏高的产品，如金银首饰、玉器（5）象征较高消费层次、象征一定社会地位的商品，如高级西

服、金笔（6）需要提供一定销售服务的商品，如眼镜、热水器（7）技术性强、需要提供质量保证和信誉保证的商品，如医疗器械、药品、乐器（8）主要适用于馈赠送礼的商品，如保健品选择性分销策略:《营销学》第1章97独家分销策略◼适用于顾客非常重视品牌，尤其是重视私人品牌的商品，如钢琴、轿车、钻石饰品另：

产业服务器如钢材、化工原料、建材、机器设备；专业服务企业如医院、家用电器维修服务、企业管理咨询服务◼优势：提高企业形象，拉开商品档次差距《营销学》第1章983.渠道成员的义务条款和责任◼生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。1.价格政策(pricepolicy)要求生产者制订价目表和折扣细目单

。生产者必须确信这些是公平的和足够的。2.销售条件(conditionofsale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。3.分销商的地区权利

(distributors”territorialrights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。4.对于相互服务和责任(mutualservicesandresponsibilities)，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代

理等渠道形式时。《营销学》第1章994、渠道管理◼选择渠道成员◼激励中间商并处理好与它们的日常关系◼适时对渠道成员的工作成果做出评估，并进行调整《营销学》第1章100经销商的激励、支持◼1、经销商的激励(1

)物资奖励：◼返利、奖金、奖品◼返利挂钩指标：◼总量、总额指标，目标达成率指标，市场规范指标，增长率指标，网点建设指标。(2)促销及精神鼓励：折扣、赠品、保仓、评比表彰、培训交流、补贴激励原则：以奖为主、

以罚为辅，物资奖励与精神鼓励相结合，营造一种比、学、赶、超的良好融洽气氛。《营销学》第1章101激励或监督渠道成员的主要形式强制力量(coercivepower)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。报酬力量(rewardpower)是指在中间商执行特定

活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。法律力量(legitimatepower)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。专家力量(expertpower)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值

的。参考力量(referentpower)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。《营销学》第1章102◼2、对经销商的支持产品支持培训与辅导价格支持管理支持促销支持服务支持人员支持情感投资信息支持资金支持《营销学》第1章103◼经销商管理

的内容：信用管理存货监控推广督导信息反馈网络建设督导冲突处理交易额管理投诉处理市场规范监督联络与沟通财务监控经销商管理《营销学》第1章104◼经济准则(economiccriteria)每一种渠道方案都将

产生不同水平的销售和成本。◼控制准则(controlcriteria)评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。◼适应性准则(adaptivecriteria)虽然渠道成员互

相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。对渠道方案进行评估中间机构的类型经纪人一个中间机

构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。服务商一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。制造商代表一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个

公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。〔销售〕代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权。销售队伍直接受公司雇用的一群

员工，根据公司要求出售产品和服务。批发商〔分销商〕一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。《营销学》第1章10612.3批发商一、批发商功能：1、结合功能2、沟通功能3、实体分配4、融资功能5、风险承担6、

管理与咨询服务《营销学》第1章107二、批发商类型◼1、商业批发商◼2、代理商和经纪人◼3、生产企业自投的批发机构《营销学》第1章108一、零售商类型专业商店百货公司超级市场超级商场和特级市场折扣货店便利店仓储俱乐部无门市

销售《营销学》第1章109二、连锁商店(chainstores)和特许经营◼零售商业形式之一,始创于美国。是由四家以上的零售商店组织在一起,同受一个中心组织管理,统筹进货,商店内外装潢、商品种类以及服务方式具有同一风格的经营组织。采取节约销售费用,薄

利多销的政策,以便争取顾客占领市场,这是连锁商店的重要特点。《营销学》第1章110特许经营◼特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系◼特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等◼特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的3％～7％◼双方的

特许协议持续10－20年《营销学》第1章111特许经营◼特许连锁也称合同连锁、契约连锁。总部同加盟店铺签订合同，特别授权其使用自己的商标、服务标记、商号和其他为总部所独有的经营技术，在同样的形象下进行商品销售及劳务服务。《营销学》第1章1122、优势：(1)对特许连锁总部的好处：a．

