【文档说明】实现空调营销新突破利凯尔空调某某年度广东市场营销思考案.pptx，共(35)页，2.444 MB，由精品优选上传

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实现空调营销新突破—利凯尔空调2002年度广东市场营销思考案电视广告《呼吸森林》《全面升价》报版志高形象海报《我家的空气才新鲜》报版知音/打算/实在系列报版海信空调正在服务中前言——本案的目的本方案主要针对国内空调市场现状及广东省空调市场进行了一定的分析在分析的基础上，提出了利凯尔的系列策略主张策

略规划的依据与导向以2000-2001年全国空调市场数据和预测为依据以市场消费与行业竞争趋向作为动量分析以差异化观念创新营销为策略核心指引以利凯尔空调成功进入并巩固广东市场为本案策略标的第一部份2000-2001空调市场背景与广东省空调市场分析一、2001空调市场容量空调器进入

消费高速成长期，成为消费新增长点99年城镇百户拥有量为24.48，2000年为29.79，2001年预测为35.18，即总需量为1000万台左右以上预测意味着，另有国内城镇的65的百户空缺率以及几乎为空白的农村市场空间其中广东省空量166万台，居全国之首从空调市场持续发展中看利凯尔中

国空调市场1990-1999年历年递增的空调产量(万台)24631583473935507207508501337从空调的市场历年销量增长看利凯尔中国空调市场1994-2000年历年递增的空调销量(万台)200400600800100012000199

420001050万台750万台二、巨大的市场发展潜力与需求我国空调器的普及率为30.8%，我国空调需求年均增长率为20%,2000年比99年增长更大,达到40%,市场空间巨大而消费的加速度、价格波动与

消费感性动因则在市场预测数据量之外成为2002年空调器市场营销的激发点更新换代的需求空间空调器平均使用年限为十年，至2001年，需要换新的需求量达到67万台换新需求集中在91-95年间的空调购买者，源自于最早富裕起来的城

镇居民换新购买存在着追求更高品质的心理与消费趋向全国第二，而广东省高达17.04，名列全国第一，空调消费潜力巨大调查显示，未来5年内对空调器产品有明确购买需求的城市居民家庭，预期购买时间较多集中于2001－2002年。从2001-2005年，预期需求大体呈下降趋势，这反映出城市居民

家庭对远期需求消费的不确定性。时间2001年2002年2003年2004年2005年预期购买率40.0%19.4%9.2%3.9%11.2%城市居民家庭空调器预期购买时间分布2001—2002年空调预期购买率最高消费者从单一基本需求向附加需求过渡基本需求追求更高层次与品

质是空调器换新购买行为中的主要消费心理趋向。显示利凯尔空调未来发展空间和机会。附加需求单一制冷需求冷暖兼备舒适需求科技、时尚、个性需求品牌、档次需求城市居民家庭购买空调器时考虑因素重要性一览表考虑因素非常重要比较重要不太重要非常不重要

制冷效果82.0%17.7%0.3%——使用简单47.4%45.6%7.0%——品牌34.5%48.4%16.4%0.7%室内机声音77.4%22.6%————耗电量71.8%26.5%1.7%——无氟环保61.0%33.6%

5.0%0.3%外观36.7%52.4%10.9%——售后服务71.8%25.9%2.3%——健康杀菌60.1%32.8%6.5%0.5%三、分体、冷暖型空调器最具销售潜力2001年空调器需求集中在分体与冷暖兼备的机种其中单冷、冷暖分体机占700万台，占2001年总需求量的70%，占需求金额的60

%冷暖分体机占510万台，占总需求量的50%柜式冷暖机则同样获得需求总量的18.26%，并占需求金额的31.14%的高额指标未来空调消费以分体机为主流70%10203040506007018%12%分体机柜式机窗机四、广东市场空调器需求容量2001年广

东省空调器需求总量为166.97万台，比2000年增长7%2001年空调需求仍以传统定速为主，占需求总量的80%强，变频空调器需求总量相对较低在广东省内，广州市空调需求量为37.08万台，居省内首位，超过9万台的城市依次为深圳14万台，汕头11万台，佛山13万台，中山9万台，东莞城

区4.4万台，均为广东省市场营销重点区域由此可确定利凯尔空调明年营销的重点区域与广告费用分配支出比例广东省2001年空调容量分布市场总需求166.97万台5101520253003514万台9万台广州市深圳市中山市4037万台13万台佛山市4万台东莞市11万台汕头市确定中心取势、周边取利的营销模

