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第六章消费者和竞争者行为分析PPT❖本章主要内容如下：❖1.影响消费者行为的因素❖2.消费者购买决策过程分析❖3.竞争对手分析❖4.确定竞争性营销策略第一节影响消费者购买行为的因素❖一。消费者行为概念❖1.消费者行为是指消费者

为获取、使用处置消费品或服务所采用的各种行动，包括选用和决定这些行动的决策过程。❖消费者行为是一个整体，一个过程。研究它是为了与消费者建立和发展长期的交换关系。❖消费者行为是动态的，所以不能期望同一个营销战略在所有时期，对全部产品和产业都适用。❖消费者行为是复杂

多样的。体现在不同消费者在需求偏好以及选择产品方式上不同，同一消费者在不同时期、不同情境、不同产品的消费行为都不一样。❖消费者行为受外部和内部因素的影响，这些因素有直接的、间接的、有单独的、也有交叉或

互动的。很多因素既难以识别又难以把握。❖但消费者行为也并非完全不可琢磨。它也存在着一些共同特征。❖原因在于任何消费者的行为都受人类的需要所支配。而人类的需要可以从生理、心里、社会等方面找到终极源头，通

过精心的调研，消费者的行为是可以被理解和把握，也是可以影响的和引导的。❖消费者的购买行为可以分为四个类型❖习惯性购买行为；品牌差异小，购买介入程度低❖复杂的购买行为；品牌差异大，购买介入程度高❖多样性购买行为；品牌差异大，购买介入程度低减少失调购买行为。品牌差异小，购买介入程度高

❖二。影响消费者购买行为的因素❖1.经济因素❖（1）消费者收入❖（2）产品价格❖（3）顾客让渡价值❖是指顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间差额。❖顾客总价值：是指顾客在购买商品过程中获得的全部利益。包括产品价值、服务价值和形象价值。❖顾客总成本：是指顾客在购买商品过程中所

消费的全部成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等。❖2.社会文化因素❖（1）文化文化因素对消费行为的影响是广泛而深远的。❖文化是指一个社会群体中影响人们行为的态度、信念、价值观、风俗和习惯的总和。❖文化对人的影响犹如呼

吸的空气无处不在，无时不有，为个人和家庭的生活方式提供了一个基本框架，即应当或不应当作出某些行为的边界。❖文化的差异表现在消费行为上的差异，具体体现在服饰、饮食、婚丧、节日、礼仪等方面。不同的文化有不同的生活方式和购买行为，企业在营销活动中应高度重视不同

文化之间的差异性。❖（2）家庭❖家庭是以婚姻、血缘和收养关系为纽带结成的有共同生活的社会基本单位。大部分的人一生中要隶属两个家庭。家庭是子女的第一课堂，对子女的影响是持久和深刻的，而家庭成员之间的生活习惯和消费模式具有较强的趋同性和一致性。❖据调查，大约80%的消费行为

是由家庭控制和实施的。❖家庭购买分为丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。❖家庭成员在商品的购买和使用过程中分别扮演着倡议者、影响者、购买者和使用者的一种或几种角色。在很多时候产品或服务的倡议者多为使用者，购买者不一定是使用者，家庭成员

互相充当购买代理人的行为。所以在研究消费者的购买行为时不仅要考虑自我购买者，还要考虑代理购买者的消费心理。❖家庭购买决策的重要性在于对不同产品，家庭决策是以什么方式做出的，谁在购买决策中发挥最大的影响力，企业营销人员应根据企业的特点和目标市场上家庭

的特点有地放矢的制定营销策略，尤其要注意选择谁为广告的诉求对象。❖（3）社会阶层❖是指在某一社会中根据社会地位或受尊敬的程度而划分出的社会等级。❖决定一个人所处的社会阶层因素有：经济因素、政治因素、职业、收入、财富、权利、声望、社会联系等。多种因素相互作用共同决定一个人的社会阶层。❖社会阶层

的概念为营销者对市场进行细分和营销组合决策提供了依据和基础。处于同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和相似性。同一阶层之间交往互动频繁，会强化共同的规范和价值观，广告和其他信息更便于流动和传播，需求的产品种类和档次相似性更为突出。而不同的社会阶层的消费者即使购买同一产品，其偏好、动