在资金和人力有限的情况下，不用自己的资本设置商店，也能获得迅速扩大业务领域的机会，提高知名度，加速连锁化事业的发展；b．在一个新的地区开展业务时，有合伙人为其共同分担商业风险；c．加盟金和特许权使用费能切实保证，有利于稳定地开展事业活动；d．设立稳定的商

品流通渠道，有利于巩固和扩大商品销售网络；e．根据加盟店的营业状况，总部体制和环境条件的变化调整和招募加盟店，能促使连锁灵活地发展；f．统一加盟店的店堂风貌、店员服装等，能对消费者和业界形成强大而有魅力的统一形象。《营销学》第1章1132、优势

：(2)特许连锁经营对加盟店的好处：a．没有经营商店经验的一般人，也能经营商店；b．可以减少失败的危险性；c.用较少的资本就能开展事业活动；d．能进行知名度高的高效率的经营；e．能实施影响力大的促销策略；f．可以稳定地销售物美价廉的商品；g．能够进行适应市场变化的事业经营；h．能够

专心致力于销售活动；i．能够接受优秀参谋的指导i可以持续地扩大和发展事业。《营销学》第1章1142、优势：(3)特许连锁对消费者的好处：a．总部卓越的经营方法和技术被广泛地应用，提高了为消费者服务的水平；b．标准化的经营，使消费者无论何时在哪个加盟店都能接受到标准化

的均质的商品。和服务；c．加盟店通过有效经营，降低了销售等费用，使f肖费者能接受到物美价廉的商品和服务。(4)特许连锁经营对国民经济的好处：a．可扩大参与事业的机会；b．可促使经济活跃化；c．可促进中小企业的发展和加强竞争力；d．可扩大就业机会。《营销学》第1章1153

、不利：(1)对总部的不利之处：a．连续的指导与援助要花费一定的人力和费用；b．加盟店在特许权上的无所谓态度会削弱特许连锁整体的活力c．在加盟店急速增加的情况下，总部的指导力和物流体制等跟不上，会削弱统一性；d．比自己经营店铺的投资效率高，但要大幅度地增加利

润额则有困难。《营销学》第1章116(2)对加盟店的不利之处：a．会增强依赖性，放松经营和销售的努力；b．经营标准化束缚了更好方法的开发和采用。；c．总部考虑整体效果而制定并交实行的措施，并不一定适合

某些特定的加盟店的实际情况；d．在发生利益矛盾时，总部会坚持切身利益；e．其他加盟店失败、脱离连锁集团时，在形象和信用方面会受到不良的连带影响；f．总部变更方针时，加盟店无权参与；g．对于合同内容，加盟店没有加入自己的要求和

条件的余地；h．合同解除后，加盟店不能把过去的成果用于自己的商誉；i．总部脆弱化、大幅度改变销售政策时，加盟店不能够充分地接受到指导和援助；合同解除时，加盟时所支付的保证金不能返还。《营销学》第1章117(3)对消费者的不利之处：a．如果总部力量弱，加盟店在交易上处于不利地

位，可能在价格的服务方面给消费者带来不利影响；b．因滥用特许连锁而产生的交易上的不稳定，也会给消费者带来不良影响；c．对于营业责任是在总部还是在加盟店判断不清时，可能使得消费者的上诉对象模糊化。《营销学》

第1章1184、成为特许连锁总部必须具备的基本条件(1)开发出独具特色的商品或服务(2)开发出独特的销售技术和方法，并能提供给加盟店。(3)具有对加盟店进行经常性的经营指导和维持特许连锁组织的能力。(4)具有较高知名度和较好形象的商品。(5)具有一定的财

力和融资能力。(6)具有开展连锁事业的人才和组织。(7)拥有先进的信息系统。(8)拥有先进的物流系统。《营销学》第1章1195、特许连锁总部要发展特许连锁事业需进行的准备(1)编制加盟店用的规范化的经营手册。(2)培养管理和控制加盟店的总部人员。(3)设置和运营特许连锁直营样板店。(4)提供包括总