式2002年广东省是空调器营销投入的重点区域建议确立以广州市场为中心，建立利凯尔的品牌高端以广州市为中心，辐射深圳、汕头，佛山、中山、东莞五个城市，实现周边市场拉动消费者对空调的重要性的综合评分为3.7，认为比较重要，其中以广州、上海、北京位居评分最高消费心理由感性转向理性，注重技术与

实用，这一比例占据82%消费购买力指数越高则越趋向高品质与新型空调产品对于空调的附加价值更加注重，高档次与品牌选择增强由生产厂家说了算转向了由消费者说了算的顾客市场。现代消费潮流中的个性化、品质力、科技感成为消费首选。由此表明利凯尔空调的新、特产

品定位是具备市场优势的，值得特别推广确定利凯尔新、特的产品定位广州市场需求高达37万台广东省构成2001年空调全国需求的主销市场，而广州则又成为广东的重中之重广州消费指数高，同时品牌注重率高，是商家必争之地中心取势方能实现周边取利，成功切入广州将为利凯尔2002

广东市场营销打下重要基础广州商业环境优越，空调商家与专店营销，极具开拓的空间潜力，建立广州桥头堡，是利凯尔的战略重点与其全面开花，不如重点突破。成功占有广州，即可获得营销的大突破，同时联动与影响周边区域的销售。利凯尔空调广东营

销策略导向营销区隔确立以广州为核心的中心取势周边取利的营销法则市场区隔确立广州、深圳、汕头、佛山四大区域为重点推广市场产品策略确定家庭中央空调、新技术外挂机及柜机作为重点产品营销目标锁定收入稳定的广东消费家庭与外来消费个体与家庭品牌定位取向定位于率先于时代的新一代空调技术的引领者关于营销

的几点思考及建议空调消费存在的加速度问题价格因素今年生产空调为1500-2000万台，实际销量只有1000-1500万台。致使许多空调厂家造成了大量库存积压。整个空调市场供大于求的格局并没有改变2002年空调市场整体价格会进一步下降

，但降幅较为平稳。中低档次的空调价格将进一步透明化，生产企业的赢利水平趋于行业平均，高技术含量的空调将成为市场主流品牌竞争的焦点继2000年5月全国空调大降价之后，空调消费激增，同时出现大量提前购买者与超前购买者高值产品的消费乘数放大效应是：高值产品被认可后，一

旦价值稍微下调则将出现大力消费购买2001年空调仍将持续价格走低，对于消费者而言将有更大消费机会利凯尔可利用消费求廉心理，通过品牌取势，价格行销模式，做广东市场营销的文章。观念创新因素空调产品的营销往往是由一项新的技术卖点带动新的消

费热潮。利凯尔的流线外型和超小柜机以及静音、节能、环保莫不如此放大来看，消费者在求廉之外的求新心理是不可忽视的重要消费动力，观念创新是有力武器诺基亚以全新观念打入传统移动电话市场，创造了全球消费的新热潮TCL近期的音响电视、海尔的美高美彩电、创维的健康电视等同样印证必须以具备差异特性的定位推

广利凯尔产品与消费利益新观念。新生消费群因素(代际消费时代)近年的代际消费特点不可忽略，在广东尤其明显传统的二十年、十年为代际变为现在的五年代际甚至更短，形成了同一市场的不同需求层级与新旧消费并存趋向在代际消费时代，往往由年青与新生家庭消费群构成高价、新品、前卫型

的主流消费力在代际消费之外，广东市场的外来新广东家庭也成为巨大的消费族是重要的地域消费新特点确立新生代消费群与新广东家庭为利凯尔空调的主导消费群是营销的重要策略之一。地域文化与传统因素广东拥有独特的文化与生活特点，利凯尔的广东营销必须借用这

一资源广东消费指数高，同时十分注重新的科技与流行时尚的接纳，与内地市场不同的是，消费者拥有求新的强烈意识，也是利凯尔空调之所以必须作出品牌取势的重要原因新一代广东消费者尤其是广州消费者，有大量来自于外省，拥有更高文化程度和追求意识，同时也注重实用的性价比，是利

凯尔空调的另一营销重点对象必须注重品牌形象对于消费者的宣传，建立起专业科技与全心服务-利凯尔空调-值得信赖的品牌价值认知链2002年广东营销突破点迎合求廉消费心理，及早发动市场，把握畅销先机迎合求新消费心理，创造新一代生活观念把握差异化营销特点，组织系统的形象推广与促销结束语本方案是在对国内目前

的空调市场及广东地区空调市场进行分析之后所作出的思考方案。具体的策略方案有待与利凯尔方面进行细致沟通后另行提交。谢谢23.7.1705:56:3905:5605:5623.7.1723.7.1705:5605:5

623.7.1705:52023年7月17日星期一5时56分39秒