机和趣味也会不同。❖（4）相关群体❖是个体在购买和消费决策时用以作为参照物和比较的个人和群体。❖直接群体：有直接互动关系的家庭、亲朋好友等群体。❖间接群体：与个体没有直接接触，但对❖❖其行为产生显著影响的个人和群体

。❖间接群体对消费者行为的影响主要表现在：❖信息性影响：是指相关群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。❖规范性影响：群体规范是群体期望其成员所遵循的不成文的活动规则或行为标准。

人的主要习性是喜欢把自己和相似的人作比较，并根据模仿比照的对象调整自己的行为。❖价值表现上的影响：这类影响是个体自觉遵循参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致，其主要动机可能是利用参照群体来表现自我，提升自我形象。❖（5）情境因素❖情境是指购买或消费活动发生时个体所面临的

短暂的环境因素，如购物时的气氛、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。有调查显示，约有三分之二的购买决定是在商店购买现场临时做出的。❖3.个人因素❖消费者的购买行为也受其个人特性的影响。❖主要包括：❖年龄、职业、经济

状况、生活方式、性格等。❖个性是指个体带有倾向性的比较稳定的本质的心理特征的总和。是与其他个体区别开来的整体特性。对消费者的购买行为有明显的影响，主要表现在对促销活动的反应以及对产品的评价、选择和购买行为。❖性格是消费者主要的个性心理

特征。❖性格：是一个人对现实的稳定态度以及与之相适应的的习惯了的行为方式，是在长期家庭、学校和社会环境中形成哈发展起来的。❖生活方式：是指人的生活态度及其消费模式。集中表现在活动、兴趣和思想观念上。不同生活方式的消费者对商品的需求和偏好是不同的。了

解目标顾客的生活方式，对企业营销很有意义。❖生活方式反映一个人对怎样花钱和花时间的态度，及其所做的消费抉择的形式。生活方式受环境的影响，包括文化环境、社会阶层、需要动机、经历、个性，体现在生活方式上就是如何生活、活动、兴趣、观念和期望，影响消费行为就是评价、选择、购买、使用和处置。生活方式

可以通过AIO方法来测量量和研究A就是活动（activities),I就是（interest）兴趣，O就是观点（opinions),营销人员设法从多种角度区分不同生活方式的群体，在设计产品和广告时明确针对某一生活方式群体。❖4.

心理因素❖是指消费者在满足需求的过程中的思想意识，主要包括动机、知觉、自我概念、态度、信念等。❖（1）动机是激发个体行为达到一定目的的内在动力。引起动机有两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。❖消费者的需要一经唤醒后而产生的驱动力，处使有机体去追求需要的目标。❖购买动机有多重性、内隐性、冲突性

。❖（2）自我概念❖指个体对自身能力、气质、外表等特征感知、态度和自我评价。即自己如何看待自己的。❖自我概念的类型有：❖实际的自我、❖理想的自我、❖社会的自我（别人如何看待自己）、❖理想的社会自我（期待别人如何看待自己）、❖期待的自我（期待在将来如何看待自己）

。❖自我概念与消费者行为关系是：❖人们在解决了温饱问题后，越来越重视商品消费的自我形象。商品和服务作为人类的物质文明产物，除具有使用价值外，还具有某些特定的社会意义，代表着不同文化、品位和风格。❖人们通过个人消费行为形成对这个人的身份和个性的判断。运

用自我概念可以清楚的解释消费者购买动机和购买行为中某些微妙现象，并揭示出这些现象背后的深层原因。❖（3）信念和态度❖信念：是指消费者在思想上对某种刺激物的信任程度。❖态度：是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识评价、情

感感受和行为评价，是由认知、情感和行为倾向三要素构成的复合系统。❖认知成分：是消费者对客体属性如产品属性、质量、款式和价格的认知和评价。❖情感成分：是消费者对客体的感情反应。❖行为成分：是消费者作出的特定的反应倾向。❖消

费者的态度是建立在消费者对产品的各种属性及其重要程度的主观评价，是在该产品能带来的利益和环境因素之后形成的。积极的态度会推动消费者完成购买行为，消极的态度会阻碍消费者的购买行为。❖可以通过态度来预测行为。消费者的态度是可以改

变的，其态度的改变过程本质上就是劝说和说服过程。企业营销策略都是针对改变原有的态度的强度一步步进行的。❖态度的改变包括两层含义：方向的改变和程度的改变。具体：由完全否定到怀疑、由漠不关心到接受、由接受到偏爱忠诚。❖态度与消费行