部开发的服务、商标以及销售技巧在内的特许包装。(5)提供由总部统一制作的广告、开展品偿宣传等促销活动。(6)依照总部的教育计划和经营手册，对加盟店进行经营指导。(7)向加盟店提供便宜的设备、工具、销售机器、材料或租赁。(8)对加盟店销售活动以外的事务处理、店员教育、劳

务管理、法律、税务、商店设计等予以援助。《营销学》第1章12012.5网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销包含的内容主要有：网上市场调查、网上消费者行为分

析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制等等。《营销学》第1章121网络营销的方法主要有：搜索引擎营销博客营销论坛营销软文营销网络广告事件营销病毒式营销口碑营销网络活动营销许可E-mail营销网络公关营销《

营销学》第1章122二、企业网站与商务中介网站的选择◼1、企业网站直销◼2、借助商务中介网站的交易平台(B2B、B2C、C2C网站)商务中介网站的优势：1)节约企业网站成本并降低交易风险2)能带来更多的交易数量3)

便利供需双方的信息采集《营销学》第1章123选择商务中介网站的的标准：◼经济性◼覆盖面◼信用◼适应性《营销学》第1章124不同渠道模式的适应性分析资本管理能力企业目标品牌地位渠道企业市场阶段海尔雄厚强多元化强大稳定成熟期美的无影响较强专

业化均可较强成长期格力无影响一般专业化均可较强整顿期志高缺乏弱初创期弱小强大成长期苏宁少无较短弱小非常强成熟期《营销学》第1章12513.1沟通中间商消费者/用户企业人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销……人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营

销……传递反馈《营销学》第1章126传者信息渠道受众反馈噪音一般沟通过程《营销学》第1章12713.2营销沟通方案◼一、确定目标沟通对象◼二、确定营销沟通目标◼三、设计信息◼四、选择信息沟通渠道◼五、建立

信息反馈渠道《营销学》第1章128一、确定目标沟通对象◼沟通对象即受众，在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者。受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以是能影响购买过程、购买决策的有关人士，可以是某些个人、群体

、特殊公众或一般公众。◼沟通对象将决定在市场传播过程中，应当如何设计信息，选择信息通道，应当在何时、何地通过何种媒体，表达何种信息。必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象，对竞争者及其

品牌的印象。《营销学》第1章129二、确定营销沟通目标◼沟通目标是拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为

只是最终结果。◼明确沟通对象及其特征以后，要进一步决定如何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次的准备阶段。必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动。《营销学》第1章13

0反应层次模式（ResponseHierarchyModels)阶段“AIDA”模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式注意知晓认知知晓显露接受认识反应兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向行动购买试验采用行为认知阶段感情阶段行

为阶段《营销学》第1章131传者经验区受众经验区三、设计信息共同经验区《营销学》第1章132内容决策◼决定对传播对象说什么，以引发预期反应。◼诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由。理性诉求——是受众自身利益的要求。它们显示产品所能产生需

要的功能利益，展示产品质量、经济、价值或性能的信息感情诉求——为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发某种肯定或否定的感情。道义诉求——用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持社会事业，比如一个更干净的环境，良好的种族关系《营销学》第

1章133结构决策◼是否提出结论——提出明确结论，改变看法的人比自己归纳结论的多。但是：传者被视为不可信；问题简单，或受众拥有足够知识；涉及个人隐私。◼“一面之词”与“好坏都说”——只讲好的，还是提到不足？“一

面之词”适用于原来同一立场者，“好坏都说”适用于反对者。受过较多教育、有一定相关知识，可能受到反面宣传影响的受众，宜用“好坏都说”。《营销学》第1章134◼“先说”与“后说”——表达顺序。一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴趣。如报纸、杂志，可用

渐降式方法。对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论点放后面。◼“好坏都说”需要考虑——正面论点放前还是放后。正面论点放前可以先声夺人，产生“卓越效应”；放后可以后发制人，产生“崭新效应”。传播对象持反对态度，先提反面论点较为明智。《营销学》

第1章135格式决策◼为拟传播的信息设计有吸引力的格式。印刷媒体考虑标题、文稿、插图和色彩。广播得选择词句、音质（如语速、韵律、音调等）、发声（如停顿、叹息）等，促销不同产品应有区别。电视或人员促销，这些格式因素加上动作、表情即体态

语言设计。产品或包装传播须注意质地、气味、尺寸和外形，尤其是色彩。◼色彩实验：请家庭主妇试饮四杯咖啡。这些原本相同的咖啡，分别放在棕色、蓝色、红色及黄色容器旁边。◼结果，在这群不知内情的家庭主妇中：75%认为棕色容器旁的咖啡太浓；85%的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚；几乎每个人

都认为靠近蓝色容器的咖啡味道温和；靠近黄色容器的认为不够味。《营销学》第1章136来源决策◼在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向态度的一致性越强，信息越具有说服力。◼信息来源可信度的高低，取决于：权威性。客观性：传者被认为公正、可靠，态度超然，不

谋私利，不带个人目的，容易取得好的效果。认同性：受众认为传者与自己相似，是“自己人”，便更容易接受传者影响。《营销学》第1章137四、选择信息通道：人员信道◼信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息◼信息传播渠道可分为两大类：◼人

员的信息传播渠道：包括两个或更多人相互之间直接进行信息传播◼非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息反馈，包括媒体、气氛和事件《营销学》第1章138人员信息传播渠道◼人员信息传播渠道由提倡者渠道、专家渠道及社会渠道组成。◼公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道:◼确定有影响力的个

人和公司，向他们提供额外工作◼以优惠条件产品提供某些人以产生意见带头人◼通过有影响的社会团体进行工作，如音乐节目主持人，班主任和妇女组织的主席等◼在广告中使用影响的人物所写的见证广告◼采用具有较高“谈论价值

”（ConversationValue）的广告◼发展口碑参考渠道来建立业务◼建立电子论坛《营销学》第1章139非人员信息传播渠道◼大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响人们的态度和行为:◼概念常常从电台和印

刷物映入意见带头人的脑中◼再由此映入较少主动性的那部分人的脑中◼两步法信息流具有几种含义：◼大众性媒体对公众意见的影响不是直接的、有力的和自动的。它们的影响要通过意见带头人来斡旋◼在同一社会阶层中的人们

是相互影响的，他们经常从意见带头人那里获得流行式样和想法。◼大多数信息传播者有针对性地把信息传递给意见带头人，让后者把信息再传给其他人《营销学》第1章140非人员信道◼传媒：分为大众传媒，针对特定受众的选择性传媒。◼气氛：用以产生或增进了解，专门设计的整体配套的环境。构成因素包括

光线、色彩、音响、气味及各种摆设。可以深刻作用于传播对象的心境。◼事件（Event）：通过创造性的活动或事件，使其信息成为社会舆论的焦点，争取新闻媒介报道和传播对象的参与，实现传播目标。《营销学》第1章14114.1广告概述◼广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的

信息沟通◼广告依据所有传播媒体的不同，有多种类型。根据内容和目的，可分为商品广告、企业广告、观念广告；按媒介不同，可分为印刷广告、视听广告、邮寄广告、户外广告、其它媒体广告；根据广告传播的区域，可分为国际性广告、全国性广告和地区性广

告；按广告的内容及时间特征，可分为新闻性广告、时机广告、长期广告、短期广告；按广告产生效果快慢，可分为速效性广告、迟效性广告；按广告的诉求方式，可分为理性诉求广告、感性诉求广告；按产品生命周期，可分为通知性广告、竞争性广告和提醒性广告《营销学》第1章142视觉类广告◼报

纸广告：传播迅速，影响面大，能够留存作多次宣传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局限性大，并随报纸时效失去广告作用。◼杂志广告：杂志一般有较为固定、专一的读者，广告的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果更好；印刷质量也较报纸要好。但是

广告传播速度慢，影响范围较小。◼年历、日历、月历广告：广告宣传的时间长，印制质量高；时间灵活性及对象选择性较差。◼招贴广告：在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，造成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系密切，风吹雨打便易剥落。《营销学》第1章143◼传单广告：利用纸片传单形

式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大。◼邮政广告：利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。◼路