为的关系研究：❖如：国产手机、奶粉品质并不比国外差，但部分消费者长期形成了外国品牌质量更好的信念和态度，宁愿花更多钱买。第二节消费者购买决策过程分析❖了解消费者购买行为因素只是第一步，还需要了解其购买决策过程是怎样的。即谁决定、谁购买、谁消费、如何购买、何时何地购买。❖一。决定、购

买与消费❖由于产品的购买者不一定是最后的受用者。而购买者在购买时往往为了摆脱广告的影响而要听取周围人的意见，这些人包括：❖1.影响购买的人❖2.参与购买的人❖3.购买行动（不同商品的购买行为是不同的）❖4.购买时间（消费者购买商品的时间是有一定规律的，❖掌握这种规律，有利于抓

住销售机会）❖5.购买地点主要是指消费者在何地购买和在何地实际购买。❖企业要关注的是购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点❖简称研究消费者行为的7Os框架。对应的消费者的6W1H即：何人购买、购买什么、为何购买、谁参与购买、怎样购买、何时购买、何处购买。❖二。

消费者购买决策过程❖一般可划分为五个阶段：❖1.确认需要❖2.搜集信息（经验、个人、公共来源、商业来源）❖3.评价选择❖4.购买决策❖5.购后行为第三节竞争对手分析❖研究竞争对手的市场行为，做到知己知

彼，才能百战不殆。主要包括：❖一。识别和了解竞争对手❖对市场竞争者的充分研究，是企业全方位参与市场竞争的基础。为了有效的竞争，企业必须知道谁是自己的竞争对手以及各个竞争对手的实力。唯有如此，才能有的放矢，事半功倍。❖企

业现实和潜在竞争者范围是极其广泛的，有时潜在竞争者对企业的威胁比现实竞争者更大。如果只知道同行业的竞争者，会患上“竞争者近视症”。❖1.首先要识别谁是企业的竞争者，包括现实竞争者和潜在竞争者。识别方法：❖（1）用行业的观点：同行业中，具有密切替代品关系的企业就是竞争对手。❖一个行业的竞争强度主要取

决于行业结构，而决定行业结构的主要因素有：❖1）销售商的数量及产品差异化程度❖2）进入壁垒新企业进入某一行业时，相对于行业内原有企业较不利的因素，称为进入壁垒。主要包括规模经济、产品差异、资本需要量、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本因素、自然资源、地

理环境等。进入壁垒较高时，新企业进入难度大，行业内企业间竞争强度就相对较低。❖3）退出壁垒是企业在退出某一行业时所遇到的阻碍。构成退出壁垒的主要因素包括资产的专用性、解雇费用、战略上的互相牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制。如果退出行业的成本高昂，企业只要能支持下去，便会继续“惨淡经

营”，加剧了行业竞争。同时退出壁垒的高低也会影响企业进入行业的决策。❖（2）从市场的角度❖竞争者是一些力求满足相同顾客需要的企业。企业在进行竞争战略决策时应先把目标集中于直接竞争者，然后再对付间接竞争者。❖市场不同竞争力量的态势，对企业产生的竞争压力是不同的，企业所在行业的竞争强度或吸引力取决

于五种基本竞争力量，即：行业内的竞争者；潜在进入者（新进入者）；替代品的威胁；供应商的讨价还价能力；购买者的讨价还价能力。❖2.了解竞争对手的目标是利润最大化还是市场占有率目标。❖3.了解竞争对手的战略及市场上的表现。❖包括产品、价格、

服务、质量、特色等。❖二。评估竞争者的能力❖包括：核心能力、成长发展能力、快速反应能力、适应变化能力、持久力、❖三。判断竞争对手的反应模式❖企业在采取行动之前，要顾及到竞争对手会采取什么样的反应，以便有所准备，及时采取应对措施保证战略顺利进行。❖反应模式有：❖1）

从容型竞争者；❖2）选择型竞争者；❖3）强烈型竞争者；❖4）随机型竞争者。❖三。确定竞争对象❖一般有三种选择：❖1.竞争对手的强弱❖2.竞争对手与本企业的相似程度的大小；❖3.竞争对手表现的好与坏。❖所谓坏的竞争者是特点：违反行业规则，企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额，敢于冒大风险，生产已

经过剩还继续投资，打破了行业的平衡。❖企业要清楚，有竞争对手绝非坏事，它不仅能提供企业改进和创新的原动力，使企业彼此竞相降低成本、提高质量和服务、研发新产品和新流程。同时竞争过程也能磨练真正的强者。❖另外，还能给企

业带来战略利益，如增加总需求、导致产品的更多差异、分摊市场开发费用等。第四节确定竞争型营销策略❖企业在掌握了竞争对手的情况后，要根据自己在目标市场上的所处的地位，制定不同的营销策略。❖企业在目标市场上的地位有四种：❖市场领导者、❖市场挑战者、❖市场追随者、❖市

场补缺者。❖一。市场领导者❖是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它企业起着领导作用。❖占据市场领导者的公司常常成为众矢之地。要击退其它公司的挑战，保持第一的优势，必须从三个方面努力：❖❖扩大总需

求（开发产品新用户、寻找产品新用途、增加使用量）；❖保护现有市场份额；❖扩大市场份额。❖所以采取的是防守战略，其基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻引导到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。❖防御战略主要有几种：❖1.阵地防御❖是指围绕企业的目前主要产品和业务建立牢固的防线

，根据竞争者的产品、价格、促销及渠道方面可能采取的进攻战略来制定自己的预防性营销策略，并在进攻者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。❖主要措施有：❖防御性地增加规模经济；❖差别营销，培养顾客的忠诚度等；❖封锁渠道销售入口；❖提高买者转换成本；

❖延伸产品线；❖占领技术制高点。❖这种防御形式是静态的，在许多形势下是有效的、必要的，但如果单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。❖2.侧翼防御❖是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵

地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。❖企业努力填充相关产品或服务的空白点，不让进攻者从侧面有机可乘。❖3.进攻防御❖是指在竞争对手尚未构成威胁或在竞争对手向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击

以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。方式有：❖运用游击战；❖可以展开全面进攻；❖展开持续性正面攻击；❖甚至打心理战。❖4。反击防御❖是指市场领导者受

到竞争者攻击后采取的反击措施。❖市场领导者受到攻击后必须向对手做出反击以示回应。但要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。❖防守反击的战略选择有：❖正面反击、❖攻击侧翼、❖或者钳形攻势。❖5.运动防御❖是指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务·，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作

为将来防守和进攻的中心。❖方法是：❖市场拓宽和市场多样化。❖拓宽要求公司将注意焦点从现行产品转移到主要的基本需要和对该需要相关联的整套技术研究和开发上。❖多样化就是公司进入不相关行业。❖6.收缩防御❖是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中

于实力较强的领域。❖当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种这种战略。❖优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。市场领导者在追求扩大市场份额时要注意以下三个要素：❖1）经营成本实证研究表明，提高市场份额与增加利润往往是倒U型关系

。当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润增加的速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。❖2）营销组合❖如果企业实施了错误的营

销组合，比如过分降低商品价格、过高的支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和员工奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加，则市场份额的增加也会造成利润的下降。❖3）反垄断法❖为了保护自由竞争，防止

市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的市场份额超出某一限度时就要受到制裁甚至肢解。这种风险的上升会削弱企业追求市场份额的吸引力。❖防御战的原则：❖1.只有市场领导者才有资格打防御战；❖2.防御战要有攻击自己

的魄力和勇气；❖3.对强大的竞争行动务必及时锁定。❖二。市场挑战者战略❖市场挑战者是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取行动，希望夺取市场领导者地位的公司。❖当技术或市场发生

变化时，名列前茅的公司未能继续保持行业领先地位是常见现象。❖处于市场挑战者地位的企业，一般都具有相当规模和实力，在竞争策略上有相当大的主动性，它们随时可以向市场领先者或其他企业发动进攻。❖但挑战者要注意，盲目地进攻是愚蠢的甚至是有害的。要使自己的挑战获得成功，必须明确企业的营销

目标和要挑战的对象，然后选择合适的进攻策略。明确企业的竞争对手和主攻方向，是市场挑战者企业成功与否的基础。按着军事上的“目标原则”主张每次军事行动必须指向一个明确的、可以达到的目标。大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。挑战目标和所要

进攻的竞争对手直接相关。一般进攻者可以选择以下三类公司作为进攻对象：❖（1）进攻市场领导者❖（2）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。❖（3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。❖可选择的进攻战略有：❖1.正面进攻❖就是集中全