牌广告：画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。◼车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。《营销学》第1章144◼售货现场广告：利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫POP（PointofPurcha

se）。方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销售场所一致，有助于顾客当即购买。◼霓虹灯、灯箱广告：色彩闪烁丰富，容易引起注意。◼包装广告：利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作用一直伴随着产品

。◼气球广告：采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一般只能非常简单。《营销学》第1章145听觉类广告◼广播广告：利用电台、广播播送。传播速度快，影响的空间广；可以配乐，可以朗诵，可配音响，听觉形象强；费用较低。时间短促，

不易记忆。◼歌谣广告：把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，或编成民谣、口诀、顺口溜等，录制以后利用电台、广播或其他音响设备播放。乐感强，朗朗上口，容易引起注意，广为流转。《营销学》第1章146综合类广告◼电视广告：可以同时运用活动画面、语言文字和音响效果，送达对象范围大，穿

透力、渗透力强，印象深。费用贵，时间短促。◼电影广告：在电影正片之前放映的。特点与电视广告相同，但观看人数不及电视。◼幻灯广告：画面静止，作用逊于电视及电影广告，制作容易，费用低廉，可另行配词配乐解说。◼录相广告：可灵活运用于各种场所。常见的广告诉求利益让消费者知道产品是否能使他们

省钱、赚钱或不浪费钱健康吸引那些注意身体或希望健康的认爱与浪漫通常用于化妆品和香水广告中害怕集中在社交尴尬、变老或失去健康方面，这种作用要求广告商在表述中运用关心的情感羡慕钦佩是著名的代言人经常被用于广告之中的原因方便通常用于宣传快餐店或微波烤制食品趣味

与愉快做度假、啤酒、游乐场等广告的关键虚荣与自我常用于宣传昂贵或引人注目的商品，如汽车和服装对环境的关注和觉悟围绕保护环境和为社区着想《营销学》第1章148不同广告目标所对应的广告表现形式➢知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲➢了解：分

类广告、说明性广告、文案➢偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告➢行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让广告常用的十种表述方式生活片断多用于宣传家庭和个人使用产品生活方式表现产品如何适用消费者的生活方式。本田雅阁广告编表现了该车如何缓解车主的生活

压力代言人/推荐可以用名人、公司职员或典型消费者证明或担保产品性能。幻想利用产品为观众创造幻想。幽默广告商常在广告中运用幽默。真实/动画产品象征在广告中创造一个产品的人物形象。心情或印象围绕产品营造一种心情或印象，如

和平，爱意或美感。演示向消费者展示希望的好处。《营销学》第1章15014.2公共关系◼助与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立良好形象。◼方式：报导，组织和接待公众、顾客参观，访问客户，处理投诉，赞助公益事业

和社会活动，消费教育，免费指导、咨询、培训等。◼特点：真实；新鲜；亲切。《营销学》第1章151公共关系工具：◼新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻◼事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注

意◼公益服务活动◼演说◼书面、视听资料（公司识别系统）营销人事的变动对体育事业的赞助合同的缔结支持某项社会事业名人的来访或视察打开新市场产品保用期的延长新发明的报道财政状况的改善行业情况的报告营销活动的创新展览会的开展现有产品的新用途包装的改变品牌的特别报道产品的保证新产品

公司竞争的胜利产品赢得质量奖新创的宣传口号广告标识的变动公司名称的变动公司的历史和发展高层管理当局的发言对公司负责人的采访员工生产和销售纪录给本机构的嘉奖分销政策的改进经济预测公司的各个周年纪念国际贸易的成绩发展研究《营销学

》第1章15314.3销售推广◼包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品或服务◼能迅速见效的鼓励性措施。追求立竿见影，大张旗鼓，产生轰动效应。优点在于强烈展示，产生较大吸引力，打破购买的惰性。许多做法显

得急于推销，频繁运用或使用不当让人怀疑、甚至反感，自贬身价。◼招徕新顾客，稳定动摇的顾客，报答忠诚的顾客。可以消费者、用户为对象，也可对中间商、推销人员。《营销学》第1章154销售推广的类型❖根据内容分类：消费者权益（ConsumerFranchiseBu

ilding,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）o所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。o所谓No

n-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。❑当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降《营销学》第1章1551.针对消费者的促销工具（样

品、优惠券、现金折款、价格减让、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品示范、竞赛）2.针对中间商的促销工具（购买折让、免费产品、商品折让、合作广告、广告和陈列折让、促销资金和经销商销售竞赛3.