力向对手的主要市场阵地发动攻击的策略。❖进攻的是对手的强项而不是弱项。比如，以更好的产品、更低的价格、更大规模的广告攻击对手的拳头产品。❖决定正面进攻胜负的是“实力原则”，即享有较大资源（人力、物力、财力）的一方将取得胜利。❖进攻者要使降价竞争得以持

久并且不伤自己的元气，需大量投资于降低生产成本的研究。如果防守者具有某些防守优势，比如在市场上有较高的声誉、广泛的销售网络、牢固的客户关系等，则实力原则不一定奏效，资源上略占优势的一方不一定取得胜利。❖正面攻击具有三大风险：报复性

风险、疲劳性风险、价格战风险。❖其中最大的风险是竞争者的报复，尤其是攻击者实力还不是十分强大时，这种做法会把睡梦中的巨人竞醒，使攻击者陷入被动。❖其次随着竞争的白热化，有可能会出现自杀性的价格战，从而令整个行业蒙受损失。正

面进攻者在拥有足够的资源或拥有价格、成本、品牌等方面优势时，才是一个良好的策略。否则就是蛮干，后果不堪设想。❖2.侧翼进攻❖是从敌人阵地的侧面发动进攻，避免与敌人主力直接接火，即寻找和攻击对手的弱点，以己之长，攻人之短。

侧翼进攻是市场营销战中最富新意的作战方式。❖寻找对手弱点的方法：❖1）分析地理市场，选择对手忽略的或绩效差的产品和区域加以攻击。❖2）分析其余各类细分市场，按照收入水平、年龄、性别等因素辨认细分市场并研

究，选择对手尚未重视或尚未覆盖的细分市场作为攻占目标。❖3.包抄进攻❖是指在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。比如向市场提供竞争对手所能提供的一切产品和服务，并且更加质优价廉，配合大规模促销，使对手分散

力量，不能全方位的进攻防御。包括产品包抄和地理包抄。❖使用条件：❖1）通过市场细分未能发现对手忽视的或尚未覆盖的细分市场，补缺空当不存在，无法采用侧翼进攻。❖2）与对手相比拥有绝对的资源优势，制订了周密可行的作战方案，相信包抄进攻能够

摧毁对手的防线和抵抗意志。❖包抄进攻的风险：❖一是资金风险；❖二是被进攻企业所在产业的转换和升级所带来的风险。如果攻击的目标是一个衰弱的甚至是停滞的产业，攻击企业的新产品开发、产业升级的负担就会很重。❖4.迂回进攻❖如果竞争对手的实力较强，市场挑战者可以避开对手现有业务领域和市场，进攻对手尚未涉足

的业务领域和市场，以壮大自己的实力。比如选择竞争对手忽视的细分市场进攻，或者选择竞争对手产品销售薄弱地区、服务较差的地区进攻。这是集中自己的优势力量攻击对手弱点的策略，成功的可能性更大。❖实行这种策略主要有三种方法：❖1）多元化地经营那些与竞争对手现有业务无关的产品；❖2）用现

有产品进入新的地区市场；❖3）用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。❖三.市场追随者战略❖是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。❖追随者可让市场领导者、挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需要的大量经费，自己坐享其成，从事产品仿造或

改良，减少支出和风险，并避免向市场领导者挑战可能带来的重大损失。❖追随者可采用的策略：❖1.紧密跟随❖2.距离跟随❖3.选择跟随❖四。市场补缺者战略❖对于小公司来说，不当追随者的一个选择就是成为市场的拾遗补缺者。❖市场补缺者是指专门为规模较小的或大公司不敢兴趣的细分市场提

供产品和服务的公司。。❖市场补缺者的竞争实力不强，但并不追随市场主流，而是利用自身特长寻找市场上大多数企业所忽略的或不愿意进入的市场作为自己的目标市场。❖市场补缺者竞争战略的关键是实现专业化、精细化营销，实

现产品的高度差别化。主要途径有：❖最终用户专业化、❖垂直专业化、❖顾客规模专业化、❖特殊顾客专业化、❖❖地理市场专业化、❖产品或产品线专业化、❖客户订单专业化、❖质量价格专业化、❖服务专业化、❖销售渠道专业化。❖本章作业：❖分析我国方便面行业，识别领导、挑战、追随和补缺企业，分析替代品对该

行业的影响。