针对销售人员的促销工具（奖金、竞赛、销售集会）工具类型：《营销学》第1章15614.4人员促销◼推销人员深入中间商或消费者、用户，直接进行推荐、介绍，促使顾客购买。◼优点：方式灵活；针对性强；及时成交；发展关系；反馈信息。

◼不足之处：庞大的队伍会使本上升；推销人员管理困难；人才难觅。《营销学》第1章157什么是优秀的推销人员必备的素质：➢优秀的推销人员必备的素质：❑精力异常充沛❑充满自信❑经常渴望金钱❑勤奋成性❑有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一

种心理状态《营销学》第1章158PIMS理论（市场战略的利润效果）1.始于1972年的美国战略规划研究所2.旨在确定影响盈利性和增长的主要战略因素。3.主要探讨的问题：（1)市场份额究竟有多重要?它如何影响绩效的各种因素？（2）何时垂直一体化才有利可图？（3）在何种条件下投资于机械化或自动化业务？

4.缺陷：市场份额与利润相关性观点。《营销学》第1章159CS理论1.对CUSTOMER概念的重新界定：内部顾客与外部顾客2.顾客满意与顾客忠诚成为决定利润的主要因素。3.３R管理：(1)RETENTION顾客保留管理(2)RELATEDSALES相关销售

管理(3)REFERRALS用户宣传《营销学》第1章160顾客让渡价值◼顾客让渡价值（CustomerDeliveryValue）：顾客总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客

总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本）之间的差额。产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精神成本体力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值《营销学》第1章161顾客让渡价值

分析1.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与总成本两方面因素的影响。2.不同顾客群体对产品价值的期望与各项成本的重视程度是不同的。3.采取顾客让渡价值最大化应掌握一个合理的度。《营销学》第1章162顾客满意1.满意是一种感觉状态的水平，

它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。2.顾客满意＝可感知效果/期望值结果：>1高满意度=1满意<1不满意《营销学》第1章163影响顾客满意程度的主要因素◼产品和服务让渡价值的高低◼消费者的情感◼对服务成功或失败的归

因◼对平等或公正的感知《营销学》第1章164顾客忠诚1.顾客忠诚：指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买行为，是顾客一种意识和行为的结合。2.表现：1再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务。2主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务。3几乎没有选择其他品牌产品或服务

的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑。4发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决。《营销学》第1章16515.1客户关系管理（customerrelationshipmanagemen

t)◼通过培养企业的最终客户、分销商和全作伙伴对本企业及本企业产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。◼目的：从顾客利益和公司利益两方面实现顾客关系价值最大化《营销学》第1章

166客户关系管理◼“一个中心、两个基本点”◼以客户满意度为中心，以客户关系管理理念为指导思想，以IT技术为支撑工具《营销学》第1章167二、客户关系管理理论产生的背景◼1、有效的管理顾客信息◼2、实现经营指导理念的转变◼3、现代信息技术进一步

替代传统手工操作技术◼4、改善企业的竞争环境◼5、获得更多的经济利益《营销学》第1章168三、CRM的内容1、顾客识别（1）顾客信息的收集和初步分析（2）顾客信息分析RFM模型Recent:顾客最近一次购买情况Frequent:购买频率Monetary:花费金额（3）信息交流与反馈管理（4

）服务管理（5）时间管理《营销学》第1章169三、CRM的内容2、信息与系统管理（1）公开信息的管理（2）平台管理（3）商业智能（4）信息集成管理《营销学》第1章170客户关系管理的价值模型◼一、重购率：依靠的是忠诚客户的重购◼二、推荐率：依靠的是客户推荐《营销学》第1章17115

.2CRM系统的建立与实施一、客户关系管理系统的构成及功能1、客户市场管理子系统2、客店销售管理子系统3、客户支持与服务管理子系统《营销学》第1章172客户关系管理措施◼一、客户档案管理◼二、客户的生命周期管理◼三、客户价值提升管理◼四、

客户服务管理